Transcript modelltest Imageanalys

verktygslådan / modelltestet
imageanalys
Fler modeller
I varje nummer av Chefs­
tidningen går vi igenom en
modell eller metod som du
kan ha nytta av i arbetet.
Se tidigare modeller på
www.chefstidningen.se.
ett snapshot på bilden
av din organisation
Illustration: Mia Hillerhag
modelltestare
jonna jakobsson
Vad och varför:
Visst är det lätt att bli hemmablind. Har du
­funderat över hur du och din organisation upp­
fattas? Om bilden du har av den är densamma
såväl internt som externt?
Image är den uppfattning eller bild omvärlden
har av organisationen. Profil är den bild som
organisationen vill förmedla av sig själv. Den
­optimala situationen är när profil och image
­stämmer överens, det vill säga när man upp­fattas
av målgruppen på det sätt man önskar. När bilder­
na inte överlappar varandra bör profilen stärkas
genom olika aktiviteter, alternativt förändras om
det visar sig att den inte är realistisk i förhållande
till omvärldens syn på organisationen.
En enkel imageanalys kan hjälpa dig att få upp
ögonen för eventuella glapp mellan uppfattning­
arna – din egen, dina anställdas och era kunders –
för att sedan finna möjliga insatser för att minska
gapet.
spindeldiagram där varje ord utgör en axel
och graderingen noll ligger i centrum och
tio längst ut på axeln. Du har nu färdigställt
bilden av din och din organisations önskade
profil.
2
Gör din egen analys
Då nyckelorden för din organi­
Om image
sations profil är önskemål från
Ordet kommer från latinets
din sida om hur du vill att ni
imago – avbild, be­läte.
ska uppfattas så har du själv en bild av hur
läget troligtvis är idag. Poängsätt därför
först hur du själv uppfattar situationen för
din organisations image för var och en av
nyckelorden. Arbetar du i en ledningsgrupp
1
Identifiera nyckelord
för verksamhetens
profil
Inled analysen genom att
på egen hand om du innehar en ledande
position i organisationen. Fundera över
vilka kvaliteter och värden som är väsent­
52 Chefstidningen
Gör nu samma sak med några
5
Gapanalys och
­handlingsplan
Image handlar om hur något
uppfattas av omvärlden. En
image är en människas eller
Ta nu fram spindeldiagram­
en grupp människors inre
met från steg 1. Använd
föreställning om verklig­
så låt samtliga deltagare poängsätta orden
av dina ­med­arbetare. Då får du även en
gärna tre olika färger för var och en av
heten. Man kan därför säga
individuellt och beräkna sedan gruppens
genom­snittsbild av organisationens image
de olika grupperna – ledningen, kunderna
att ett företags eller en
genomsnitt genom att slå samman varje
inifrån. Leder du en liten organisation så kan
och medarbetarna. Markera resultaten
produkts image inte ”ägs” av
nyckelords poäng och dela med antalet
alla delta, är den större kan du slumpmäs­
för varje nyckelord och grupp. Dra linjer
företaget utan av kunderna.
deltagare.
sigt välja ut ett antal deltagare som kan ge
mellan gruppernas poängpunkter så att ett
Företaget kan inte skapa en
dig ett enkelt underlag för den fortsatta
trefärgat spindelnät framträder. Bilden är
image utan bara påverka den.
analysen. Ställ frågorna eller lämna över en
klar att analysera.
Image uppstår till stor del av
identifiera de viktigaste profilfrågorna för
din organisation. Det kan göras i grupp eller
4
Inhämta
­medarbetarnas
­imageuppfattning
3
Ta reda på kundens
­imageuppfattning
vad företaget gör, inte genom
enkel enkät. Sammanställ varje nyckelords
Studera och diskutera avvikelser mel­
Fråga nu ett antal av era
totalpoäng och dela med antalet anställda
lan det som de olika grupperna upplever.
vad det säger. Och en ny
kunder – som ju även kan vara
för ett genomsnitt.
Finns det större glapp mellan organisatio­
­image uppstår inte bara för
att man byter logotyp.
liga för dig och hur du vill att organisationen
internkunder om du arbetar i en större or­
nens ­önskade profil och det som kunder
ska uppfattas. Det kan vara allt från att vara
ganisation – hur de uppfattar enheten. Detta
eller medarbetare upplever? Vad kan det
kvalitetsinriktad och att hålla vad man lovar
kan ske genom att du gör kortare intervjuer
bero på? Vilka insatser kan göras för att
person kommer att bete sig
till att vara tillgänglig eller omtänksam.
där kunden snabbt poängsätter respektive
utveckla situationen? Kanske måste en
gentemot företaget. Om per­
Försök att hålla dig till maximalt åtta nyckel­
nyckelord eller via en mycket enkel enkät.
fördjupad kundenkät eller intervju genom­
sonen kan tänka sig att köpa
ord. Varje ord eller påstående ska kunna
Gör det lätt för dig så att du snabbt kan få
föras för att förtydliga situationen. Kanske
företagets produkter och
graderas på en skala från 0 till 10 poäng där
ett enkelt underlag att arbeta med. Beräkna
bör ­internkommunikationen utvecklas
tjänster eller ej och om hon
0 är ”stämmer inte alls” och 10 är ”stämmer
sedan genomsnittspoängen för kundernas
i organisationen. Formulera en enkel
har tilltro till företaget.
i högsta grad”. Placera orden i ett så kallat
uppfattning.
­handlingsplan.
En image fastställer hur en
Chefstidningen 53
Leif Persson
verktygslådan / modelltestet
Teslt
len
patru
Testa själv!
Vill du eller din
arbetsgrupp vara
testpiloter för en
­modell? Maila oss
på ­modelltestet@
chefstidningen.se.
Lena Backman Zetterman och Martina Sundberg, Kafé Kvarnudden
drömbilden stämde
Ett enkelt och billigt sätt att få koll på om företaget uppfattas
så som ägarna vill. Så sammanfattar kaféägarna Lena
Backman Zetterman och Martina Sundberg imageanalysen.
Enda problemet är att resultatet kanske blev för positivt.
A
tt anlända till Kafé Kvarnudden
en sensommareftermiddag är
som att kliva in i en film från
Saltkråkan. Roslagens vatten
sträcker sig så långt ögat når, kantat av
fiskebodar och gamla röda torp med låga
staket att hoppa över. Från kaféet kommer
skratt och en lockande doft av kaffebröd.
Sedan 2008 har Martina Sundberg
och Lena Backman Zetterman ägt och
54 Chefstidningen
drivit kaféet som ligger i Gräddö By på
Rådmansö­. På var sitt håll gick de och
drömde om att göra något med den då
stängda restaurangen på udden. Prome­
naderna förbi det tomma huset blev allt
tätare.
– En vacker dag ska jag öppna en krog
här, gick jag och tänkte. Men inte hade jag
en aning om att det skulle bli allvar. Och
vips så började vi prata om samma dröm
Martina och jag. Ja, då var det klippt,
säger Lena.
I drömmarna för kaféet fanns ett antal
viktiga ledord som de även idag har som
grund för sin verksamhet.
– Vi ville skapa ett ställe där alla skulle
känna sig välkomna. Ett ställe med en stil
som vi kunde stå för. Gärna med närpro­
ducerade produkter så att vi kunde stödja
lokala leverantörer.
När de drog i gång med sin imageanalys
var nyckelorden för kaféets profil redan
givna. Men de tycker ändå att samtalet
kring hur de vill uppfattas var givande
och viktigt.
– Det går ju undan hela tiden. Rätt var
det är har det gått några år och då kan
det vara är lätt att tappa fotfästet och
glömma vad man tycker är viktigt. Att
sitta ner och gå i genom nyckelord för
verksamheten var bra. Vi fick slå fast
vad varje ord innebär. Som det att vi ska
vara till för ”alla”. När vi gick djupare i
det ordet hamnade vi både i samtal kring
ålder kopplat till vårt sprittillstånd och
problemet med trappan för handikap­
pade gäster. Värderingarna får konkreta
kopplingar och det är givande, säger
Martina.
Deras spindeldiagram fick sex nyckel­
ord. De skrattar högt när de visar sin
uppritade bild och konstaterar att det
hade varit mycket lättare att rita det
snyggt om de tagit fram åtta ord i stället.
Kaféets personal är i varierande åldrar
och har olika anställningsformer – allt
ifrån yngre som är anställda på kort tid
över sommaren till de något äldre som
arbetar under längre perioder. Martina
och Lena valde att ringa upp personer ur
båda grupperna för att höra om det fanns
några skillnader i uppfattningen kring
Kafé Kvarnuddens image.
– Det är lite generande men vi fick ju
oerhört positiva svar. Jag vet inte om det
är för att vi ringde personligen och om
de kanske hade svarat annorlunda om
någon annan hade frågat, säger Lena.
Martina instämmer och slår fast att
nästa gång de gör en imageanalys så
kommer de att skicka en enkät som med­
arbetarna kan svara på anonymt eller
låta någon annan ställa frågorna.
Vid intervjuerna med kunderna tycker
de att svaren blev mer varierade. Även
här kommer de att undvika personliga
intervjuer vid nästa tillfälle.
– Men det är inget problem. Det är
fantastiskt för oss att slippa ta in en dyr
konsult för att göra arbetet. Att skriva
ihop en enkel enkät och lämna ut för
att fylla i anonymt är lätt, konstaterar
Martina.
De tror att ett större företag skulle ha
svårare att genomföra en sådan snabb,
billig och enkel imageanalys.
– Jag har ju själv arbetat i större orga­
nisationer. Där känns det mer omstän­
digt. Som om varje enhet skulle behöva
diskutera sina respektive nyckelord och
göra en imageanalys för den enheten.
Annars måste man nog upp i volymer
både vad gäller genomsnittsberäkningar
och intervjuer för att det ska bli konkret
och statistiskt säkrat, menar Lena.
”Vi stannade upp,
diskuterade och
formulerade vad vi verkligen
tycker är betydelsefullt i
vår verksamhet. Och fick
bekräftat att vi ägare vill åt
samma håll. Det är viktigt.”
De tycker att det var intressant att se
resultatet uppritat i diagrammet. Några
signifikanta gap fann man inte och där­
för formulerade de ingen handlingsplan.
– Ägare, kunder och medarbetare låg
väldigt lika i analysen. Kanske är det för
att detta är ett litet ställe där kunden är
granne eller till och med medarbetare
ibland. Och att vi som ägare är på plats
under majoriteten av våra öppettider och
då kan förmedla det vi vill stå för, säger
Martina.
Att de fick ”höga poäng” på varje
nyckelord kändes positivt men gjorde
dem även sugna på att göra en ny analys
nästa år och då fråga fler anonymt.
– Vi tror också att vi kommer att lägga
till några nyckelord och gå lite djupare i
vår önskade profil. Sedan skadar det ju
inte att spindeln blir snyggare då, säger
Martina.
En idé de fick under image­a nalysen var
att använda nyckelorden vid introduk­
tionen av nya medarbetare.
– På så sätt kan vi vid varje säsongs­
start samla alla som ska arbeta hos oss
och beskriva vad vi tycker är väsentligt
för vår verksamhet. Hur vi vill uppfattas­
och vad man kan göra för att kunden
ska känna av det när de är här. Genom
att knyta praktiska exempel till varje
nyckelord och låta medarbetarna ställa
frågor om dem kan vi bättre säkra att
vi lever upp till den profil vi vill ha. Då
blir det extra spännande att göra en ny
imageanalys i slutet av säsongen. Och se
om vi lever upp till drömmarna om hur
vårt kafé ska vara.
Sammanfattning
imageanalys
En enkel imageanalys ger en över­
siktsbild av eventuella glapp ­mellan
organisationens önskade profil och
den faktiska uppfattningen hos kunder,
medarbetare och ledning.
Först fastställs nyckelord för organi­
sationens profil och därefter graderar
­ledningen hur den ser på statusen för
dessa ord. Sedan undersöks hur kunder
och medarbetare upp­fattar organisa­
tionens image genom att be dem
sätta poäng på samma nyckelområden.
Resultaten presenteras med hjälp
av ett så kallat spindel­diagram där
­avståndet mellan önskat och upp­fattat
läge blir synligt. Detta blir under­
laget för ­diskussion och leder till en
­handlings­plan.
Tänk på att ...
… låta det första steget ta tid för att
säkerställa att rätt nyckelord väljs ut.
Fördjupa er gärna i vad respektive
nyckelord innebär så att ni har samma
uppfattning om innehållet och kan
beskriva det för de intervjuade i de
kommande stegen.
… metoden som beskrivs här ger en
mycket enkel bild av organisationens
image. Kanske bör den följas upp av en
djupare analys.
”Metoden är lätt, billig och
snabb. Vad mer kan man
kräva som småföretagare?”
”Att själva intervjua kunder och
medarbetare var nog inte den
bästa lösningen. Vi är inte helt
säkra på att de svarade ärligt.”
Betyg:
8/10
Chefstidningen 55