Transcript o Hva vil du med kjeden og butikken din?

KJEDEDRIFT - organisering, ledelse
og kompetanseheving
Hva vil du med
kjeden og butikken din?
I følge Altinn registreres det årlig rundt 30-35.000 nye
bedrifter i Norge. Den brutale sannheten er at etter fem
år er halvparten borte!
I varehandelen er det ennå verre. Der
er fire av fem borte etter kun fem år.
Dette gjelder primært lokale virksomheter etablert av enkeltpersoner som
ønsker å realisere sine egne drømmer: «Endelig, min egen butikk!» Og
etter alt for kort tid er både drøm og
penger borte.
Fra tid til annen ser vi at kjeder forsøker seg, enten nyetablert i Norge eller
en avdeling av en utenlandsk kjede.
Etter en stund er de enten borte eller
de er blitt en del av en større. Hvorfor?
Gjerne for lite penger, men oftere for
uklar profil og med manglende posisjon som resultat. I dagens marked,
med nær 40.000 varehandelsbedrifter
og noen svært sterke kjeder med en
ruvende posisjon, blir det trangt for
de fleste.
De fleste kjedene er opptatt av å
posisjonere seg. Alle ønsker seg en
tydelig plass i markedet. Posisjonen er
et bidrag til oppskriften på suksess. Å
ta en posisjon betyr å posisjonere seg
i «kundens hode». Vi mennesker har
ikke mye plass i vårt hode til å huske
navn på kjeder og butikker. Når kunden
skal kjøpe et produkt, vil gjerne navnet
på en butikk/kjede raskt dukke opp. De
er gjerne størst, best likt, billigst eller
har vært i markedet over lang tid, først
ute. Undersøkelser viser at Elkjøp er
det navnet de fleste av oss først tenker
på når vi skal handle elektroprodukter, REMA 1000 er vinneren når det
snakkes om lavpris dagligvarer. De
54
har begge tatt en posisjon.
Innen optikk ble det tøffe dager for
konkurrerende kjeder da Specsavers
etablerte seg i Norge. Unntaket var
Krogh Optikk i motsatt ende: jo tydeligere Specsavers ble med budskapet
om mest for pengene, jo tydeligere
ble deres posisjon: «Å være best.
Best på optikk, best på mote og best
på øyehelse». Specsavers har som sin
visjon: «Med lidenskap skal vi levere
mest verdi for pengene og bidra til best
mulig øyehelse for alle - enkelt, klart
og konsekvent. Slik skal vi overgå våre
kunders forventninger, hver gang!»
Der Specsavers sterkt markedsfører «mest verdi for pengene», viser
Krogh Optikk at hos oss får du det
beste! Specsavers vinner kampen om
de som er på jakt etter mest brille for
pengene. Krogh Optikk vinner kampen om de som ønsker å vise seg frem
med moteprodukter og merkevarer.
Og de i midten uten klare profiler?
Husker du navnet på de syv største
optikerkjedene? Ikke det? En av posisjoneringens utfordringer er at det er
vanskelig å differensiere seg og være
tydelig. En av kjedene sier om seg selv:
«Vi er kjent for vårt attraktive utvalg
og personlige service.» Hvem kan det
være? Kanskje alle? Vel, det er en av
dem… Hvis vi hadde spurt ansatte i
noen av kjedens butikker om hva som
skulle kjennetegne deres service, er jeg
usikker på hvor mange som hadde sagt
personlig service. Enda færre vil nok
vite hva det igjen innebærer.
La oss se på ovennevnte eksempel,
og se hvilke utfordringer dette gir:
«Vi er kjent for vårt attraktive utvalg
og personlige service». «God, personlig
service, oppfølging og tilgjengelighet
er kjerneområder.»
Her forsøker kjeden å vise hva de
skal være særlig gode på, hvordan de
vil bli opplevd hos sine kunder.
Med nærmere 100 butikker er det
en utfordring:
• Hva gjør kjeden for å sikre at alle
butikkene utfører personlig service?
• Hva skal kjennetegne personlig
service?
• Hvem definerer hva som er personlig
service? Kjeden eller kunden?
• Og ikke minst: hvordan skal de lykkes med å posisjonere seg i forhold
til konkurrerende kjeder og andre
frittstående optikere på personlig
service?
For å lykkes med å ta en tydelig posisjon, kreves det en klar differensiering:
hva vi skal skille oss ut på!
Denne differensieringen må komme
tydelig frem i kjedens strategier, mål,
planer og ikke minst i gjennomføring.
Dette vil være tema i de kommende
artikler. Stay tuned. l
Kjedemagasinet nr. 01 – 2013
Seniorrådgiver Tor Dahl er utdannet økonom, lærer i handel
og kontor og har erfaring fra utviklings- og treningsarbeid i
flere av landets ledende varehandelskjeder samt fra bank og
finansselskaper gjennom de siste 20 årene.
www.dialogic.no
n Dialogic AS (www.dialogic.no), etablert
2009
n Rådgivningsfirma, kontoradresse i
Sandefjord
Jobber med:
n Rådgivning, ledelse av utviklingsprosesser
n Trening av ledere og medarbeidere
Artikkelserien vil hovedsakelig skrives av
Seniorrådgiver Tor Dahl.
Dahl er utdannet økonom, lærer i handel
og kontor og har erfaring fra utviklings- og
treningsarbeid i flere av landets ledende
varehandelskjeder samt fra bank og finansselskaper gjennom de siste 20 årene.
Temaserie kjededrift
Rådgivningsfirma Dialogic vil gjennom dette
året skrive en artikkelserie i Kjedemagasinet
om kjededrift, med et særlig fokus på organisering, ledelse og kompetanseheving
Målgruppen for artikkelserien er representanter for alle ledd i kjedeledelsen,
driftsapparatet og utøvende butikkledelse. Vi
håper også at artiklene vil være av interesse
for deg som driver din egen, lokale butikk.
Målsettingen med artikkelserien er å
belyse noen av de utfordringene som følger
med kjededrift, og hvordan disse kan løses.
Arbeid i varehandelen kan gjerne beskrives med følgende stikkord:
• Handel og service er Norges største
arbeidsplass
• Lite krav til formell kompetanse
• Lett å få jobb
• Varierende status – høy turnover
• Stor konkurranse – vanskelig å oppnå
lønnsomhet
Som rådgivningsfirma med store oppdrag
innen varehandelen, er vi gjennom kompetanseheving svært opptatt av å høyne statusen til alle ansatte og gjennom det redusere
turnover og øke lønnsomheten. Vi håper
artikkelserien kan være et bidrag til det.
Hvorfor KjedeMagasinet ønsker en slik
artikkelserie nå, er at varehandelen er inne
i en periode med lav vekst og sterk konkurranse fra bl.a. netthandel. Finansavisen
kunne 16. desember vise til at de vel 200
kjøpesentrene hadde 100 millioner lavere
omsetning under julehandelen i 2012 enn i
2011. Videre kan Tore Kvarud fra konsulentselskapet Kvarud Analyse i samme avis presentere tall som viser at veksten i kjøpesentrene har 1 prosentpoeng lavere vekst enn
varehandelen ellers og at kjøpesentrenes
vekst i fjor var den dårligste på 20 år.
Siden de fleste kjedene er lokalisert i
kjøpesentre, er det naturlig å se på hva som
kan gjøres for å bli enda litt bedre. Vi er
godt innforstått med at utfordringene med
lavere besøk og vekst i kjøpesentrene ikke
kan løses av kjedene alene. Samtidig har de
gjennom sin drift og ikke minst ledelse av
sine medarbeidere en stor mulighet til sikre
sin kjedes ønskede omdømme. Og som vi
i salg gjerne liker å si: «Vi trenger bare
én kunde!». Og det å skape en slik salgskultur er en lederjobb. Utfordringene i
kjedeledelse blir derfor å se på hvordan
kjeden organiserer seg og hvordan de
utfører ledelse innenfor valgt organisering
og struktur
Utgangspunktet for artikkelserien er
erfaringer vi har gjort gjennom vårt arbeid
i og med varehandelskjeder de siste 20
årene. Gjennom dette arbeidet har vi sett
hvilke utfordringer kjedene gjerne møter, og
i våre artikler vil vi vise hvordan disse kan
møtes og løses. Ting ser gjerne greit ut på
kjedekontoret. Utfordringen blir å sikre at
det kjeden ønsker skal skje i butikk i møte
med kunden, virkelig skjer. Vår erfaring som
kunder og rådgivere, er imidlertid at det ofte
oppleves større forskjell mellom to butikker
i samme kjede enn mellom to forskjellige
kjeder.
Gjennom artikkelserien i Kjedemagasinet
vil vi med utgangspunkt i våre erfaringer se
på hva som kan være de største utfordringene ift organisering og drift, og presentere
det vi mener kan være hensiktsmessige
tiltak.
Artiklene vil omhandle følgende tema:
1. Hva vil du med kjeden din? Kunsten å posisjonere seg i markedet
2. Strategiske valg for å sikre ønsket posisjon
3. Strukturer som virker – driftsapparatet
4. Regionsjef som coach
5. Rekruttering og opplæring
Kjedemagasinet nr. 01 – 2013
6. Butikkledelse – coaching i butikk
7. Praktiske case
8. Kompetanseprosjekt i samarbeid med NHO
Handel
9. Oppsummering
55