Transcript 19 i stil og 18 i innhold. Nesten full pott

Parfymeri og
19 i stil og 18 i innhold.
Nesten full pott
Parametere for testen:
Vi fokuserer på «det optimale
kundemøte» og tar for oss
varepresentasjon og eksponering, mekanisk kommunikasjon og bruk av materiell,
personell og kompetansen
deres, samt kampanje- og
aktivitetsarbeide.
Artikkelforfatter er Daglig
leder, markedsrådgiver og
partner i Spirit Consulting.
Spesialister på sisteleddet.
Jobber med konseptutvikling,
kategoriutvikling, sisteleddsprogrammer, kampanjegjennomføring og all type kompetanseutvikling innenfor varehandelen.
7 topp 2 plasseringer i årets
sisteleddsmarkedsfører. Spm
besvares:
[email protected]
I
denne artikkelen vil vi
legge vekt på hvordan ”det
optimale kundemøte” oppleves i parfymeri- & velvære.
Har tatt for oss varepresentasjon og eksponering, mekanisk
kommunikasjon og bruk av
materiell, personell og kompetanse, samt kampanje- og aktivitetsarbeide. Hva er parfymeri
og velvære? Sett fra oss som
forbrukere er dette en vanskelig
definisjon. Svært mange butikkonsept glir inn i hverandre.
Har derfor konsentrert meg om
butikkjeder som Vita, Esthetique, Parfymelle, Body Shop,
Cubus, H&M, P&C Excslusive
(Fredrik & Louisa/Skin &
Tonic) og Tax Free delvis.
De betraktninger som er
gjort er et tverrsnitt av de kjeder og butikker som er besøkt
i Oslo, Vinterbro, Hamar og
Trondheim. Hovedkonklusjonen fra undersøkelsen: Kjedene
fremstår delvis like i markedsføring og butikkutstillinger,
samt betjening i butikk med
noen unntak. Sett under ett
er dette den flinkeste bransjen
vi har besøkt og alle aktørene
scorer høyt. Jeg har derfor valgt
å trekke ut noen kjeder, som
skaper et spesielt særpreg ut
over det normale.
Bransjen har passert 9 milliarder kroner i omsetning
(kilde: KLF 2008) og Norge
har den høyeste pr capita
omsetning i verden med 236
Euro (kilde: Colipa). Av dette
omsettes 39 % i parfymeri,
32 % dagligvare, apotek 9 %,
frisørsalonger 8 % osv. Dette
fordeler seg på kategoriene
make up 37 %, hud 20 %, hår
14 %, god lukt 15 %, personlig
pleie 9 % og sol 4 %. Den store
vekstvinneren de siste årene
har vært Validus-systemet, hvor
Tax Free butikkene og Vita har
hatt en formidabel vekst. Vita
har også tjent på finanskrisen,
da de i stor grad posisjonerer
seg mot midt segmentet (folk
flest).
«Det optimale
kundemøte»
Det første som møter oss som
kunder er internett, DM og
annonser. De fleste kjedene
er flinke til å opplyse både om
produktenes fortreffelighet, tjenester som ansiktsbehandling,
make up, massasje m.m. The
Body Shop tar verdigrunnlaget
helt ut på nettsidene sine med
fokus mot testing av dyr, støtte
til solidarisk handel, fremme
selvfølelse, forsvare menneskerettighetene og beskytte
planeten. Kjedene er flinke til
å ta løftene og kommunikasjonen inn i butikk. Tøffe krav til
butikkinteriør, eksponering og
opplæring fra luksusleverandører, skjerper leveringsevnen
i butikk. Spirit Consulting
jobber for tiden med et stort
shopper studie, og her kommer Esthetique og Vita svært
godt ut i tilbakemeldinger fra
kundene. Dette går både på
kundebehandling og jobbing
med butikken som medium.
Varepresentasjon og
eksponering
Det første som slår oss er
innbydende butikker med god
innsikt, samt lett synlige eksponeringer allerede i inngangspartiene som skal lokke oss
inn i butikkene. I de aller fleste
butikkene lar de produktene
være helten, med god luft mellom produktene, trukket frem i
hyllene, tørket for støv og svært
lekre displayer og innbydende
reklameskilt for produkter i
lysende glass/plast. Spesielt
Tidligere tester:
Hage og blomster
Klær- og skobransjen
Bokbransjen
Apotekbransjen
Elektrobransjen
Gullsmedbransjen
Optikerbransjen
28
Kjedemagasinet nr. 7 – 2009
velvære
Esthetique fremstår svært
luksuriøs i all sin fremtoning.
Mekanisk informasjon og
bruk av materiell
Denne bransjen er så langt
den flinkeste til å jobbe med
mekanisk informasjon. Dette
gjelder spesielt lett tilgjengelige vareprøver for påføring
av lukt, samt muligheter for
gratis påføring av make up.
Esthetique har innført små
skjermer på hyllene med
mulighet til å scanne varen
for mer informasjon, eller
man kan trykke på knapper
for å få frem informasjonen
man trenger. Vita er den av
kjedene som bruker mest
promotionmateriell, noe
de har svært gode systemer
på. Alt materiellet står fint
dandert over produktene, hvor
de hører hjemme. Butikkene
er heller ikke overlesset med
materiell.
Personell og kompetanse
Jeg opplevde svært serviceinnstilte, blide og utadvendte
medarbeidere i alle butikkene.
De aller fleste hadde gode
driftsrutiner, men noen av de
ansatte sliter med å stille riktig
åpningsspørsmål til meg som
kunde. Dette gjelder stort sett
alle bransjer. I tillegg har alle
Kjedemagasinet nr. 7 – 2009
kjedene delikate uniformer, slik
at man får følelse av å være i en
profesjonell butikk. Personellet
er uten unntak svært velstelte,
og denne bransjen scorer her
best sammen med Apotek.
Kampanje- og
aktivitetsarbeid
Alle kjedene jeg besøkte var
gjennomgående flinke til å
følge opp DM/annonser med
enkle kampanjer i butikk. Stort
sett hadde de fleste butikkene
en inndragerutstilling rett
innenfor døren, hvor de har
trukket frem et interessant
produkt for meg som kunde.
Kunder jeg pratet med trakk
frem nettopp dette som bakgrunn for at de handlet mye på
impuls i parfymeri & velvære
butikkene. Svært mange av
butikkene har også startet med
elektroniske reklametavler, noe
som kler produktene godt. Vita
er igjen den som bruker mest
materiell, da dette kler Vita
som konsept med mer fokus på
folk flest.
Oppsummering
Det eneste negative vi kan
si om denne bransjen er
at mangfoldet uteblir litt
i de kjeder som jobber
mye med make up og
parfyme. Noen av kjedene
kan også bli flinkere på
å jobbe med mersalg og
åpningsspørsmål til kundene. Varepresentasjon og
mekanisk informasjon er
svært bra, og det er hyggelige og serviceinnstilte
ansatte over hele linjen.
Kampanje og aktivitetsarbeide fungerer også godt i
de fleste av kjedene.
Beste karakter så langt i
butikktestene. Full score
med en liten minus. 19 i
stil og 18 i innhold.
29
bransjetest Parfymeri og velvære
- Tro mot et
tydelig konsept
- Den beskriver
kosmetikkbransjen
ganske korrekt og
gir et riktig inntrykk av bransjens
sterke sider, men
også felles forbedringsområder, sier
Hauge.
- Det er også
veldig hyggelig at
Esthetique kommer
godt ut av testen,
og jeg synes den
fremhever mye av
det som skiller oss
fra konkurrentene.
Han påpeker
at Esthetique er
en aktør som har
lykkes på mange
områder, og trekker
En rendyrket profil, fokus på kvalitet i
frem sterkt lokalt
alle ledd og sterk kompetanse blant de
engasjement, evnen
ansatte har vært blant suksessfaktorene for
til å velge bort det
”nest” beste, konEsthetique.
tinuerlig evolusjon
innen
alle
forretningsområder
og å lytte til
Kjeden ble etablert i 1993, og er i dag
kundene som viktige suksessfaktorer. Kjelandsdekkende med sine 80 parfymerier i
den har dessuten et tydelig konsept og en
byer fra nord til sør.
profil man har vært tro mot over lang tid.
Unikt konsept
Esthetique spesialiserer seg på internasjonale, eksklusive kosmetikkmerker til
personlig pleie og velvære for kvinner og
menn, og kjennetegnes av et høyt serviceog kompetansenivå. Man satser på innbydende butikker med god varepresentasjon
og eksponering. I 2006 åpnet sågar kjeden
”House of Beauty” i Paleet på Karl Johan i
Oslo. Konseptet, som var det første av sitt
slag i Norge, byr på over 700 kvadratmeter med hudpleieavdeling med hudpleiekabiner, neglbar, duftavdelinger for både
damer og herrer og en innholdsrik makeupavdeling. I tillegg finner man en egen
champagne- og juicebar, samt frisørsalong,
drevet av frisørkjeden Adam og Eva.
Lytter til kundene
Administrerende direktør Thor Hauge i
Esthetique Norge AS mener Aulies test er
beskrivende for bransjen generelt.
30
God på service
Da kjeden ble kåret til ”årets butikkjede
2006” av Nordic Council of Shopping Centers var dette blant annet basert på innovativ utvikling av butikker og tilhørende
konsepter, positive driftsresultater og en
kontinuerlig omsetningsvekst siden etableringen i Norge. Svært høy salgseffektivitet
på butikkenes salgsflate og gode resultater
på ulike servicemålinger var også med i
juryens begrunnelse. Det samme var en
rendyrket og klar profil, fokus på kvalitet
i alle ledd og funksjoner, samt de ansattes
meget sterke kompetanse.
Esthetique Norge AS har cirka 400
medarbeidere og brutto omsetning i 2008
var på 660 millioner kroner.
For folk
VITA er en aktør som
har hatt formidabel
vekst de siste årene.
Posisjonert i midt-segmentet har kjeden lykkes svært godt med sitt
nye konsept og profil.
VITA har siden 2004 bygd om hele 90
butikker, samt åpnet mange nye i nytt
konsept. Dette har i følge administrerende direktør Roar Arnstad vært en
omfattende og vellykket satsning.
Lojale kunder
- VITA har vært svært opptatt av å bygge
og utvikle sin egen merkevareplattform,
og satser betydelige beløp hvert år på
å trekke forbrukere til sentre og inn i
butikkene med gode produkter og tilbud.
Vi har høyest merkekjennskap innen
bransjen, og har blitt et destinasjonssted
for forbrukere innenfor personlig pleie,
påpeker Arnstad.
VITA har et konsept som treffer folk flest,
og har et større promotion-fokus enn
konsepter i ”high end”. Kjeden bruker
dessuten mer ressurser på å skape trafikk
og trekke forbrukerne inn i butikk enn
andre.
- Vi har en langsiktig historie på å legge
mye ressurser i å trene våre drivere og
Kjedemagasinet nr. 7 – 2009
flest
butikkansatte.
Serviceinnstilling, holdning,
mottakelse,
behovsavdekking
og avslutning av
salget er temaer
vi kontinuerlig
vektlegger og
trener på.
De senere år har
kjeden også jobbet
hardt med utvikling av sortiment,
og man har hentet
og etablert trendy
merkevarer innen
ulike kategorier
som føres eksklusivt av VITA.
- Dette har spisset konseptet og medført
at vi tilføres en jevn strøm av lojale kunder som kommer tilbake for gjenkjøp av
merkevarer, forteller Arnstad.
Viktig balanse
Han mener for øvrig Aulie har truffet godt med sin test av parfymeri og
velvære.
- Bransjen representerer noen av de mest
luksuriøse merkevarene i verden. Det
setter en standard for utvikling av konsepter, og i så måte scorer bransjen høyt i
artikkelen på konseptgjennomføring. Jeg
tror samtidig at det er en viktig balanse
for alle aktørene at konseptene ikke blir
så ”stive” at folk flest ikke tør å gå inn i
butikkene for å handle, påpeker han.
- Bransjen har i møte med kunden
en viktig balanse mellom det å tilby
problemløsning og selge drømmer. Slik
jeg kjenner bransjen arbeides det meget
godt med kompetanseheving og trening
av servicefaktoren for de butikkansatte.
Vennlighet, avdekking av kundebehov og
mersalg er nøkkelteknikker man har stort
fokus på, sier Arnstad.
- For øvrig tror jeg god operasjonell drift,
sterk merkevarebygging og utvikling av
servicekonsepter vil skape vinnere i tiden
som kommer. VITA er således godt rustet
til å møte disse utfordringene og ser fram
til videre positiv vekst og ekspansjon i
fremtiden.
Kjedemagasinet nr. 7 – 2009
Lavprisbutikk med
faghandelprofil
Travel Retail Norway (TRN) står for alt salg av tollog avgiftsfrie varer ved flyplassene i Oslo, Stavanger, Bergen, Trondheim og Kristiansand. Parfyme og
kosmetikk er en del av vareutvalget.
Selskapet er eid 50 prosent av Esthetique Norge AS og 50 prosent av det tyske
selskapet Gebr. Heinemann, som er en av
de største aktørene innen dutyfreesalg i
Europa.
Skiller seg ut
Administrerende direktør Morten Evjen
mener alle aktører innenfor parfymeri
og velvære legger ned store ressurser i å
opprettholde gode og velfungerende butikker som kundene skal trives i, og at testen
viser at man som bransje er på rett vei.
Også for egen del føler han at bransjetesten har truffet bra. - I våre Duty Free-butikker er parfyme og
kosmetikk en del av vareutvalget, samtidig
som vi også selger kvotebelagte produkter
som for eksempel alkohol og tobakk. Her
skiller vi oss litt fra de andre aktørene i
bransjen, og dette gjør at mangfoldet blir
større i våre butikker, påpeker Evjen.
- Vi kjenner oss godt igjen i Kjedemagasinets bransjetest, og for tiden jobber
vi blant annet med å utvikle et internt
salgsopplæringsprogram. Vi føler at vi er
gode på produktkunnskap, men erkjenner
samtidig at vi har et potensial i for eksempel å stille bedre åpningsspørsmål og
påfølgende behovsanalyse. Vi er overbevist
om at kombinasjonen produkt- og salgskunnskap vil sørge for at vi oppnår enda
flere fornøyde kunder. Sterk prisprofil
De siste årene har TRN hatt en formidabel
vekst, og i 2008 omsatte selskapet for 3,1
milliarder kroner.
- Vårt konsept er veldig tydelig. Vi selger
kjente merkevarer til Duty Free-priser, det
vil si uten avgifter. Dette gir oss en sterk
prisprofil, samtidig som kunden skal føle
at man får samme gode handleopplevelse
som man får i et parfymeri. Vi er på en
måte en lavprisbutikk med faghandelprofil.
Dette er en utfordring, men en utfordringen vi synes det er spennende å jobbe
med, understreker Evjen. - Kjedemagasinets test viser at man gjør
mye riktig i bransjen, og den er en inspirasjon til videre utvikling. Vi skal i hvert fall
gjøre vårt til utviklingen går rett vei også i
fremtiden. 31