Transcript Merkelojalitet

Del 3
Hvordan skape en tydelig og effektiv posisjon i shopper
og forbrukers hode!
Merkelojalitet
Hvor trofaste er kundene til din kjede eller
ditt kjøpesenter?
Hvorfor skal kunden velge din kjede
eller ditt kjøpesenter og ikke en konkurrent? Hva gjør oss annerledes og
attraktive for shopperen? Er kjeden
rustet til å møte nye konkurrenter og
kapre markedsandeler, eller er dagens
omsetning sårbar? Dette er sentrale
spørsmål for ethvert kjedekonsept
eller kjøpesenter. Det handler om å
ha et bevisst forhold til kjeden som en
merkevare og posisjonering av denne.
Skap tydelige og positive assosiasjoner, så er sannsynligheten stor for at
de vil handle.
kjøpesenterets merkeverdi på best
måte? Spirit har tidligere påpekt at
det er fem områder som er vesentlig:
1. Merkelojalitet
2. Merkeoppmerksomhet
3. Oppfattet kvalitet
4. Merkeassosiasjoner
5. Andre merkeaktiva
Hvordan evaluere eget
kjedekonsept eller kjøpesenter
Hvorfor er vi opptatt av
merkevarebygging og
posisjonering av kjeder og
kjøpesentre?
Det er ulike strategier for å skape en
tydelig posisjon. Bevisstgjøring om
hva kjeden skal være for hvem er av
stor betydning for å skape merverdier
for shopper/forbruker. Det er også et
vesentlig element at kjeden oppnår
merverdier for egen del slik at konkurransekraften styrkes.
Hva er situasjonen i din kjede, og
hvordan kan vi evaluere kjedens eller
28
Kjedens merkelementer som navn,
logo, fargevalg er også områder som
påvirker kunders holdning og assosiasjoner. Vi kommer imidlertid ikke
nærmere inn på dette temaet her.
En sterk merkevare gir fordeler for
forbruker/shopper, men vel så vesentlig
er de fortrinnene de kan gi for kjeden
eller kjøpesenteret.
Fordeler for shopper/kunden
En sterk merkevare gir verdier for
shopperen/kunden som gjør at kjeden
blir foretrukket fremfor andre. Enten
ved at kunden har erfaringer med kjeden eller at kunden har positiv informasjon og kunnskap om kjeden/kjøpesenteret. En kjent og solid kjede med
positive assosiasjoner for kunden er
av stor verdi og skaper trygghet for
shopperen i en kjøpssituasjon. Kunden
foretrekker ofte det kjente. Kjøp av en
veske i Luis Vutton butikken kan gi en
følelse av eksklusivitet som i seg selv
gir en positiv verdi for shopper.
Fordeler for kjeden og
kjøpesenteret
Sterke og tydelige konsepter oppnår
ofte mer lojale kunder, større effekt av
markedsføringen og større mulighet for
økt distribusjon. Sistnevnte gjelder for
eksempel for kjeder som ønsker å øke
antall butikker. Utleiers oppfatning
av kjeden eller kundens etterspørsel
kan gi et fortrinn for å få tilgang til nye
lokaler med god beliggenhet. En sterk
kjede kan også være mindre avhengig
av å måtte foreta prisrabattering, og har
kjeden en unik posisjon hos kundene
Kjedemagasinet nr. 05 – 2012
Foto: Vitusapotek»
kan det sågar gi mulighet for økte priser
og marginer.
Ofte ser vi at et sterkt konsept kan
begrense konkurrentenes interesse for
å tre inn på markedet, eller det skaper
så tøffe vilkår at konkurrentene må gi
seg. Dette så vi blant annet ved Lidl sitt
mislykkede forsøk på å tre inn i Norge.
Det viser hvor vesentlig det er å ha en
god strategi og et godt konsept for å
konkurrere med eksisterende konsepter.
Kjedemagasinet nr. 05 – 2012
En annen fordel kjeden kan oppnå
er å utnytte posisjonen til merkeutvidelser og også i merkeallianser.
Samarbeidet mellom Libero og Kiwi
er et eksempel på sistnevnte.
Et sterkt kjedenavn står bedre rustet dersom det skulle oppstå kriser.
Eksempel på dette er Meny-kjedens
opplevelser for noen år siden, der
det blant annet ble avdekket at
flere butikker benyttet gammelt
kjøtt i fremstilling av medisterdeig.
Mediaoppmerksomheten var stor.
Merkelojalitet – hvor lojale er
dine kunder/shoppere?
Trinn 1 av 5 i merkevaremodellen
Hele poenget med å bygge merkevare
er å få shoppere/kunder lojale til din
kjede eller kjøpesenter. Lojale kunder sikrer omsetningen fremover.
29
posisjoneringsskolen
«Dersom shopperen får et følelsemessig forhold
til kjeden skapes en ekte og sterk lojalitet»
Lojale kunder er det vi alle ønsker oss.
Shopperen som kommer tilbake og
nesten ubevisst gjør sine faste innkjøp
hos oss fordi de er fornøyde med kjeden
eller kjøpesenteret. Det er dyrt å skaffe
seg nye kunder. Har vi et stort antall
lojale kunder vil det være utfordrende
og kostbart for konkurrentene å trekke
disse til seg.
Dersom shopperen får et følelsemessig forhold til kjeden skapes en ekte
og sterk lojalitet. Dette er mulig selv
i lavpriskonsepter med et tilbud som
fås mange andre steder. Butikken og
kjeden blir foretrukket fordi det er
skapt følelsesmessige forbindelser.
Dette innebærer at den menneskelige
faktor er av stor kraft.
Merkelojalitet – nivåer på
lojalitet hos kundene
En høy grad av merkelojalitet innebærer at kunden er lite interessert i
å bytte til en annen kjede eller kjøpesenter. Disse trofaste kundene er ofte
de som anbefaler butikken til andre.
Disse kundene foretrekker kjeden og
produktene selv om konkurrentene kan
tilby lavere pris. Deretter kommer de
som liker kjeden og har gode følelser
for merkevaren. I disse to kategoriene
ser vi at apotek og optikere kommer
godt ut. Kjedekonsepter som skaper
en nærhet til kundene, ofte av en mer
privat karakter, kan skape en sterk
form for lojalitet. Å bytte frisør er noe
vi sjelden gjør. Nikita har jobbet mye
med kundemøtet, de har definert fem
absolutter i møtet med kunden.
En annen form for lojalitet skjer fordi
kunden eller shopperen får kostnader
ved å bytte til en konkurrent. Nederst
på skalaene finner vi shoppere som er
indiffierente. Disse bytter lett og ofte
dersom pris benyttes som virkemiddel.
Måling av merkelojalitet
Hvor lojale kundene /shopperen er til
kjeden eller kjøpesenteret kan måles
på ulike måter. Blant annet ved;
1. Adferdsmål/hvordan handler
shopperen:
• Gjenkjøp/faste kunder. Hvor mange
kommer tilbake.
• Hyppighet. Hvor ofte kommer kunden. Også i forhold til de siste 5
kjøpssituasjoner.
• Andel av innkjøp. Hvor mye kjøper
man for i kjeden i forhold til det totale
innkjøp.
30
2. Byttekostnader. Dersom det er dyrt
eller risikofylt å bytte kan dette
øke avhengigheten kunden føler til
produktet. I kjedesammenheng er
mange forsiktig med å benytte dette
elementet, men vi ser at dette kan
være et gjeldende argument, blant
annet hos Eplehuset som forhandler
Apple-produkter som Mac, Iphone og
Ipad. En annen måte å gjøre dette
på er å innføre bonuskort slik at du
skaper lojalitet, slik mange kaffebarer har innført.
3. Tilfredshet. Dette kan følges opp med
tett dialog og oppfølging av kundene.
Det kan benyttes intervju, spørreundersøkelser og fokusgrupper. Kjeder
med høy kundetilfredshet er blant
annet Urban og Krogh Optikk.
kunden riktig. Da må vi vite hva kundene vil. Følgende faktorer kan være
med på å skape lojalitet hos et kjedekonsept eller kjøpesenter:
1. Behandle kundene riktig. Ha respekt
for kunden. Ikke gi han en grunn
til å bytte.
2. Stå nær kunden. Ha kundekontakt,
god dialog og forstå kunden.
3. Måling av tilfredshet. Løpende
målinger bør foretas slik at man
også kan se utviklingen av kundenes tilfredshet.
4. Skap byttekostnader. Vurder løsninger som knytter shopperen til deg.
5. Gi ekstra ytelser. Lag løsninger som
går utover det konkurrentene leverer.
Ekstraservice.
Bevissthet og løsninger på disse faktorene er ofte det som skiller det ene
konseptet fra det andre. Noe å tenke
på for din kjede? l
4. Kundens forhold til kjeden/kjøpesentre. Markedsundersøkelser benyttes
ofte for å avklare kundens holdninger, kunnskap og tillit. Gjerne også
i forhold til konkurrenter.
5. Anbefalinger. Hvor mange anbefaler
kjeden og kjøpesenteret til andre?
Kan kartlegges ved spørreundersøkelse av eksisterende kunder.
Effekter av å ha lojale kunder kan
blant annet være:
• Lavere markedsføringskostnader
• Bedret distribusjonen fordi kjeden
er etterspurt
• Større mulighet for å tiltrekke nye
kunder
• Sterkere rustet mot tiltak fra
konkurrentene
Effektiv merkevarebygging og posisjonering
Av: Tom Aulie og Heidi M. Scheie i Spirit
Consulting:
■■ Innsikt shopper. Shopperundersøkelser
■■ Analyser av kjeder, butikker og
kjøpesenter
■■ Posisjoneringsstrategi, konseptutvikling
og kommunikasjonsplattform
■■ Kategoriutviklingsprosesser
■■ Kampanje – opplæring
– motivasjonsprogrammer
■■ Kompetanseutvikling, skoler og foredrag
Zara er en kjede som ikke reklamerer
eller bruker midler på markedsføring.
Konseptet er så attraktivt i seg selv
at shopperen finner veien selv uten
nærmere påvirkning.
Hvordan skaper vi lojalitet:
Dette er et nøkkelspørsmål for alle
kjeder og kjøpesentre. Imidlertid er
det et enkelt svar, men kanskje desto
vanskeligere å utføre: Det å behandle
Har du spørsmål knyttet til
Posisjoneringsskolen?
[email protected]
[email protected]
Kjedemagasinet nr. 05 – 2012