Transcript Fordelen for shopper/ forbruker og kjede/ kjøpesenter

Oppsummering
Oppsummering posisjonering
Fordelen for shopper/
forbruker og kjede/
kjøpesenter
Innledning
Hvorfor skal kunden velge din kjede
eller kjøpesenter og ikke en konkurrent? Hva gjør oss annerledes, bedre
eller billigere, eller kombinasjoner av
disse? Er kjeden/kjøpesenteret rustet
til å møte nye konkurrenter og kapre
markedsandeler?
Fordeler for shopper/kunden
En sterk merkevare gir verdier for shopperen/kunden som gjør at kjeden blir
foretrukket fremfor andre. Enten ved
at kunden har erfaringer med kjeden
eller at kunden har positiv informasjon
og kunnskap om kjeden/kjøpesenteret.
En kjent og solid kjede med positive
assosiasjoner for kunden er av stor
verdi, og skaper trygghet for shopperen
i en kjøpssituasjon. Kunden foretrekker ofte det kjente. Kjøp av en veske i
Luis Vutton-butikken kan gi en følelse
34
av eksklusivitet som i seg selv gir en
positiv verdi for shopper.
og også i merkeallianser som for eksempel samarbeidet mellom Libero og Kiwi.
Fordeler for kjeden og kjøpesenteret
Merkevaremodellen
Sterke og tydelige kjeder og kjøpesenter
oppnår ofte mer lojale kunder, større
effekt av markedsføringen og større
mulighet for økt distribusjon. Utleiers
oppfatning av kjeden eller kundens
etterspørsel kan gi et fortrinn for å få
tilgang til nye lokaler med god beliggenhet. En sterk kjede kan være mindre
avhengig av å foreta prisrabattering,
og har kjeden en solid posisjon hos
kundene kan det sågar gi mulighet for
økte priser og marginer.
Ofte ser vi at et sterkt konsept kan
begrense konkurrentenes interesse for å
tre inn på markedet, eller det skaper så
tøffe vilkår at konkurrentene må gi seg.
En annen fordel kjeden kan oppnå er å
utnytte posisjonen til merkeutvidelser
Poenget med å bygge merkevare og
etablere en tydelig posisjon er å skape
konkurransekraft for kjeden/kjøpesenteret. Det er vesentlig å definere driverne, - det som er avgjørende for å bli
konkurransedyktig. I merkevaremodellen til Aker er det de fem områder som
sammen med merkeelementene skaper
en kjedes merkeverdi. Merkeverdien
gir merverdier både for shopper/kunden og for kjeden. En sterk posisjon
gir dermed muligheter for å skape en
sterk, effektiv og attraktiv kjede eller
kjøpesenter.
Modellen brukes både til å analysere
dagens posisjon, eller for å forsterke/
utvikle ny posisjon fremover. Det er
viktig at man ikke bare vedtar en ny
Kjedemagasinet nr. 01 – 2013
Merkevaremodellen (Aker):
Merkelojalitet
Merkekjennskap
Oppfattet kvalitet
Kjedens merkeverdi
Merkeelementene
Navn, logo, symboler, farger
Merkeassosiasjoner
Andre merkeaktiva
Merverdi for kjeden/kjøpesenteret:
Merverdier for shopper/forbruker:
• Enklere informasjonsprosess
• Mer effekt av markedsføring
• Mer lojale kunder
• Mulighet for økt prismargin
• Bedret tilgang til butikklokaler
• Mulighet for merkeutvidelser
• Vanskeligere for konkurrenter å etablere
seg
• Attraktiv arbeidsgiver
• Osv
• Økt tilfredshet
• Økt trygghet
• Økt gjenkjennelse
• Enklere å tolke informasjon
• Osv
posisjonering, men følger opp med kommunikasjon og butikkonsepter som
gjenspeiler det etterlatte inntrykk vi
ønsker i markedet. Sier vi trygt, så må
kundene oppleve trygghet for de varer
som handles. Det samme gjelder kundeløfter som god kvalitet, kjapt, livsstil
og så videre, som mange bruker. De
må innholdsfylles og kommuniseres.
Eksempler på kjeder som er flinke
til å kommunisere kundeløftene: Ikea,
Kiwi, Rema 1000, Elkjøp m.fl.
Effektiv merkevarebygging og posisjonering
er billigere å selge til en kunde vi har
enn å etablere nytt kundeforhold. Et
spennende sortiment, varepresentasjon og god service er viktige drivere
for kundelojalitet.
For å utdype hvert enkelt område
i merkevaremodellen vil vi anbefale
deg å gå tilbake i tidligere nummer
av Kjedemagasinet (se oversikt), eller
ta kontakt med [email protected]. l
Av: Tom Aulie og Heidi M. Scheie i Spirit
Consulting:
■■ Innsikt shopper. Shopperundersøkelser
■■ Analyser av kjeder, butikker og
kjøpesenter
■■ Posisjoneringsstrategi, konseptutvikling
og kommunikasjonsplattform
■■ Kategoriutviklingsprosesser
■■ Kampanje – opplæring
– motivasjonsprogrammer
■■ Kompetanseutvikling, skoler og foredrag
Opppsumering
Fokuser på hva du skal være for hvem
(hvilke assosiasjoner ønsker jeg). Velg
bort for å skape en tydeligere posisjon, det enkle er ofte det beste. Det
Har du spørsmål knyttet til
Posisjoneringsskolen?
[email protected]
[email protected]
Kjedemagasinet nr. 01 – 2013
Posisjoneringsskolen
Del 1: Hvordan skape en tydelig og effektiv
posisjon i shopper og forbrukers hode
Del 2: Posisjonering og
posisjoneringsstrategier
Del 3: Merkelojalitet
Del 4: Merkeoppmerksomhet
Del 5: Oppfattet kvalitet
Del 6: Merkeassosiasjoner
Del 7: Kjedens visuelle kjennetegn –
Merkeelementer og –aktiva.
Del 8: Oppsummering posisjonering
35