Transcript Markedsavgrensning i vertikalt relaterte markeder

Markedsavgrensning i vertikalt
relaterte markeder
Professor Tommy Staahl Gabrielsen
Universitetet i Bergen
Halvdagsseminar om markedsavgrensing
Konkurransetilsynet 27 mai 2011
Hvorfor markedsavgrensing?
• I alle saker foretar vi markedsavgrensing fordi vi er bekymret for
muligheten til å utnytte markedsmakt.
• Lite marked -> mye markedsmakt -> samfunnsøkonomisk tap.
• Hypotetisk monopoltesten operasjonaliserer dette.
• Tankegangen bygger på at dersom kundene kan beskytte seg mot
en SSNIP – slik at denne ikke blir lønnsom - tyder det på bredere
markeder.
• I konsumentmarkeder ser en derfor på hvilke muligheter kundene
har til å bytte til alternative varer.
• Hvis disse mulighetene er gode vil kundene flykte fra monopolisten i
en slik grad at prisøkningen ikke lønner seg. Markedet må da
utvides.
• Høye marginer i seg selv tyder på smale markeder.
Vertikale markeder
• I mange saker kommer en bort i spørsmålet hvorvidt det er
sammenheng mellom markedsavgrensingen på ulike ledd.
• For eksempel:
– En fusjon i et leverandørmarkedet der leverandørene selger
videre til forhandlere som igjen selger til sluttkundene.
• Hvordan skal vi foreta markedsavgrensingen i slike saker?
• To spørsmål:
– Gir det mening å foreta en markedsavgrensing i kun oppstrømseller nedstrømsmarkedet?
– Hvis det gir mening, hvilke forbindelseslinjer er det mellom
vertikalt relaterte markeder?
Kontrakter
• Et generelt poeng er at kontrakter som styrer transaksjoner i
oppstrømsmarkeder generelt er mye mer avanserte enn i
konsumentmarkeder.
• Oppstrømsmarkeder:
– Oftest ikke-lineære kontrakter
– Muligheter for andre vertikale bindinger
– Forhandlinger basert på relativ forhandlingsstyrke
• Konsumentmarkeder
– Enkle lineære priser som er satt av selger, og så kan
konsumentene kjøpe eller la være.
– Ofte liten eller ingen kjøpermakt
• Starte med å se på situasjonen når oppstrømsmarkedet fungerer
som et nedstrøms marked
– Enkel lineære grossistpris bestemt av leverandøren
Ikke-strategisk kjøper
Leverandører
L1 L2
L3 L4
Kjøper
Sluttkunder
• Sett at en hypotetisk
monopolleverandør øker
prisen med 5-10%.
• Sett at kjøperen kun passivt
tilpasser seg dette og ganske
enkelt viderefører
kostnadsøkningen ut til
sluttkundene med et identisk
påslag.
•I så fall er det en en-til-en
korrespondanse mellom
substitusjon hos sluttkunder
og kjøperen.
Diskusjon – ikke strategisk kjøper
• Kjøpers substitusjonsmuligheter er direkte avledet av
konsumentsubstitusjonen
• Minst to problemer:
– Forutsetningen om ikke-strategisk kjøper.
– Den implisitte forutsetningen om at fusjonspartene vil
ta ut markedsmakten gjennom økning i marginale
grossistpriser.
• Hva betyr det for markedsavgrensingen dersom
økt selgermakt ikke vil endre konsumentprisene,
men kun fordelingen mellom kjøper og selger?
Strategiske kjøpere
• I mange tilfeller vil kjøperen kunne opptre strategisk.
• Kan for eksempel ha markedsmakt/innsikt
– Prispåslaget ut til sluttkunder kan bli større eller mindre enn
påslaget fra monopolleverandøren
– Kan helt eller delvis slutte å kjøpe fra monopolleverandøren
• Indusere konsumentsubstitusjon som ikke ville ha funnet sted
dersom leverandøren solgte direkte til sluttkunder
– Kan ha kjøpermakt
• Vanligvis er dette ikke en del av markedsavgrensingen. Bør
det være det i slike saker?
• Hvordan håndtere denne type situasjoner i markedsavgrensingen?
– La oss se på pass-through.
Pass-through – et eksempel
pris
α = 0.05
β(ε ii , α)
Hvis ε ii er høy vil β(ε ii , α) < α
(1 + β)p 0
p0
Hvis ε ii er lav vil β(ε ii , α) > α
(1 + α) w 0
w0
c=0
mengde
Faktisk tap
Vanlig faktisk tap er αε ii
Her vil faktisk tap være β(ε ii , α)ε ii
Dette forutsetter at kjøperen bare tar
prisøkningen som gitt og opptrer rasjonalt
• Hva hvis transaksjonen styres av ikke-lineære
kontrakter?
Eksempel: Bilateralt monopol
pris
Selger
π
p0
c
m
w, A
Kjøper
p
w0 = c
mengde
Bilateralt monopol
• Ser på grossist- eller detaljmarked hver for seg.
• Hvis høye marginer - > definer eget marked
• Selger og kjøper forhandler om deling av monopolprofitten
– Mange løsninger avhengig av forhandlingsmakt
• Bør markedsavgrensingen avhenge av hvilken fordeling
forhandlingene gir?
• Spørsmålet oppstår jo fordi SSNIP-testen typisk spør om selgeren
kan utnytte markedsmakt gjennom å øke grossistmarginen
(profitt/salg), eller om selgeren allerede har økt marginen.
• Eventuelt, hvis saken gjelder detaljmarkedet, vil vi spørre om
kjøperen kan øke detaljmarginen (eller har økt den).
• Svaret på begge disse to spørsmålene vil avhenge av fordelingen
av profitt, dvs. den relative forhandlingsstyrken.
Bilateralt monopol
•
•
•
•
•
•
Sett at selgeren har all forhandlingsmakt. Da ville en konkludere med at
grossistmarkedet er et eget marked, mens detaljmarkedet for samme
produkt måtte utvides.
Motsatt, dersom kjøperen har all forhandlingsmakt ville en konkludere at
detaljmarkedet for produktet er et eget marked, mens grossistmarkedet
måtte utvides.
Ettersom konsekvensene for konsumentene er de samme, er det foreslått
en tilnærming der en ser på den vertikalt integrerte strukturens marginer, og
dermed det vertikalt integrerte produktet, og ikke på det enkelte ledd når en
skal avgrense relevante markeder.
Eksempel: BSkyB argumenterte med at sending av PL-kamper ikke var et
eget marked ettersom profitten til distributørene var lav. Grunnen var at
rettighetshaverne oppstrøms stakk av med profitten gjennom auksjoner.
Tine-saken: Motparten prøvde seg på et argument med at Tines
meierivirksomhet hadde lave marginer.
Dette var selvsagt fordi oppstrømsenheten – Tine råvare – tok ut all
profitten gjennom melkeprisen.
Konklusjoner
• Substitusjonsmuligheter:
– Sjeldent lett å finne god sammenheng mellom
substitusjonsmuligheter oppstrøms- og nedstrøms
– Kontrakter oppstrøms er mye mer avanserte, og
mulighetene kjøpere har til å motvirke prisøkninger er:
• Annerledes og større enn i konsumentmarkeder
• Bør fokusere på muligheten selgere har til å utøve
markedsmakt som vil ramme sluttbrukerne. Dvs. mer
konkurranseanalyse enn markedsavgrensing.
• For å finne ut om et produkt solgt i en vertikal kjede er et
eget marked eller ikke bør en ta hensyn til den totale
marginen i kjeden.