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Date : 30/01/2014
Pays : FRANCE
Page(s) : 38-40
Rubrique : Dossier
Diffusion : 12155
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 253 %
Dansun marchéen dents de scie, les agences
spécialiséesdoivent composer avec des
budgets toujours plus serrés et des appels d'offres
à répétition. Pour certaines, la cote d'alerte
est dépassée.
lesagences
souspression
Simple
embellie ou reprise du
rable? En 2013, les dépenses
des entreprises en matière
de MICE (Meeting, Incentive,
Congress,Exhibitions)ont légè
rement progressé de î.iX en
France,pour s'établir à 8,55milcontre8,47milliardsen
liardsd'euros,
2012,où
elles avaient plongé de 4,9^0, selon la der
nière enquête annuelle de Coach Omnium(,).
«En 2012, la chute avait été forte et brutale
par rapport aux.deux années précédentes,
analyseMarkWatkins, directeurde CoachOm
nium.Danscemarchéen formede montagnes
russes,les entreprises disent n'avoir aucune
visibilité.»
Une incertitude qui pèse sur l'activité des
agencesspécialisées,condamnéesau pilotage
à vue. «2013 n'a pas été une année simple,
surtout pour le marché de l'incentive, qui
est le plus exposé aux restrictions, reconnaît
LudovicKintgen,présidentde CompagnieMee
Sogedev
ting. Les budgets baissent, notamment dans
lesgrandes entreprises.»Unconstat que ne
contreditpas Serge Bultynck,directeurmarke
ting Franced'Agio Cigars,troisième fabricant
mondial de cigares,client depuis dix ans de
l'agence La Fonderie:«Nos budgets ont été
réduits de30040^0 carnoussommesdans un
marchéqui diminue d'annéeen année, même
si nosparts de marché,elles, augmentent.Au
jourd'hui, on fait toujours, mais avecmoins.»
Toutes les agences partagent l'analyse:
depuisle plongeon de 2008, où la crisefinan
cièrea eu un fort impactsur lesdépensesMICE
desentreprises,lesbudgetsrestenttrèsserrés.
«Avant, des entreprisespouvaient dépenser
jusqu'à goooeuros par personne pour une
très belle opération à l'étranger», explique
Laure Dupont-Hury,directricedes productions
de l'agenceLeverde rideau, qui a rachetéen
mai le département Incentive de Chaïkana.
Tous droits de reproduction réservés
Date : 30/01/2014
Pays : FRANCE
Page(s) : 38-40
Rubrique : Dossier
Diffusion : 12155
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 253 %
Sogedev
Tous droits de reproduction réservés
Date : 30/01/2014
Pays : FRANCE
Page(s) : 38-40
Rubrique : Dossier
Diffusion : 12155
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 253 %
Directeur associé de La Fonderie et ancien
président de l'Association des agences de
communicationévénementielle(Anaé),Michel
Bensadoun déplore cette course sans fin
au «low cost». «De plus en plus de clients
veulent des chambres ou des billets d'avion à
prix coûtant. La pression des servicesachats
est très forte.» Pour lui, les accusations sur
le manque de transparencedes agencessont
infondées: «Certains clients viennent faire
des audits à l'agence et nous demandent les
facturesd'achat. Nous leurprouvons que nous
n'avons rien à cacher.»
poigne suicidaire. «Quand on est une petite
agenceou quel'on veut absolument un client,
on acceptedes chosesqui ne sont plus accep
«Aujourd'hui, la moyenne tourneà 22ooeuros
pour trois à quatrejours, 3500 eurospour cinq
tables, dénonce SylvieAmsellem. Les clients
jours. Ensuite,cela devient des budgets excep
doivent voir la réalité en face: baisser les prix,
c'est baisserla qualité. Cemarché devientfou,
tionnels», ajoute-t-elle.
L'austérité ambiante est largement due à
il est temps de reprendreses esprits!»
la montée en puissance des servicesachats
Inquiet lui aussi sur le devenirdes agences
et des «travel managers» (lire ci-dessous),
et la toute-puissancede certains annonceurs,
notamment dans les grands groupes. Leurs
Michel Bensadountire le signal d'alarme. «Ne
maîtres mots? Fairedes économies et opti
sommes-nous pas arrivés au bout d'un sys
tème?Nos marges ne cessent de se réduire
miser les dépenses.«Les agencesdisent que
nous dépensons moins; nous, nous disons
et atteignent un niveau qui n'est plus toléquenous dépensonsmieux,expliqueStéphane
rable. Le sentiment général est
Schlecht, european senior congress travel S
que les agences travaillent plus
event managerchezSanofi PasteurMSD. Tout
qu'avant et gagnent moins
d'argent.» En 2011,l'Anaé, l'As
cequepeuvent faire les prestatairespour nous
sociation des agences-conseils
troubler,pour que l'on ne comprennepas com
mentas fonctionnent,a une limite.Aujourd'hui,
en communication (AACC)et
entreprisemaî
l'Union des annonceurs (UDA)
beaucoup de responsablesen
trisent le "yield management" [gestion des
Confrontées aux restrictions budgétaires
ont pourtant élaboré un «Guide de la relation
capacités disponibles en matière d'hôtellerie et à la nouvelle taxation de l'incentive et des annonceur-agencede communication événe
ou de transport aérienpermettant d'optimiser congrès médicaux, nombre d'agencesdoivent mentielle». Une «Charte des dix engagements
les coûts]. Ils connaissent leprix des choseset aussi faire face à des mises en concurrence pour des achats responsables»,élaborée par
disposent d'un outil formidable, Internet, où systématiques de dernière minute. « Les ap
la Compagnie des dirigeants et acheteurs de
l'on trouve beaucoup d'informations.»
pels d'offres se multiplient dans des délais France(CDAF),a été signée en avril 2013 par
Désormais, les devis, les contrats et les trop courtspour faire du bon travail», regrette l'Anaé, qui vient de lancer un label qualité
factures sont passés au crible par les ache Sophie Amsellem, directrice généraleadjointe pour valoriser le conseil, son cœur de métier.
teurs à l'affût d'éventuelles marges cachées. du PublicSystème.«Quand on se retrouveàsix «Lors de discussions avec les annonceurs,
«Une agencem'a récemmentenvoyé un devis ou sept agencessur un brief, nous expliquons ceux-cise disent prêts à avoir de bonnes pra
de 33 000euros pour affréterun vol alors que au client pourquoi celane nous parait pas très tiques. Mais dans la réalité, c'est la jungle et
l'an passé, cela m'avait coûté 28 000euros, sérieux,expliqueChristine Estrabeau,directrice tous ne suivent pas les règles, déplore Michel
indique Stéphane Schlecht. Il y a dix ans, Francede l'agence BanksSadler.Avec l'expé
Bensadoun.À ce compte-là,certainesagences
j'aurais payé. Là,je lui ai demandé de m'expli- rience,on sent si la compétitionn'estpas claire, ne tiendront pas le coup. » Jean-PierreVerges
quer ce surcoût.»
si on nous appelle pour faire du benchmark.»
Pourcertains,ces appelsd'offres coûteux et (1) Étude réaliséeen décembre 2013 auprès de 653 respon
Internalisationdesopérations
chronophages ressemblentà une foire d'em- sables enentrepriseset enagences.
Aujourd'hui, le prix est devenu le premier
critèrede sélectiond'un prestatairedansle sec
teur du MICEpour deuxtiers des organisateurs, organisation
contreun tiers en 2007, confirme l'étude Coach
l'affût
Omnium. «Attention, il ne s'agit pas nécessai
rement du prix le plus bas, mais plutôt du prix
conformeau budget défini préalablementpar Réunis dansl'Association
universet des synergies
différentesprestations.»
françaisedestravel
doivent êtremisesen place.»
Selon l'AFTM,un rapproche
l'entreprise», précise MarkWatkins.
«Pour l'organisation d'un voyage de trois managers(AFTM),lancéeen
En2011,l'AFTMa crééune
ment entreleMICEet leservice
jours à Marrakechpour fêter nos dix ans, notre avril 2008,les responsables
commissionMICEet publié
des déplacementsprofession
chargéede marketing a obtenu des prix aussi françaisdesvoyagesd'affaires l'annéesuivanteun livreblanc nelsest déjà misen œuvre
compétitifs que ceux des prestataires consul
en entrepriseguignentlesacti sur cesecteur.«Il existedes
danscertainessociétés.
outilspour traiterlesdemandes «Degrandsgroupesréflé
tés, glisseThomas Gross,directeur associéde vités MICEdes grandesentre
de voyagesclassiquesalors
chissentà desstructuresglo
Sogedev, société spécialisée dans le conseil prises.«Le travelmanagerne
en financement.Toutesnos opérationsdurant semettrapas à laplace d'une qu'il n'y en a pas toujours
bales qui géreraientle travel
l'année sont d'ailleurs organisées en interne. agenceévénementiellecar
pour traiter cellesvenant
management,la flotte automo
Celanous permet d'éviter la marge du presta
cen'estpas du tout le même
de l'événementiel,poursuit
bile, lesoutils de visioconfé
taire.»Cetteinternalisationdesopérationsévé
renceet de télé-présenceainsi
métier,prévientMichelDieleman, MichelDieleman.Parfois,on
nementiellesest d'ailleurs largementrépandue présidentde l'associationet
se retrouveface à desfactures que lesactivitésMICE,conclut
MichelDieleman.C'estune
puisque, selon l'étude CoachOmnium, seules directeurdu travelmanagement globalessansquel'on puisse
îoX des entreprisesont recours «souvent» à du groupeOrange.Mais il existe analyserde manièrepertinente réalité verslaquelletendent les
une agenceet i807o«de temps en temps».
despasserellesentrecesdeux la répartitiondes coûtsdes
futuresorganisations.» J.-P.v.
« Les agences travaillent
plus et gagnent moins »
Les«travelmanagers»à
Sogedev
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