Transcript Medias et réseaux Sociaux

Medias et réseaux Sociaux
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Sommaire (1ère partie)
Les chiffres-clés d’Internet : Janvier 2011
Stratégie Multi canal
Medias Sociaux
Définitions
Types de réseaux sociaux
Communiquer via les médias sociaux
Mesures et outils
Ecosystème des médias sociaux
Un exemple d’agence de Buzz et RP online
Recommandations de l’IAB
10 chiffres sur l’utilisation professionnelle des
blogs et des médias sociaux
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Les chiffres-clés d’Internet :
Janvier 2011
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Stratégie Multi Canal
En France, le nombre d’internautes inscrits à un ou plusieurs
réseaux sociaux ne cesse d'augmenter :
Quelques chiffres :
2 milliards d'internautes dans le monde
610 millions d'utilisateurs pour Facebook
200 millions d'utilisateurs pour Twitter
90 millions pour Linkedin
35 millions pour Viadeo
1er site le plus visité au monde : toujours Google
700 000 nouveaux inscrits par jour pour Facebook
30 000 nouveaux inscrits par jour pour Viadeo
Compilation chiffres clés internet et réseaux sociaux janvier 2011
“ : cliquez ici
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STRATEGIE MULTI CANAL
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Stratégie Multi Canal
de communication
Pour optimiser les investissements en communication, les canaux
numériques sont considérés plus performants, les plus réactifs, plus souples
et moins onéreux
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Stratégie Multi Canal
Search : SEO et SEM
 Améliorer son positionnement naturel en apparaissant dans les premières pages des
moteurs. SEO
– Soumission dans les moteurs, Inscription dans les annuaires, Plan du site, Balises
Meta, Titre et descriptifs des pages, Netlinking, Diffusion régulière de contenu :
rendre le site Google friendly !
 Accroître sa visibilité par l’achat de mots en adéquation avec le contenu du site. SEM
– Importance liée au titre, au descriptif, au montant de l’enchère, aux horaires de
diffusion et aux supports sélectionnés. Google Adwords, Yahoo Search, Social Ads
Facebook
Display ou e-pub
 Achat d’espace publicitaire, animé ou non, sur des carrefours d’audience. Formats
standards IAB. Publicité contextuelle et incitative. Modèle au CPM-CPC-CPL-CPT.
 Importance liée au ciblage des internautes : Genre, Age, CSP, Localisation, Centre
d’intérêt
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Stratégie Multi Canal
E-mailing
 Envoi massif de publicité sur les boîtes électroniques. Permet d’être réactif,
flexible et de réduire les coûts occasionnés par le courrier « classique ».
Modèle au CPM-CPC-CPL-CPT.
 Importance liée à la qualité de la base (fréquence de nettoyage, collecte
récente, exclusivité des supports…), à la date et à l’horaire de l’envoi, à l’objet
du message et aussi et surtout au contenu de l’email : le message doit être
incitatif et la création graphique agréable à lire.
Affiliation
 L’affiliation représente entre 10 et 30% du chiffre d’affaires des
cybermarchands
 Importance liée à la cible : Comparateurs, Codes réduction, liens textes,
widget. Modèle à la Vente et au Clic.
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Stratégie Multi Canal
Du Web 2.0 aux Médias sociaux
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Les médias sociaux
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Définitions
Médias Sociaux
• Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein : «un groupe d’applications
en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et
permettent la création et l’échange du contenu généré par les
utilisateurs».
• Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de
collaboration en ligne : création ensemble du contenu Web,
organisation, indexation; modification, commentaires, …
• Utilisation de techniques, telles que :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
les flux RSS et autres flux de syndication Web,
les blogs,
les wikis,
le partage de photos (Flickr),
le vidéo-partage (YouTube),
des podcasts,
les réseaux sociaux,
le bookmarking collaboratif, les mashups,
les mondes virtuels,
les microblogues,
(source : Wikipedia)11
Définitions
Le social media
• Considérer Internet comme un moyen de
communication pour mettre des individus en
relation à travers le dialogue, l’échange, le partage et
la création.
• On peut identifier 3 grandes catégories de supports
qui répondent aux critères précédemment définis :
– Les réseaux sociaux ;
– Les plateformes de blogs et de microblogging ;
– Les plateformes de partage et de création de
contenus.
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Définition
Les réseaux sociaux
• Un réseau social on-line se caractérise par un site internet
de mise en relation sur lequel les membres se qualifient et
renseignent une ou plusieurs facettes de leur personnalité
dans le but d’entrer en contact avec des personnes ayant
un profil similaire ou complémentaire.
• Un réseau social permet également d’éditer plusieurs
types de contenu et de les échanger avec les autres
membres de son réseau :
– messages privés ou publics,
– commentaires,
– avis,
– photos,
– vidéos,
– liens hypertexte vers des sites, des articles, des jeux.
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Typologies des réseaux sociaux
On distingue différents types de réseaux sociaux :
• Généralistes : ces sites permettent de créer et d’agrandir son
cercle d’amis, le plus connu étant Facebook, le plus intime étant
Meetic
• Professionnels : comme LinkedIn ou Viadeo qui sont devenus
des outils indispensables aux ressources humaines.
• Plus spécifiques, il existe aussi des réseaux sociaux
professionnels spécialisés par corps de métiers (avocats,
marketing, finance…) ;
• Focalisés sur les centres d’intérêts : comme la musique avec
MySpace, Deezer, Spotify, la littérature (Babelio), le cinéma, ...
• Centrés sur les services et la vie pratique comme Yahoo!
Questions Réponses, Peuplade sur sa vie de quartier, le réseaux
de jeunes mamans …
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Typologies des réseaux sociaux
• Emergence du « jeu social » ou
« social games » : convergence
entre les réseaux sociaux et les
jeux en ligne classiques (dits
«casual games») intégrant une
forte dimension communautaire.
• Le joueur joue, échange et se
retrouve en communauté avec
ses amis : il les invite, les défie et
offre des « cadeaux virtuels».
• 400 millions de joueurs actifs
avec un marché qui pèserait plus
d’1,3 milliards de dollars dans le
monde en 2010.
10 applications sur 15 concernent des «
social games » qui représentent à euxseuls plus de 238 MAU
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Typologies des réseaux sociaux
Plateformes de blogs et de
microblogging
• Aux origines, le mot « Blog » est né de
la contraction de « web log » / carnet
de bord Web).
• Un nouvel acteur l’influenceur,
considéré comme un nouveau média. Il
est utilisé dans les stratégies
marketing entre la marque et le
consommateur.
• Le microblog permet de publier un
court article tenant en moins de 200
caractères le plus souvent, à michemin entre messageries
instantanées et blogs.
Plus de 7 millions d’internautes en
France ont créé un, 10,5 millions en
consultent tous les mois et 3,4
millions continuent d’écrire sur un
blog personnel.
Twitter est le site de microblogging
le plus populaire ; toutefois,
d’autres plateformes existent
également comme Jaiku, TumblR,
Twitrx ou encore Plurk.
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Typologies des réseaux sociaux
Plateformes de partage et de création de
contenus
• Plateformes de partage de vidéos dont les
plus connues sont YouTube et Dailymotion
•
Avec 330 millions de visiteurs
Un wiki est un site web dont les pages sont uniques par mois, l’encyclopédie en
modifiables par tout ou partie des visiteurs ligne, Wikipedia est le site le plus
emblématique de l’intelligence
du site. Il permet ainsi l’écriture et
collaborative
l’illustration collaboratives de documents
• Sites de social bookmarking qui
permettent aux internautes de stocker, de
classer, de chercher et de partager leurs
liens favoris : Delicious, Digg ou
StumbleUpon.
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Communiquer via les médias
sociaux
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Communiquer via les médias sociaux
Les médias sociaux peuvent :
• Stimuler la conversation, animer, vendre, fidéliser,
gérer son image en ligne.
• Servir des actions de relations publiques, de
création de notoriété, promotion, animation et
fidélité.
• Parmi l’ensemble des plateformes
conversationnelles existantes (Facebook, Twitter,
blogs), certaines sont plus performantes ou
spécifiques pour délivrer certains messages.
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Mesure et outils de
l’éfficacité des
médias sociaux
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Mesure et outils
Comment et quoi mesurer?
• Comment mesurer le coût par engagement ?
• Quelle est la valeur d’un Fan / Follower ?
• Comment suivre / tracker toutes les conversations ?
• Comment mesurer l’impact d’une discussion sur le cycle d’achat ?
• Comment valoriser l’influence d’un blogueur, d’un microblogueur?
• Comment calculer le WOM ?
• Les KPIs (Key Performance Indicators) liés aux médias sociaux
sont assez différents de KPIs médias (puissance, performance).
– Les indicateurs d’exposition. Pour un blog : nombres de pages
vues, de backlink, PageRank. Pour un compte Twitter : nombres
d’abonnés à son compte.
– Les indicateurs communautaires. Pour un blog : nombres
d’abonnés au flux RSS, nombre de commentaires moyens. Pour
un compte Twitter : nombres de “Retweets”, nombre de “tweets ».
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Mesure et outils
• Les KPIs renvoient à la notion de ROI et donc d’objectifs des
marques vis-à-vis des médias sociaux :
– Fédérer une communauté et l’animer ?
– Créer de nouvelles portes d’entrée vers le contenu de la marque
?
– Optimiser son référencement ?
– Générer des contenus / avis positifs et créer de la
recommandation sur les produits ?
– Évènementialiser un lancement ?
– Obtenir des retombées RP ?
– Recruter des ambassadeurs ?
– Générer du trafic en magasin ?
– Générer des ventes ?
– Optimiser la visibilité d’un contenu?
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Mesure et outils
Les indicateurs de mesure
• En fonction des objectifs, les KPIs permettant de mesurer le succès
d’une campagne seront définis, hiérarchisés et classées au sein des
4 catégories suivantes :
–
–
–
–
Engagement : Interactions
Référencement : SMO, SEO
Exposition : Contacts
Performance : Leads, Ventes, Trafic, Participations
• Exemple : Mesure de la performance d’un contenu vidéo :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Nombre de vidéos vues
Nombre de commentaires
Nombre de favoris
Ratings
Tonalité des commentaires
Nombre d’abonnés (chaînes)
Nombre de « réponses vidéos »
Nombre d’embed / export
Vidéos vues / export
Nombre de vidéos créées (co-création)
Attention des internautes lors du visionnage
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Ecosystème des Médias
sociaux
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Ecosystème des Médias sociaux
Mécaniques de développement, modèles
économiques
• Tous les médias et réseaux sociaux ont en
commun de rechercher l'acquisition dans les plus
brefs délais d'une masse critique d’utilisateurs. Et
ils bénéficient pour ce faire d'un atout majeur : la
viralité.
• Plus la masse d’internautes utilisateurs d’un
service donné est conséquente, plus il y a de
chances que la contagion s’étend très
rapidement au-delà d’un certain seuil.
• L’efficacité du système repose sur la création
d’une masse critique dans un temps très court.
Et ce temps diminue. Facebook est monté en
puissance beaucoup plus vite que Myspace et
Twitter bat en brèche de précédents records.
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Ecosystème des Médias sociaux
• L’intérêt de cette masse critique se situe à trois niveaux
pour le promoteur du réseau ou du média social :
– Elle augmente la viralité et permet l’accélération de la «
contagion ».
– Elle permet à un acteur comme Facebook de lancer un
service nouveau (Places par exemple) sur une masse
de plus de 500 millions d’utilisateurs d’un seul coup ce qui revient à offrir à un partenaire commercial
potentiel une manne de 500 millions de prospects dans
le monde entier.
– Elle constitue rapidement une colossale barrière à
l’entrée pour un nouvel entrant qui tente sa chance, ce
qui renforce encore la pérennité du poids lourd face à
ses concurrents.
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Ecosystème des Médias sociaux
Monétisation
• Vendre l’audience dans une démarche publicitaire.
– Facebook joue sur la masse et a capacité à fournir du ciblage.
– Twitter tente sa chance sur des tweets sponsorisés ( comme l’a fait
Google).
– Les plateformes de diffusion de vidéos ou de photos (Youtube,
Dailymotion) s’orientent plutôt vers du « brand content », offrant la
constitution de véritables chaînes propriétaires aux annonceurs. Elles
offrent également de la visibilité plus classique vendue sous forme de
package publicitaire.
• Vendre du service premium à une masse d’internautes recrutés sur
du service gratuit : Meetic, LinkedIn, Viadeo,…
• Vendre son trafic en affiliation. C’est la voie de monétisation la plus
utilisée par les blogs un peu fréquentés. Pas très 2.0 mais très
efficace quand le blog considéré est bien ciblé.
• Vendre en B to B l’accès à sa technologie à d’autres acteurs du
marché. C’est ce qu’a fait Twitter cette année en permettant à Google
et Bing d’indexer les tweets. Ce partenariat a permis au leader du
microblogging de finir son exercice sans pertes.
• Une exception : Wikipedia vit de dons à sa fondation grâce à sa
position dominante de partage des connaissances sur le Web.
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Ecosystème des médias sociaux
Annonceurs
• Les marques ont construit leur
propre communauté de
consommateurs en établissant
une relation plus humaine,
restant à l’écoute des
internautes, aussi bien de leurs
compliments, leurs remarques
mais également de leurs
critiques.
• Les médias sociaux deviennent
ainsi de véritables espaces de
discussions entre les annonceurs
et les consommateurs
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Ecosystème des médias sociaux
Quelques typologies d’agences
• Agences de buzz spécialisées dans la proposition de concept à
vocation virale, soutenu et relayé sur les médias sociaux.
• Agences d’animation de réseaux de blogs. Les blogueurs sont
désormais inclus dans les stratégies de marque. Ces agences ont
développé leurs réseaux de contact blogueurs et proposent pour la
plupart des plateformes spécifiques les réunissant afin de les
contacter et de leur proposer de nombreuses campagnes.
• Agences spécialisées en Community Management. De plus en
plus de groupes et de communautés se créent autour de multiples
sujets. Ces agences proposent d’identifier les communautés, de les
animer et de les accompagner dans leur développement.
• Gestion de e-réputation. L’avènement des médias sociaux voit le
transfert de l’information s’accélérer. Chacun pouvant publier des
éléments sur d’autres. Le référencement naturel étant très puissant
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Un exemple :
Agences d’animations de
bloggers ou et RP online
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Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP online
Leur positionnement : le pouvoir d’influence
• Les consommateurs ont acquis un vrai pouvoir d’influence. Ils
demandent satisfaction, respect ainsi que des produits et
services de qualité.
• Quand une marque garantit ces principes, ils le disent à leurs
amis.
Les principes du word of mouth marketing
• Satisfaction : les personnes satisfaites et intéressées parleront
toujours en bien de vous.
• Honnêteté : Ne rien imposer. La liberté d’expression doit être
garantie.
• Faciliter le partage :
– Identifier les bonnes personnes qui relayeront facilement les
informations.
– Utiliser des techniques créatives pour démarrer et simplifier le
partage et la diffusion d’informations.
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Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP
online
Opération de RP online via les bloggers
Selon ces agences :
• Il ne faudrait pas considérer les bloggers comme des
journalistes et il est important d’éatblir un relationnel avec
eux en tenant compte de leurs codes et de leurs valeurs.
• Le comportement du blogger étant totalement
volontaire et libertaire, les relations avec les
bloggers doivent être basées sur:
– La confiance
– Le partage d’une expérience conviviale et
ludique
– Un dialogue personnalisé en one to one
– La diffusion volontaire et positive des
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Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP
online
La communauté de bloggers
• Les agences disposent de fichiers de plusieurs milliers de bloggeurs
référencés sur des thématiques différentes:
– Buzz marketing
– Lifestyle
– Fashion/ shoes
– Luxe
– Design
– Culture
– Cinéma
– Musique
– Automobile…
Répartition Homme/Femme
35%
Femme
65%
•
Homme
Ces influenceurs sont aussi identifiés comme:
– Early adopters
– Trends setters
– Networkers (Myspace, Facebook, Small World…)
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Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP
online
Mise en oeuvre
• Par une approche originale, les agences tentent de
créer un lien avec les bloggeurs par l’intermédiaire
d’un petit cadeau surprenant, décalé et exclusif :
– En phase de teasing ou de lancement d’une
opération
– Envoyé par courier à des influenceurs référencés
pour maximiser l’effet de surprise
– Afin d’attiser la curiosité et de provoquer le
bouche à oreille
– Objectif : publication d’un article au sein du blog
qui sera relayé par autant de lecteurs et d’autres
bloggers, voire des journalistes…
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Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP online
Quelques Conseils pour réussir une opération de buzz
marketing
• Une opération de buzz marketing qui n’a pas été bien
étudiée en amont n’apportera rien de probant.
• Fournir un contenu original, pertinent, ludique, divertissant,
… C’est ce que l’internaute recherche.
• Rendre service à l’internaute : être utile, créer de la valeur,
apporter un plus, résoudre un problème, donner des
informations…
• Être authentique : L’authenticité, c’est binaire. On est
authentique ou on ne l’est pas. Cela veut dire : ne pas
mentir aux clients, ne pas “vendre sa soupe”…
• Être crédible : La crédibilité, c’est ce qui fait qu’une
personne, une marque mérite d’être crue.
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Recommandations de
l’IAB
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Recommandations de l’IAB
• N'allez pas sur les réseaux sociaux si le marketing souhaite garder la
main à 100% sur la marque. Par définition le social media induit une
conversation avec le public de la marque et ce dernier peut avoir un avis
imprévisible.
• Ne répondez pas à la critique par des dictats, des représailles juridiques
(sauf dans le cas de propos racistes, diffamatoires, insultants, etc.) ou
en tentant de faire retirer les contenus du support où ils sont apparus.
C'est très mal vécu et le retour de bâton sera très violent.
• Ne faites jamais comme si les internautes n'avaient rien dit. Les gens qui
s'expriment sur les réseaux sociaux s'attendent à être reconnus pour
leur intervention. Ne pas répondre est la pire des solutions. En
particulier, si vous avez un "troll" (un internaute agressif qui s'acharne
sur votre service client ou sur les sites d'avis), traitez-le. Il cessera de
détruire votre réputation sur le réseau.
• N'oubliez jamais que sur des opérations évènementielles, si vous
stoppez, les moteurs ne s'arrêtent jamais. Tous les contenus que vous
semez sédimentent dans les moteurs de recherche, dans Facebook, etc.
• Ne "commettez" jamais des contenus que vous ne souhaiteriez pas
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assumer plus tard.
Recommandations de l’IAB
• N'hésitez pas à pousser le lancement d'une opération de social
media par du média classique. La plus belle opération ne deviendra
virale que si l’on en connaît l'existence au départ.
• Ne prenez pas vos amis Facebook pour de vrais amis, ni vos
followers sur Twitter pour des gens qui s'intéressent réellement à
vous. La plupart des gens qui vous suivent sur ces supports
cherchent des promotions commerciales et de l'information
"privilégiée".
• N'allez pas sur les réseaux sociaux si vous n'êtes pas en mesure de
les faire vivre. Animer un blog, une page fan, une plateforme d'avis
ou un fil Twitter demande du « temps homme » (ressource interne ou
externe). Rien de pire pour un internaute qu'un lieu d'expression
oùpersonne ne vous répond jamais.
• N'utilisez pas les médias sociaux comme un porte-voix de camelot.
Définissez vos objectifs, la valeur ajoutée des contenus pour lesquels
vous souhaitez utiliser les médias sociaux et choisissez ces derniers
en fonction (par exemple des sites de partage si vos contenus sont
assez forts, etc.). Les vrais usagers des réseaux sociaux sont vite
indignés quand un fil Twitter devient une « boîte à pub ».
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Recommandations de l’IAB
• N'oubliez jamais quel outil vous voulez que l'internaute utilise pour
interagir avec vous.
• Les contenus complexes sont inadaptés au mobile, les opérations à
base d'UGC doivent privilégier la légèreté et la mobilité. Nous
sommes de moins en moins devant un PC fixe.
• N'attendez pas les baromètres de notoriété standards pour avoir une
idée des retombées de vos actions. Le social media se suit en temps
réel. A contrario, pour faire la loi des grands nombres, il faut parfois
attendre un peu.
• Ne jetez pas le bébé avec l'eau du bain si une opération ne marche
pas dès le jour 1. Vous avez peut-être juste oublié un détail...
• Attention aux indicateurs de mesure. Dans une opération B to B,
5000 visionnages d'une vidéo constituent une performance ; sur du
grand public c'est un fiasco. Choisissez les bons critères.
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10 chiffres sur l’utilisation
professionnelle des blogs
et des médias sociaux
40
75% des journalistes
américains déclarent utiliser les
BLOGS pour trouver des
idées d’articles ou les étayer par des exemples
concrets*
Source : Brodeur New Media Journalist Survey
* Si vous n’avez pas de blog,
ce n’est pas grave :
ces articles seront consacrés…
à votre concurrent.
41
600 000*
messages quotidiens (= tweets)
échangés et répétés sur
Twitter
contiennent une information
concernant une marque
ou une entreprise
Source : Penn State Study
* cela représente « seulement »
20 % des 3 millions
de tweets quotidiens
42
90%
70%
42%
des internautes déclarent
confiance à des
recommandations d’amis
faire
des internautes déclarent
confiance à des
faire
recommandations
inconnus
d’internautes
(blogs, forums…)
des internautes déclarent
confiance à
la publicité
faire
43
96%
de la
génération Y*
est membre d’un
réseau social
* Cette génération sera
plus nombreuse
que celle des Baby-boomers
44
Désormais, sur internet,
1 recherche sur 4*
concernant les 20 marques les plus connues au niveau mondial aboutit sur un
contenu généré par l’usager
* et seulement 1/5 sur un contenu
généré par la marque elle-même
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35 fois plus efficace
C’est le retour sur investissement moyen mesuré
pour une campagne réalisée sur les médias
sociaux (CTR 7%)
par rapport à une campagne par bannières (CTR 0,5%)…
… et même 2 fois plus efficace qu’une campagne par e-mail (CTR 3,9%)
46
Source : Socialmediatodayblog.com
20 fois plus
C’est ce que consomment les clients émotionnellement*
attachés
à une marque / une entreprise par rapport au consommateur moyen
* Non, votre rapport
annuel de 1397 pages
n’est pas tout à fait ce
que nous appelons un
vecteur d’émotion. Mais
nous pouvons toutefois
comprendre qu’il vous
paraisse rassurant.
Source : index de fidélité émotionnelle
47
Ogilvy, cité par SixApart.
des professionnels
48%
marketing
américains du
déclarent avoir mesuré une
influence des médias sociaux
sur la
réputation de leur
marque
48
47%
de ces mêmes professionnels
du marketing
citent spontanément le
blog
comme outil le plus efficace pour
renforcer la
culture interne
au sein de l’entreprise
Source : Nielsen49