Transcript 発表資料
耐久財における 選択型アフターサービスの 購買意欲への影響 立教大学 耐久消費財 杉本遼 須関秀之 中島佳奈 羽柴里帆 山口美季 目次 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 研究目的 現状分析 先行研究 問題意識 仮説 検証 インプリケーション 参考文献 １ ２ 研究目的 研究目的 ３ １０ゼミ共通テーマ •定義 近年の不況によって低迷する 消費者の耐久財における購買意欲の促進 ４ 現状分析 ⅰ耐久財の現状分析 ⅱ消費者の現状分析 現状分析 ⅰ耐久財の現状分析 1. 2. 3. 4. 耐久財とは 耐久財の特徴 アフターサービスとは アフターサービスの重要性 ５ 現状分析 耐久財とは ６ 長期にわたって使用される製品を指す 価格が比較的高く、買回り品の一つとされる 各種統計関係の定義としては、「原則として想 定耐用年数が1年以上で比較的購入価格が高いも の」を耐久消費財と定義することが多い Ex)自動車、家電、コンピューター 現状分析 耐久財の特徴 ７ 製品一個当たりの値段が比較的高く、 製品保証、人的販売、アフターサー ビスの重要性が高い 現状分析 アフターサービスとは ８ 一般的なアフターサービスの例 製品 １．一定期間の保証に基づく苦情の処 理（修理、取り替えなど） ２．使用・操作法に関する教習などの 啓発 ３．点検、巡回 ４．取り付け ５．部品、消耗品の交換・補給など これらのアフターサービスの費用は、保証期間中は無 料である場合が多いが、その後は有料になるのが普通 である。 現状分析 CRM、CSの重要性の増加 ９ 売り上げ・マーケットシェアベースの生産者主導の経営 顧客の要望や嗜好にあわせた顧客重視の経営 アフターサービスに代表される顧客満足度を 向上させることが企業の利益増進につながる 現状分析 新たな差別化要因 １ ０ A社がいい ね！！ 家電量販店A社 アフターサービス ◎ 家電量販店B社 アフターサービス× 製品・性能での差別化がほとんどない現在、アフ ターサービスは新たな差別化要因として見直され ている 現状分析 ⅱ消費者分析 1. 2. ライフスタイルの多様化 拡がる消費スタイル １１ 現状分析 ライフスタイルの多様化 １２ 複雑化する社会背景・・・グローバル化、少子高 齢化、 不況による経 済格差 複雑化する社会背景に合わせ、消費者もそれぞ れの生活に適したライスタイルを確立し始めて いる。 ライフスタイルの多様化 出典：滝本絵里奈『現代消費社会論』 現状分析 １３ 拡がる消費スタイル ライフスタイルの多様化に伴い、消費スタイル にも様々な傾向が出てきた。 プレミアム消費 安さ納得消費 嫌消費 徹底探索消費 利便性消費 etc… 多種多様な消費スタイルの登場によって、消費 者もそれぞれ違ったニーズを求め始めている 出典：滝本絵里奈『現代消費社会論』 現状分析 １４ 現状分析まとめ アフターサービス 消費の多様化 • 耐久財におけるアフ ターサービスの重要 度は高く、企業の利 • 複雑化する社会背景 の中、消費者のライ フスタイルは多様化 １５ 先行研究 アフターサービスの重要性 先行研究 先行研究① １ ６ 刀根（１９８０） 「アフターセールス戦略は、まさに企業の成 長と発展を方向づけるための基本戦略であり、 さらに、これが企業・商品差別化の決め手で あって、顧客固定化・市場開発の決め手ともな り得るものである」 アフターサービスは 差別化・顧客固定化の決め手 先行研究 先行研究② １ ７ Levitt（1981） 「製品の属性が技術的に高度化すればするほど、 売上高は当該製品に伴う顧客サービスの質と有 効性にますます依存するようになる。」 製品技術が高度化するほど、 製品に付随するサービスの質が重要となる １ ８ 問題意識 １ ９ 問題意識 アフターサービスの重要 性 消費者ニーズの多様化 現在のアフターサービスは 消費者のニーズに 対応できていないのではない か Apple.inc の事例 ２ ０ iPod touch/iPod classic 製品購入後1年間のハードウェア保証と90日間 の無償電話サポート ASを付加するかどうかは、消費者 \6,800 ＋ の 判断に委ねられている AppleCare Protection Plan購入 最長2年間に渡りサービス＆サポートを提供 エキスパートによる、電話サポート、世界中 保証の内容を消費者が選択することができる の国々で本体、バッテリーおよび付属品の無 料修理（修理部品代および工賃を含む） ２ １ 理想のアフターサービスとは？ 消費者が自らのニーズに合わせて アフターサービスをカスタマイズできる方式 「選択型アフターサービス」 ２ ２ 仮説 仮説 1. 2. ２ ３ 「選択型アフターサービス」は現在のアフ ターサービスと比較して、消費者の購買意欲 をより高める。 「選択型アフターサービス」は製品価格や消 費スタイルに左右されることなく有効である。 ２ ４ 仮説検証 アンケート形態 仮説検証結果 仮説検証 検証の流れ ＊アンケートの実施 対象者：20代男女 対象製品カテゴリー：ノートパソコン 実施時期：11月5日～20日 有効回答総数：88名 内訳：5万円 28名 ：10万円 30名 ：20万円 30名 ＊検証 分析方法 1. 選択型アフターサービスのニーズ 2. 因子分析（特性を抽出） 3. 相関分析（2変量による相関係数の算出） ２ ５ 仮説検証 ２ ６ アンケート形態 ￥50,000/ ￥100,000/￥200,000 A : 現在のアフターサービス B : 選択型アフターサービス ￥50,000/ ￥100,000/ ￥200,000 1.AとBを比較して選択してもらう 2.価格を３つに分け、それぞれ別の人に回答しても らう 仮説検証 １．選択型アフターサービスのニー ２７ ズ Q．現在のASと選択型ASのどちらがついた製品を購買 したくなりますか？ 32% 選択型AS 68% 現在のAS 選択型アフターサービス体系は一般的に見てニーズがあ る！ 仮説検証 ２．因子分析 ２ ８ 回答者の購買行動に関する質問15項目（天井効果の見られた1 項目を除く）を主因子法により因子分析を行った 固有値1以上は3因子で、3因子で13項目の 全分散の50.954％を説明している⇒3因子構造が妥当 仮説検証 ２．因子分析 ２ ９ 『堅実因子』 『こだわりリッチ因 子』 『衝動買い因子』 仮説検証 ３．相関分析 ３ ０ ①５万円のPCを購買する場合 A: 現在のアフターサービス B: 選択型アフターサービス 『堅実因子』 『こだわりリッチ因 子』 『衝動買い因子』 全ての因子で選択型 アフターサービスが 有効である。 仮説検証 相関分析 ３ １ ①10万円のPCを購買する場合 A: 現在のアフターサービス B: 選択型アフターサービス 『堅実因子』 『こだわりリッチ因 子』 『衝動買い因子』 全ての因子で選択型 アフターサービスが 有効である。 仮説検証 相関分析 ３ ２ ①20万円のPCを購買する場合 A: 現在のアフターサービス B: 選択型アフターサービス 『堅実因子』 『こだわりリッチ因 子』 『衝動買い因子』 全ての因子で選択型 アフターサービスが 有効である。 仮説検証 相関分析まとめ ３ ３ ５万円、１０万円、２０万円全ての価格帯、 且つ全ての因子で 選択型アフターサービスの有用性が認められた 価格、因子間に選択型アフターサービスの有用 性 についての差異は認められなかった 仮説検証 仮説検証まとめ ３ ４ 選択型アフターサービスは現在のアフター サービス体系と比較して、一般的に有効で ある 選択型アフターサービスの有効性は、価 格・消費スタイルどちらにも左右されない ２つの仮説は共に支持された！ ３ ５ インプリケーション インプリケーショ ン インプリケーション概要 「選択型アフターサービス」のインプリケー ションとして、二つの段階を用いて「選択型ア フターサービス」を消費者に普及させていく STEP1 STEP2 • 店内入り口にて選択型ASについての チラシの配布 • 各製品分野ごとに特化した選択型AS の看板・POPの設置 • 因子ごとに相応しい選択型ASの提示 ３ ６ インプリケーショ ン ３ ７ 店内アプローチ STEP1 ・来店時にチラシを配布 選択型アフターサービスとは 買い物の前 に下調べを する つい衝動買 いをして しまう 1.YES 2.NO 1.YES 2.NO 友達の持っ ている商品 が気になる 堅実型 ＊おすすめアフターサービス 堅実型 リッチ・ こだわり 型 衝動買い 型 1.YES 2.NO ※表面イメージ図 リッチ・こだわり型 衝動買い型 ※裏面イメージ図 インプリケーション 店内アプローチ STEP1 «表面» 消費者の購買傾向 を認知させる «裏面» 消費者の購買傾向 ごとに特化した選 択型ASの提示 店頭にてチラシ配布することで 選択型ASに対する関心・認知の向上を図る ３ ８ インプリケーショ ン 店内アプローチ コン） STEP2（例：パソ３９ •パソコン売り場一例 パソコンに特化した選択型ASの 一覧 新商品 メーカーごと 衝動 買い 低価格商品 堅実型 リッ チ・こ だわり 型 インプリケーショ ン 店内アプローチ STEP2 各売り場ごとに選択型ASについての詳細を提 示した看板・POPの設置 消費者は、各個人に適した選択型AS についての情報を獲得することがで きる ４ ０ インプリケーショ ン インプリケーションまとめ ４ １ STEP1・・・店頭でのチラシ配布で選択型ASの関 心・ 認知を高める STEP2・・・各売り場ごとに特化した選択型ASの 詳細を提示する →消費者各人に適した選択型ASの 情報提供ができる STEP1・2を通して消費者は自分の消費傾向に あったアフターサービスが受けられ、顧客満 足を高めることができる。 今後の展望 他年代への選択型アフターサービスの有効性の解明 インプリケーションの有効性の検証 ４ ２ 参考文献 田淵泰男(1999)『製造業におけるサービス戦略について』 刀根武晴(1980)『アフターセールス戦略』プレジデント社 刀根武晴(1984)『アフターセールス戦略の課題と方向』明大商學論叢,pp.77-94 ４３ Theodore Levitt(1981)「Marketing Intangible Products and Product Intangibles」Harvard Business Review,pp. 94-102. 古川一郎・守口剛・阿部誠(2004)『マーケティング・サイエンス入門』第2章「消費者行動」有 斐閣アルマ 松田久一（2009）『「嫌消費」世代の研究』 経済産業省（2010）『消費者購買行動傾向～リーマンショック以降の日本の消費者の実像～』 総務省 http://www.soumu.go.jp マネー事典 http://m-words.jp/ 滝本絵里奈『現代消費社会論』 ご清聴ありがとうございました。