Transcript 発表資料
1 この不況でもあなたが買った どうしてそれを その製品 選んだ のですか？ 2 デザイン ですか？ 機能 ブランド ですか？ ですか？ 価格 ですか？ 3 あなたが感じたその どこ 安い からきたのでしょうか・・・ 4 関東10ゼミ討論会 耐久消費財 買いたい！を作るPOP ～二重価格表示に着目して～ 2009.12.5 Sat TAKAOKA SEMINAR SAITOH, SUGAI, SUGIMOTO, SUSEKI, TANAKA 5 目次 •研究目的 •問題意識 •現状分析 •既存研究のレビュー •仮説 •検証 •インプリケーション •参考文献 6 研究目的 不況の影響による消費の低迷で 価格という側面は消費者にとって ますます重要視されるようになってきた。 そこで、この不況下における購買スタイルに着目する。 本研究では、購買スタイルと 価格の表示方法との関連を検討し、 不況による消費の低迷を打破すべく 消費者の購買意欲をあげることを研究目的とする。 7 定義 ～不況に打ち勝つとは～ 消費の低迷が続いており、消費意欲が小さいことがうかがえる 定義； 消費意欲の底上げを「不況に打ち勝つ」とする 8 問題意識 ～フィールドワークを行って～ 家電量販店で、以前の価格と対比させて表示しているものに お得感を感じた。 価格表示の違いによって 消費意欲をあげることができるのではないだろうか？ 9 現状分析 ～POPの種類について～ 牧野ら（１９９４）によるとPOP訴求機能として •価格訴求型POP 価格訴求を目的とするPOP広告 •イメージ訴求型POP 売り場作りを念頭に置き、イメージを訴求することを主な目的とするPOP広告 価 格 訴 求 型 イ メ ー ジ 訴 求 型 10 現状分析 ～二重価格表示～ 二重価格表示とは… 参考となる別の価格 （これを「比較対照価格」という）を同時に表示すること 比較対象価格 1. 過去の販売価格 2. 他店の販売価格 3. メーカー希望小売価格 11 現状分析 ～過去の販売価格～ 景品表示法によると 過去の販売価格のルールとして… •同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対 照価格とする場合には，不当表示に該当するおそれはない。 •同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえ ない価格を比較対照価格に用いる場合には，当該価格がいつの時点でどの程 度の期間販売されていた価格であるかなどその内容を正確に表示しない限り， 不当表示に該当するおそれがある。 ＊最近相当期間とは、基本的には4週間である 他の財に比べ、製品ライフサイクルの長い耐久財には広く汎用できる 12 現状分析 ～参考資料として～ 13 現状分析 ～価格について～ マーケティング価格戦略（上田隆穂著、1999）によると ・内的参照価格・・・ 実際の価格の知覚に基づいて個々の消費者の記憶に蓄えられるもの ・外的参照価格・・・ 購買環境で「通常価格」のように情報刺激として提示されるもの 価格訴求型POPにあたる！ 14 刺激 3万円 5万円 時 間 軸 お、カメラって だいたい 平均して 4万円くらいが 相場なのかな 15 現状分析 ～既存研究のレビュー～ POPについて ▼牧野ら（1994） 最寄品（非耐久財）などの非計画購買におけるPOPの有用性 ▼高木ら（1996） 高額商品のプロモーションにおいて価格訴求型とイメージ訴求型の訴求タイプの相違に よる消費者の感情的反応の比較を行い、価格訴求型が消費者に肯定的な感情反応を もたらすことを指摘 ▼守口（2007） 価格訴求型POPの評価が店舗、当該カテゴリーやブランドへの評価を高める ▼寺本（2008） 価格訴求、ブランド訴求、テーマ訴求といった訴求タイプ間で販売促進効果に差異が生 じ、特売訴求POP 付き特別陳列が販売促進効果に最も効果がある 16 現状分析 〜既存レビューより〜 内的参照価格 外的参照価格 （価格訴求POP） 上田氏（１９９９）のレビューより 購買意欲 寺本氏（２００８）のレビューより 17 現状分析のまとめ 耐久財でのPOPの有用性 価格訴求POPが消費者の購買行動に与える影響 価格訴求POPカテゴリ内での購買意欲の差 に着目した研究は意義がある 18 仮説 ・二重価格表示は通常価格表示に比べ、購買意欲を高める こっちのが 買いたい！！ 二重価格表示 30,000円 通常価格表示 25,000円 19 検証の流れ ＊アンケートの実施 対象者：大学生 対象製品カテゴリー：デジカメ 実施時期：11月5日～15日 有効回答総数：165名 内訳：通常価格表示：80名 二重価格表示：85名 ＊検証 分析方法 1. 因子分析（特性を抽出） 2. クラスタ分析（グループ化） 3. 1要因の分散分析（グループの特徴を把握） 4. 2要因の分散分析（グループ間の購入意欲の平均比較） 20 因子分析 回答者の購買行動に関する質問12項目（フロア効果の見られた1項目を除く）を 主因子法により因子分析を行った 固有値1以上は4因子であり、４因子で１２項目の全分散 の54.23％を説明している⇒4因子構造が妥当 21 因子分析 「ミーハー」因子 「おばちゃん」因子 「非計画」因子 「セレブ」因子 22 クラスタ分析 因子分析で抽出された4因子を階層クラスタのクラスタ分析にかけ、 グループ分けをして特徴をつかむ ＊クラスタ分析 ①変数に「ミーハー」「おばちゃん」「非計画」「セレブ」を指定する ②デンドログラムより３つのクラスタ導出が適当と判断 ③３つのクラスタを保存し、この３つのクラスタの変数を「購買スタイル」とする ＊人数比率の確認 カイ２乗検定を行い、各グループの人数確認を行う 第１クラスタに３１名、 第２クラスタに６７名、 第３クラスタに６７名 属していることがわかる 23 1要因の分散分析 ＊一元配置分散分析 ①従属変数リストに「ミーハー」「おばちゃん」「非計画」「セレブ」を指定する ②因子に「購買スタイル」を指定する 「ミーハー」因子 第１クラスタと第３クラスタの 有意確率は5％水準で 有意である 第1クラスタにおいて 高い数値を示している 24 1要因の分散分析 「おばちゃん」因子 第１クラスタと第２クラスタ、 第１クラスタと第３クラスタの 有意確率は5％水準で 有意である 第１クラスタにおいて 低い数値を示している 25 1要因の分散分析 「非計画」因子 第２クラスタと第３クラスタの 有意確率は5％水準で 有意である 第２クラスタにおいて 低い数値を 第１、３クラスタにおいて 高い数値を示している 26 1要因の分散分析 「セレブ」因子 第１クラスタと第３クラスタの 有意確率は5％水準で 有意である 第1クラスタにおいて 高い数値を示している 27 1要因の分散分析 以上の結果から、それぞれのクラスタは次のような特徴をもつといえる かざまくん群 • ミーハーな傾向が強い • お金に糸目をつけない ねねちゃん群 • 計画的に買い物を行おうとする • その一方でその場のおススメや割引に弱い みさえ群 • ミーハーな傾向は弱い • 価格を気にする傾向 28 ここまでの検証のまとめ 因子分析により１２項目の質問から４因 子を抽出した ４因子を使い回答者を３つのクラスタを 導出した ３つのクラスタを１要因の分散分析を 行うことにより特徴をつかんだ 以上のようなクラスタを使用し、仮説を検証していく 29 ２要因の分散分析 グループ間の尺度得点の平均値を比較 通常価格表示よりも二重価格表示のほうが 購買意欲が高まっているかを検証する ＊２要因の分散分析 ①従属変数に「①を買う」「②を買う」を指定する ②固定因子に「購買スタイル」「表示方法」を指定する ③横軸に「購買スタイル」、線の定義変数に「表示方法」を指定 30 ２要因の分散分析 「①を買う」 「ねねちゃん」群と「みさえ」群の 有意確率は5％水準で 有意である どのクラスタにおいても 通常価格表示よりも 二重価格表示のほうが 購買意欲が高いことがわかる 31 ２要因の分散分析 ②を買う 「かざまくん」群の 有意確率は5％水準で 有意である 第１、３クラスタにおいて 通常価格表示よりも 二重価格表示のほうが 購買意欲が高いことがわかる 32 仮説検証の結果 ①を買うでは… 「ねねちゃん」群、「みさえ」群で有意な差がみられた ②を買うでは… 「かざまくん」群で有意な差がみられた 仮説は一部支持されたといえる！ 33 インプリケーション 消費者は購買パターンでグループ分けすることができる 各グループごとに効果的な売り場作りができるのでは？ POPによる棚分け 34 現在の売り場 製品、ブランドごとに分けられた 管理しやすい売り場 ↓ 消費者よりも売り手側の都合に合わ せている 35 現在の配置 Can on Nikon Panaso nic NEC SONY TOSHIB A ブランドごとに棚分け 36 POPの棚分け かざま くん みさえ ねね ちゃん かざま くん 製品内でグループごとに分類 みさえ ねね ちゃん 消費者に向けた棚分け 37 陳列棚のポイント ショーイン グゾーン • 見せ筋商品、POP広告、ポ スター ゴールデン ゾーン • 重点販売商品、新商品、価 格訴求品、季節商品 ストック ゾーン • 在庫品、特売品、購買頻度 の低い商品、低価格商品 出典：長島幸夫『売れるお店の陳列ハンドブック』 38 『かざまくん』群 新製品！ 高品質 高性能 39 『ねねちゃん』群 売り場説明① ショーイン • おすすめアピール、価格 \４００００→ \１９８００ 訴求POP（二重価格表示） グゾーン マリー・アントワネット オスス メ！ ゴールデン • 重点販売商品、価格訴求 品 ゾーン ストック ゾーン • 関連商品 40 『みさえ』群 売り場説明① ショーイン • 製品アピール、価格訴求 \４００００→ \１９８００ POP(二重価格表示） グゾーン マリー・アントワネット お買い 得！ ゴールデン • 新商品、価格訴求品 ゾーン ストック ゾーン • 特売品、低価格商品 41 考察 結果 • 二重価格表示は消費者の購買意欲を高め ることに有効であった • POPによる棚分け 提案 展望 • 他の財での汎用性 • ライフスタイル分析での可能性 42 参考文献 thank you for listenin’ 43