Transcript 販売員による キヅカセプロモーション の提案

不況です。
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TAKEUCHI-SEMINAR KIDUKASE隊
販売員は
獲物(＝お客)の
シトメ方が
わからない
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まさに・・・
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そこで、
我々は
彼(販売員)に
1つの武器を提案します!!!!!!
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TAKEUCHI-SEMINAR KIDUKASE隊
販売員による
キヅカセプロモーション
の提案
2009年 12月5日
法政大学 耐久財 鈴木班
石橋 賢太郎 綱川 真実
峰岸 明日香 鈴木 嵩史
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TAKEUCHI-SEMINAR KIDUKASE隊
目次
■テーマ設定背景
■現状分析
■仮説検証
■不況に打ち勝つマーケティング
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テーマ設定背景
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■テーマ設定背景■
はじめに
□本年度の関東10ゼミ討論会のテーマが
『不況に打ち勝つマーケティング』
→不況下で耐久財は
どんな影響を受けるのか？
購買意欲が下がる!!
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耐久財に対する
購買意欲の推移を表したグラフ
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出典：日経消費予測指数
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■テーマ設定背景■
はじめに
■耐久財における不況＝購買意欲が低下
□テーマ：『不況に打ち勝つマーケティング』
⇒購買意欲を上昇させるマーケティング
⇒どこに注目したら、耐久財を盛り上げることが
出来るのか?
⇒大学生を対象としたプレアンケートを実施
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■テーマ設定背景■
プレアンケート結果
N＝44
店頭で耐久財の購買を諦めたことがある
■店頭で購買しようとしていた製品の購入を諦めたことがある。
N＝44
34%
ある
ない
66%
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■テーマ設定背景■
プレアンケートからわかったこと1
□店頭で購買を諦める理由
・(意外と)高かった
・デザインや機能がWeb上と異なってた
・気に入らなかった
・待てばもっとイイ機能を持つ商品が出る
・他店に比べて高かった
⇒□１：耐久財は、探索されている
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■テーマ設定背景■
耐久財の特徴
□耐久財＝探索財
A ISDA
Attention
Interest
Search
Desire
耐久財においては、
消費者はSearchをする!!!!
Action
人探
そ索
れの
ぞ度
れ合
い
は
長く使うものだし・・・。
失敗したくない・・・。
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■テーマ設定背景■
プレアンケートからわかったこと２
□店頭で購買を諦める理由
・悩んで必要ないと思ってしまった
・調べた時よりも、値段は下がっていたが特
に心に訴えてくるものがなかった
⇒□２：購買時点の“ひと押し”が足りない
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■テーマ設定背景■
So WHAT… ?
□１：耐久財は、探索されている
□２：購買時点の“ひと押し”が足りない
⇒“どの程度の情報探索をしているのか”を見
極め、購買時点での“ひと押し”を行うこと
が出来るツール
販売員しかいない!!!!
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■テーマ設定背景■
テーマ設定!!!!
消費者を逃がさないための
販売員による
店頭プロモーションを
明らかにしたい!!!!!!
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現状分析
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■現状分析■
ちょっとした疑問点
□本当に“ひと押し”はされていないのだろうか？
実態はどうなのか？
フィールドワークの決行!!
まずは製品カテゴリーの決定
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■現状分析■
製品カテゴリーの設定
□店頭に赴くまでの情報探索が
人によって異なりやすい
□今回の調査対象である大学生にも、
購入可能な耐久財である
以上の理由で…
デジタルカメラに決定!!
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■現状分析■
フィールドワークの結果
□販売員のプロモーションの実態は？
事前に班員が情報探索してからデジタルカメラの売り場に赴いた
・使用シーンの訴求（何を撮りたいか）
・機能の訴求（撮影モード実演）
・製品の強みを訴求（他社製品との比較）
⇒顕在的な機能・デザインなどの訴求が
目立った
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■現状分析■
フィールドワークから言えること
⇒販売員の言葉からは
購買したい気持ちにはならなかった！!
事前に情報探索しても、
気づかないような発見が
購買意欲を上昇させるのではないか？
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■現状分析■
先行研究
□庄司・堀[2003]
・「気づきの支援」は消費者の意思決定を
促進する場合がある
※我々の気づきの定義：店頭における製品に関連した
新発見・再発見のコト
⇒しかし、この研究では気づきの支援については
具体的には触れられていなかった
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■現状分析■
ここまでのマトメ
□製品に対する購買意欲があるのに、店頭で
購買を諦めているのはMOTTAINAI!!!!
□販売員による、気づきの訴求は定着して
いない(販売員の能力による)
□先行研究でも、曖昧にされている
⇒ここに不況に打ち勝つマーケティングを
生み出すヒントがあるのでは？
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■現状分析■
僕たちのやりたいこと!!!!
□消費者に店頭で新発見・再発見させる
⇒ “キヅカセル”ことで、購買意欲を上昇させる
プロモーションを明らかにする!!!!
これぞ、
キヅカセ
プロモーション!!!!!!!!!
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■現状分析■
キヅカセプロモーションの使用方法
□情報探索をして、店頭に赴いた消費者に対して
⇒本研究の研究対象
消費者を逃がさないために
店頭で購買意欲を上昇させる
□何となく店頭に赴いた消費者に対して
今後の購入判断材料の1つとして
蓄えてもらう
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■現状分析■
キヅカセプロモーションとは
■キヅカセルことが出来るプロモーションと
いう観点で以下の3つを提案
□機能噛み砕き型
⇒再発見をさせる訴求方法
□流行・話題型
⇒再発見・新発見をさせる訴求方法
□潜在機能型
⇒新発見をさせる訴求方法
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■現状分析■
機能噛み砕き型
・赤外線を使った画像の交換が出来ますし、操作が簡単なので初めて
扱う人でもすぐに操作方法をマスター出来ます。そのため、旅行
先などでシャッターをお願いしやすいということも考えられます。
・画面が高画質であるため、撮った写真を友達と確認するときもきれ
いに見ることが出来ます。
機能を噛み砕いた説明に、
他者の存在する使用シーンを
想像させながら再発見を支援する訴求方法
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■現状分析■
流行・話題型
・最近、ドラマで話題のSくんも使っています。
・大学生に人気の機種で、当店での売り上げも上位に
ランクインしています。
・最近雑誌で組まれていたデジカメの特集に、
この製品も掲載されました。
・登山が流行していますが、山頂での記念撮影は
本当にいい思い出になります。
流行している事柄を絡めて
製品の必要性を訴えることで
新発見・再発見を支援する訴求方法
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■現状分析■
潜在機能型
・デジカメを持っていると国内外の旅先などで、
一緒に撮ったり撮られたりすることで人間関係が広がります。
・「イベント以外の時でも撮るものが欲しくなり、料理を始めた。」
のように、新しい趣味を始めるきっかけになることもあります。
・「実は私、料理やスノボー、得意なんです。」のように、
自分の意外な一面をアピールする道具となり得ます。
製品を所有していることで
起こり得るコミュニケーションを
想像させながら新発見を支援する訴求方法
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■現状分析■
疑問点
■疑問点１■
□キヅカセプロモーションは購買意欲を
上昇させることができるのか？
■疑問点２■
□キヅカセプロモーションは
すべての消費者に有効なのか？
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仮説の検証
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■仮説の検証■
疑問点
■疑問点１■
□キヅカセプロモーションは購買意欲を
上昇させることができるのか？
⇒メインの仮説
■疑問点２■
□キヅカセプロモーションは
すべての消費者に有効なのか？
⇒サブの仮説
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■仮説の検証■
メインの仮説
□仮説 1
『消費者が店頭で、製品に対して新発見や
再発見をすると購買意欲が上昇する』
⇒この仮説を実証するために、
次の４つの仮説を検証していく
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■仮説の検証■
サブの仮説
■仮説 2
『消費者のライフスタイルや価値観によって効果のあるキ
ヅカセプロモーションの訴求方法は異なる』
□仮説 2-1
『機能噛み砕き型訴求が購買意欲を上昇させる』
□仮説 2-2
『流行・話題型訴求が購買意欲を上昇させる』
□仮説 2-3
『潜在機能型訴求が購買意欲を上昇させる』
仮説2-1,2,3を検証
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■仮説の検証■
分析のアウトライン
□大学生を対象にアンケートを実施する
□統計ソフト『 SPSS 』を使用して、分析を行う
・消費者をライフスタイル・価値観をもとに特徴別に類型化
⇒ １．因子分析
・消費者を類型化したグループに対して、3タイプの
キヅカセプロモーションがそれぞれ有効か否かを検証
⇒ ２．重回帰分析
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■仮説の検証■
アンケートの実施
□アンケート概要
実施期間：2009年11月10日～15日
調査対象：大学生・大学院生
回答者数：170名(有効回答数161名)
回答方法：6点尺度
アンケート内容
１：消費者のライフスタイル・価値観について
２：３つのキヅカセプロモーションを受けた後の
購買意欲の変化について
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■仮説の検証■
１.因子分析
□消費者をライフスタイルや価値観から類型化
⇒7つのグループに類型化
それぞれ
・第一因子⇒オシャレ因子
・第二因子⇒ヤサシサ因子
・第三因子⇒ヒキコモリ因子
・第四因子⇒ナガサレ因子
・第五因子⇒キマグレ因子
・第六因子⇒コダワリ因子
・第七因子⇒オトメ因子
と命名
※『分析資料』1ページ目を参照
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■仮説の検証■
１.因子分析
□それぞれのグループが信頼できるかどうかを確認
※それぞれの因子(グループ)の信頼性統計量を参照
・オシャレ因子 ⇒0.754
・ヤサシサ因子 ⇒0.755
・ヒキコモリ因子⇒0.707
・ナガサレ因子 ⇒0.744
・キマグレ因子 ⇒0.569
・コダワリ因子
・オトメ因子
⇒0.411
⇒0.180
信頼できる!!
信頼できない!!
となり、第六因子・第七因子は削除
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■仮説の検証■
２.重回帰分析
□５つのグループに対する3タイプの訴求の有効性を分析
※『分析資料』4、5、6ページを参照
■機能噛み砕き型
ナガサレ因子は標準化係数が0.350となった
■流行・話題型
オシャレ因子の標準化係数が0.177、ナガサレ
因子が0.345、キマグレ因子が0.154となった
■潜在機能型
ヤサシサ因子の標準化係数が0.255となった
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■仮説の検証■
サブの仮説の結果
□仮説 2-1
『機能噛み砕き型訴求が購買意欲を上昇させる』
⇒ナガサレ因子に有効!!
□仮説 2-2
『流行・話題型訴求が購買意欲を上昇させる』
⇒オシャレ因子・ナガサレ因子・
キマグレ因子に有効!!
□仮説 2-3
『潜在機能型訴求が購買意欲を上昇させる』
⇒ヤサシサ因子に有効!!
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仮
説
2
が
支
持
さ
れ
た
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■仮説の検証■
メインの仮説の結果
□仮説 1
『消費者が店頭で、製品に対して
新発見や再発見をすると購買意欲が上昇する』
⇒サブの仮説の検証結果より…
支持された!!!!
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不況に打ち勝つ
マーケティング
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■不況に打ち勝つマーケティング■
改名式
■因子の特徴から動物に例えて命名⇒狩る
□オシャレ因子⇒オシャレヒョウ
□ヤサシサ因子⇒ヤサシサバッファロー
□ヒキコモリ因子⇒ヒキコモリシマウマ
□ナガサレ因子⇒ナガサレペンギン
□キマグレ因子⇒キマグレザル
■しかし、この動物たちは人間の皮を被っている!!!!
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■不況に打ち勝つマーケティング■
見分け方は？
□相手を見極める必要
※別紙の『相手の見極め一覧表』を参照
ここからは予想していない結果となった
□ヤサシサバッファロー
□ナガサレペンギン
の狩り方にフォーカス!!!!!!
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■不況に打ち勝つマーケティング■
ヤサシサバッファローを狩る
□例えば、『パソコン』の店頭プロモーション
※このグループには、潜在機能型の訴求が有効
■パソコンを所有していることで起こりうる
コミュニケーションを想像させたプロモーション
『サプライズ用にお楽しみムービーなどを作成して、友達
を楽しませることが出来たりします』などの
プロモーションが購買意欲を上昇させる!!
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■不況に打ち勝つマーケティング■
ナガサレペンギンを狩る
□例えば、『時計』の店頭プロモーション
※このグループには、機能噛み砕き型、流行・話題型訴求が有効
■他者の存在する使用シーンを想像させながら、
機能を噛み砕いた説明に、話題性や流行を絡めたプロモーション
『登山やダイビングなどの状況でも、気圧・水圧の変化に
耐えることができ、女性受けもいいですよ』などの
プロモーションが購買意欲を上昇させる!!
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■不況に打ち勝つマーケティング■
マトメ
不況に打ち勝つ
マーケティング
キヅカセプロモーション
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耐久財のプロモーションは
手に入れた後の自分の姿を
変化が生まれた自分の姿を
想像させることが重要
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耐久財を手に入れることで
自分を“CHANGE”出来ることに、
消費者に気づいてもらいたい
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我々は、販売員に
キヅカセプロモーションという武器を
提案することで、それを実現したかった
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これから、
キヅカセプロモーションを受けて
自分を“CHANGE”していく消費者が
増えていくことを願って・・・
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参考文献
□仁科 貞文、田中 洋、丸岡 吉人【2007】
『広告心理』電通コーポレート・コミュニケーション局
□庄司 裕子、堀 浩一【2003】
『購買におけるコンセプト精緻化を支援するためのインタ
ラクション手法とその評価』-知能と情報 Vol.15,No.3□ジョン・R・ロシター、ラリー・パーシー【2000】
『ブランド・コミュニケーションの理論と実際』東急エージェンシー
□博報堂 生活総研ONLINE
http://www.seikatsusoken.jp/
『モノレーション』
(2009/10/5)
□産業地域研究所 『日経消費予測指数-CFI-』
http://www.nikkei.co.jp/rim/cfi/cfi./htm. (2009/12/1)
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竹内ゼミの皆様
耐久財チームの皆様
関東10ゼミ討論会出席者の皆様
ゲストスピーカーの皆様…
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ご静聴
ありがとう
ございました!!!!!!
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