Transcript 発表資料
電化製品における 衝動買いの誘発について 慶應義塾大学 清水聰研究会 耐久財 後藤班 後藤彩乃 大竹宏貴 沖亜由美 馬場久美子 目次 • • • • • • 現状分析 既存研究のレビュー 新モデル 仮説 分析 新提案 2 こんな経験ありませんか？ スーパーマーケットで 買う予定の無かった お菓子をつい買ってしまった 3 こんな経験ありませんか？ 4 現状分析 最近衝動買いした製品に関するアンケート （出典） Be Wise Be Happy Pouch[ポーチ] 5 現状分析 耐久財も衝動買いされている しかし！！ 衝動買いのメカニズムについて実証 研究がなされているのは消費財中心 目標！ 耐久財における衝動買いの メカニズムを解明する 6 現状分析～対象とする財の設定～ 電化製品 7 現状分析～対象財の設定理由～ ①衝動買いされる要素が充分にあ る 全体 白物家電 46% 黒物家電 43.60% パソコン・カメラ 41.60% 携帯電話 36.90% 男性 46% 52% 51.40% 39.80% 女性 46% 33.20% 33.80% 34% ③一回の買い物での消費額が高い \138,000 ②家電量販店に足を運ぶ 消費者の増加 ④関連購買が期待できる ＋ ＋ 8 現状分析～衝動買いの定義～ • 入店前に購買しようと思っていた商品と、 結果として購買した商品が異なる場合全体 結果として購買した商品 WALKMAN を買おう セットで買うと １割引き！ 入店前に購買しよ うと思っていた製品 購買予定では なかった製品 9 既存研究レビュー 店舗内購買行動の観点から 青木・田島の店舗内購買行動の概念モデル 購買意図の観点から Kollat&Willettのアウトカムマトリックス Sternの衝動買い研究 耐久財（電化製品）の特徴の観点から AFOCIAモデル FCBグリッド 10 店舗内購買行動の観点から 青木・田島の店舗内購買行動の概念モデル ＜店舗内意思決定過程＞ ＜購買意図形成過程＞ 家計/消費 者属性 家庭内状況 要因 購買意図 買物問題 X 実態について 明らかにされ ていない ストア・ イメージ 店舗外情報 買物状況要因 S1 購買意思決定 F 購買実績 Y 店舗内状況要因 S2 （出典） 青木幸弘・田島義博[1989]『店頭研究と消費者行動分析』 フィード バック 11 購買意図の観点から（１） Kollat&Willettのアウトカムマトリックス 低 購買意図 ニーズの認知なし ニーズのみ認知 製品クラスのみ計画 製品のみ計画 製品とブランド計画 高 出典 David T. KOLLAT and Ronald P. WILLETT [1967] 『Customer Impulse Purchasing Behavior』 12 購買意図の観点から（２） Sternの衝動買い研究 ①純粋的衝動購買 ②想起的衝動購買 ③示唆的衝動購買 ④計画的衝動購買 在庫切れ、使用経験、製品の情報 を店内で思い出し購買 13 電化製品の特徴の観点から（１） ＡＦＯＣＩＡモデル （出典） http://www.booz.com/media/file/mj10_005.pdf 14 電化製品の特徴の観点から（２） FCBグリッド 思考 電化製品 感情 高 関 与 学習→感情→行動 感情→学習→行動 低 関 与 行動→学習→感情 行動→感情→学習 15 既存研究のレビューを踏まえて 潜在的購買意図 ある場合 ない場合 ｂｙ Kollat&Wilett, Stern 耐久財の特徴 ・考慮時間が長い ・学習→感情→行動 by AFOCIAモデル,FCBグリッド 電化製品の衝動買いにおいて それら二つを 包括する と・・・ 事前の購買意図 消費者は事前の購買意図を持っている 潜在的購買意図 16 調査対象者の分割 潜在的購買意図のレベルによって分割 17 仮説モデル 家庭内状況 要因 買物状況要因 店舗外情報 店舗内状況要因 潜 在 的 購 買 意 図 18 仮説 仮説１ 潜在的購買意図のレベルの違いによって 店舗内での購買意思決定への影響の強さに違いが出る。 仮説２ 仮説３ 仮説４ 仮説５ 家庭内状況要因は潜在的購買意図に正の影響を与える。 家庭内状況要因は潜在的購買意図に負の影響を与える。 店舗外情報は潜在的購買意図に正の影響を与える。 店舗外情報は潜在的購買意図に負の影響を与える。 仮説６ 仮説７ 仮説８ 仮説９ 買物状況要因は店舗内での購買意思決定に正の影響を与える。 買物状況要因は店舗内での購買意思決定に負の影響を与える。 店舗内状況要因は店舗内での購買意思決定に正の影響を与える。 店舗内状況要因は店舗内での購買意思決定に負の影響を与える。 仮説１０ 潜在的購買意図が購買意思決定に影響を与える。 19 調査概要 20 共分散構造分析 家庭内状況 買物状況要因 ・時間的余裕 ・同伴者 × ・買い替え ・古かった ・出向頻度 潜在的購買意図 ・チラシ ・クチコミ 店舗外情報 購買意思決定 ・レイアウト ・定員 店舗内状況要因 21 仮説の再提唱 仮説１ 潜在的購買意図のレベルの違いによって 店舗内での購買意思決定への影響の強さに違いが出る。 仮説４ 店舗外情報は潜在的購買意図に正の影響を与える。 仮説５ 店舗外情報は潜在的購買意図に負の影響を与える。 仮説６ 仮説７ 仮説８ 仮説９ 仮説１０ 買物状況要因は店舗内での購買意思決定に正の影響を与える。 買物状況要因は店舗内での購買意思決定に負の影響を与える。 店舗内状況要因は店舗内での購買意思決定に正の影響を与える。 店舗内状況要因は店舗内での購買意思決定に負の影響を与える。 潜在的購買意図が購買意思決定に影響を与える。 仮説12 店舗外情報は店舗内状況要因に影響を及ぼす 仮説13 潜在的購買意図は店舗内状況要因に影響を及ぼす 22 モデル再検討 適合度指標 GFI .916 AGFI .855 RMSEA .051 買物状況要因 潜在的購買意図 購買意思決定 店舗外情報 店舗内状況要因 23 レベル１（製品クラスのみ計画） 買物状況要因 直感的な購買 潜在的購買意図 .18 × .95 .63 店舗内滞在時間、同 伴者の影響受けない 店員の説明受け 購買意思決定 悩む -.29 .65 店舗外情報 店舗内状況要因 24 レベル２（製品のみ計画） 買物状況 （滞在時間、同伴者）は マイナスの影響 潜在的購買意図 .94 買物状況要因 -.29 購買意思決定 .54 -.30 .26 .61 店舗外情報 店舗内状況要因 25 レベル３（製品とブランド計画） 理性的な購買 買物状況要因 -.29 潜在的購買意図 .37 .63 × .43 店舗外情報 購買意思決定 × 意思決定に 影響しない 店舗内状況要因 26 仮説の検証 仮説１ 潜在的購買意図のレベルの違いによって 店舗内での購買意思決定への影響の強さに 違いが出る。 レベルの違いによって確かな 差が見られた！！ 27 パス解析以外の分析 満足度のレベル別比較 3.5 3.48 3.4 3.3 3.2 有意な差 3.1 満足度 3 3 2.92 2.9 2.8 レベル１ レベル２ レベル3 28 パス解析以外の分析 レベルごとの男女別構成比 レベル１ レベル2 33.1 48.9 66.9 51.1 レベル3 34.9 男性 女性 65.1 29 パス解析以外の分析 レベルごとの衝動買い経験のある電化製品 娯 楽 系 生 活 系 レベル１ レベル２ レベル３ 全体 デジカメ 24% 30% 34% 30% オーディオ 32% 38% 44% 38% テレビ 33% 43% 52% 43% レコーダー 28% 35% 46% 37% パソコン 35% 43% 48% 43% ゲーム 31% 38% 51% 40% プリンター 37% 46% 38% 41% 白物家電 37% 41% 39% 39% キッチン用 品 40% 45% 38% 42% 空調機器 33% 40% 37% 37% 理美容品 49% 52% 50% 51% 30 分析結果のまとめ 潜在的 購買意図 レベル３ 店舗外情報 理性 強 満足度 性別 商品分類 高 男性 娯楽系商品 購 買店 意舗 図に 形行 成く が前 重の 要 レベル１ 感情 弱 低 女性 生活系商品 31 衝動買い誘発のパターン 性別別 入店前 家電量販店の ホームページ内で行う プロモーション案を 提案する 32 My Page 33 ログイン画面 既存のポイント カードＩＤで ログイン 会員ID パスワード ******** 34 ログイン中・・・・・・(15秒間) ログイン者 理 性 感 情 適切なレベルに誘導 ＆ 商品の刷り込み ・機能的なメッセージ ・製品押し ・感覚的なキャッチコピー ・女優を起用 35 アバター ログイン者(父) 母 娘 Ｐｏｉｎｔ 息子 36 共通モード 37 モデルルーム パソコンコーナー 商品を比較・検討 ⇒潜在的購買意図形成 38 性別別モード～男性モード～ デジタルカメラ ソニー DSC-WX5 V [Cyber-shot(サイバーショット） ] ・新開発の有効1220万画素 ・裏面照射型の”Exmor R” CMOSセンサーを搭載 ・フルハイビジョン動画撮影機能 ・ ｢プレミアムおまかせオート｣機能を搭載 ・ [ズーム]光学5倍/デジタル10倍 ・[最大撮影解像度]4000×3000 ・ [記録媒体]内蔵32MB、MemoryStick Duo/PRO Duo、SD/SDHC/SDXC ・価格.com より購買後満足点 4.74点 ＊価格 ￥23,100 （税込） ・スペック詳細 ・価格 39 性別別モード～女性モード～ デジタルカメラ ソニー DSC-WX5 V ・[色]バイオレット(シルバー、 ゴールド、ブラウンもあり) ・北川景子がCM中 ・画素数も満足！ ・動画もとれちゃう！ ・持ち運びに便利な 薄型タイプ ・詳細な情報は載せない ・好意的な感情をもってもらう 40 追加機能～オススメ機能～ 男性 女性 娯楽系商品 生活系商品 ex.デジカメ、オーディオ、 パソコン ex.理美容品、キッチン用品 モデルルームでの比較検討時に オススメする 41 ex.レベル３男性が衝動買いした場合の利点 ・高いレベルでの衝動買い・・・ 満足度が最も高い ブランドロイヤリティ形成 耐久財全体の売上増加 42 結論 ・耐久財の衝動買いでは、事前の潜在的購買意図形成が 重要 ・潜在的購買意図のレベルによって、影響要因や満足度が 異なる ・潜在的購買意図のレベルは、事前のプロモーションによって 操作可能である 43 参考文献 • • • • • • • • • • • • • 清水聰[1999]『新しい消費者行動』 千倉書房 ―――[2004]『消費者視点の小売戦略』 千倉書房 ―――[2006]『戦略的消費行動論』千倉書房 高橋郁夫[1999]『消費者購買行動―小売マーケティングへの写像』千倉書房 青木幸弘・田島義博[1989]『店頭研究と消費者行動分析』誠文堂新光社 大槻博[1982]『衝動買いはなぜ起こるのか』季刊 消費と流通 ’82年秋 Vol.6 No.4 p153~159 小松美枝[1992]『ブランド・ロイヤルティとブランド・マーケティング』一 橋研究 金建河[2004]『耐久消費財のスイッチングデータに基づく買替え行動に関す る研究』 Waseda University 総務庁統計局[1994]『平成6年全国消費実態調査報告書 第3券主要耐久財、貯 蓄・負債編]』p37 内閣府[2010]『国民経済計算年報』 狩野裕・三浦麻子[2002]『グラフィカル多変量解析』紀伊国屋書店 James L.Arbuckle『IBM SPSS Amos 19 ユーザーズガイド』 http://www.szit.bme.hu/~kela/SPSSStatistics%20E/Documentation/Japanese/ 参考文献 • • • • • • • • • • • David T. Kollat and Ronald P. Willett [1967]『Customer Impulse Purchasing Behavior』Journal of Marketing Research Vol. IV p21-31 Hawkins Stern [1962] 『The Significance of Impulse Buying Today』Journal of Marketing Vol. 26, No2, p50-62 James Engel and Roger Blackwell [1982]『Consumer Behavior 』Dryden Press. POPAI/Dupont Studies [1978]『Marketing Emphasis』Product Marketing Vol.2, No.3, p61-64 Jagdish Sheth[1983] 『An Integrative Theory of Patronage Preference and Behavior In W.R. Darden and R. F. Lusch （eds.）』, Patronage Behavior and Retail Management. NewYork: North-Holland, p25-28 Richard Vaughn[1980]『How Advertising Works: A Planning Model』Journal of Advertising Research, Vol. 20, No. 5, p27-33 Be Wise Be Happy Pouch[ポーチ] http://youpouch.com/2010/07/17/135747/ 岸本義之『マーケティングROIの改善』 http://www.booz.com/media/file/mj10_005.pdf 豊田秀樹[1994]『違いを見抜く統計学』講談社 ご清聴ありがとうございました 参考資料 「財、サービス別実質最終消費支出の推移」 Sternの研究 ①純粋的衝動購買 真に衝動的な購買であり、新奇性やバラエティを求める購買 ②想起衝動購買 家庭内の在庫切れや製品についての情報や過去の 購買・使用経験を店内で思い出したことによる購買 ③示唆的衝動購買 事前知識は持っておらず、店内の刺激によって購買した場合 ④計画的衝動購買 特定の商品の購買を考えてはいたが、実際の購入商品は 店内で得た条件によって購買を決めた場合 各潜在変数に対する観測変数の選択 潜在変数 観測変数 質問項目 潜在的購買意図 態度 確信 チラシ ＷＯＭ その商品は好きであると感じた その商品について自信を持って評価できる その商品のチラシ広告が印象に残っていた その製品に関する他人からのクチコミが印象に残っていた ネットＷＯＭ 店舗外情報 買物状況要因 時間2 人的1 その製品に関するインターネット上でのクチコミが印象に残って いた その買物に時間的余裕はなかった その買物のとき、同伴者のアドバイスに影響をうけた 店舗内状況要因 レイアウト1 人的1 目立つように陳列されていたのでその商品は良い商品だと思った 定員の説明を受けてその商品に魅力を感じた 人的2 買換え 古かった 出向頻度 定員の説明でその商品に関する情報が増えた その製品を買い換えたいと思っていた 家にあるその製品はもう古かった 大手家電量販店には普段から立ち寄る 家庭内状況要因