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大東文化大学 ５班
木下宗太郎
久保大樹
諏訪靖奈
目次
１．はじめに
２．企業概要
３．市場独占から低落へ（１９５４～２００１年）
４．キリンビールの巻き返し（２００１～２００７年）
①新キリン宣言
②営業スタイルの転換
③発泡酒参入
④第３のビール参入
⑤２００７年度出荷量シェア
５．キリンビールの現状（２００８年）
６．考察
７．参考文献
１．はじめに
• どのようにシェアを維持しているのか
• どのような戦略を取っているのか
• 首位を奪われどのように巻き返しを図ったか
２．企業概要
キリンビール
•
•
•
•
正式名称
代表取締役社長
売上高
従業員数
麒麟麦酒株式会社
三宅 占二 （みやけ せんじ）
1兆8011億6400万円（07年1～12月連結）
3,501名（07年7月1日現在）
アサヒビール
•
•
•
•
正式名称
代表取締役社長
売上高
従業員数
朝日麦酒株式会社
荻田 伍（おぎだ ひとし）
1兆4464億円 （07年1～12月連結）
3,725名（07年12月31日現在）
３．市場独占から低落へ（1954～2001年）
• どのようにして市場を独占したのか
家庭用市場に力を入れていた
リアカーで全国の特約店（酒問屋）、
販売店を回っていた
入念な設備投資による高い生産力
キリンだけが全国に販売網を持っていた
３．市場独占から低落へ（1954～2001年）
市場シェア推移
• ６０％以上のシェアを維持できた理由
90年「一番搾り」大ヒット
（％）
70
95年「微生物混入事件」
60
96年「ラガー」生ビール化
50
⇒ブランドのアピール
87年「ハートランド」失速
２００１年首位転落
40
30
キリン
88年「ドライ戦争」敗退
アサヒ
⇒瓶の安全性強化
20
87年「スーパードライ」発売
10
0
1970
（年）
1976
1983
1988
1993
1998
2003
2007
４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）
①新キリン宣言（２００１年）
・顧客を見ようとせず、ライバルだけを見ていた
１．「お客様本位」「品質本位」の徹底
・「顧客が本当に望む商品を開発できるように、
２．「リーディングカンパニーとしての地位奪還」
社員全員が意識改革を行う必要がある」
３．「お客様に対して新しい価値の提案」
「新キリン宣言」
４．「自由で活発な企業風土の実現」
４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）
②営業スタイルの転換
価格営業とは？価格営業
売上増加につながっている
⇒リベート（報酬）を払う営業
価値営業とは？
価値営業
⇒「販売店・お客様・キリン」すべてに利益がある営業
４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）
③発泡酒参入
• １９９８年「麒麟淡麗＜生＞」で発泡酒参入
• 販売力の強さでシェア５０％まで伸ばす
• 「淡麗」が発泡酒トップブランドに
４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）
④第３のビール参入
• ・２００５年「のどごし生」で第３のビール参入
第３のビール
麦芽を一切使わず、エンドウ豆や大豆で代用した
・アサヒビールよりも早い動きだし「その他醸造酒」
• 第４のビール？
麦芽を使った発泡酒と蒸留酒を混ぜた
“第３のビール商戦“で勝利
「リキュール類」
４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）
⑤２００７年度出荷量シェア
発泡酒シェア
サントリー
12.3%
サッポロ
8.1%
発泡酒 キリン
ビール系飲料のシェア
その他
25.3％
アサヒ
37.4％
54.9%
アサヒ
23.6%
キリン
37.3%
オリオン
1.1%
新ジャンル（第３のビール）シェア
サントリー
19.4%
サッポロ
17.4%
新ジャンル
アサヒ
22.0%
オリオン
0.7%
キリン
40.5%
５．キリンビールの現状（２００８年）
• 値上げによってシェアが広がりを見せた
ビール市場の縮小
ビールの値上げ
若者のビール離れ
第３のビールへのシフトが加速
６．考察
• 第３のビールの登場によって現在キリン
は勢いがある
• キリンがアサヒをビール総市場で上回る
のも時間の問題
７．参考文献
• キリンビールHP
• キリンビール（著）川上清市、永井隆、 佐治広
• 新キリン宣言―キリンビール復活のシナリオ
（著）山田康造
• 新生キリンビールの反撃―王者復活に賭ける最前
線の男たち（著）山田康造
• キリンの流儀－カネに頼るな、自分に頼れ
（著）猪口修道