Transcript アサヒビールの躍進と今後の展望

アサヒビールの躍進と今後
千葉大学法経学部経済学科
内山ゼミナール
1
はじめに
ビール業界・寡占型産業＝業界内の地位が変動しにくい
「アサヒビール」⇒かつては業界3位
現在はキリンとトップ争い
急成長の要因は？
さらに成長するためには？
2
概要
まず1章でビール業界の歴史、業界の特徴や市場
動向を把握する。
次に２章でスーパードライに関する研究を３節に分
けて行う。
３章では新ジャンル市場におけるアサヒの戦略を
研究する。
終章ではアサヒがさらに成長していくための提言を
行う。
3
目次
第１章 ビール業界の歴史と現状
第２章 スーパードライの成功とその戦略
第１節 アサヒビールトップの戦略
第２節 ブランド戦略
第３節 PR活動
第３章 アサヒビール・低価格戦略
終章
4
第１章 ビール業界の歴史と現状
担当 野原一八
5
ビール興隆期と大日本麦酒


1869年 初のビール販売
1890年代～ ビール興隆期
札幌・大阪・日本・ジャパンブルワリー
統合
大日本麦酒の誕生
6
戦後・キリンの1人勝ち


1949年大日本麦酒⇒日本麦酒、朝日麦酒
に分割
キリンビールの台頭（1954年にシェアトップ）
ビールでは１９９９年
ビール系飲料では２００１年までシェアトップ
を維持
7
アサヒビールの躍進
アサヒの「スーパードライ」 １９８７年発売
大ヒット
キリンを抜いてシェアトップに
現在 キリンとシェアの差数％という状態
8
ビール業界の特徴
地位が変動しに
くい
・ガリバー型寡占産業の典型
10年代～40年代⇒大日本麦酒
50年代～90年代⇒キリン ６３％
90年代～現在⇒キリンとアサヒ
７０％
約３７％ずつ
9
ビール業界の現状
業界に存在する企業
ビール市場
市場成長率 前年比２～４％(９０年代半ばまで)
以後縮小傾向←（アルコール飲料の多様化
若者のビール離れ）
10
第２章 スーパードライの成功とその戦略
11
第１節 トップの戦略
担当 金井典子
12
スーパードライ誕生の背景
１９８０年代前半、アサヒビール業績不振
社長交代
ゼロからの経営戦略構築
消費者のニーズにいち早く応え、ビール市場
でのシェア獲得にいたった。
13
アサヒトップの戦略
① 企業風土の変革
② ＣＩ戦略
③ 新ジャンル創出
14
①企業風土の変革


経営理念
企業のＶｉｓｉｏｎを社員に明確に示す
行動規範
社員の意識改革
15
②ＣＩ戦略

ＣＩ導入委員会
－ビールメーカーの消費者イメージ調査
アサヒのイメージはマイナスのものが多数
ＣＩ導入実務委員会
－新コーポレートマーク導入
アサヒブランドを消費者に強烈
に印象付ける

16
③新ジャンル創出
味覚流行（味の差別化）－消費者志向優
先
5000人志向調査を行った
コクとキレを求める消費者が多かった。

“ドライビール”というビールの新ジャ
ンルを切り開いた。
17
第２節 ブランド戦略
担当 鴨志田夏実
18
アサヒの戦略
⇒一点集中戦略
スーパードライという強力なブランドに
集中的に投資して、消費者に「おいしいビール」
のイメージを植えつけようとする。
メガブランド集中戦略は集中効果を発揮
規模の優位性
活動の集中力・勢いを創ることができる
19
この２０年間でスーパードライは
どのように進化してきたのか？
⇒鮮度
製造から出荷までの日数
２０年前は２０日以上
現在は約３日以内
＊パッケージデザインや素材に
２０年間変更はない。
20
鮮度への挑戦
｢鮮度｣を高めるためには、研究開発、
原材料の選定、生産、物流、店頭など、
あらゆるプロセスで、全社員が一丸となった
取り組みが必要。
・フレッシュマネジメント(鮮度管理)活動
・サプライチェーンマネジメント
21
ブランド価値強化に向けた
大きな挑戦
⇒鮮度と品質の更なる追求
①消費者の手に届くまでのリードタイム短縮化
ｅｘ．流通在庫の最適化
②ビールそのものの鮮度を維持する製法技術の強化
ｅｘ．独自技術「スーパー鮮度製法」
③（商品そのものの品質とともに）消費者との質の高い
コミュニケーション
ｅｘ．テレビCM、店頭キャンペーン、工場見学イベント
22
第3節 PR活動
担当 原口麻里絵
23
広告制作におけるキーワード

1.商品カタログ的広告

2.商品展開ステージ

3.ビール通
24
発売2週間後の広告
飲むほどにDRY。
辛口。生。好評発売中。
25
発売4週間後の広告
うまさの秘密は酵母にあります。
26
ビール市場のシェア推移
大手ビールメーカー4社 シェア推移
70
60
50
40
30
20
10
0
2000
1994
1988
1982
1976
1970
1964
1958
1952
キリン
アサヒ
サッポロ
サントリー
27
スーパードライ 成功の理由
①味
従来のビールに対する既成概念（苦い、濃い、
etc.）に囚われずに消費者ニーズにいち早く応え、
ドライビールという新ジャンルを切り開いた。
「キレ」、「辛口」、「生」 という、味においての差
別化が徹底的に追求された。
鮮度をウリにして全社一丸となったマーケティン
グを推進した。
28
スーパードライ 成功の理由
②広告
商品展開に応じて広告を変えていくことで、
スーパードライやアサヒビール全体のうま
さの知名度を飛躍的にあげた。
③環境
シェア最低を記録したという危機感が、ゼ
ロから新しいものをつくりださなければとい
う開発意欲につながった。
29
第３章 アサヒビール・低価格戦略
担当 高橋浩太郎
30
概要





①低価格戦略の登場
②アサヒの発泡酒戦略
③アサヒの新ジャンル戦略
④戦略の効果
⑤問題点
31
①-1低価格戦略の登場
ここでいう低価格戦略とは
⇒発泡酒・新ジャンルの市場における
商品戦略
なぜ低価格戦略が必要か
⇒発泡酒・新ジャンル市場のシェアが拡
大しているから!
32
①-2ビール・発泡酒・新ジャンルの違い
・ビール⇒麦芽使用比率が66.7%(2/3)以
上。
・発泡酒⇒麦芽使用率が66.7％未満。
・新ジャンル⇒麦芽以外の原料を使用。
33
①-3 アルコール課税数量の推移
ビールのシェア
の減少
新ジャンルの
シェアの拡大
34
②アサヒの発泡酒戦略
☆アサヒ本生ドラフト
・ドラフトライジング製法
・発泡酒の中では最大量の大麦使
用
・シャープなキレ、クリアな後味を追
求
発泡酒なのに
ビール並みの高品質!!
35
③アサヒの新ジャンル戦略
☆アサヒ「あじわい」
・データリサーチからヒントを得る
・わかる、伝わるネーミング
ユーザーが
求めていた
商品の開発に成功!!
36
④-１戦略の効果
平成18年上半期の各社製品課税数量
キリン淡麗,
1754
2000
万函
1500
1000
500
アサヒ本生,
742
サントリーマ
グナムドライ, サッポロ生搾
442
り, 374
0
37
万函
④-2戦略の効果
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
平成19年上半期の新ジャンル課税数量
キリンのどご
し生, 1691
極旨, 580
ぐびなま,
285
サッポロドラ
フトワン, 579
38
④-3戦略の効果
平成19年上半期の発泡酒の課税数量
450000
382843
400000
350000
300000
250000
ｋｌ
205367
200000
150000
100000
50301
50000
0
アサヒ
サッポロ
キリン
39
④-4戦略の効果
平成19年上半期の新ジャンル全体の課税数量
250000
235080
200000
150000
ｋｌ
121350
115814
100000
50000
0
アサヒ
サッポロ
キリン
40
⑤問題点
グラフから・・・
・発泡酒・新ジャンルともにキリンが圧倒的にトップ。
現状における主な問題点
・キリンのブランド力の脅威
・アサヒのブランド力の欠如
41
終章 アサヒビールの今後
担当 野原一八
高橋浩太郎
42
ドライは大丈夫？
ビール分野＝主戦場
２００６年 ビール販売量（万ケース）
7%
14%
50%
アサヒ
キリン
サッポロ
サントリー
ビール分野におい
てはアサヒ優勢
（48％はドライ）
29%
43
ドライは大丈夫？
発泡酒・新ジャンルで攻勢なキリン
ビール分野での巻き返しを狙う
2007年1月、キリン・ザ・ゴールドを発売
「ラガー」「一番絞り」「ザ・ゴールド」によるマルチブランド戦略
44
ドライは大丈夫？
キリンの戦略
現状では・・失敗
ドライ
↓
トップブランドとしての
地位は安定！
キリンが戦略をシフトし
強力ブランドを打ち出す！？
45
なぜ売れない？
「スーパードライ」にあり発泡酒・新ジャンルに
ないもの
明確かつ
消費者の潜在ニーズを引き出す
商品コンセプト
発泡酒・新ジャンルにおける戦略＝戦略なきマルチブランド戦略
（EX 新生３ ぐびなま 極旨）
46
キリンの成功例
☆キリンスパークリング
ホップ
・商品コンセプトが明快
・顧客の潜在ニーズを引き出し
た
47
まとめると
今後も「スーパードライ」は主力
発泡酒・新ジャンルは、
「明確なコンセプト」で
「潜在ニーズを引き出す」アイデアの
ある商品開発を
48
参考資料
・石山順也 『アサヒビールの奇跡』 講談社文庫 1,999年
・松井 康雄 『たかがビール されどビール -アサヒスーパードライ、18年目の
真実-』日刊工業新聞社
・宮本紘太郎 『アサヒビール 成功する企業風土 -内側からみた復活の法則-』
祥伝社
・『ポケット社史「アサヒビール」 』 経済界 1,990年
・朝日新聞 1987年11月18日 朝刊 ２経 011
・同上 1986年8月23日 夕刊 夕刊経済特集 009
・同上 1986年9月29日 朝刊 Ｔ経
009
・『Asahi100』 アサヒビール株式会社 平成2年８月24日発行
・アサヒビールHP(http://www.asahibeer.co.jp/ )
・ビール酒造組合HP（http://www.brewers.or.jp/ ）
・とりあえずビールHP(http://www.mirai.ne.jp/~shungen/ )
49
参考資料
・キリンビールHP(http://www.kirin.co.jp/)
・サントリーHP(http://www.suntory.co.jp/)
・サッポロビールHP(http://www.sapporobeer.jp/)
・発泡酒の酒税を考える会(http://www.happoshu.com/)
・２１世紀COEものづくり経営研究センター(http://www.utmmrc.jp/dp/index.html)
・J-marketing.net（http://www.jmrlsi.co.jp/index.html）
50