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「キリン フリー」の マーケティング戦略 日本大学Ｃ班 小林 宏司 高桜 一輝 堀本 翔伍 目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．フリーとは ４．フリーの大ヒット ５．メインターゲットとその理由 ６．商品開発における入念な調査 ７．ブロガーを参考に売り場を提案 ８．エビデンス･マーケティング ９．まとめ、今後の展望 １０．参考文献 １．はじめに • ２００９年ヒット商品 １位 プリウス＆インサイト ２位 キリン フリー ３位 ドラゴンクエストＩＸ ２位にランクインした「キリン フリー」という ビールテイスト飲料とはどのようなものか？ ２．企業概要 企業名 設立 麒麟麦酒株式会社 1907年3月2日 事業内容 酒類の製造・販売 売上高 連結: 2兆3035億円 従業員数 連結: 3,501名 ３．フリーとは キリンフリー（KIRIN FREE）はキリンビール株式 会社が製造する清涼飲料水 発売日 価格 ２００９年４月８日 １５０円前後 ・自動車の運転をする人向けに開発 ・酵母を使わず、製造工程でアルコールを 生成しないようにしたのが特徴 世界初のアルコール度数0.00％の ビールテイスト飲料 ４．フリーの大ヒット 単位：万ケース 年間販売目標の上方修正の推移 400 350 販売数 350 2% 300 250 200 麒麟株式会社の キリンフリーの年間販売目標の上方修正 ビール、発泡酒、 第３のビール はかなり大幅なものであり、大ヒットを果 キリン フリー 160 250 たしているといえる 150 100 50 年間販売目標 34 0 4月 5月 8月 10月 ５．メインターゲットとその理由 顧客から・・・ 運転前に安心して飲める商品を開発してほしい キリンの調査でも運転手の９割が・・・ しかしなぜ、ドライバーはアルコール度数 0.00％を求めるようになったのか ビールを飲みたいと思いつつ我慢 ドライバーをメインターゲットにフリーの開発に着手 ５．メインターゲットとその理由 ・ドライバーがアルコール0.00％を求める背景 2000～2006年の間に 「お酒を飲みたいが飲めなかった」約１万５千件減少 回数が１万５千回あり、同じ数だけアルコー ル0.00%のビアテイスト飲料に対するニーズ があったのではないか ５．メインターゲットとその理由 ・ドライバーがアルコール0.00％を求める背景 悪質な飲酒運転事故の発生 東名高速飲酒運転事故 1999年11月東名高速で、飲酒運転のトラックが普通乗 用車に衝突して起きた交通事故。 神奈川座間飲酒運転事故 2000年6月、神奈川県座間市で飲酒及び無免許、更に 無車検の暴走車によって大学生が死亡した事故。 福岡海の中道大橋飲酒運転事故 2006年8月、福岡の海の中道大橋で、当時福岡市職員の 男が飲酒運転をし、追突された乗用車が博多湾に転落、 乗用車に同乗していた3児が死亡した事故。 ５．メインターゲットとその理由 ・ドライバーがアルコール0.00％を求める背景 飲酒運転に関する法令改正 2002年（平成14年）6月1日 酒酔い運転、酒気帯び運転、死亡事故など悪質・危険な違反の罰則強化 2004年（平成16年）11月1日 酒気帯び検査拒否の罰則強化 2007年（平成19年）9月19日 飲酒運転に対する罰則の強化 ・飲酒運転に対する罰則引上げ（最高で 懲役3年、罰金50万→懲役5年、罰金100万） ・飲酒検知拒否罪に対する罰則引上げ（最高で 罰金30万→ 懲役3ヶ月、罰金50万） ・「車両の提供」、「酒類の提供」、「同乗行為」の禁止・罰則を新設 ５．メインターゲットとその理由 悪質な飲酒運転事故の発生 飲酒運転に関する法令の改正により飲 酒運転の罰則が強化される キリンがドライバーをメインターゲッ トにフリーの開発に着手 飲酒運転による事故と罰則を恐れて飲 酒をしなくなった アルコール0.00％のビールテイスト飲料 のニーズが発生 ６．商品開発における入念な調査 試作品の味を顧客に評価してもらう 香味調査 調査は１０回にも及び、これは同社のビール系商品の開発では 前例のない多さであり、味作りに徹底的に力を入れた パッケージ・デザインなどについて 尋ねるインターネット調査 カロリーなどが０であるとうたいながら、実際には微量を含んでい るものが多いという事実を顧客が強く意識していることが判明 ０％→ ０．００％へ ７．ブロガーを参考に売り場を提案 ブログのテーマ アルコール0.00％だからこそ飲めた場面 ビールが好きな運転手が野外バーベキューの際 に飲めたといった利用シーンが多く集まる バーベキュー関連商品の売り場の近くに キリンフリーを置いてもらうよう 小売り店に提案 ８．エビデンス・マーケティング エビデンスマーケティングとは？ 消費者に対して「安心、信頼」を持ってもらうための「証拠＝ エビデンス」を示すマーケティング手法 消費者に安心感を持たせ、分かりやすく 特徴を伝えることに成功 「キリン フリー」ヒットにつながった一番の 戦略ではないか ９．まとめ、今後の展望 まとめ メインターゲッ トをドライバー にする エビデンス・ マーケティン グ戦略 キリン フリー の大ヒット ブロガーを参考 に売り場を提案 商品開発に おける入念な 調査 ９．まとめ、今後の展望 今後の展望 様々な飲用シーンを提案し、さらに売り 日本をフリーに 上げを伸ばすことが予想される ０９年 ９月 １日 アサヒビール「アサヒポイントゼロ」 ９月２９日ビールテイスト飲料市場の競争はこれ サントリー酒類「サントリーファインゼロ」 から激化していくのではないか ９月３０日 サッポロビール「サッポロスーパークリア」 １０．参考文献 • キリンビールホームページ （http://www.kirin.co.jp/） • 日経ビジネスオンライン （http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20070402/1222 14/） • 日経トレンディネット （http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/news/20090518/102631 4/） • マイライフ手帳＠ニュース （http://www.mylifenote.net/002/000.html）