Transcript 製品計画

cf. p.60
製品計画 (product planning)
製品設計、製品開発と同義
製品計画の目的
市場のニーズに合致し、売れる製品であって、
しかもその販売活動によって利潤が生ずるよ
うな製品をより経済的・合理的に生産できる
ように製品開発・設計活動を展開すること。
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cf. p.60
製品計画活動
① 市場調査 (market research)
② 需要予測 (demand forecast)
③ 製品計画 (product planning)
④ 生産計画 (production planning)
⑤ 設備計画 (facility planning)
⑥ 資材計画 (materials planning)
⑦ 人事計画 (personal labor planning)
⑧ 資金計画 (financial planning)
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cf. p.61
製品品種の決定に際して
考慮すべき要因
①
②
③
④
⑤
⑥
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cf. p.62
製品計画の手順
製品計画は以下の順で実行される
①研究開発 (research and development,R&D)
基礎研究 応用研究 開発研究
②製品企画 (product plan, product project)
③製品設計 (product design)
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cf. p.69
市場構造 (market structure)
市場構造 ： 特定の産業に属するそれぞれの企業の行動に対
して、経済的に重要な影響を与える市場のしくみ
①売り手集中 (seller concentration)
②製品の差別化 (product differentiation)
③参入障壁 (barriers to entry)
価格政策
参入障壁
売り手集中
品質政策
［企業行動］
製品差別化
［市場構造］
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売り手集中
市場占有率
①
(monopoly)
②
(duopoly)
③
(oligopoly)
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２００４年度
パソコンの市場占有率
世界
出荷台数
日本
NEC, 20.2
デル, 17.8
その他, 33.6
その他, 53
HP, 15.7
富士通, 19.3
IBM, 5.9
富士通・シーメ
ンス, 4
日本IBM, 7.3
東芝, 8.4
エイサー, 3.6
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デル, 11.2
フラッシュメモリの市場占有率
出荷額
世界シェア
その他, 21
サムスン電子,
27.4
STマイクロエレ
クトロニクス
（仏、伊）, 7.5
スパンション
（米）, 15.1
インテル, 14.3
東芝, 14.7
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即席めんの市場占有率
その他, 9.5
エースコック,
6.7
日清食品, 40.7
明星食品, 10.1
サンヨー食品,
15.3
東洋水産, 17.7
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生産量
アイスクリームの市場占有率
江崎グリコ,
11.9
ハーゲンダッツ
ジャパン, 11.7
その他, 43.3
ロッテ, 11.3
森永乳業, 11.1
明治乳業, 10.7
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販売量
国内出荷量
醤油の市場占有率
キッコーマン,
27
その他, 49.2
ヤマサ醤油,
11
ヒガシマル醤
油, 5
ヒゲタ醤油, 4
正田醤油, 3.8
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小売店への出荷額
目薬の市場占有率
その他, 26.3
ロート製薬, 32
武田薬品工業,
7.8
大正製薬, 8.4
参天製薬, 14.6
ライオン, 10.9
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主要旅行業者５０社取引額
海外旅行の市場占有率
JTBグループ,
28
その他, 39
阪急交通社,
9.6
日本旅行, 6.5
近畿日本ツー
リスト, 7.6
HIS, 9.3
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外国語学校の市場占有率
その他, 2.6
ECC, 6
イーオン, 18.5
NOVA, 53.9
ジオス, 19
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売上高
売上高
ハンバーガーチェーンの市場占有率
日本マクドナルド
モスフードサービス
ロッテリア
ファーストキッチン
フレッシュネス
その他
2 1.6 2.2
7
18.8
68.4
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売上高
ファミリーレストランの市場占有率
すかいらーく,
22.5
その他, 50.3
ロイヤル, 8.9
デニーズジャパ
ン, 7.7
サイゼリア, 5.8
ジョイフル, 4.8
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売上高
スーパーの市場占有率
イオン, 11.1
イトーヨーカ堂,
8.9
ダイエー, 7.9
西友, 4.4
その他, 63.4
ユニー, 4.3
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売上高
コンビニエンスストアの市場占有率
その他, 20.6
セブンイレブン,
32.7
ミニストップ, 3.4
サークルKサン
クス, 12.1
ファミリーマート,
13.4
ローソン, 17.8
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家電量販店の市場占有率
ヤマダ電機,
20.8
その他, 41
ヨドバシカメラ,
11.3
コジマ, 9.5
エディオン, 8.5
ビックカメラ, 8.9
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売上高
cf. p.70
製品の差別化
①
②
③
④
⑤
⑥
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参入障壁
①
②
③
④
⑤
⑥
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cf. p.72
市場の細分化
見込み生産では、
個々の消費者のニーズに合った製品を設計・製造・販売
することは困難
そこで、市場を細分化する
市場細分化の基準
①
②
③
④
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cf. p.71
市場の細分化のメリット
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cf. p.72
市場の細分化のデメリット
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cf. p.75
製品のイメージ戦略
企業は、消費者ニーズの変化に対応するために、
製品イメージ戦略を展開する
製品イメージの主な要素
①
②
③
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ブランド（Ｂｒａｎｄ）とは
［ブランドへの誤解］
［ブランドの本質］
× ヨーロッパの高級品
○ 顧客が価値を感じるものすべて
(服飾、宝飾品)
× ブランドは商品
○ 企業自身もブランドになる
× マークや商標
○ マークや商標から連想される
価値や世界観
× 広告やキャンペーンで作られる
（マーケティングの成果）
× 顧客だけが相手
○ あらゆる企業活動を通して作ら
れる （マーケティングの成果）
○ 従業員や株主にとても価値あるもの
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価格かブランドか
価格＞ブランド
オンライン書店 レンタカー 事務用品店 ミネラルウォター
ガソリンスタンド 長距離電話会社 携帯電話会社
ブランド＞価格
ビール リカー 自動車 コーラ パソコン 株式仲介業
家電製品 自動車用オイル
ブランド測度
相対的満足度 ・・・・
顕著性 ・・・・・・・・・・
コミットメント ・・・・・・
相対的知覚品質 ・・
相対価格 ・・・・・・・・
入手可能性 ・・・・・・
市場ないし競合に対する顧客の相対的選好ないし満足度の平均値
相対的な市場認識
スイッチング指標
市場ないし競合に対する相対的な知覚品質上の満足
市場シェア（金額と量）
ブランドを扱う小売店舗の加重平均
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ブランド構築(Ｂｒａｎｄｉｎｇ)のアプローチ
◎ 計画によるブランディング
Ｐ＆Ｇ コカ・コーラ ジョンソン＆ジョンソン
インテル ジレット コダック ＧＭ
◎ イメージによるブランディング
カルヴァン・クライン ラルフローレン
ＢＭＷ
ネスレ
マルボロ
◎ 顧客経験によるブランディング
スターバックス・コーヒー サウスウェスト航空
ディズニー マリオット ヤフー
ハーツ
◎ 自己表現によるブランディング
ルイ・ヴィトン ギャップ プラダ
ＶＷビートル ＩＢＭシンクパッド
アップル
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スウォッチ
ステータスとしての資産
三種の神器 ： 皇位の標識として歴代の天皇が受け継いできたという三つの宝物
①八咫鏡
（やたのかがみ）
②天叢雲剣
（あまのむらくものつるぎ）
③八尺瓊曲玉
（やさかにのまがたま）
家庭電化時代の到来
昭和28年頃より、 ①電気冷蔵庫
②洗濯機
③(白黒)テレビ
↓
①クーラー
現在
①薄型テレビ
②車(カー) ③(カラー)テレビ
②ＤＶＤレコーダー
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→ ３Ｃ
③デジタルカメラ
ブランド構築(Ｂｒａｎｄｉｎｇ)のアプローチ
◎
◎
◎
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ブランドカラー
◎赤：情熱、歓喜、愛、力(視認性高く、国旗にも多用)
◎橙：快適、喜び、暖かさ、活発
◎黄：発展、明朗、輝き、快活
◎緑：若さ、希望、安らぎ(７色の真ん中の色)
◎青：落ち着き、成熟、純粋、清涼、安心
◎紫：厳粛、知恵、神秘、高貴(日本で)
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ブランド効果
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世界のブランド
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日経リサーチ 調べ（日経新聞 ２００６．６．２９）
企業で働く人 15,500人 消費者 46,634人
日本のトップブランド
０１ マイクロソフト
（０１）
１６ キューピー
（１６）
０２ キャノン
（０３）
１７ セイコー
（１０）
０３ トヨタ自動車
（０２）
１８ 良品計画
（５１）
０４ ソニー
（０４）
１９ キリンビール
（１９）
０５ ヤフー
（０５）
２０ 花王
（３０）
０６ ヤマト運輸
（０６）
２１ ホンダ
（２２）
０７ 松下電器産業
（０７）
２２ カシオ計算機
（１３）
０８ コクヨ
（１１）
２３ ハーゲンダッツ ジャパン （２９）
０９ 東急ハンズ
（３２）
２４ 日清食品
（４０）
１０ オリエンタルランド （０８）
２５ 富士写真フイルム （２０）
１１ インテル
（３８）
２６ 旭化成
（２８）
１２ シャチハタ
（０９）
２７ 日産自動車
（１３）
１３ シャープ
（１５）
２８ 味の素
（２１）
１４ セイコーエプソン
（１２）
２８ カゴメ
（２４）
１５ ＴＯＴＯ
（１７）
２８ 日本コカ・コーラ
（３７）
（ ）内は前年度順位
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キ
ャ
ノ
ン
マ
イ
ク
ロ
ソ
フ
（
値 ト
段
は （
高 働
く き
て た
も い
買 と
い 思
た う
い ）
・
）
・
・
・
・
プ ・
魅
レ 力
ミ 度
ア
ム
度
企
業
ブ
ラ
ン
ド
知
覚
指
数
（
Ｐ
Ｑ
）
QP : Perception Quotient
ビデオリサーチACR 調べ
日本のトップブランドの変遷
商品
１９９７年
チョコレート
明治
１位
チューインガム
ロッテ
１位
高級アイスクリーム
レディーボーデン
６位 （１位はハーゲンダッツ）
乳酸菌飲料
ヤクルト
１位
炭酸飲料
コカ・コーラ
１位
１００％天然果汁
農協果汁
１位
即席ラーメン
日清食品
１位
ファンデーション
資生堂
１位
女性用下着
ワコール
１位
芳香剤
シャルダン
６位 （１位はサワデー）
風邪薬
ルル
１位
味噌
信州一
７位 （１位はマルコメ）
即席カレー
ハウスバーモントカレー
1位
調理済冷凍食品
ニチレイ
1位
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松下電器
1位
カラーテレビ
１位銘柄
２０００年順位
ブランド効果
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ブランド構築に要する時間
強
● マイクロソフト
←
● コカコーラ
● ナイキ
ブ
ラ
ン
ド
の
強
さ
● ＩＢＭ
● デル
● スターバックス・コーヒー
● アップル
● ＡＴ＆Ｔ
● ＧＥ
● ディズニー
● ソニー
● キャンベル
● ＣＮＮ
→
弱
● グーグル
0
25
ブランドの年齢
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75
100
ロングセラーのメカニズム
独創的な製品開
発
顧客が機能を評価
ヒット商品
顧客が価値や意味を評価
ブランドの定着
製品やイメージの陳腐化
ブランド再強化
モデルチェンジ、アイテム追加
ロングセラーブランド化
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cf. p.80
新製品開発 (new product development)
新製品計画の流れ
企画→研究→設計→試作→量産設計
→量産試作→製造→販売
新製品開発が順調に進めば、
先発メーカーの優位性が保たれ、開発者利益が保
証される。
その結果、新製品としての商品価値が認められたり、
あるいは従来製品と同等の機能・品質を有する製品を安価
に製造できるため、売上高の増大や、利幅の増加が期待で
きる。
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たとえば
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その他にも
巨人・大鵬・卵焼き
サランラップ
ウォークマン
キッコーマン
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.83
需要量(販売量)の減少理由
①
②
③
④
⑤
⑥
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.81
新製品開発の必要性
新製品の開発は、
需要の減少だけでなく、
経営戦略上の要請からも行われる。
①
②
③
④
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
E.Ｍ.Rogersの顧客分析
革新的製品がどのように顧客に受け入れられるか
普
及
率
・
採
用
者
頻
度
%
（
イ
ノ
ベ
ー
タ
）
（
ア
ー
リ
ー
・
ア
ダ
プ
タ
ー
）
（
ア
ー
リ
ー
・
マ
ジ
ョ
リ
テ
ィ
ー
）
普及率曲線
（
レ
イ
ト
・
マ
ジ
ョ
リ
テ
ィ
ー
）
（
ラ
ガ
ー
ズ
）
頻度曲線
購入までの時間
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.81
新製品開発に伴う現象
新製品開発が活発に行われると、
以下のような現象が現れる
①
②
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.81
製品のライフサイクル
成長期
成熟期
飽和期 減衰期
生
産
量
時間
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業績の変化
導入期 成長期
成熟期
飽和期
減衰期
販売量
利益
価格
時間
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ライフサイクルの特徴
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cf. p.86
製品品種の増加理由
Ⅰ．販売上の理由
①
②
Ⅱ．生産上の理由
①
②
Ⅲ．経営方針上の理由
①
②
Ⅳ．社会環境の変化
①
②
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.88
製品品種の増加に伴って
一般に、製品品種の増加にはコストの高騰が伴う
そのための対策 ：「同時に生産できる異なる製品」
同時に生産できる品種の構成
①
②
③
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.66
(経営的観点から見た)新製品の内容
①デザインの新規性
・モデルチェンジ
・新製品
②デザインの技術的性質
・思いつき、アイデア
・潜在的ニーズの開発
・発明
③新製品と従来製品との比較
・異種製品
・同種製品
・改良製品
④販路の問題
・同じ販路
・同種の販路
・異種の販路
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・応用製品
cf. p.67
新製品の成功条件
新製品開発が最終的に成功するためには、技術、生産、販売
の各局面で以下の諸条件を満たしていることが大切である
①アイデアが斬新であること
②潜在的需要を喚起するもの
③販売のタイミングが良いこと
©ＡＴＳＵＴＯ ＮＩＳＨＩＯ
cf. p.97
モデル・チェンジ (model change)
①マイナーチェンジ (minor change)
技術面や販売面では現在生産している製品と同系列で
は
あるが、変更が部分的で小幅であり改良程度
②フルチェンジ (full change)
大幅な変更で根本的な設計の変更を伴う
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cf. p.98
モデル・チェンジの目的
以下の要因を達成しながら、販売量の増大や
コストの引き下げを実現すること
①品質・機能の向上
②外観または体裁の変更
③生産性の向上
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