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研究方法
第二章
像研究者一樣思考
上課教師：楊倩姿
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學習目標
讀完本章你應該了解：
1.
採用科學思考的專業研究者使用之專業術語。
2.
制定一個好的研究假說需要哪些條件。
3.
合理推論的需求，強化研究的成果。
研究的語言
概念
Concepts
模型
Models
構念
Constructs
研究使用的
專有名詞
理論
Theory
概念性架構
Conceptual
schemes
操作性定義
Operational
definitions
變數Variables
命題／假說
Propositions/
Hypotheses
概念(concept)定義
概念(concept)是有關某些事件(events)、事物
(objects)或現象(phenomena)的一組特性，它是
代表事件、事物或現象的一種抽象意義。
什麼是「男人」、「英俊的」？（物體或其描述
之觀念）
什麼是「唱歌」、「愉快的」？（事件或其描述
之觀念）
研究的語言
清晰表達概念
成功的研究
共同理解的概念
構念(construct)
構念 (Construct)：
1.與概念相比，構念須為明確而有效的定義
2.構念的界定必須能加以測量或衡量為原則
研究人員基於研究上的需要，所想像、創造出來的
抽象觀念。如：「滿意度」 、 「知識經濟」
構念的目的：可作為理論建立的基礎，使現象與關
係，可以精確地表達出來。
無法直接觀察。例如：「滿意度」之觀察需透過問
卷調查的結果來得到。
研究涵義：研究者需建立一觀念性架構(conceptual
framework)以掌握觀念與構念間的關係。
構念之意涵
構念必須要有明確而有效之定義。
構念之定義必須要能夠測量為原則。
常為特定研究目的，而將構念放入觀念性架構，
以探討其與其它構念間之關係。例如，探討「工
作滿意」與「顧客滿意」之關係。
重新設計工作中的概念與構念
觀察、概念、構念、定義區別
概念
觀察
構念
滿 意 度
真實
(reality)
操作性定義
購
買
和
事實
(facts)
假定的關係
品牌認知
(comprehension)
操作性定義
蒐集情報
態 度
(attitude)
低
抽象化
圖 2—4
購買和蒐集資料的關係研究概念圖
資料來源：Davis & Cosenza (2004), “Business Research for Decision Making”, sixth edition, p.46.
高
定義之涵意
觀念性定義 (Conceptual Definition)
以其他概念和構念來描述某一個觀念之定義。
操作性定義 (Operational Definition)
「操作化(operationalization)」是將理論層次
命題中的概念轉化為實証層次假設中的變數，唯有
經過此種轉化，才能將實證層次的事實驗證命題中
的假設。
操作性定義例子-1
大量使用者：在過去一年內訂房超過12次以上者
中量使用者：在過去一年內訂房6-12次者。
小量使用者：在過去一年內訂房6次以下者。
未使用者：在過去一年內未曾訂房者。
操作性定義例子-2
我們如何定義變數「學生就讀的年級」？
•
•
•
•
新鮮人
二年級學生
三年級學生
四年級學生
低於30學分
30至59學分
60至89學分
90學分以上
概念、構念、定義、變項之區別
構念
概念
變項(Var)
操作性定義
圖 2—5 概念與構念的關係
Var 1
Var 2
．
．
．
Var n
觀察、概念、構念、定義之區別
表 2—1 概念及構念的組成定義及操作性定義說明
定義
概
念
構
念
組成定義
操作性定義
藉由付錢或付出其他等值物品去取得物 名冊上在過去的一年中有購
購
買
品或服務的一種行動
買 FORD 汽車且已付款者
為了決策目的而蓄意的搜尋資訊
藉由五個項目，以李克特
搜尋情報
(Likert)五點量表來評分
產品之功能能滿足預期效益的程度
事前預期效益和事後效益評
滿 意 度
價的差異
一個特定產品的特質能被了解的程度
對特定產品的屬性記得起來
品牌認知
的比率
一種後天學習的偏好(learned
藉由八個項目，以七點的必
態
度
predisposition)，並持久性維持此種偏好 伯拉(bipolar)量表來評分
資料來源：Dvane Davis (2004), ”Business Research for Decision Making”, sixth edition, p.47.
變數具備可供研究的特質
行動
事件
變數
特性
特質
屬性
變數(variable)
變數（項）：用來進一步瞭解或說明構念，使之可
以具體衡量的產物，變數可以為事件、行動、特性
或屬性。研究者經常採用多個變數來衡量一個構念
變數值(value)：變數在某一狀況下所呈現的數量大
小與多寡。
衡量(measurement)：衡量是決定出哪些變數具有某
一變數值的程序。經由此一程序所得到的結果，稱
為量值(measure)或分數(score)。
變數的類型
二分法
Dichotomous
男／女
僱用／非僱用
不連續
Discrete
種族背景
教育程度
宗教團體
連續
Continuous
收入
溫度
年齡
獨立變數與依變數的同義詞
獨立變數
Independent Variable (IV)
 預測變數 Predictor
 推測原因的變數
Presumed cause
 刺激變數 Stimulus
 預測自…的變數
Predicted from…
 先行變數 Antecedent
 操控變數 Manipulated
依變數
Dependent Variable (DV)
 準則變數 Criterion
 推測影響的變數
Presumed effect
 反應變數 Response
 預測成…的變數
Predicted to….
 結果變數 Consequence
 測量產出變數
Measured outcome
變數的分類
依變數(Dependent Variable，DV)：
研究者想要解釋其變化之變數，其變化是受其
他變數之影響。
自變數 (Independent Variable，IV)：
其變化會導致其它變數產生變化之變數。
例:『滿意度』是否影響「忠誠度」
中介變數(intervening)
定義：在某種情況下，協助解釋IV對DV之影響。
IV對DV之影響，係透過中介變數居間而影響之
讀書時間
長度
專心用功
程度
學期成績
好壞
干擾變數(moderating)
定義：在某種情況下，影響IV對DV之間的關係。
干擾變數對於IV與DV之間的關係，產生強化或抑
制(suppressor)甚至扭曲性(distorter)的影響。
學期成績
好壞
智商高低
專心用功
程度
命題與假說
命題(Proposition)
命題是在基本假定的架構下，從概念與構念
間的關係中所得到的結論。
命題是一種關於概念的描述，而這個概念是
可以被觀察的現象，且我們在研究中將判斷它
是真是假
命題與假說
二、假說(Hypotheses)
為檢定而確定一項命題，稱為假說。
假說是根據理論依演繹規則而推衍出來的命題
，有待用科學實證的方法加以驗證，其作用在
於增廣理論知識。
命題、假設、定律與公理
1.
研究假設依抽象程度不同，可分成兩大類：
(1)描述性假設(descriptive hypotheses)
(2)關係性假說(relational hypotheses)
不 論 是 敘 述性 假 設或 關係 性 假 設 通常 都 是以 虛無 假 設 (null
hypothesis)的形式來陳述，即是以與實際假設的反面道出變項之間的
關係，然後根據蒐集得來的資料以統計檢定來拒絕虛無假設，而證明
研究假設的真實性。相反的，如果不能拒絕虛無假設，則欲證實的研
究假設便不成立。
假說的形式
描述性 Descriptive 假說
 在底特律城（個案），我
們的馬鈴薯薄片市場占有
率（變數）穩居13.7%。
研究問題
 在底特律城，我們的馬鈴
薯薄片市場占有率是多少
？
 某些美國城市（個案）正
遇到預算的難題（變數）
。
 某些美國城市正遇到預算
的難題嗎？
關係性假說 Relational Hypotheses
關聯性 Correlational
 比起35歲（含）以上的女
性，年輕女性（35歲以下
）較少購買我們的產品。
因果性 Causal
 家戶所得（IV）增加，會
導致所得儲蓄（DV）百分
比增加。
 套裝銷售的數量和景氣循
環的水準同步變化。
 對特定雜貨店的忠誠度（
IV）提高，會增加購買由
這商店贊助私有品牌貨品
（DV）之可能性。
假說的角色
指導研究的方向
辨別相關的事實
建議最適合的研究設計
提供組成研究結論的架構
命題、假設、定律與公理
研究假設之標準
(1)可驗證性(testable)
(2)一致性(consistency)
(3)簡約性(parsimonious)
(4)正確性
(5)邏輯性
(6)可量化
良好假說的特性
配合研究目的
良好的假說是
可檢定的
比其他假說更好
理論的建構
一、理論的意義
科學研究的目的不只是在蒐集及分析資料，
其最終的目的是經由概化(generalization)與
演繹的方法，建構出一理論(theory)。
理論的建構
二、理論的功能
1.
統合現有知識
2.
解釋已有現象
3.
預測未來現象
4.
指引研究方向
研究中的理論
推理的角色
理論的建構
三、理論的建構的方式
建構功
能性理論
歸
納
性
邏
輯
實
證
性
基
礎
理
論
實證性歸納
建構歸
納性理論
建構演
繹性理論
假
觀 察
圖 2—7 理論的建構方式
設
建構以模式
為基礎的理論
理
論
基
礎
演
繹
性
邏
輯
假設、定律與理論之關係
一、理論與研究的關係
1.理論縮小了我們必須去研究事實的範圍。
2.理論提供系統上的建議，使研究者能迅速區分
有用與沒有用的資訊。
3. 理論可以預測或者解釋社會的現象。藉由這些
現象預測到另一個行為。
模型
模型是成熟理論系統的正式代表，模式在自
然科學中通常由符號或者其他自然科學的相
似物代表，藉由數學型式來表達以便進行測
試操作。
研究中的模型
科學方法
直接觀察現象
清楚定義變數
清楚定義方法
可驗證、可檢定的假說
排除對立假說的能力
統計證明
自我修正的過程
研究者
 遇到問題
 陳述問題
 擬定假說
 演繹假說的產出
 明確敘述對立假說
 設計並處理可驗證的檢定
 寫出結論
 調整原始的問題
好奇心，是成為好的研究者
之必要條件
合理的推理
講述的方式
揭示Exposition
演繹Deduction
辯論Argument
歸納Induction
演繹式的推理
市內家庭訪問特別困難且費
用昂貴。（前提1）
這次調查涉及大量的市內家
庭訪問。 （前提2）
這次調查訪問將會特別困難
且費用昂貴。 （結論）
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
歸納式推理
為什麼在促銷活動期間內銷售額沒有增加？
在促銷期間內，該地區的零售商沒有足夠的存貨
滿足顧客的需求。
我們卡車公司的員工正好罷工，以致貨品無法及
時運達，降低了促銷的效率。
在促銷期間內颶風來襲，使該地區所有零售店歇
業10天。
銷售額為什麼沒有增加？
Tracy 的績效
同學最喜愛的小菜
1.透過上週圖書館資料庫檢索的課程，請各組同
學去找一篇你最喜愛的期刊(近2年)，跟我分享如
何找到這一篇期刊
2.期刊中請幫我找出第二章，介紹過的概念
研究的語言
概念
Concepts
模型
Models
構念
Constructs
研究使用的
專有名詞
理論
Theory
概念性架構
Conceptual
schemes
操作性定義
Operational
definitions
變數Variables
命題／假說
Propositions/
Hypotheses