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Chapter 2 科學方法 第一節 科學方法的特性 第二節 研究的觀念基礎 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-2 非科學研究的方法 傳統法 權威法 直覺法 理性法 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-3 科學方法的特性 清楚界定的目的 詳細的研究過程 全面規劃的研究設計 高道德標準的採用 坦誠地揭露限制 為決策者的需要做充分的分析 明確地呈現研究發現 可視為正確的結論 反應研究者的經驗 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-4 觀念 有 關 某 些 事 件 (events) 、 事 物 (objects) 或 現 象 (phenomena)的一組特性，它是代表事件、事物或現 象的一種抽象意義。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-5 觀念有四種重要的功能： 觀念提供溝通的工具。 觀念允許我們去發展一種觀點――一種觀看實證現象 的方法。 觀念允許我們去分類和概化。 觀念是理論的成分，是解釋和預測的成分。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-6 定義 觀念性定義 「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述觀念的定義。 操作性定義 「操作性定義」是指一套描述活動的程序，這些活動 是為了要以實證方法確立某一觀念所描述之某一現象 的存在或存在的程度。經由操作性定義，可指明觀念 的意義。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-7 獨立變數和相依變數 商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買 量(DV) 。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-8 調節變數 1/2 商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買 量 (DV)，特別是對人口數較多的家庭 (MV)。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-9 調節變數 2/2 家庭人口數的多寡(IV)會影響家庭的日用品購買量 (DV)，特別是當商店推出減價促銷方案(MV)的時候。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-10 中介變數 商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值 (IVV)，因而增加其日用品的購買量(DV)。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-11 外生變數 為了研究的便利或方便掌控，大多數的變數都必須排 除在IV-DV的假設關係之外，這些被排除的可能影響 變數就統稱為外生變數(extraneous variables, EV)。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-12 命題和假設 1/3 「命題」是指「對可觀察之現象（觀念）的陳述，此 一陳述可以判別其真偽」；而當一個命題以可供實證 檢定之形式表示時，此一命題即稱為「假設」。 假設是一敘述性的陳述，本質上是暫時性和猜測性的。 假設可分為敘述性假設(descriptive hypotheses)和關係 性假設(relational hypotheses)兩種。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-13 命題和假設 2/3 相關關係的假設，如： 高所得的家庭，儲蓄率比低所得的家庭為高。 汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度 成正比。 因果關係的假設，如： 家庭所得提高會導致儲蓄率的上升。 汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-14 命題和假設 3/3 良好的假設應具備以下三個條件： 足夠(adequate for its purpose) 可檢定(testable) 比對手好(better than its rivals) 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-15 理論 1/2 理論和假設的區別有時是不容易的，因為二者均涉及 到觀念、定義，以及變數間的關係。理論和假設的基 本差異在於複雜和抽象的水準；理論常是複雜的、抽 象的，涉及多個變數，而假設通常是涉及具體事例之 簡單的有限變數的陳述。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-16 理論 2/2 理論提供給研究人員許多功用：理論縮小我們需要去 研究之事實的範圍；理論可指出哪一個研究方法可能 產生最大的意義；理論可為研究人員指出最有意義的 資料分類系統；理論彙總對研究對象的了解，並可說 明立即觀察所看不出來的劃一性；理論也能用來預測 應該被發現的更多事實。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-17 模式 「模式」是真實事物的代表。模式通常是用符號來表 示，用以描述真實世界的某些重要特性。 模式明白指出各變數或觀念間的重要關係，借助於模 式的建立，研究人員可據以形成有關這些關係的假設 或命題，並利用實證的檢定方法來加以驗證，以增進 對真實世界的了解。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-18 推論過程 歸納法是先觀察和記錄若干個別事件，探討這些個別 事件的共同特性，然後將所得結果推廣到其他未經觀 察的類似事件，以獲得一項普遍性的結論。 演繹法正好與歸納法相反，它自一項普遍性的前提開 始，根據邏輯法則，獲得一項個別性的結論。 行銷研究概論 Chapter 2 科學方法 2-19