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Chapter 2 科學方法
第一節 科學方法的特性
第二節 研究的觀念基礎
行銷研究概論 Chapter 2 科學方法
2-2
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
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2-3
科學方法的特性
清楚界定的目的
詳細的研究過程
全面規劃的研究設計
高道德標準的採用
坦誠地揭露限制
為決策者的需要做充分的分析
明確地呈現研究發現
可視為正確的結論
反應研究者的經驗
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2-4
觀念
有 關 某 些 事 件 (events) 、 事 物 (objects) 或 現 象
(phenomena)的一組特性,它是代表事件、事物或現
象的一種抽象意義。
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2-5
觀念有四種重要的功能:
觀念提供溝通的工具。
觀念允許我們去發展一種觀點――一種觀看實證現象
的方法。
觀念允許我們去分類和概化。
觀念是理論的成分,是解釋和預測的成分。
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2-6
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述觀念的定義。
操作性定義
「操作性定義」是指一套描述活動的程序,這些活動
是為了要以實證方法確立某一觀念所描述之某一現象
的存在或存在的程度。經由操作性定義,可指明觀念
的意義。
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2-7
獨立變數和相依變數
商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買
量(DV) 。
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2-8
調節變數 1/2
商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買
量 (DV),特別是對人口數較多的家庭 (MV)。
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2-9
調節變數 2/2
家庭人口數的多寡(IV)會影響家庭的日用品購買量
(DV),特別是當商店推出減價促銷方案(MV)的時候。
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2-10
中介變數
商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值
(IVV),因而增加其日用品的購買量(DV)。
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2-11
外生變數
為了研究的便利或方便掌控,大多數的變數都必須排
除在IV-DV的假設關係之外,這些被排除的可能影響
變數就統稱為外生變數(extraneous variables, EV)。
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2-12
命題和假設 1/3
「命題」是指「對可觀察之現象(觀念)的陳述,此
一陳述可以判別其真偽」;而當一個命題以可供實證
檢定之形式表示時,此一命題即稱為「假設」。
假設是一敘述性的陳述,本質上是暫時性和猜測性的。
假設可分為敘述性假設(descriptive hypotheses)和關係
性假設(relational hypotheses)兩種。
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2-13
命題和假設 2/3
相關關係的假設,如:
高所得的家庭,儲蓄率比低所得的家庭為高。
汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度
成正比。
因果關係的假設,如:
家庭所得提高會導致儲蓄率的上升。
汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度。
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2-14
命題和假設 3/3
良好的假設應具備以下三個條件:
足夠(adequate for its purpose)
可檢定(testable)
比對手好(better than its rivals)
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2-15
理論 1/2
理論和假設的區別有時是不容易的,因為二者均涉及
到觀念、定義,以及變數間的關係。理論和假設的基
本差異在於複雜和抽象的水準;理論常是複雜的、抽
象的,涉及多個變數,而假設通常是涉及具體事例之
簡單的有限變數的陳述。
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2-16
理論 2/2
理論提供給研究人員許多功用:理論縮小我們需要去
研究之事實的範圍;理論可指出哪一個研究方法可能
產生最大的意義;理論可為研究人員指出最有意義的
資料分類系統;理論彙總對研究對象的了解,並可說
明立即觀察所看不出來的劃一性;理論也能用來預測
應該被發現的更多事實。
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2-17
模式
「模式」是真實事物的代表。模式通常是用符號來表
示,用以描述真實世界的某些重要特性。
模式明白指出各變數或觀念間的重要關係,借助於模
式的建立,研究人員可據以形成有關這些關係的假設
或命題,並利用實證的檢定方法來加以驗證,以增進
對真實世界的了解。
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2-18
推論過程
歸納法是先觀察和記錄若干個別事件,探討這些個別
事件的共同特性,然後將所得結果推廣到其他未經觀
察的類似事件,以獲得一項普遍性的結論。
演繹法正好與歸納法相反,它自一項普遍性的前提開
始,根據邏輯法則,獲得一項個別性的結論。
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2-19