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Chapter 14 現場作業的管理 第一節 現場作業的規劃 第二節 不同蒐集方法的現場作業 第三節 現場作業的誤差 第四節 減少現場誤差的途徑 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-2 現場作業的規劃 1/4 時間進度 在規劃現場作業時，應事先估計完成每一研究階段所 需的天數，並選定開始及完成的日期。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-3 現場作業的規劃 2/4 表 14.1 現場作業時間進度表 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-4 現場作業的規劃 3/4 表 14.1 現場作業時間進度表（續） 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-5 圖 14.1 現場作業時間進度流程圖 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-6 預算 人員訪問研究的主要成本項目包括： 辦公室的薪水和工資。 材料和供應品。 郵費、電費。 現場監督人員或訪問服務的費用。 訪問員的報酬。 問卷和其他現場表格的印製。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-7 人員 現場作業需甄選夠格的人員；各人的責任應明確說明， 使人人都清楚了解自己的任務。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-8 預期結果 在質的方面，在規 劃階段應先訂定完 成之訪問所需之品 質標準，如果品質 水準與預期之標準 不符，應如何處理， 亦應事先有所決定。 表 14.2 預期之研究結果 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-9 不同蒐集方法的現場作業 人員訪問 人員訪問須使用訪問員，在規劃階段應特別注意訪 問員的甄選、訓練和監督。訪問員的招募、面談， 應徵者的評估、選擇等等，都是相當費時的，在規 劃時應預留足夠的時間。 其次，選用的訪問員必須給予足夠的訓練。 在實地進行訪問期間，對訪問進度應經常予以查核。 對人員訪問的品質也需特別留意。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-10 電話訪問 和人員訪問一樣，在規劃時對於電話訪問員的甄選、 訓練和監督應特別留意。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-11 郵寄調查 郵寄調查因較少受到外力的影響（如訪問員、監督人 員的素質等等），故比較容易控制進度及預算。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-12 網路調查 網路調查通常不會受到訪問員、監督人員素質等外力 的影響，是最容易控制進度及預算的。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-13 觀察法 如果採用觀察人員，則前述有關訪問人員的部分都可 同樣適用；如果採用觀察設備（如計數器、計時器、 照相機、錄影機等等），則在設定預算和進度時應將 設備成本、裝置時間、維護、修理等項目考慮在內。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-14 現場作業的誤差 現 場 作 業 的 誤 差 來 源 主 要 有 樣 本 選 擇 誤 差 (sample selection errors)、無反應誤差(nonresponse errors)及 訪問誤差(interviewing errors)等三種。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-15 樣本選擇誤差 樣本選擇誤差又稱為受訪者選擇誤差，不論是配額抽 樣或機率抽樣，都可能發生這樣誤差。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-16 無反應誤差 1/4 無反應的來源主要有二：(1)不在家、(2)拒絕訪問。 不在家 在許多研究中，不在家的比率是蠻高的，值得特別 注意。 一般而言，年輕人、沒有小孩的家庭、職業婦女、 高所得的家庭和住在大都市的人，不在家的機會比 較大。由於「在家」和「不在家」的群體在某些特 性上有所不同，因此在進行人員訪問或電話訪問時， 對第一次訪問不在家的樣本單位，應盡可能再重訪 或重打幾次，以免使調查結果因包含過多之「不在 家」者而產生偏差。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-17 無反應誤差 2/4 表 14.3 電話和人員訪問無反應的原因 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-18 表 14.4 各次拜訪所訪 問到的樣本戶百分比 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-19 無反應誤差 4/4 拒絕訪問 拒絕接受訪問常常是受訪者時間不方便和心情不佳的 結果，如果訪問的時間使受訪者感到不方便，改個時 間再去訪問常可降低拒絕訪問的比率。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-20 訪問誤差 1/4 受訪者對訪問員的感受 受訪者對訪問員的感受直接影響到訪問員建立融洽關 係的能力。訪問員如能和受訪者建立融洽的關係，將 可蒐集到更完整和更正確的資料。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-21 訪問誤差 2/4 問問題 下列是一些可供參考的規則： 要完全熟悉問卷 要逐字逐句地照問卷的文字問問題 按照問卷中問題的先後次序來問問題 要問問卷中的每一個問題 利用探問技術 記錄所做的改變 提供蒐集個人資料的合理理由 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-22 訪問誤差 3/4 解釋和記錄受訪者的回答 為做好記錄受訪者答覆的工作，以下六點可供參考： 在訪問過程中記錄受訪者的答覆。 用受訪者自己的話。 不要摘要或改寫受訪者的答覆。 要記錄與問題的目的有關的每一件事。 所有的探問和評論都要用括號記在該問題的下面。 在寫下答覆時複述答覆，以維持受訪者的興趣。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-23 訪問誤差 4/4 欺詐 所謂「欺詐」，一般是指竄改問卷中的問題和偽造 答案而言。 研究設計也會影響訪問員欺騙的傾向。訪問對象難 以找到、不合理的限期和難以完成的問卷等等，也 都是造成欺騙的原因。 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-24 減少現場誤差的途徑 加強現場作業人員的甄選、訓練與評估 加強現場作業的品質管制 行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理 14-25