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Chapter 14 現場作業的管理
第一節 現場作業的規劃
第二節 不同蒐集方法的現場作業
第三節 現場作業的誤差
第四節 減少現場誤差的途徑
行銷研究概論 Chapter 14 現場作業的管理
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現場作業的規劃 1/4
時間進度
在規劃現場作業時,應事先估計完成每一研究階段所
需的天數,並選定開始及完成的日期。
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現場作業的規劃 2/4
表 14.1 現場作業時間進度表
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現場作業的規劃 3/4
表 14.1 現場作業時間進度表(續)
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圖 14.1 現場作業時間進度流程圖
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預算
人員訪問研究的主要成本項目包括:
辦公室的薪水和工資。
材料和供應品。
郵費、電費。
現場監督人員或訪問服務的費用。
訪問員的報酬。
問卷和其他現場表格的印製。
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人員
現場作業需甄選夠格的人員;各人的責任應明確說明,
使人人都清楚了解自己的任務。
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預期結果
在質的方面,在規
劃階段應先訂定完
成之訪問所需之品
質標準,如果品質
水準與預期之標準
不符,應如何處理,
亦應事先有所決定。
表 14.2 預期之研究結果
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不同蒐集方法的現場作業
人員訪問
人員訪問須使用訪問員,在規劃階段應特別注意訪
問員的甄選、訓練和監督。訪問員的招募、面談,
應徵者的評估、選擇等等,都是相當費時的,在規
劃時應預留足夠的時間。
其次,選用的訪問員必須給予足夠的訓練。
在實地進行訪問期間,對訪問進度應經常予以查核。
對人員訪問的品質也需特別留意。
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電話訪問
和人員訪問一樣,在規劃時對於電話訪問員的甄選、
訓練和監督應特別留意。
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郵寄調查
郵寄調查因較少受到外力的影響(如訪問員、監督人
員的素質等等),故比較容易控制進度及預算。
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網路調查
網路調查通常不會受到訪問員、監督人員素質等外力
的影響,是最容易控制進度及預算的。
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觀察法
如果採用觀察人員,則前述有關訪問人員的部分都可
同樣適用;如果採用觀察設備(如計數器、計時器、
照相機、錄影機等等),則在設定預算和進度時應將
設備成本、裝置時間、維護、修理等項目考慮在內。
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現場作業的誤差
現 場 作 業 的 誤 差 來 源 主 要 有 樣 本 選 擇 誤 差 (sample
selection errors)、無反應誤差(nonresponse errors)及
訪問誤差(interviewing errors)等三種。
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樣本選擇誤差
樣本選擇誤差又稱為受訪者選擇誤差,不論是配額抽
樣或機率抽樣,都可能發生這樣誤差。
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無反應誤差 1/4
無反應的來源主要有二:(1)不在家、(2)拒絕訪問。
不在家
在許多研究中,不在家的比率是蠻高的,值得特別
注意。
一般而言,年輕人、沒有小孩的家庭、職業婦女、
高所得的家庭和住在大都市的人,不在家的機會比
較大。由於「在家」和「不在家」的群體在某些特
性上有所不同,因此在進行人員訪問或電話訪問時,
對第一次訪問不在家的樣本單位,應盡可能再重訪
或重打幾次,以免使調查結果因包含過多之「不在
家」者而產生偏差。
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無反應誤差 2/4
表 14.3 電話和人員訪問無反應的原因
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表 14.4 各次拜訪所訪
問到的樣本戶百分比
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無反應誤差 4/4
拒絕訪問
拒絕接受訪問常常是受訪者時間不方便和心情不佳的
結果,如果訪問的時間使受訪者感到不方便,改個時
間再去訪問常可降低拒絕訪問的比率。
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訪問誤差 1/4
受訪者對訪問員的感受
受訪者對訪問員的感受直接影響到訪問員建立融洽關
係的能力。訪問員如能和受訪者建立融洽的關係,將
可蒐集到更完整和更正確的資料。
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訪問誤差 2/4
問問題
下列是一些可供參考的規則:
要完全熟悉問卷
要逐字逐句地照問卷的文字問問題
按照問卷中問題的先後次序來問問題
要問問卷中的每一個問題
利用探問技術
記錄所做的改變
提供蒐集個人資料的合理理由
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訪問誤差 3/4
解釋和記錄受訪者的回答
為做好記錄受訪者答覆的工作,以下六點可供參考:
在訪問過程中記錄受訪者的答覆。
用受訪者自己的話。
不要摘要或改寫受訪者的答覆。
要記錄與問題的目的有關的每一件事。
所有的探問和評論都要用括號記在該問題的下面。
在寫下答覆時複述答覆,以維持受訪者的興趣。
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訪問誤差 4/4
欺詐
所謂「欺詐」,一般是指竄改問卷中的問題和偽造
答案而言。
研究設計也會影響訪問員欺騙的傾向。訪問對象難
以找到、不合理的限期和難以完成的問卷等等,也
都是造成欺騙的原因。
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減少現場誤差的途徑
加強現場作業人員的甄選、訓練與評估
加強現場作業的品質管制
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