Transcript Chapter 2

第2章
像研究者
一樣思考
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
2-2
學習目標
讀完本章你應該了解：
1. 採用科學思考的專業研究者使用之專業術語。
2. 制定一個好的研究假說需要哪些條件。
3. 合理推論的需求，強化了企業研究的成果。
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2-3
研究與直覺
「我們千萬別忽略了經驗與智慧這兩件事，那是
神奇靈感、直覺的來源。我與你有更多共同的經
驗，就更可能碰到重複的活動與處境，也能協助
我向你學到更多；我愈有智慧，就愈能提煉這些
經驗，找到其中的關聯與模式。」
Jeffrey Bradshow，資料庫搜尋軟體的創造者
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2-4
研究的語言
概念
Concepts
模型
Models
構念
Constructs
研究使用的
專有名詞
理論
Theory
概念性架構
Conceptual
schemes
操作性定義
Operational
definitions
變數Variables
命題／假說
Propositions/
Hypotheses
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2-5
研究的語言
清晰表達概念
成功的研究
共同理解的概念
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2-6
重新設計工作中的概念與構念
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2-7
操作性定義
我們如何定義變數「學生就讀的年級」？
•
•
•
•
新鮮人
二年級學生
三年級學生
四年級學生
低於30學分
30至59學分
60至89學分
90學分以上
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2-8
變數具備可供研究的特質
行動
事件
變數
特性
特質
屬性
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2-9
變數的類型
二分法
Dichotomous
男／女
僱用／非僱用
不連續
Discrete
種族背景
教育程度
宗教團體
連續
Continuous
收入
溫度
年齡
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2-10
獨立變數與依變數的同義詞
獨立變數 Independent
Variable (IV)
依變數 Dependent
Variable (DV)
• 預測變數 Predictor
• 推測原因的變數
Presumed cause
• 刺激變數 Stimulus
• 預測自…的變數
Predicted from…
• 先行變數 Antecedent
• 操控變數 Manipulated
• 準則變數 Criterion
• 推測影響的變數
Presumed effect
• 反應變數 Response
• 預測成…的變數
Predicted to….
• 結果變數 Consequence
• 測量產出變數 Measured
outcome
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2-11
圖表2-3 各類變數之間的關係(a)
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2-12
圖表2-3 各類變數之間的關係(b)
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2-13
圖表2-3 各類變數之間的關係(c)
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2-14
干擾變數 Moderating Variables (MV)
• 特別是對較年輕的員工（MV）來說，導入每週工
作四天的制度（IV），會提高生產力（DV）。
• 喪失了採礦工作（IV）， 導致接受高風險以賺取
家計所需收入的行為（DV），尤其對教育程度低
的當地居民（MV）而言，更是如此。
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2-15
外生變數Extraneous Variables (EV)
• 對新顧客類型（EV-控制）而言，由薪資報酬變成
傭金制度（IV），將導致每位員工的銷售生產力
（DV）增加，尤其較年輕的員工（MV）更是如
此。
• 學歷較低的當地居民（EV-控制） ，一旦喪失採
礦工作（IV），就會導致接受高風險工作的行為
（DV） ，特別是臨近演習區（MV），更會發生
這種狀況。
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2-16
中介變數Intervening Variables (IVV)
• 透過提高工作滿意度（IVV），由薪資報酬
變成傭金制度（IV），將帶來更佳的銷售生
產力（DV）。
• 特別是在提供免費贈品（MV）之際，促銷
活動（IV）會增加存款（DV），但主要是
影響小額存款人（EV-控制），由於提高存
款動機（IVV），才會造成這結果。
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命題與假說 Propositions and
2-17
Hypotheses
• 品牌經理Jones（個案）的成就動機（變數）
高於平均值。
一般化
• Z公司的品牌經理（個案）的成就動機（變
數）高於平均值。
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2-18
假說的形式
描述性 Descriptive 假說
研究問題
• 在底特律城（個案）， • 在底特律城，我們的
我們的馬鈴薯薄片市
馬鈴薯薄片市場占有
場占有率（變數）穩
率是多少？
居13.7%。
• 某些美國城市（個案） • 某些美國城市正遇到
正遇到預算的難題
預算的難題嗎？
（變數）。
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2-19
關係性假說 Relational Hypotheses
關聯性 Correlational
• 比起35歲（含）以上
的女性，年輕女性
（35歲以下）較少購
買我們的產品。
• 套裝銷售的數量和景
氣循環的水準同步變
化。
因果性 Causal
• 家戶所得（IV）增加，
會導致所得儲蓄（DV）
百分比增加。
• 對特定雜貨店的忠誠
度（IV）提高，會增
加購買由這商店贊助
私有品牌貨品（DV）
之可能性。
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2-20
假說的角色
指導研究的方向
辨別相關的事實
建議最適合的研究設計
提供組成研究結論的架構
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2-21
良好假說的特性
配合研究目的
良好的假說是
可檢定的
比其他假說更好
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2-22
研究中的理論
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2-23
推理的角色
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2-24
研究中的模型
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2-25
科學方法
直接觀察現象
清楚定義變數
清楚定義方法
可驗證、可檢定的假說
排除對立假說的能力
統計證明
自我修正的過程
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2-26
研究者
•遇到問題
•陳述問題
•擬定假說
•演繹假說的產出
•明確敘述對立假說
•設計並處理可驗證的
檢定
•寫出結論
•調整原始的問題
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2-27
好奇心，是成為好的研究者之必要條件
Synovate公司的廣告強
化一項特性：好奇心，
是成為好的研究者之
必要條件。
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2-28
合理的推理
講述的方式
揭示Exposition
演繹Deduction
辯論Argument
歸納Induction
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2-29
演繹式的推理
市內家庭訪問特別困難且費
用昂貴。（前提1）
這次調查涉及大量的市內家
庭訪問。 （前提2）
這次調查訪問將會特別困難
且費用昂貴。 （結論）
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2-30
歸納式推理
• 為什麼在促銷活動期間內銷售額沒有增加？
– 在促銷期間內，該地區的零售商沒有足夠的存
貨滿足顧客的需求。
– 我們卡車公司的員工正好罷工，以致貨品無法
及時運達，降低了促銷的效率。
– 在促銷期間內颶風來襲，使該地區所有零售店
歇業10天。
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2-31
銷售額為什麼沒有增加？
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2-32
Tracy 的績效
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2-33
關鍵詞
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辯論（argument）
個案（case）
概念（concept）
概念性架構（conceptual scheme）
構念（construct）
演繹法（deduction）
實證主義論（empiricism）
揭示（exposition）
假說（hypothesis）
關聯性假說（correlational
hypothesis）
描述性假說（descriptive
hypothesis）
解釋性（explanatory）又稱因果
性假說（causal hypothesis）
關係性假說（relational
hypothesis）
假說性構念（hypothetical
construct）
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•
•
•
•
歸納法（induction）
模型（model）
操作性定義（operational definition）
命題（proposition）
合理的推理（sound reasoning）
理論（theory）
變數（variable）
控制變數（control variable）
混淆變數（confounding variable,
CFV）
依變數（dependent variable, DV）又
稱準則變數（criterion variable）
外生變數（extraneous variable, EV）
獨立變數（independent variable, IV）
又稱預測變數（predictor variable）
中介變數（intervening variable, IVV）
干擾變數（moderating variable, MV）
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