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7장. 문화적 환경 Contents 01 문화의 개념과 중요성 02 문화적 환경요소 03 문화적 환경의 평가방법 (1) 홉스테드(Hofstede)의 5차원 모델 (2) 홀(Hall)의 고배경문화·저배경문화 01 문화의 개념과 중요성 문화의 개념과 중요성 구분 의의 • 문화의 개념은 학자마다 다양한데, 사전적 의미는 인간이 자 연 상태에서 벗어나 일정한 목적 또는 생활 이상을 실현하려는 활동의 과정과 그 과정에서 이룩한 정신적 물질적 소득의 총칭. 문화의 개념 • 문화란 명확한 규정을 하기 어려운 개념인데, 문화의 특성은 동질성과 이질성(homogeneity and heterogeneity)이라는 측면 을 갖는다. 일국 문화 내에서도 구성원간 동질적인 면과 이질적 인 면이 있고, 국가간 문화에서도 동질적인 면과 이질적인 면이 있다. 이를 문화의 보편주의(universalism) 대 특수주의 (particularism)라고 지칭. 3 01 문화의 개념과 중요성 문화의 개념과 중요성 • 문화의 개념은 사회구성원 전체가 공유되어지고 학습되어진 행위의 종합. <그림 7-1> 문화, 사회, 공동체, 가족간 관계 모형 4 01 문화의 개념과 중요성 문화의 개념과 중요성 <표 7-1> 문화의 개념 5 01 문화의 개념과 중요성 문화의 개념과 중요성 구분 의의 • 문화의 중요성: 글로벌 마케팅에서 문화적 환경이 중요한 이유는 서로 다른 문화적 환경이 존재하기 때문. 즉, 경영관리 방법, 노사관 계, 작업방식, 인사관리방식, 리더십, 소비자 행동 등으로 구분. 문화의 중요성 • 또한 문화적 환경이 달라지면 동일한 마케팅 자극에 대해서도 소비 자들의 반응이 달라질 수 있다. 이 이유는 사람들의 행동이 그 근간 을 이루는 가치관이나 기본적인 의식이 문화에 따라 달라질 수 있기 때문. • 문화 정의의 함축적 의미는 글로벌 경영자가 자신의 경영 목표의 달성을 위해 어떤 개인이나 조직체의 행동을 이해하려면 그들의 문 화적 맥락(cultural context)을 파악 필요. 6 01 문화의 개념과 중요성 문화의 개념과 중요성 구분 문화의 구조 의의 • 문화의 구조(culture structure)는 문화현상과 문화토대로 구성된다 . 문화현상(cultural phenomenon)이란 사회구성원들의 규범체계를 토대로 표출된 행동패턴(behaviors patterns)으로서 이런 행동패턴 들은 보통 후천적으로 학습되어지고, 공유되며, 세대간 전승되는 측 면. • 문화토대(cultural foundation)는 보통 규범, 가치관 그리고 종교 및 철학사상 등으로 구성. • 문화의 구조 중에서 가치관과 유사한 용어들로서 태도와 신념, 종 교 및 철학사상(religion and philosophical thoughts)이 있다. 7 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 구분 의의 • 국제경영활동과 관련된 문화적 환경 요소들은 매우 다양하며 구성하는 요소에 따라 학자들의 견해는 다양하다. 문화적 환경요소 •일반적으로 문화를 분류할 때 고려되는 문화요소(culture elements)들로 언어(langage), 미학(aesthetics), 음악(music), 교육(education), 종교(religion), 태도(attitude) 및 가치관 (value) 사회제도(social institution), 사회계층(social class), 음 식(food) 등. 8 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 구분 의의 문화적 • 털프스트라(Terpstra)는 언어, 물질문명, 미학, 교육 종교 태 도와 가치관, 사회 조직 7가지를 제시하였고, 페어워더 (Fayerweather)는 종교, 가족 교육 사회제도 4가지를 구성요소. 환경요소 • 콜데(Kolde)는 17개, 홀(Hall)은 15개의 구성요소를 각각 제시 하였다. 9 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 구분 의의 •언어는 문화적 환경을 구성하는 대표적인 요소로서 음성언어뿐만 아니라 제스처와 같은 비음성 언어도 포함한다. 글로벌 기업들은 브 랜드전략과 광고전략 시행시 각국의 언어에 대한 변역과 이해에 있 어 오해를 발생시키지 않도록 주의 문화적 환경요소 1)의미의 차이 -포드자동차 “Fiesta” – 스페인어 “추한 늙은 여자”(부정적인 의미) - GM의 노바 – 영어 “새로운 별” 스페인어”잘 가지 않는다”의 뜻 -리복의 “Incubus” – 여인과 친한 요정의 뜻 또 잠자는 여인을 덮치는 마귀(미국 애리조나주 소비자들의 불매운동) -한국의 대영자전거 – 영어(DAIYOUNG):소비자들이 발음할 때 DIE YOUNG(일찍 죽다)-부정적인 반응 -유산균 쿨피스(coolpis) – “시원한 소변”으로 오해의 소지 10 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 구분 문화적 환경요소 의의 2)숫자의 차이 -국가마다 숫자가 다양하게 인식되고 있다. -동양권(한국, 중국, 일본) – 숫자 “4” 싫어함 -서양 숫자 “13” 기피 -중국인 숫자 “8” 가장 선호 (2008년 북경올림픽 2008.08.08 08) ex)오리온 초코파이(한 상자 8개 붉은색으로 포장) ⇒문화권에 맞게 상품전략이나 마케팅 전략 필요함 3)비언어의 차이 -대표적인 예 : 바디랭귀지(body language) - 대표적인 비언어적수단. 몸짓, 손짓, 표정 등 직접적인 동작으로 의사와 감정을 전달하고 이해하는 행위 : 제스처(gesture) 11 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 <표 7-2 오해소지가 있는 제스처> 12 02 문화적 환경요소 문화적 환경요소 구분 의의 • 종교는 다른 환경요소보다 글로벌기업의 국제사업활동에 민감. 또 도덕 및 윤리기준의 결정요인이며 구매동기,. 소비성향 등 경영 활동에 작용함으로 종교가 생산과 소비에 미치는 영향파악이 중요 함. ex)크리스마스 때 특정 제품의 수요, 힌두교 소 신성시 문화적 환경요소 • 교육과 문맹율은 문화발전에 영향을 끼친다. ex)광고 •미학은 디자인, 색상, 음악 등의 집단에 따라 다른 태도 및 상징성 과 선호도를 나타내는 중요한 문화적 차이다. ex)서양에서 장례식(검정), 아시아(흰색)으로 표시 USA(united) 하얀 카네이션 •태도와 가치관은 개인이 어떤 개념에 대한 평가의 근본적인 태도 이다. ex)미국과 아르헨티나의 약속의 차이 13 03 문화적 환경의 평가방법 문화적 환경의 평가방법 구분 의의 • 홉스테드는 사람들이 자기의 세계를 인식하고 해석하는 방법의 기 본적인 차이점을 발견하고 이를 기초로 각국의 문화적 차이를 다섯 가지의 차원으로 분류. -권력의 거리(power distance): 사회계층 간의 권력분포의 불평 등 관계로 위계계층 관계의 엄격한 정도를 수용하는 정도를 말한 홉 스 테 드 다. 신분에 따른 사회적 계층관계가 엄격하고 다른 계층과의 이동 (Hofstede) 의 성이 낮을수록 이 지표는 높게 나타남. 5차원 모델 - 불확실성 회피성향(uncertainty avoidance): 한 사회가 과거의 관습 규칙, 전통에 근거하여 불확실한 미래에 대한 모호함을 느끼 고 이러한 상황을 피하려고 하는 정도를 의미한다. 과거 지향적인 국가일수록 이 지표는 높게 나타나고 미래지향적인 사회일수록 지표는 낮게 나타낸다. 14 03 문화적 환경의 평가방법 문화적 환경요소 구분 의의 -개인주의 성향(individualism): 집단 활동보다는 개인의 활동에 중 심을 두고 생각하는 정도이다. 즉, 가족 및 집단에 대한 책임보다 개인적인 자유가 우선시 되는 정도를 뜻한다. 개인주의 홉 스 테 드 (individualism) 사회는 사회규모의 크기와 관계없이 개인 각자의 이익에 초점을 맞추면서 자신(self)에 대해 독립적인 시각을 갖는 (Hofstede) 의 다. 5차원 모델 -반면에 집단주의(collectivism) 사회는 집단의 공동의 이익이 우선 시 되며 자신을 상호의존적인 존재로 인식하고 다른 사람들과의 이해관계를 중시한다. 15 03 문화적 환경의 평가방법 문화적 환경요소 구분 홉 스 테 드 의의 -남성성 정도(masculinity): 남성적 가치가 강조되는 정도를 나타내며, 남녀 간의 역할을 명확히 구분하는 것이다. 남성적 가치란 물질적 부, 권력, 성과, 성공, 경쟁 등을 중시하는 경향이며 여성적 가치는 삶의 질, 관계, 우정, 애정 등을 의미. (Hofstede) 의 -장기 지향성(long-term orientation): 한 사회가 관습적과 역사에 대한 단 5차원 모델 기적 관점이 아닌 미래지향 장기적 관점을 갖는 정도. 높은 장기지향성의 나타내는 특성으로는 인내, 끈기, 지위에 의한 서열관계, 검소, 수치심 등 이 있으며, 단기지향성은 개인적인 고지식과 안정성, 체면유지, 전통에 대한 존중을 포함시킬 수 있다. 16 03 문화적 환경의 평가방법 홀(Hall)의 고배경문화, 저배경문화 구분 의의 홀(Hall)의 • 홀(E. T. Hall)은 의사소통 및 사회적 교환에 관한 맥락(context)개 념의 이분화방법(dichotomy in communication and social exchange)으로 문화를 분류하였다. 개인의 말의 중요성, 실패에 대 한 책임, 시간개념 등을 기준으로 문화를 고배경문화(high context culture)와 저배경문화(low context culture)로 분류 고배경문화, 저배경문화 • 상이한 문화에 속하는 구성원은 특정 상황에 대해 상이하게 반응 한다는 것을 의미한다. 밖으로 드러낸 것보다 드러나지 않는 배경 (context)의 중요도에 따라서 문화를 분류하여 배경이 중요시 되는 문화를 고배경(high context) 문화라고 하고, 배경(context)이 중요 시되지 않는 문화를 저배경 문화. 17 03 문화적 환경의 평가방법 홀(Hall)의 고배경문화, 저배경문화 구분 의의 홀(Hall)의 • 고배경문화(high context culture)는 의사소통이 대화내용 자체보 다는 배경(context)을 중요시하는 의미로서, 고배경문화에서는 책 임과 신뢰에 대한 가치덕목이 중요시 여겨지고 있어 법률적 서류보 다 때로는 개인의 말이 더욱 확실한 보증이 된다. 고배경문화, • 저배경문화(low context culture)는 구체적인 대화를 통하여 정보 저배경문화 의 교환이 이루어지고 법률적인 서류가 보증서 역할을 하게 된다. 즉, 명백한 정보의 교환으로 법률적인 서류를 작성하고 그 서류가 중시되는 문화로서, 대화보다는 서류가 중요시 된다고 표현 할 수 있다. 18 03 문화적 환경의 평가방법 홀(Hall)의 고배경문화, 저배경문화 <표4> 고배경문화와 저배경문화 비교 19 03 문화적 환경의 평가방법 홀(Hall)의 고배경문화, 저배경문화 <그림2> 고·저배경 문화 국가별 비교 20 03 문화적 환경의 평가방법 문화와 조직설계