Transcript 電子商務 E-Commerce

電子商務
E-Commerce
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大綱
 基本概念
定義、特色、架構
商流、金流與物流
演進
 EC的商業模式應用
型態
 EC的核心資訊科技
 EC經營策略與挑戰
 EC與EB
 EC發展趨勢
Web 2.0
形成背景與科技
網站類型
企業內部的應用
行動商務MC
主要基礎設施
加值服務與應用
無所不在的網路運算UC
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買賣雙方交易流程
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電子商務定義
 買賣雙方藉由資訊與通訊科技（Information and
Communication Technology, ICT），所進行之商
品、服務、資訊或通訊等有價值的商業交易活動
（Zwass, 1996）。
 主要支援買賣雙方：
資訊提供與分享。
交易執行。
互動、溝通與服務等關係的建立與維持。
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EC三流
 商流:產品、顧客與訂購資料。
 金流:消費者、商家、金融機構與認證機構間處理
之交易付款資料。
 物流:購買商品準時送達指定地址。
資訊產品:可以直接以網路傳輸
實體商品:發貨中心和消費者間的貨物遞送與簽收。
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交易成本(Transaction Cost)
 企業或消費者在交易時所發生與製造無關的成本，主要包括：




搜尋成本(Search Cost)
決定成本(Determinate Cost)
監督成本(Monitor Cost)
規範執行成本(Enforcement Cost)
 IT的影響
 降低搜尋成本：例如網路上許多搜尋代理人軟體(Search Agent) 。
 降低決定成本：例如網路上許多比價代理人、議價代理人
(Bargaining Agent)、線上拍賣機制(Online Auction) 。
 降低監督成本：例如網路上許多的線上的訂單進度追蹤、產品設
計規格資訊分享、庫存資訊分享、物流運送資訊追蹤等。
 降低資訊的不對稱性：可快速的擷取各種廠商、產品、價格、成
本等資訊而大大降低資訊的不對稱性及其所產生的交易成本。
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EC特色優勢
(Ubiquity)
(Globalization)
(Standardization)
(Richness)
(Interactivity)
(Information Density)
Personalization
& customerization
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電子商務的商業模式（EC Business Model）
 商業(經營）模式:企業如何建立並運用內外部資源，提供
顧客具有價值的商品或服務，藉此獲取利潤，提高競爭優
勢的方法。 「一個企業為了獲利、成長與存活，所設計
的一套包括市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的
架構藍圖。」
 市場定位
 要切入哪個市場？賣東西給誰？
 產品提供
 提供哪些種類的產品／服務？ 有哪些價值？
 資源配置
 生產這些產品的資源如何獲取？
 財務結構
 收益主要的來源是什麼？成本結構如何？
 整體上
 如何在競爭上立於不敗之地？
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經營模式與策略設計
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電子商務的經營模式分類
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電子商務經營模式
Portals
Content Provider
Online Retailer
Online Broker
Market Maker
Community Provider)
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以交易對象分類EC- Business To
Consummers, B2C
 最常見的模式，例如誠品網路書城提供網站讓消
費者上網、流覽資訊及購書等。
 商店型態可分：
自行生產銷售:製造商可以藉由開設電子商店方式直接
向客戶銷售，不再透過經銷商
網路經銷商或零售商-例如Amazon.com
 依商品可分：
實體
資訊與媒體
線上服務
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以交易對象分類EC-Business to Business,
B2B
 包括企業與企業間之網路商務。以供應鏈為例，將
原物料供應商、經銷商、零售商等供應鏈上之參與
者的資訊與通訊系統以網路連接
 讓供應鏈上之企業間的必要資訊與交易可藉由網路
與通訊設備即時傳遞，並使資訊即時且透明化，因
而可促進自動訂貨、補貨與同步生產，並達到減少
資料錯誤及降低庫存量或快速客戶回應等效益。
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以交易對象分類—Consumer to Consumer, C2C
 買方與賣方均是消費者的電子交易行為，很容易
聚集人氣
 網站經營者僅提供一個方便、有效率的「交換機
制」，負責資訊的匯集及信用評等制度的建立，
不負責物流的工作，也就是在網際網路中扮演仲
介商的角色
 例如eBay
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以交易對象分類—Consumer to Business,
C2B
 消費群體與企業間在網路上的電子交易行為，主導
權由廠商手上轉移到了消費者手中。
 根據特殊需求，形成虛擬社群(Virtual
Community) ，透過來匯聚需求(Demand
Aggregate)，與廠商議價。
 常見模式包括:
集體採購（Demand Aggregators）
個案：VerticalNet與Mercata
整合式套餐服務 (Supply Aggregators）。
個案：Priceline.com
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以交易對象來分類EC- Point To Point, P2P
例如MP3、Napster.com等EC，在網站上儲存各個
有MP3音樂的消費者之「目錄」(Directory)，讓
各個Web的消費者可透過此目錄來互相搜尋，音
樂的交換由個別點對點來自行執行。Web 2.0的
Blog、Wiki也屬於P2P的種類。
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電子商務的應用型態—Business to Employee,
B2E
 指企業員工可透過網路與通訊設備以存取、修改
資訊或與企業之工作夥伴交換資訊等。
在外地拜訪客戶之業務員可透過網路或通訊設備連接
上公司之資訊系統內，存取所需的資料。
 讓行動工作者，可以透過行動電話或無線上網，
隨時隨地收發電子郵件，連上公司的系統及時查
詢、修改資訊，以完成工作任務。
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以虛實經營方式分類EC
 純線上經營者(Pure Virtual) ：只有網站，沒有實
體的店面、倉儲、通路等設備，即所謂的.com。
 純實體經營者(Pure Physical or Brick &
Mortar)：指傳統且沒有Web的實體公司而言。
 虛實合一者(Click & Brick)：指同時兼有網站
（虛）與實體店面的經營模式的公司而言。
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EC的核心資訊科技
 促進商業模式的創新，並衝擊商業價值。
IT基礎建設（Infrastructure）：包含網路基礎建設、應
用系統開發平台以及終端設備。
資訊內容（Content）：透過網路所傳送的數化化產品、
服務、交易或資訊。
包含建立、包裝、傳遞等活動。
服務（Services）：支援消費者進行交易流程的線上服
務或機制，
包括：需求確認、資訊搜尋、評估、採構、售後服
務。
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EC對產業價值鏈的影響
 去中間化的問題(Dis-inter-mediary)
Internet科技，促使製造商去除傳統中間商（包括仲介
商、代理商、批發商、零售商），採取直接銷售通路
而的現象。
 反對去中間化的理由
消費者需求:有些製造商無法滿足，如一次購足（Oneshop only)
交易成本：直銷有時不見得比通路商低
製造商的意願：各有專長，跨足通路風險高
通路衝突：合作vs.競爭
 再中間化的問題(Re-inter-mediary)
傳統的中間商在去中間化後，思考其掌控長期累積、
不容易模仿的重要互補資產，補強EC的通路後，便會
反噬.com的仲介商，而搶回原來的市場。
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EC支援採購 (需求面）的支援
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電子商務演進
 1996～2000：盲目的科技樂觀時期
 革命、完全取代傳統的公司、殺手級應用(Killer Application)、經
濟法則（例如大者恆大，強者恆強，只有第一沒有第二），將完
全取代傳統的競爭法則。零阻力(Frictionless)的經濟市場、去中間
商化
 2000～2005:泡沫化的悲觀保守時期
 通路的技術改良、無法取代傳統經營模式，協助行銷的通
路、遵守傳統的經濟法則（例如Porter的競爭理論），追求
獲利原則不被追求瀏覽人數原則取代。對產業結構的影響有
限，中間商不會被取代
 2005~：中庸務實觀點時期
 影響力才剛開始，且未來會穩定的成長，重要性亦會逐日增強
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EC經營策略
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EC支援供應面行銷 (4P）手段
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EC經營策略-行銷
 個人化或互動式行銷(Interactive marketing)
 透過上網消費者資料的蒐集與分析而對消費者提供適合個人
的行銷相關資訊內容、價格與通路
 病毒式行銷(Viral marketing)
 即口碑或口耳相傳(Word of Mouth)，如廣告商在網頁上提供有價
值的內容或小遊戲軟體，讓消費者Forward給朋友。
 搜尋引擎（關鍵字或廣告）行銷(Search Engine
Marketing)
 透過付費贊助方式，將網站列入在搜尋引擎關鍵字的搜尋上，或
利用所謂的搜尋引擎最佳化（SEO)的技術，將網站列入搜尋結果
的最前面，而吸引消費者的注意與點選，而達到廣告行銷的目
的。
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EC經營策略-行銷
 品牌置入性行銷（Brand placement Marketing,
BPM)
 將產品的品牌信息放置在一般「非商業性」、「非廣告」的節目
內，例如新聞、事件的報導、一般電影、電視節目、遊戲數位或
Blog內等等的背景，讓消費者在很自然的情況下，接受產品的信
息與注意力。
 允許式行銷(Permission Marketing)
 有些EC廠商會先行通知消費者，問其是否願意來接受某種廣告，
是否願意被通知，徵詢對方同意後才會寄發相關廣告訊息。
 聯盟式行銷(Association Marketing)
 網站可透過聯盟計畫的合作，將自己的網站當成一個入口網站，
來引導自己的顧客點選到其他其有興趣的合作網站，彼此交叉銷
售，並互相收取轉介佣金(Reference Fee)。
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EC經營策略-提升消費者上網採購
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EC經營策略-降低風險
 消費風險(Purchase Risks)
 經濟風險(Economic Risk)：即「金錢損失」方面的風險，
例如「買到錯誤的產品」、「買到不能退貨的產品」、「買
到太貴的產品」，甚至「根本沒收到產品」。
 績效風險(Performance Risk)：即買到功能或績效「未如預
期」的產品，如買到瀕臨枯萎的「鮮花」，或運算功能未如
宣稱的電腦產品等。
 個人風險(Personal Risk)：即消費者因採購行為，而對個人
所產生的傷害，如信用卡資訊洩密盜刷，所產生的損失。
 隱私風險(Privacy Risk)：即要上網而洩漏隱私的風險，敏
感的個人隱私，如疾病、愛滋病、犯罪及個人信用紀錄等。
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EC經營策略-降低風險
 結構性的保證：提供保護消費者的正式契約、保固期限
等。
 正式的隱私權保護政策：制訂並宣告其隱私權保護政策，
詳細說明其將如何利用與保護消費者的資訊。
 第三方的認證：經由具有公信力的第三方線上認證組織來
檢查其作業流程確實有遵守保護消費者規範，則消費者會
對其更有信心。
 名聲的建立：透過多年保護消費者，沒有出錯的好名聲來
宣傳其信實可靠的形象，提升消費者的信任感。
 與知名度高、口碑好的網站相連結：如果與IBM、
Amazon.com等可靠度高的網站有連結關係，較會認為可
靠的網站，而不是一個詐欺網站。
 與顧客的互動：與消費者有互動，當可藉由彼此的互動、
溝通來展現廠商正直、誠懇、開放的態度，如此當可提升
彼此的友誼關係與信任感。
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EC經營策略-虛實合一(Click & Brick)的組織結構
 優點
 EC有其7-24、無所不在、全球性的優點；實體商店有面對面溝通、
實際體驗商品、立即取貨、逛街樂趣等優點，虛實合一的優勢：(1)
增加更多的客戶層；(2)提供實虛加總更好的服務；(3) 可試用、退貨
可提高顧客的信任與安心；(4) 各種資源同時支援實、虛，可提升利
用率；(5)提升規模經濟，降低固定成本的負擔。
 主要問題
 在作業流程方面：EC的經營流程是先收到訂單，再採購零組件或組
裝產品，再透過物流送至消費者府上；此與傳統實體模式的先採購原
物料、製造產品、倉儲存貨，等接到訂單再出貨的經營流程不同。
 在文化方面：EC特有的技術導向、求新求變、快速反應、掌握創意
契機的文化，與傳統的保守、嚴謹、早期規劃的文化亦不同。
 在通路方面，透過EC而採取直接銷售模式，會自然地搶奪及打擊到
原有的實體通路或合作的通路商。例如ToyRus在網站上大打折扣，
而使實體通路商遭受到突如其來的重大打擊、損失慘重。
 Weil & Vitale(2001)提供幾種區隔策略，包括產品線的區
隔、行銷與銷售功能的區隔（EC負責廣告，實體負責交
貨）、客戶層次的區隔、品牌的區隔來彼此合作產生綜效。
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EB vs EC
 e化重點趨向整合「前後台」、「虛與實」、「內與
外」的完整架構，即電子化企業(e-Business, EB)，或
稱數位化企業(Digital Firm)。
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EB vs EC
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EC的發展趨勢
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Web 2.0基本概念
 基本定義
 利用Web的平台，由使用者主導來創造、協同合作、分享各種資
訊與內容的現象。
 主要特色
 P2P分散式的管理架構：不論是Blog、Wikipedia、OSS (Open
Source Software)都是由消費者成員自願、主動的提供內容，成員
自己管理，公司只提供一個平台。
 消費者主導角色：善用消費者本身社交的天生需求，來提供各種
朋友間多媒體內容的上傳、張貼、溝通、分享及回饋等服務，而
不是B2B與B2C的交易支援網路。
 充分利用協同合作的網路效應：例如Wikipedia百科全書內的內
容，或 ODP (Open Directory Project)內的分類目錄與內容（類似
Yahoo!），OSS內所謂LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP)，都
是由消費者自創、提供、分享、更新、編輯，達到集思廣益、交
流綜效的網路效應。
 一個交流的平台：提供給消費者自行創造、分享、交友的應用與
服務「平台」，而非支援商用交易的網站。
 混搭(Mash up)模式：常常是由許多已經存在的Internet科技功能
所混搭組合而成的，本身少有自創的功能。
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Web 1.0與Web 2.0比較
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Web 2.0形成背景
 切中人類自我呈現、交友、創造等基本的人性需求
 Maslow(1943) 「需求層級理論」：1.生存的生理2.安全；3.社會
／歸屬需求；4.尊重的需求；5.自我實現需求。
 Web相關科技的進步。
 Mash up
 分眾分類
 Wiki 平台
 Blog 支援軟體
 RSS (Really Simple Syndication)
 Ajax (Asynchronous JavaScript and XML)
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圖8-1 Web 2.0的主要分類架架構
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Web 2.0的主要類型
 社會網路(Social Network, SN) ：主要在於經由文
章分享、互動、留言、滾雪球式人際網路的應
用，來支援使用者社會網路的建立、擴展與維
持。可分為：
內容導向：透過使用者各自貢獻內容（分類、書籤）
的共同分享來達到交友目的，Blog家族；分眾分類
(Folksonomy)
溝通導向：透過各種互動、溝通、交友機制，加上朋
友的朋友(Friends of A Friend, FOAF) 滾雪球的方式來
擴大網路，如myspace、facebook、無名小站等。
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Web 2.0的主要網站類型
 協同合作運用：主要是透過一群人，同時對某個
標的物（內容）集合眾人的智慧來同時一起合
作、編撰、更新、改正，或稱群眾外包，i.e.,
Wikipedia、OSS (Open source software)
 上述的分類界限，常常由於各種Web 2.0工具與
應用的混搭(Mash Up)，因此界限不是很清楚。
如一般溝通導向的社會網站（例如：myspace）
上也大都具備了Blog、分眾分類(Folksonomy)及
Wiki等工具／功能。
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內容導向(Content-based SN)的SN
 部落格(Blog)
 發抒情感、發表評論、看法，聯絡朋友、互相留言、分享資訊的網
站。包含有文字、圖像及與其他相關Blog、網站、媒體的鏈結。
 播客(Podcasting)
 由「Ipod」與「BroadCasting」所組成的。就是把使用者在電台或網
站上自由、選擇的廣播節目或其他MP3的音樂影音檔，以RSS的訂閱
功能下載到MP3的播放器來隨時隨地重複收聽。
 Vcast(VideoCasting)
 為Video版的Podcast，自由透過RSS下載其感興趣或需要(On
Demand)的視訊檔案到自己的PC、TV、桌上盒(Set-top Box)或是手
機上來隨時隨地、重複的播放觀賞的一種分享式服務。
 分眾分類又叫社會書籤
 指使用者對自己創作、下載或有興趣的文章、Blog、網頁、相片、視
訊影片，以自己的主觀分類方式，將其附上多個類似關鍵字的標籤
(Tag)，並在上面加註短評。Tag的運用越來越普遍，除了傳統以
Blog、文章、網站為主外，其他各種數位化內容也都有如此的功能，
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例如分享相片的Flickr、分享短片的Youtube。
溝通導向(Communication-based)的SN
 六度分割理論
 任何兩個人之間要建立起一種聯繫，最多只需要經過六次網路節
點的連結，就可以聯繫得到，亦即透過六次朋友中的朋友(FOAF)
介紹就可以認識對方。
 myspace.com為2007人數最多的SN（6000萬），開始定位在
音樂愛好者社群的建立，為音樂家與粉絲(Fans)搭起交流的平
台，之後其又擴大到一般大眾並擴建即時通訊、Blog、群組、
照片、音樂、視訊影片的儲存、下載與分享。
 虛擬人生(Virtual Life)：例如美國的Second Life或韓國的
Cyworld，將人類的虛擬化推到最高的境界，例如，居民可以
如真實生活般的參加舞會或Pub等社交與商業活動，其也發展
出自己的貨幣稱之為林登(Linden)幣，而許多的大公司包括
IBM、TOYOTA、SONY、Coke、Levis也都在裡面設立專店來
推銷產品，路透社也設立了分社。
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協同合作的Web 2.0：Wiki現象
 基本概念
 一種可以讓許多人自由的、同時在線上協同合作，集合眾人智
慧，共同來對某一種內容進行編輯、改正、更新的一種網站系
統。其主要概念為自由開放、網友共構及分享內容，
 優點：(1)內容條目多；(2)成長速度快；(3)內容更新快
速；(4)多重觀點；(5)成本低（免費）。
 由於Wiki是由俗民大眾而非由專業人士所編纂，且其採取
開放、自由的方式，並沒有進行入口審查制度，因此其內
容的正確性、可靠性一直是大家所擔心。
 幾個共識：
 絕大多數的維基社群成員都是以正直、嚴謹的態度來貢獻。
 根據Linux Rule：暴露在成千上萬人眼球下的錯誤很難遁形。
 維基的可靠度與正確度基本上要以「概率」的觀點來評論，不能
因為如此鉅大的數目中，幾個少數的錯誤，而將其視為不可靠。
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Web 2.0在企業的應用
 企業內部上也逐漸受到重視，亦稱為企業2.0
(Enterprise 2.0)，主要有
知識管理上的應用：利用Blog與SN，員工們可知道哪
些員工具備哪些專長；哪些員工有認識哪些人，如此
則可形成一個「知識地圖」 。
品牌與行銷應用
CEO的Blog
病毒式行銷：例如漢堡王 。
消費者創造的廣告：例如可口可樂公司。
工作流程管理
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Web 2.0在企業的應用(cont’d)
 R&D應用
 GM運用Wiki與RSS的工具，而能有效的支援全球各地R&D人員的
協同設計並紀錄各種版本的設計。
 人力資源管理應用
 新進人員社會化：新進人員可透過SN、Blog來透過人際網路的交流、聊
天、請教溝通。
 員工間關係的提升：員工間彼此透過Blog與SN的互動、交流、分享資
訊，有助於彼此溝通、瞭解與關係的建立。
 瞭解員工的人際關係：透過SN知道哪些員工是人際網路中的核心節點，
哪些是意見領袖，哪位最常被諮詢，哪些最少與人互動。
 客服應用
• 與顧客的互動：如果能透過SN或Blog的方式來連結員工與顧客，
則可將兩者的關係由買賣雙方變成朋友的關係。
• 虛擬的焦點團體(Virtual Focus Group)：常常與一些重量級、有深
度、見解精闢的客戶Blog互動，不僅由這些精銳的客戶Blog來提
供一些重要產品的改善意見，這些Blog同時也是微軟最好的宣傳 44
團隊。
行動商務 (Mobile Commerce, MC)
 定義
 使用者利用各種手持式的設備，透過無線寬頻，隨時隨地及時的
存取網際網路的資源，以協助商業進行與企業的運作。
 特性
 無所不在的特性(Ubiquity)
 方便性
 定位性(Localization)：指「能探知與確定無線裝置目前所在的地
理位置」；
 個人化(Personalization)：手機比PC更個別化與單人化。提升使用





者在時間及空間上的彈性
資訊提供的即時性
即時需求(Spontaneous Needs)的刺激
娛樂性應用的提供
工作效率的提升
定位服務的提供：而提供「適時」、「適地」、「個人化」三位一體的
最佳服務。
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圖8-3 MC的主要促動力量
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MC科技面的促動力量
 設備的普及：2007年全球手機用戶將近30億戶。
以台灣為例，早在2003年行動電話持有密度高達
114%。
 功能的進步：例如手機短短幾年內快速由
1G→2G→3G→4G，內建各種軟體提供的各種服
務無所不包。
 無線頻寬、速度與涵蓋率的擴大：例如手機由2G
的9.6～384kbps進步到3G的144k～2Mbps；
3.5G的10Mbps。
 價格／績效比(Price/Performance)的快速下降。
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MC社會面的促動力量
 無線上網人口的快速增加：根據統計2007年全球
手機將近30億戶，其中約有28%～30%會透過手
機上網，亦即有8～10億個手機上網用戶，這個
數字相當接近全球電腦上網用戶的10億人，在3G
頻寬加快與數位內容服務增強的加持下，未來2、
3年內手機上網人數即將超越電腦上網人數，而成
為「全球最大的上網平台」。
 行動世代的成長：隨著手機的普及與使用而成長
的手機世代（八○年代出生者）已逐漸成長，這
個世代的使用者將更接受與發揮MC的文化。
 行動工作者的增加：總數達到全球工作人口的1/4
強。
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MC經濟面的促動力量
 服務經濟體系的形成：在Internet上發展迅速的e
化服務(e-Service)，例如e-Learning、eBanking、e-Travel、e-Broker、e-Portal，當然都
會是將來MC學習模仿的M化服務(M-Service)的對
象，M-Service的潛力因此亦不可小覷。
 時間經濟價值的提升：相較於工業時代，資訊時
代面對的是一個「時間不夠而資源充裕的消費
者」。
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MC企業面的促動力量
 企業面的推動：對於這個尚未開拓的大市場，各個產
業亦不惜鉅資，不斷的推出各項服務來促銷、教育消
費者，吸引消費者，例如：
 手持設備：Apple公司2001推出iPod，2006推AppleTV，2007年
推出iPhone。
 無線網路：1G→2G→3G→4G。
 數位內容產業各種行動娛樂：例如M-TV、M-Music、M-Book、
M-Game、M-News、M-VOD不斷推出。
 EC業：Google的M-map、M-Earth、M-Search Engineer等功
能。
 這些新產品／服務的不斷推陳出新，不斷的以廣告促
銷手法刺激消費者，當然也是一股很大的推動力量。
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MC主要基礎建設
 行動設備與軟體
行動設備(Mobile Device)：手機、PDA。
軟體：
作業系統(Mobile OS)：例如Window CE、RIM。
微瀏覽器(Micro Browser)：例如微軟的Pocket IE、
Palm的Blazer。
標記語言：例如目前手機／PDA上使用的
WML(Wireless Market Language)最近的XHTML及
日本imode平台所用的CHTML。
無線應用上網協定(WAP)
51
圖8-4 MC的主要科技基礎建設
52
圖8-5 WAP的架構圖
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無線網路的基礎設施
 個人區域網(PAN)
設備對設備(Device to Device)短距離行動無線傳輸網
路系統。藍芽(Bluetooth)，10公尺內、單一房間，最
多連結量為七個設備
 無線區域網路(WLAN)
Wi-Fi(Wireless Fidelity) ：802.11
建築物內(25～100公尺) 能讓使用者連結上Internet
的一種無線傳輸網路
無線接收點(Wireless Access Point)及無線熱點
(Wireless Hotspot)
WLAN的核心設備，「後端」連結所需要的網路
（Internet/Intranet或其他），「前端」則與各種手 54
持設備（手機、PDA) 傳遞訊息。
圖8-6 行動電話與無線網路的主要技術
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無線網路的基礎設施(cont’d)
無線都會網路系統(WMAN)
支援一個涵蓋面大的大都會區內的一種無線傳輸網
路系統。就是所謂的WiMAX，其標準為
IEEE802.16，分802.16d（固定式）802.16e（行動
式）。
無線廣域網路系統(Wireless Wide Area Network,
WWAN)
由原來無線手機電話(Mobile Phone)為主要技術的
蜂巢式無線網路系統(Cellular Network)，其頻寬與
速度在最近亦有大幅的進步。
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表8-2 WiMAX的特性表
57
表8-3 手機網路的演進表
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MC相關商業模式
 行動加值服務:為通訊業者提供的各種行動加值應
用／服務(Mobile Value-Added Service)
 EC業者所提供的各種B2C、B2B的行動商務
(MC) 。
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行動加值服務主要類型
 簡訊服務(Short Message Service, SMS)
 利用手機蜂巢式網路系統，傳遞160個字元以下文字型簡訊
(Text Message)，又稱為文字傳訊。
 加強型簡訊(Enhanced MS, EMS)
 除文字型簡訊外，能傳送簡單的動畫，小型的圖片、聲音及
文件等檔案，亦稱為圖片文字訊息 。
 多媒體訊息服務(Multiple Media MS, MMS)
 第三代的無線訊息傳輸服務，不僅能傳遞豐富的語音、視
訊、圖片、文字等多媒體訊息，同時其還可在各種設備（不
限於手機）間傳送。
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行動加值服務主要類型
 推式電子郵件(Push Mail)
 有點像Outlook加簡訊，不必經過撥接上網、登入帳號密碼等繁雜
步驟，只要預先在郵件伺服器上設定信件主旨、寄件者等資料，
連傳送與接收都不用按，E-Mail就會自動被「Push」進來。
 定位導向的服務(LBS)與搜尋服務
 利用內建在衛星定位系統(Global Position System)的手持裝備
（手機／PDA），使用者（或他人）知道其目前在地球上哪個
位址
 行動付款服務(Mobile Payment)
 近距離無線通訊技術(Near Field Communication, NFC) 適用
於電子設備的短距離通訊與雙向互動，既安全又便利。在10公
分內的傳輸速度是 1Mbps。晶片內建在手機中，針對小額付
款能將手機當作電子錢包使用，也可整合門禁卡、交通卡、信
用卡等功能。
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圖8-7 以不同導向區分的行動加值服務
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3G加值服務主要成功障礙分析
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MC在B2C的主要應用
 行動購物(M-Shopping)：行動上網執行快速的產品搜尋、比
價、利用購物車下單、追蹤訂單進度等，類似一般EC功
能，最典型的E化到M化應用。
 行動銀行(M-Banking)：提供顧客利用手機上網進行餘額查
詢、付款、轉帳等帳戶交易。
 行動下單(M-Trading)：讓在外行動工作者能隨時、隨地、
即時的掌握股票市場的變動。
 行動入口網站(Mobile Portal)：類似EC Portal，整合提供各
種內容與服務的無線上網入口網站。例如中華電信的
emome，和信的i-mode，遠傳的Catch等
 行動目標廣告(Mobile Target Ad)：利用GPS有定位的功
能，判斷用戶目前所在的位址（街道、機場、百貨公司、電
影院、捷運站）適時、適人、適地的主動Push鄰近有哪些
商家？以及各種商家所提供的促銷信息與廣告來吸引消費
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者。
MC For B2B－M-SCM
 物流方面：以RFID來追蹤物流或進行存貨倉儲、
運輸的管理。
 資訊流方面：以MC來支援各種SCM相關在外人
員的資訊擷取與傳送。
 協同合作方面：SCM的相關人員可隨時、隨地的
以行動設備來彼此溝通協同合作，不會發生找不
到人，離開辦公室，沒有（找不到）電腦等延遲
的問題。
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MC在B2E上的應用
 業務代表行動化(Sales Force Mobilization)
 利用手持設備，讓在外的員工能即時、快速、正確的透過無
線上網進入公司的Internet來擷取與產品、行銷、銷售等各
種相關的資訊，並在第一時間來正確的服務顧客。
 行動工作者的工作派遣
 包括送貨車隊、計程車、抄表人員、維修人員、醫護人員、
警察等。利用GPS、GIS等定位導向服務(L-B Service)的搭
配，可在最快的時間，派遣最近、最適合的資源，以最低的
成本，即時的提供客戶服務，並能監督派遣工作人員的工作
進度與行為。
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圖8-9 MC的主要應用
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MC的限制與未來
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頻寬：電視品質的電影(6Gb)就要1,100小時。
螢幕太小。
輸入介面不方便
電池續航力不夠。
產業標準的問題：包括手機、OS、Micro Browser、網路
通訊平台等目前尚未有統一標準。
 資訊傳輸安全的問題：無線傳輸相對於有線傳輸，其通訊
安全暴露在自由的天空，當然在安全上更為脆弱。
 人類健康的問題：手機無線電波對人腦所產生的潛在傷害
疑慮，雖仍未被完全證實，但這卻是一個殺手級的大傷
害。
 使用者需求的問題：許多MC的服務與應用，到底真的是
消費者所需要的，能提供消費者很大的價值？還是只是在
科技上的一個主觀、供給面導向的一個創意，這也是目前
百花齊放的MC服務所應思考的。
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無所不在的網路運算(Ubiquitous Computing,
UC）
 或稱普及運算(Pervasive Computing)、環境智慧
(Ambient Intelligence) :指一種新型的人機互動模
式，電腦處理晶片嵌入與人類每日生活息息相關
的各種物件、活動與環境當中（例如汽車、家
電、土壤、衣服、食品），而透過無線網路的傳
播，這些感應器會隨時主動的將相關的信息傳回
主伺服器來瞭解各種物件／活動的狀況，而來支
援人類的決策。
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U化的應用-「U台灣計畫」為例
 未來「優質網路社會」(UNS) 六大生活規劃：
食：建立「生產商品履歷系統」。
醫：建構優質化醫療體系，讓病人、老人、幼兒的醫
療照護、健康諮詢服務隨手可得。
居家：結合網路家電、無線感測網路(WSN)及網際網
路，推動居家用品數位化、感知化與網路化，以營造
智慧住家環境。
社區：利用資通訊技術與聯防機制，將智慧住家串連
整合成一個優質U化安全社區。從治安的需要，提供異
常侵入偵測、巡邏監控、訪客管理；從防災的需要，
建立防災資通訊系統，整合救災資源，確保民眾安
全；從社會關懷的需要，提供獨居老人、受虐兒童、
家暴等即時通報與監看等服務。
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U化的應用-「U台灣計畫」為例
行：提供行動地圖交通服務，讓騎乘者在行進間，不
僅能夠掌握及時路況資訊，更能獲得所需的相關停車
場、火車／巴士／飛機到離時間資訊。
育樂：大力推動教學數位化，打造終身學習環境。
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