Transcript 第7章 電子商務與電子化企業的經營模式與策略 資訊管理 ISBN 978-957-729-810-2 e化企業的核心競爭能力(四版) 林東清 著

資訊管理 e化企業的核心競爭能力(四版)
林東清 著
ISBN 978-957-729-810-2
第7章 電子商務與電子化企業的經營模式與策略
資訊管理 e化企業的核心競爭能力(四版)
林東清 著
本章大綱
 新科技的市場曝光度循環模式
 電子商務的基本概念與架構
 電子商務的經營模式與分類架構
 電子商務的主要經營策略
 電子商務的主要挑戰與發展趨勢
 電子化企業的概念與主要架構
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新科技的市場曝光度循環模式
 MIS的管理者當面臨「媒體正大肆吹捧目前最High的新IT科技
時」，應該要能利用「新科技的曝光度循環模式」(The Hype
Cycle)：冷靜地解讀這個湧現的新科技及其所可能產生的衝
擊。
 The Hype Cycle的基本概念
 新湧現科技的優先矩陣圖
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The Hype Cycle的基本概念(1/2)
 一個用來幫助企業辨識或評估新科技、新管裡策略，並決定要
不要及何時採用新科技的一種工具，此工具以時間軸與新科技
的「市面上可見度」(Visibility)（亦即媒體曝光度）將新科技
的生命週期化分為以下五個階段。
→ ○代表少於2年會成熟普及
→ ●代表2～5年會成熟普及
→ △代表5～10年會成熟普及
→ ◇代表10年以後會成熟普及
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The Hype Cycle的基本概念(2/2)
 科技誕生的促動期(Technology Trigger)
– 一個突破的新科技產生，引起了主要媒體與產業界的高度注
意，例如：1996年左右的Internet、Web、EC，到目前IPTV。
 過渡期望的高峰期(Peak of Inflated Expectation)
– 例如.Com公司的1998～2000年之間的非理性、瘋狂飆升期。
 泡沫化的谷底期(Through of Disillusionment)
– 例如EC在2000年的泡沫化時期。
 穩步爬升的光明期(Slope of Enlightenment)
– 例如2000～2005年的EC。
 實質生產力的高原期(Plateau of Productivity)
– EC；後者如e-Book reader。
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圖7-1 湧現新科技的曝光度循環模式
循環圖
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新湧現科技的優先矩陣圖
 Garther 公 司 新 湧 現 科 技 的 優 先 矩 陣 圖 (priority Matlix for
Energing Technologie)，在不同的四種衝擊中，其中以轉型性
利益的衝擊最大(Transformational)
 不同的科技在不同的未來，會逐漸趨於成熟，而產生不同程度
大小的衝擊與改變（高原的高度會不一樣）
 MIS的引申：提醒MIS管理者，當碰到流行或最Top的新科
技，不能只想盲目跟隨流行，而應冷靜思考下列因素，包括：
(1)自己實質的、真正的需求；(2)該科技適不適合本公司的經
營模式；(3)該科技未來會不會成為主流；(4)該科技主導廠商
創新製造能力強不強；(5)該科技的互補產品多不多；(6)支援
該科技的大企業多不多？等各種因素來評估要不要導入。
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表7-1 新湧現科技的優先矩陣圖(2009/7)
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電子商務的基本概念與架構
 EC的基本定義
 EC的主要特色(Characteristics of EC)
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EC的基本定義
 以網路科技（主要是Internet/Web）為基礎，來支援企業與客
戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統
與經營模式。
 支援買賣雙方線上資訊的提供與分享。
 支援線上交易的執行。
 支援雙方線上的互動、溝通與服務等關係的建立與維持。
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EC的主要特色(Characteristics of EC)(1/3)
 無所不在性(Ubiquity)
 任何時間、任何地點。
 全球性(Globalization)
 I企業與消費者可接觸到數量極大的交易對象。
 標準性(Standardization)
 Internet/Web有標準化的協定。
 豐富性(Richness)
 具備有多媒體的特性，媒體豐富度(Media Richness)很高的
行銷媒介。
 互動性(Interactivity)
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EC的主要特色(Characteristics of EC)(2/3)
 資訊密集性(Information Density)
 EC的買賣雙方都能快速正確的蒐集所需的資訊，而提升資
訊的透通性，資訊密集導向的經營模式。
 個人化與客製化
 個人化(Personalization)
 客製化(Customization)
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EC的主要特色(Characteristics of EC)(3/3)
– 由顧客主動選擇：EC Web會藉由Cookie或顧客進入網站
時所登錄的帳號註冊資訊而提供客製化的產品或服務給
特定的顧客。
– 由廠商主動提供
 利用顧客過去的行為來客製化
 利用與顧客偏好相類似的其他顧客之行為來客製
化 ： 協 同 過 濾 機 制 (Collaborative Filtering) ， 例 如
Amazon.com會將採購行為相類似的顧客區隔為不同
的族群。
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圖7-2 Internet對市場商務的正面影響
（優勢）
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電子商務的經營模式與分類架構
 EC經營模式的基本概念
 EC主要不同的經營模式
 各種主要EC的經營模式分析
 經營模式的整合趨勢
 EC的其他分類架構
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EC經營模式的基本概念
 EC「經營模式」：「一個企業為了獲利、成長與存活，其所
設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構
藍圖。」
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圖7-2 EC的三種不同分類架構
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表7-3 EC經營模式的決策階段與重要
策略設計
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表7-4 各種不同主要經營模式的EC類別
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各種主要EC的經營模式分析
 入口網站模式(Online Portals)
 線上內容提供者(Internet Content Provider, ICP)
 線上零售商(Online Retailer)
 線上仲介商(Online Broker)
 線上市場創造者(Online Market Maker)
 線上社群提供者(Online Community Provider, OCP)
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入口網站模式(Online Portals)
 NCCCP(Navigation, Contents,Commerce, Community,
Personalization)。
 網站的瀏覽、搜尋與連結
 相關資訊內容的提供
 商務的提供
 社群的聚合與建立
 個人化應用工具的提供
 主要的收益模式為廣告(Advertising)，佣金(Commission)、訂
閱 (Subscription Fee) 。 分 為 兩 種 ， 水 平 入 口 網 站 (Horizontal
Portal)，Yahoo! 。垂直入口網站(Vertical Portal/Vortal)，例如
CNET、ESPN Sport Zone、Quicken.com。
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線上內容提供者
(Internet Content Provider, ICP)
 主要提供有智財權的數位內容產品與娛樂，包括期刊、雜誌、
新聞、CD、影帶、線上遊戲等。例如提供新聞的CNN.com、
MSNBC.com及MP3.com與ESPN.com。
 收益包括廣告收入、下載收入(CD、Game)、訂閱收入、仲介
佣金收入。
 ICP目前Web 2.0，Blog、Facebook、Wiki、YouTube、Flickr的
強大威脅。
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線上零售商(Online Retailer)
 販賣由製造商所提供的實體產品給消費者，而賺取銷售的收入
（與Dell直接銷售的模式不同），委託給物流提供者（例如
UPS、FedEx），Amazon.com、eToys.com。
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線上仲介商(Online Broker)
 是代表其客戶搜尋適當的交易對象，並協助其完成交易。證券
交 易 商 (E*Trade) 、 旅 遊 仲 介 商 (ezfly.com) 、 汽 車 仲 介 商
(carpoint.com)、人力仲介商（104人力銀行），主要收益來源
為佣金收入、廣告收入等。
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線上市場創造者(Online Market Maker)
 「創造」交易的市場，監督與規範交易的履行、制訂交易的規
則、建設交易的基礎設施與平台。eBay所創建的線上拍賣市場
(Online Auction Market)。priceline.com的線上反向拍賣市場
(Reverse Auction)或稱「你自己訂價」(Name Your Price)的交易
方式，B2B的交易市集。
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線上社群提供者
(Online Community Provider, OCP)
 聚集相同興趣的消費者形成一個虛擬社群來分享資訊、知識、
甚或販賣相同產品。seniorNet，iVillage.com，Parentsoup.com
常與線上零售商聯盟。
 影響力最大的社群Blog、Wiki與社會網路(Social Network)，傳
統的OCP當然會受到此風潮強大的威脅。
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經營模式的整合趨勢
 在技術面方面
 例 如 Amazon.com由 原 來 只 賣 書 ， 要 加 上 一 個 賣 CD 的 功
能，或再加上一個線上拍賣的功能都相對容易，並且與EC
廠商合作來連結賣產品（例如Facebook與1-800-flower的合
作）。
 需求面方面
 多重收益模式有利於EC較穩定、多元的獲利與成長。
 例如Yahoo!同時提供入口搜尋、導覽，並提供有用的內容資
訊、知識，也進行仲介、撮合及拍賣，或者自己也販售商品，
Google各種Web 2.0的功能包括音樂、相片、視訊分享Blog，
社會網路交友功能。
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EC的其他分類架構(1/3)
 以交易雙方對象來分
 企業對顧客(Business To Customer, B2C)
– 消費性電子商務(Consumer EC)，例如，Amazon.com的
網 路 書 店 、 戴 爾 (Dell) 利 用 網 路 直 銷 電 腦 ， Auto By
Tel.com在網站上賣二手車等。
 企業對企業(Business To Business, B2B)
– 多對多沒有特定對象的電子市集(e-Marketplace)
– 有特定對象，屬於電子層級的供應鏈聯盟
– 廠 商 間 在 網 路 上 合 作 的 協 同 商 務 (Collaborative
Commerce)等。
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EC的其他分類架構(2/3)
 顧客對顧客(Customer To Customer, C2C)
– 網路廠商，只擔任一個中介者(intermediary)的角色，
eBay(www.ebay.com) 。
 顧客對企業(Customer To Business, C2B)
– 經由 虛 擬 社 群(Virtual Community) 的形 成 來 匯 聚需 求
(Demand Aggregate)，與廠商議價，例如NeGoGo。
 點對點(Point To Point, P2P)
– 例如MP3目前上述網站已被判定違反智財權，而改為付
費下載有版權的音樂）。Web 2.0的Blog、Wiki也屬於
P2P的種類。
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EC的其他分類架構(3/3)
 以虛實的經營方式來分
 純線上經營者(Pure Play/Virtual)
 純實體經營者(Pure Physical)
 虛實合一者(Virtual Physical/Click and Mortar)
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電子商務的主要經營策略
 電子商務的主要行銷策略
 提升消費者上網採購的策略
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圖7-3 電子商務的主要經營策略
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電子商務的主要行銷策略
 美國公司今年用於網路和數位廣告的費用，將首次超過印刷廣
告，費用將達1,196億元，而用於雜誌、報紙和其他印刷廣告
的費用只有1,115億元。
 搜尋引擎行銷
 病毒式行銷(Viral Marketing, VM)
 社會網路行銷(Social Network Marketing)
 允許式行銷(Permission Marketing)
 遊戲置入性行銷
 聯盟式行銷(Association Marketing)
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搜尋引擎行銷(1/3)
 搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)的基本概念
 關鍵字行銷，透過付費贊助與競標的方式將自己的網站列
入在搜尋引擎關鍵字的搜尋結果上，搜尋引擎最佳化
(Search Engine Optimization, SEO)，利用網頁各種不同的設
計與撰寫技巧，將自己的網站列入搜尋結果的最前面。
 搜尋引擎行銷的優點與普及原因
 Google則每年在SEM的成長率為100%，SEM成功原因：
– SE是目前僅次於 E-Mail，為上網、利用率及使用人口
排名次高的網路使用主要工具。
– SE是消費者線上蒐集相關資訊的主要工具。
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搜尋引擎行銷(2/3)
– SE是先天良好的目標行銷(Target Marketing)工具，讓
「對某項事物產品有興趣的人去找到其相關的網站」。
目標區隔能力(Targeting)非常強而且精確。
– SE是中小企業的良好行銷工具。
 根據長尾理論，這些中小企業的廣告收入，占Google營收
非常高的比重。
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搜尋引擎行銷(3/3)
 SE排名的重要性
 SEM的搜尋結果數量過大
 消費者只瀏覽前三頁
 SEO的主要策略
 重要連結：此種連結愈多，排序加分愈高。
 關鍵詞：選用消費者熟悉的語言。
 精確標籤
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病毒式行銷(Viral Marketing, VM)(1/2)
 VM的基本觀念
 模仿傳統行銷中，口碑或稱口耳相傳(Word of Mouth)，透
過「一傳十、十傳百」的方式來打響品牌名號，其成本
低、效果好、速度快。
 VM行銷的主要方式
 偶然附帶性的傳染(Incidental Contagion)
– 傳遞者無意的將廣告訊息傳遞出去，Gmail寫信時。
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病毒式行銷(Viral Marketing, VM)(2/2)
 因為交易溝通的需要而傳染(Contagion Due to Transaction
Communication)
– 例如MSN或線上付款 (Paypal)的使用，邀朋友加入的
Facebook交友網站。
 消 費 者 本 身 自 知 是 一 個 傳 遞 者 (Conscious Professional
Recruiter)
– 第一種是無償的，「轉告親朋好友」(Tell Your Friends)
的按鈕讓消費者「傳染」給他的好朋友。第二種則是有
「引薦費用」，你推薦了多少數量的朋友，則有報酬可
拿。例如Itself.com。
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社會網路行銷(Social Network Marketing)
 SNM的基本概念
 SNM的主要目的與好處
 SNM的關鍵因素
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SNM的基本概念(1/2)
 社會網路行銷(Social Network Marketing, SNM)或稱之為社會媒
體行銷(Social Media Marketing)指的是：企業為了行銷的目
的，在社會網路網站（包括Blog、Youtube、Facebook、twitter
等社會媒體）上創造特定的訊息或內容來吸引消費大眾的注
意，引起線上民眾的討論，並鼓勵閱讀者透過其個人的社會網
路去傳播散佈這些行銷內容，並進而提升與客戶的關係與滿意
度 的 行 銷 策略 謂 之 。 例如 Starbucks在 Facebook 、 YouTube 、
Flickr、twitter上都有自己的SNWeb site。主要例子：
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SNM的基本概念(2/2)
 CEO的SNS與Blog：SNS或Blog感性的文章，Page Rank排
名。
 YouTube 的 病 毒 式 行 銷 (Viral Marketing) ： 漢 堡 王 (Burger
King) 上載到YouTube上宣傳。
 消費者創造 的廣告：可 口可樂 Web 2.0 平台 € he Coke
Show€?
 利用人性化的SNS/Blog與顧客的互動：可將兩者的關係由
買賣雙方變成朋友的關係。
 利用SNS與Blog與虛擬的焦點團體(Virtual Focus Group)互
動：例如微軟公司用企業Blog與SNS來傾聽客戶的聲音。
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SNM的主要目的與好處(1/2)
 透過與外界市場、客戶、民眾的P2P平行、親切的雙方互動，
再經過漣漪式的擴散，而達到下列重要的行銷目的。包括：
 提升企業的品牌與名聲方面：
– 提升企業的曝光度與名聲。
– 建立企業的品牌。
– 建立與媒體良好的關係。
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SNM的主要目的與好處(2/2)
 提升與客戶的關係
– 建立與顧客直接溝通的管道。
– 提升顧客對品牌的信任度與忠誠度。
– 建立倡導型的意見領袖客戶。
 外界資訊／知識的獲取
– 獲取與分享顧客擁有的資訊／知識。
– 發掘新的商業契機。
– 發掘產品可能的利基(Niche)。
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SNM的關鍵因素
 在信息內容的品質方面(Quality of Message)
 不能太直接功利的傳播產品廣告
 在信息來源的可信度方面(Credibility of Source)
 在信息傳遞者的特性方面(Characteristic of Messenger)
 意見領袖(Opinion Leader) 特性
– 中央性(Centralization)，常常為大家的核心連結對象。
– 橋樑性(Network Bridge)，是二群沒有交集SN中的橋樑
人物。
– 權威性(Authority)，此人的想法與意見是受朋友尊重
的。
– 積極性(Active)，此人非常積極、熱心。
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遊戲置入性行銷
(Brand Placement Marketing, BPM)
 將產品的品牌信息放置在一般「非商業性」、「非廣告」的節
目內。
 「遊戲軟體置入性行銷」(In-game Placement Marketing)。
 第二人生(Second Life)內，主角也到處都可選購Coke、 IBM、
Nike、IKEA，多種食衣住行的各種虛擬產品。
 好處
 以自然性的方式出現
 友善性的說服方式
 互動性的方式
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聯盟式行銷(Association Marketing)
 彼此交叉銷售，並互相收取轉介佣金(Reference Fee)。
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圖7-4 影響消費者上網採購的主要因素
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提升消費者上網採購的策略(1/2)
 產品認知構面
 讓消費者認知到：此網站比其他網站或實體公司有更好的
QCD （ 品 質 、 成 本 價 格 及 運 送 速 度 ） 、 更 能 「 量 身 訂
製」、有更多樣的「選擇」。
 購物體驗(Purchasing Experience)構面
 顧客服務構面
 即時的反應、說到做到的可靠性、網站的美觀性、理賠退
貨的保證性及以顧客為尊的同理心（性）。
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提升消費者上網採購的策略(2/2)
 消費風險構面
 經濟風險(Economic Risk)：降低消費者對「金錢損失」方
面的風險與擔心。
 績效風險(Performance Risk)：降低消費者買到功能或績效
「未如預期」的產品。
 個人風險(Personal Risk)：降低消費者因為此次的採購行
為，而對個人所產生的傷害，信用卡被盜刷。
 隱私風險(Privacy Risk)：降低消費者因上網而洩漏隱私的
風險。
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EC提升消費者信任的策略
 結構性的保證(Structural Assurance)
 正式的隱私權保護政策(Privacy Policy)
 第三方的認證(Third Party Seals)
 名聲的建立(Building Reputation)
 與知名度高、口碑好的網站相連結(Link Other Important Site)
 與顧客的互動(Interact with Customers)
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EC組織結構的設計策略：
虛實合一的組織結構(1/2)
 虛實合一的優點
 同時接觸二個通路的客戶，增加更多的客戶層
 提供客戶實虛加總更好的服務
 實體店面可試用、退貨可提高顧客的信任與安心
 企業的各種資源同時支援實、虛，可提升利用率
 提升規模經濟，降低固定成本的負擔
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EC組織結構的設計策略：
虛實合一的組織結構(2/2)
 虛實合一的缺點與主要問題
 虛與實的衝突問題(Conflict between Click and Matal)
– 在作業流程方面：EC的經營流程是先收到訂單，再採
購零組件或組裝產品。
– 在文化方面：EC特有的技術導向、求新求變、快速反
應、掌握創意契機的文化。
 通路衝突的問題(Channel Conflict)
– 通路衝突(Channel Conflict)問題；尤其是採取母公司與
新的EC分離式的組織架構，或原來就有與外部通路夥
伴合作的模式更會如此。例如ToyRus在網站上大打折
扣，而使實體通路商遭受到突如其來的重大打擊、損失
慘重。EC負責廣告，實體負責交貨。
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電子商務的主要挑戰與發展趨勢
 EC的主要挑戰
 EC發展的主要趨勢
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EC的主要挑戰
 如何尋找一個成功的EC經營模式
 正確經營模式的規劃，將是第一個最重要的挑戰。
 如何管理經營模式的變革
 如何管理如上述的作業流程、文化、通路衝突的問題當然
更是重要的管理議題。
 EC上安全、隱私權與信任的問題
 EC平台上的安全漏洞更多。如何防止病毒、駭客的入侵，
如何保護消費者的隱私權。
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EC發展的主要趨勢
 兩個新的典範轉移(Paradigm Shift)趨勢
 原有的經營模式的轉變趨勢
 EC平台建構的趨勢
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圖7-5 EC發展的主要趨勢
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兩個新的典範轉移(Paradigm Shift)趨勢
 Web 2.0的風潮
 行動科技與商務
 各種EC上的經營模式以及行動科技獨有的衛星定位服務
等，形成了一個在未來潛藏很大商機的市場，行動商務
(Mobile Commerce, MC)。
資訊管理 e化企業的核心競爭能力(四版)
林東清 著
ISBN 978-957-729-810-2
原有的經營模式的轉變趨勢
 虛實合一(Click and Mortar)的經營架構
 已經成為一般企業經營的必須(Must)，而非競爭優勢的來
源。
 純線上(pure.com)經營模式的擴張
 產生劇烈的同業競爭，例如Google，Yahoo!甚至微軟彼此
在作業系統 EC、MC的應用服務及數位內容各方戰場上的
激烈競爭。
 購併式的成長
 例如Google購併YouTube；Yahoo!購併Flickr、Skype、無名
小站等等都是其中重要的案例。
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林東清 著
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EC平台建構的趨勢
 雲端運算時代來臨
 利用雲端運算(Cloud Computing)的架構，以Web Service的
方式，由雲端服務提供商來負責開發與管理各種應用系
統。例如salesforce.com就提供各種CRM，Amazon.com、
Yahoo!提供整套的EC「平台即服務」(PaaS) 。
 混搭式(Mash UP)的應用服務整合
 例如Google Map快速整合成自己網站上的功能。
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林東清 著
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電子化企業的概念與主要架構
 電子化企業的基本定義
 EB與EC的主要區別
 電子化企業的IT架構與特色
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林東清 著
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電子化企業的基本定義
 「企業利用Internet、Intranet、Extranet及各種整合型的資訊系
統，將企業內部的價值鏈與外部顧客、供應商、策略夥伴間的
各種交易相關的活動，包括溝通、協調、資訊分享，進行線上
的連結、整合與再造，以達到企業經營效率、速度及彈性提升
的目的謂之。」
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林東清 著
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EB與EC的主要區別
 EC是企業透過線上網路科技（主要為Internet）來執行商業交
易、維持商業關係，以及分享商業資訊的一種經營模式
(Zwass, 1996) 。
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表7-5 EC與EB的特色比較圖
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電子化企業的IT架構與特色
 EB內外部各種IT資源的整合
 EB前後台系統的整合
 例如在EC上，客戶訂單，後台ERP快速正確地回應給前台
的EC系統。在此情況之下，EC如何能成功？
 例如，前台的客服中心(Call Center)，一個整合性的EB架構
圖可以其所謂的四大核心系統(ERP、SCM、CRM、KM)與
EC 的 B2C 、 B2B 、 B2E 、 以 及 e 化 核 心 IT 的 Internet 、
Extranet、Intranet等架構來簡單說明，如圖7-6所示。
 MIS→EC→EB的IT架構演進模式
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表7-6 EB的IT架構與傳統企業MIS之比較
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圖7-6 EB整合性的主要IT與系統架構
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圖7-7 企業IT架構／e化功能的演進圖