Transcript Rahvusvaheline turundus.01.2009.3.print

T.Karm
1
Rahvusvaheline turundus
Eesmärk
• Derfineerida rahvusvahelise, multirahvusavahelise
ja globaalse firma mõisted;
• Välja tuua rahvusvahelise ja siseriikliku turunduse
sarnased ja erinevad jooned;
• Selgitada rahvusvahelises turunduses osalemise ja
arenemise vajadust;
• Analüüsida rahvusvahelise turunduse keskkonda
ning turundustööd mõjutavaid majanduslikke,
kultuurilisi, poliitilisi, seadusandlikke ja tehnoloogilisi
tegureid;
• Käsitleda rahvusvahelise turunduse peamisi
barjääre ja välisturule mineku teid;
• Kirjeldada rahvusvaheliselt eduka
turundusmeetmestiku koostamist ja elluviimist;
• Arendada praktilisi oskusi rahvusvahelise turunduse
tüüpiliste probleemide lahendamiseks.
2
T.Karm
Rahvusvahelise turunduse koht
välismajandustegevuses
Rahvusvaheline
kaubandus
Rahvusvaheline
turundus
Rahvusvaheline
äritegevus
T.Karm
3
T.Karm
4
1. Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Internatsionaliseerumiseks
(rahvusvahelistumiseks) nimetatakse firma
laienemist välisriikide majandusse toodete
eksportimise ning tootmis- ja müügiettevõtetesse
investeerimise kaudu.
Iga riik tahab, et tema eksport ületaks impordi,
sest siis on kaubavahetusbilanss positiivne.
Kui riik veab kaupu teistesse maadesse, voolab riiki
raha, kui tuuakse neid mujalt, läheb raha välja.
Välisturule minek toob kaasa turuosa, käibe ja
kasumi suurenemise.
Maailma juhtivad firmad pööravad põhitähelepanu
just rahvusvahelisele ärile.
Näiteks kell disainitakse Šveitsis, tema
elektroonilised osad toodetakse Jaapanis,
ajamõõtmismoodul Hongkongis, numbrilaud USA-s
ja lõplik kokkupanek toimub Neitsisaartel.
T.Karm
5
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Äri levikut üle riigi piiride on soodustanud 3 asjaolu:
•Välisinvesteeringuid reguleerivate tõkete
vähenemine,
•kommunikatsiooni- ja veokulude alanemine,
•sise- ja rahvusvahelise väärtpaberituru arenemine.
T.Karm
6
Joonis 1. Rahvusvahelistumise põhjused
RAHVUSVAHELISTUMINE
Koduturu küllastus
Koduturu väiksus
Koduturu aeglane kasv
Tarbijaajendid
Konkurentsijõud
Kulufaktorid
Portfelli tasakaal
T.Karm
7
Majanduse internatsionaliseerumine
ja globaliseerumine
•Rahvusvahelistunud firmat on nimetatud mitmeti:
• rahvusvaheline,
• internatsionaalne,
• multinatsionaalne,
• transnatsionaalne,
• globaalne.
Terminite vahed ei ole suured ja tihti kasutataksegi
neid ühes rahvusvahelises tähenduses.
T.Karm
8
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumin
S. Cavusgil on neid mõisteid eristanud alljärgnevalt.
Rahvusvaheline firma
Rahvusvaheline
suund
Multinatsio
-naalne
firma
Paljurahvuseline suund
Lokaalne
lähenemine
Transnatsionaalne
firma
Globaalne
firma
Regionaalne
suund
Globaalne suund
Standardiseeritud
lähenemine
Joonis 2. Rahvusvahelistunud firmade
erinevused.
T.Karm
9
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Rahvusvaheline (internatsionaalne) firma on
rahvuslik ettevõte, mis müüb oma tooteid ühes või
mitmes välisriigis.
Firma ekspordib põhiliselt kultuuriliselt
lähedastesse riikidesse, kusjuures väljaveol on
märkimisväärne osakaal.
T.Karm
10
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Multinatsionaalne firma lähtub ülemaailmsest
orientatsioonist, ajab äri paljudes maades ning tal
on filiaalid eri riikides, kus toodetakse,
turustatakse, rahuldatakse tarbijate vajadusi,
tehakse uurimis- ja arendustööd ning kasutatakse
paljurahvuselist tööjõudu.
Selline firma ületab toodete, hindade ja
reklaamisõnumitega riigipiire.
Tal on ülemaailmselt tuntud kaubamärgid ja
laiaulatuslik turustusvõrk.
T.Karm
11
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Traditsiooniline multinatsionaalne firma kohandab
toote iga maa tarbijate vajadustele vastavaks,
mistõttu seda müüakse suhteliselt kõrge hinnaga.
Globaalne firma käsitleb maailma või tema
põhiregioone tervikuna ning pakub standardset
toodangut kõikjal ühesuguste tootmis- ja
turustusmeetoditega.
Multinatsionaalse ja iseäranis globaalse
turundusega tahetakse saavutada sünergiat ja
mastaabisäästu.
T.Karm
12
Globaalsed firmad ja turundusstrateegiad
T.Karm
13
Stages of International Marketing
Involvement
In general, firms go through five different phases in going
international:
No Direct Foreign Marketing
Infrequent Foreign Marketing
Regular Foreign Marketing
International Marketing
Global Marketing
T.Karm
14
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Sünergia on firma allosade ühistöös avalduv
nähtus, mida on nimetatud 2+2=5 tüüpi
ilminguks.
Koos toimides saadakse paremaid tulemusi, kui
üksteisest sõltumatul tegutsemisel.
Mastaabisäästu ja kogemuskõvera effektid.
tulemuseks on keskmise tootmiskulu alanemine.
Tänu õhutranspordile ja uuele suhtlus-tehnoloogiale
on maakera saamas ühtseks turuks, kus inimesed
sõltumata elukohast lähtuvad samast soovist ja
maitsest, ihaldavad ühesugust toodet ning järgivad
sarnast elustiili.
T.Karm
15
Kulud või hind ühikule
Kogemuskõvera efekt
Toodangumaht kasvavalt
T.Karm
16
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Mc Donalds´i kaarjaid reklaamisilte ja tema
äravahetumiseni sarnaseid burgereid kohtab nii
Londonis, Pariisis, Tokyos, Moskvas, New Yorgis kui
Tallinnas.
Küllastanud Ameerika turu, rakendades McDonald´s
agressiivset globaalstrateegiat, toetudes juhtlausele:
“Alati ja kõikjal sama.”
McDonald´s pakub teistes riikides sedasama
kvaliteettoitu, kiiret teenindamist, puhtaid ruume ja
väljas söömise mõnu, mida Ameerika Ühendriikide
tarbijad on nautinud juba aastakümneid.
Mc Donaldsi kõige tuntum burger on „Big Mac”.
Selle hind eri maades on saanud rahvusvaheliselt
tunnustatud hinnataseme mõõdikuks, mis on tuntud
nimetuse „Big Mac index” T.Karm
järgi.
17
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Globaliseerumise heaks küljeks on maailmakaubanduse
eelistest osasaamine ja konkurentsikeskkonna
ühtlustumine.
Positiivsetele joontele lisanduvad aga mitmesugused
probleemid.
Globaliseerumine on hakanud ähvardama rahaturgude
stabiilsust, jõukate riikide töökohti ja sotsiaalseid hüvesid.
Maailmamajanduses on pikka aega positsiooni
tugevdanud Jaapan, kes kogu Euroopa ja Ameerika on üle
ujutanud odava toodanguga.
T.Karm
18
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Jaapani firmad on osanud hästi:
• Turge valida (eelistavad uudseid dünaamilisi
alafinantseeritud kõrge teadus- ja madala
materjalimahukusega turge);
• Turule siseneda (kasutavad põhjalikke turuuuringuid, läbikaalutud stardistrateegiaid, tihedat
turustus- ja teenindusvõrku ning lähikasumitest
loobumist);
• Suurendada ja kaitsta oma turuosa (uuenevad
konkurentidest kiiremini).
T.Karm
19
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Teisedki Aasia maad- Lõuna- Korea, Taiwan, Malaisia,
Hongkong, Tai, Filipiinid, Vietnam ja Singapur- on edukalt
võistelnud rahvusvahelisel turul.
Neid iseloomustab väljapoole orienteeritus, kõrge säästuja investeeringutase ning tuginemine töömahukate
kaupade ekspordile (tekstiil, rõivad, jalatsid,
mänguasjad, elektroonikakaubad).
T.Karm
20
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Samuti võib täheldada Hiina majanduslikku tõusu. Kui
Hiina ei etendanud lähiminevikus veel märkimisväärset
rolli maailmamajanduses, on talle 21. sajandiks
ennustatud suurt tulevikku.
See peaaegu pooleteise miljardi tarbijaga turg on juba
ammu ahvatlenud ja ahvatleb eriti täna paljusid
Euroopa ja USA firmasid.
Kaasaja majanduses ei eksisteeri suletud lokaalseid
turge, vaid on terviklik maailmaturg, kus liiguvad
tooted, tehnoloogia, informatsioon ja kapital.
T.Karm
21
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Keskaja kaubavoolud
T.Karm
22
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Kaasaja kaubavoolud
T.Karm
23
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Väliskaubandus (eksport) on muutunud majanduse
kasvu olulisemaks faktoriks
SKP ja kaubanduse kasvu indeksid maailmas
3000
2500
%
2000
GDP
1500
Kaubandus
1000
500
0
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2004
2008
aastad
T.Karm
24
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Export as a % of GDP, 2008
USA
Japan
Russia
Latvia
UK
Lithuania
Taiw an
Canada
Estonia
Germany
Finland
Lux
Netherland
Belgium
Singapur
0,00
50,00
T.Karm
100,00
150,00
25
Majanduse internatsionaliseerumine ja globaliseerumine
Export elaniku kohta, USD,reiting 2008
World
EU*
Russia
Latvia
USA
Lithuania
Estonia
Canada
Germany
Finland
Netherland
Belgium
Luxembourg
Hong Kong
Singapore
0
10000
20000
30000
T.Karm
40000
50000
60000
70000
80000
26
T.Karm
http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/041200.htm
27
Globalisation creates winners and losers
April 13, 2004
Global change will take jobs away from some people,
with no guarantee of new ones, writes Tim Colebatch.
Globalisation, meet Transylvania. In Timisoara, west
of the Transylvanian Alps, Germany's global tyre
maker Continental has set up a factory with 1000
employees to make tyres for the German and European markets.
Why in Timisoara? According to a Bloomberg report
last week, because Romanian workers cost $2.40
an hour, whereas German workers cost $42 an hour
once you add up the wages, taxes, social security
contributions and other costs of employing anyone
in Europe's biggest economy. Romania already has
free trade with the European
Union, and is due to join
T.Karm
it in 2007.
28
Measuring Globalization:
1Ireland
2Singapore
3Switzerland
4Netherlands
5Finland
6Canada
7United States
8New Zealand
9Austria
10Denmark
11Sweden
12United Kingdom
13Australia
14Czech Republic
15France
16Portugal
17Norway
18Germany
19Slovenia
20Malaysia
21Slovak Republic
22Israel
23Croatia
24Spain
25Italy
26Hungary
27Panama
28Greece
29Japan
FOREIGN POLICY
Globalization Index
T.Karm
29
Measuring Globalization:
FOREIGN POLICY Globalization Index
http://www.foreignpolicy.com/story/files/story2493.php?PHPSESSID=61e3cf9f1490
Economic Integration:
trade, foreign direct investment, portfolio capital flows,
and investment income
Technological Connectivity:
Internet users, Internet hosts, and secure servers
Personal Contact: international travel and tourism,
international telephone traffic, and remittances and
personal transfers (including worker remittances,
compensation to employees, and other person-to-person
and nongovernmental transfers)
Political Engagement:
memberships in international organizations, personnel
and financial contributions to U.N. Security Council
missions, international treaties ratified, and
T.Karm
governmental transfers
30
http://www.ilo.org/
The World Commission on the Social Dimension of
Globalization was established by the International
Labour Organization (ILO) in February 2002.
Commission's Final Report
[Geneva, 24 February 2004]
http://www.ilo.org/public/english/wcsdg/index.htm
T.Karm
31
http://www.ilo.org/
Maailm on teelahkmel: ja seisab ajalooliste otsuste
ees.
30’d: SD;
70’d: stagflats.;
00/01: glob.+uus maj.
Globaliseerumine loob uued võimalused paremaks
eluks, aga seda vaid juhul, kui sellega käib kaasas
parem juhtimine kõigil tasandeil.
Kaasaegse globaliseerumise mõju on ebaühtlane:
paljud ei saa selle vilju maitsta.
Globaalsed turud on kasvanud, ent samavõrd pole
arenenud majanduslikud ja sotsiaalsed institutsioonid, mis tagaksid nende turgude tõrgeteta arengu.
T.Karm
32
http://www.ilo.org/
Globaliseerumise võtmesõnad:
Kaubandus
Alates 1986 on kaubandus kasvanud palju kiiremini
võrreldes maailma SKP’ga (joonis 1)
1970’tel oli kaubanduse liberaliseerumine mõõdukas
(GATT) ning hõlmas põhiliselt arenenud riike.
1980’tel algas liberaliseerumine ka arenevates
Maades (joonis 2)
T.Karm
33
http://www.ilo.org/
T.Karm
34
T.Karm
35
http://www.ilo.org/
Globaliseerumise võtmesõnad:
Kaubandus
Kaubanduse ekspansioon pole puudutanud kõiki riike
võrdselt – enamus langeb arenenud riikidele ja 12
arenevale riigile (joonis 3).
T.Karm
36
T.Karm
37
T.Karm
38
http://www.oecd.org/document/18/0,2340,en_2649_201185_20347538_1_1_1_1,00.html
OECD Economic Outlook No. 76, November 2004
T.Karm
39
http://www.oecd.org/document/18/0,2340,en_2649_201185_20347538_1_1_1_1,00.html
OECD Economic Outlook No. 76, November 2004
T.Karm
40
http://www.ilo.org/
Globaliseerumise võtmesõnad:
Otsesed välisinvesteeringud
1980’te algusest kasvas FDI roll nii absoluutselt kui
%’na SKP’st (joonised 1 ja 4).
1990’tel kasvas riikide arv, kes liberaliseerisid investeeringute vood.
Sellegipoolest suundub enamus FDI 10 riiki (joonis 6).
Muutunud on ka FDI iseloom – ICT revolutsioon +
alanevad transpordikulu: tootmist on võimalik hajutada üle maailma.
T.Karm
41
Kagu-Aasia
kriis
T.Karm
42
T.Karm
43
T.Karm
44
UK
Prantsusmaa
Saksamaa
Hiina
Itaalia
USA
Jaapan
India
H-Kong
Iirimaa
Holland
Asebaidzhaan
Singapur
EESTI
Lesoto
Soome
Gaboon
Mosambiik
Makedoonia
Portugal
UK
Kasahhi
Guatemaala
Slovakkia
L-Aafrika
Prantsusmaa
Taani
Moldaavia
0
5
T.Karm
10
15
20
25
45
©30
http://www.ilo.org/
Finantsvood
Kõige dramaatilisem kogu globaliseerumisprotsessis
on olnud finantsturgude kiire integreerumine.
Bretton Woodsi (BrW) süsteem baseerus suletud
kapitalikontodele ja fikseeritud kurssidele.
Riikide finantsturud olid isoleeritud.
Kõik muutus 1973 – kuigi kapitalikontode liberaliseerimine ei toimunud kohe. See algas industriaalriikides
alles 1980’tel koos kapitalivoogude kasvuga.
Kapitalivood kasvasid eriti ICT revolutsiooni mõjul
(kiirem info, 24h tehingud, uued fin. derivatiivid).
1980’tel – finantsliberalisatsioon + laenamine rahvusvahelistel obligatsioonideturgudel
(1990’d) (joonis 7).46
T.Karm
T.Karm
47
http://www.imf.org/external/pubs/ft/GFSR/2004/01/index.htm
Global Financial Stability Report
Market Developments and Issues
April 2004
T.Karm
48
http://www.imf.org/external/pubs/ft/GFSR/2004/01/index.htm
Global Financial Stability Report
Market Developments and Issues
April 2004
Kapitali puhasvood
T.Karm
49
http://www.ilo.org/
Tehnoloogia
Arenenud riikides toimus tehnoloogiline revolutsioon
mis kiirendas globaliseerumist kuid avaldas mõju ka
muudele valdkondadele:
Tehnoloogia muutis riikide suhtelist eelisseisundit – teadmine muutus oluliseks tootmissisendiks.
Teadmiste-põhised ja kõrgtehnoloogilised harud
on kiiremini kasvav osa majandusest.
Edukus neis harudes nõuab investeeringuid
haridusse, täiendõppesse ja teadmiste diffusiooni.
T.Karm
50
http://www.ilo.org/
Tehnoloogia
ICT uuenduste difusioon arenevatesse riikidesse on
toimunud põhiliselt läbi r.vah. ettevõtete (MNE).
NB! – oluline Põhi-Lõuna ebatasakaal juurdepääsemisel teadmistele ja tehnoloogiale. Peaaegu kogu uus
tehnoloogia pärineb Põhjast. See on ka MNE’de peamine domineerimise põhjus.
Uus tehnoloogia ei mõjuta vaid majandust – mõju ka
valitsustele, tsiviilühiskonnale ja indiviididele. Uued
sidevahendid on muutnud maailma rohkem seotuks
(joonis 8). Informatsioon muutub üha kättesaadavaMaks.
T.Karm
51
http://www.ilo.org/
Tehnoloogia
3-minutilise telefonikõne hind: New-York – London
(Constant 1990, U.S. $)
350
300
250
200
150
100
50
$0.30
0
1930
1940
1950
1960
T.Karm
1970
1980
1990
52
T.Karm
53
T.Karm
54
T.Karm
55
http://www.ilo.org/
Vastastikune sõltuvus ja suhted
Muutused kaubanduses, FDI’s, finantsvoogudes ja
tehnoloogiline difusioon on uue süsteemi osad. Kõik
need on osalised kasvavas majanduslikus avatuses
ja globaalsete turujõudude mõju kasvus.
See kõik on muutnud riigi rolli ja majandussubjektide
käitumist.
Globaalne tootmine – kaubavood MNE’de sees – 1/3
maailma ekspordist. Lisaks: pooltoodete ja komponentide vood.
Makromajandust mõjutavad üha rohkem portfelliinvesteeringud ja finantsvood.
Uus tehnoloogia mõjutab ettev’te konkurentsivõimet,
T.Karm
TJ-nõudlust, töö organiseerimist
ja töölepinguid.
56
http://www.ilo.org/
Poliitiline keskkond
Üks globaliseerumise tegureist on mõtlemise muutus.
1970’d: arenenud riikides – stagflatsioon, arenevates
maades – võlakriis ja majanduslik retrogression. See
sundis mõlemas grupis majandusmudeleid ümber
mõtlema. Arengumaades – impordi asendamise strateegiatest loobumine + ekspordi-orientats’ga
NIE-riikide edu.
Suur osa arenevatset maadest oli BrW institust’de
tõttu sattunud 80’teks võlakriisi. Laenude uuendamiseks nõuti liberaliseerimist.
Lisaks – vabaturu-doktriinide domineerimine 80’tel;
kommunismi kollaps 1989-90 (30 riiki, 400 milj. in.).
T.Karm
Kadus turumajanduse alternatiiv.
57
http://www.ilo.org/
Mitmepoolne kaubandussüsteem
Muutuma hakkas ka r.vah. Kaubanduse institutsionaalne keskkond: 1986-95 GATT’st saab WTO.
Läbirääkimistel väljuti pelgalt tollide alandamise
teemast: teenused, omandiõigused, investeeringud,
konkurentsipoliitika.
Mitmed arenevad riigid pidasid Uruguai Round’i tulemusi mittetasakaalustatuiks – piiratud juurdepääs
arenenud riikide turgudele.
T.Karm
58
http://www.ilo.org/
Globaalne tootmine
65 000 MNE – 850 000 filiaali + kohalikud allhankijad.
Globaalne tootmine eriti kõrgtehnol. harudes ja töömahukas tootmises (tekstiil, jalatsid). Lisandunud on
teenuste sektor (tarkvaraarendus, fin,teenused, kõnekeskused).
Tehnoloogia sektoris: R&D toimub arenenud maades,
tootmine arenevates – nende suurim ekspordisektor.
Töömahukates harudes pilt erinev: arenenud riigis
töötataksse toode välja, määratakse kvaliteedinõuded ja tootmine viiakse filiaali arengumaas. Põhieelis:
paindlik tarbija nõudluste rahuldamine. MNE teeb ka
kogu turundustöö.
T.Karm
59
T.Karm
60
http://www.ilo.org/
Globaalne finantssüsteem
Erakapitali vood ületavad ametlikke – erafinantsinst-d
omavad suurt mõjuvõimu arenevate riikide üle.
Reitinguagentuurid määravad laenutingimused –
aktsiaturgude analüütikutest sõltuvad finantsvood.
Selline erainvestorite rolli kasv peaks suurendama
ressursside paigutusefektiivsust (teoreetiliselt).
Ent finantsturud (ka riigi tasandil) on ühed ebatäiuslikumad – information failure – informatsiooni asümeetria.
Keynes – market failure, Friedman – government failure
R.vah. tasandil need probleemid võimenduvad
veelgi: r.vah. investoril pole täielikku infot kohaliku
laenuvõtja kohta. Lisaks: r.vah. tasandil puuduvad
T.Karm
järelvalveorganid (nagu riigi
tasandil).
61
http://www.ilo.org/
Globaalne finantssüsteem
Pessimismi on süvendanud rohked finantskriisid.
Siiski: vaid väga väike osa arenevatest riikidest on
osalised r.vah. finantsturgudel. FDI vood on kontsentreerunud ühinevatesse turgudesse (emerging
markets).
T.Karm
62
http://www.ilo.org/
Globaliseerumise mõjud
Põhimure: mitte kõik riigid ei naudi globaliseerumise
vilju – nende rahvaste elatustase ei tõuse.
Globaliseerumise sotsiaalsed mõjud. Küsimus:
kas see aitab vähendada vaesust ja kahandada ebavõrdsust.
Kusjuures see ei puuduta vaid kõrvalejäänuid. Ka
suhteliselt edukates riikides on sotsiaalne hind vahel
kõrge – transitional adjustment costs.
Ülemineku kohandumise kulu
T.Karm
63
http://www.ilo.org/
Globaliseerumise mõju kasvule
Üllatav: 90’tel on kasv olnud aeglasem kui varem
(joonis 10).
Samuti on kasv olnud ebaühtlane: vaid 16 arengumaad
kasvas kiiremini kui 3% aastas (1985-2000). 55 riiki
kasvas alla 2%, 23 oli negatiivse kasvuga.
Samal ajal kasvas tulude ebavõrdsus vaeste ja rikaste
vahel (joonis 11).
Kasvu geograafia: Hiina ja India (1/3 maa el-st).
T.Karm
64
T.Karm
2. naftakriis
1. naftakriis
?
65
T.Karm
66
http://www.ilo.org/
Ebavõrdne mõju riigiti
Suurt kasu on saanud areneneud riigid: uued avanevad turud nende toodetele, globaalne tootmine, liberaalne investeerimiskeskkond – uued võimalused
MNE’le, nende haare ja turujõud kasvab.
Kasvavad finantsurud – tulusamad invest.võimalused.
+ tehnoloogiline edumaa + omandiõiguste levik (läbi
WTO).
Kasu on lõiganud ka väike grupp arengumaid: ekspordi kasv ja FDI sissevool – NIE grupp Ida-Aasiast.
+ veel mõned Aasia riigid, EL-liikmekandidaadid,
Mehhiko ja Tšiili L-Am’st.
T.Karm
67
http://www.ilo.org/
Ebavõrdne mõju riigiti
Edukad arengumaad – rida algseid eeliseid:
industrialiseerimine, inimkapital, infrastruktuur, maj.
ja sotsiaalse infrastruktuuri kvaliteet.
Kuid nende arengustrateegiad ei ole sarnased:
Hiina-India-Vietnam (suure siseturuga riigid) ei ole
täielikult liberaliseerinud kaubandust; Korea – tugev
valitsuse sekkumine industr.poliitikasse.
Samal ajal LDC (enamus L-Sahaara) on lõksus vaesuse ja kirjaoskamatuse ringis + geograafiline tegur,
kehv juhtimine, monokultuursus.
Oluline roll maksupoliitikal: 30 rikkaimas riigis on et.
tulumaksumäär alanenud (joonis12).
T.Karm
68
T.Karm
69
Maksukiil OECD maades ja Eestis
%
60
Tulumaks
Tööandja osa sotsiaalkindlustuses
Töötaja osa sotsiaalkindlustuses
50
EL keskmine
40
OECD keskmine
30
20
10
Mehhiko
Korea
Uus-Meremaa
Jaapan
Island
Austraalia
Šveits
Türgi
Suurbritannia
USA
Kanada
Iirimaa
Portugal
Luksemburg
Kreeka
Norra
Hispaania
Eesti *
Eesti **
Eesti ***
Tšehhi
Poola
Madalmaad
Taani
Austria
Itaalia
Soome
Prantsusm.
Rootsi
Ungari
Saksamaa
Belga
0
Allikas: Joumard 2001, Raul Eametsa arvutused.
* maksukiil 2002. aasta töötuskindlustusmääradega;
70
T.Karm
** maksukiil, kui rakendatakse maksimaalseid töötuskindlustuse määrasid;
*** maksukiil, kui lisaks maksimaalsetele töötuskindlustusmääradele rakendataks ka 3% tööõnnetus- ja kutsehaiguskindlustu
USA
71
29
UK
69
31
Itaalia
55
45
Saksamaa
48
52
Prantsusmaa
52
48
0%
20%
40%
Otsesed TJ kulud
T.Karm
60%
80%
100%
Maksukiil
71
http://www.ilo.org/
Hõive, ebavõrdsus, vaesus
Globaliseerumise sotsiaalne mõju avaldub hõives,
tulude ebavõrdsuses ja vaesuses.
ILO andmetel on tööpuudus viimasel dekaadil kasvanud: 2003 – 188 milj. Regiooniti suured erinevused –
Joonis 13.
Arenenud riikidest kasvas TP kiiresti Jaapanis, samal
ajal alanes Euroopa väikestes avatud riikides + UK.
Ka USA-s alanemine.
Tulude ebavõrdsus rikastes riikides on süvenenud
(Joonis 16 ja 17). Topp 1% on läinud rikkamaks USA’s,
UK’s ja Kanadas – rikkuse kontsentratsioon ja ebavõrdsuse kasv.
T.Karm
72
T.Karm
73
http://www.oecd.org/document/18/0,2340,en_2649_201185_20347538_1_1_1_1,00.html
OECD Economic Outlook No. 76, November 2004
T.Karm
74
T.Karm
75
T.Karm
76
1. müüt:
10% maksumaksjaid maksab u. 2/3
tulumaksust
Alumine
50%
50-75%
4,2%
Top 1%
13,1%
34,8%
Joonis 7.
75-90%
17,6%
Top 10%
30,2%
T.Karm
90-99%
77
http://www.ilo.org/
Hõive, ebavõrdsus, vaesus
Rikkuse kontsentratsioon on seotud MNE’ga – globaalse haardega uute ettevõtetega. Ühtlasi tähendab see
ka turujõu ja poliitilise jõu kontsentratsiooni – nii riigi
kui globaalsel tasemel.
Alla 1$ päevas kulutavate inimeste arv on kahanenud:
1,237 milj (1990) – 1,100 milj (2000). Enamus muutusest Indias ja Hiinas (38% maa el-st). Mujal on see arv
Kasvanud (Joonis 19)
T.Karm
78
T.Karm
79
http://www.ilo.org/
Mõju inimestele
Hariduse tähtsus (Joonis 20)
T.Karm
80
T.Karm
81
http://www.ilo.org/
Laiemad mõjud
Hariduse tähtsus (Joonis 20)
T.Karm
82
By invitation: Martin Ravallion
Pessimistic on poverty?
Apr 7th 2004
From The Economist print edition
T.Karm
83
Global Financial Stability Report
Market Developments and Issues
April 2004
T.Karm
84
T.Karm
85
Going Global
T.Karm
86
NBER WORKING PAPER SERIES
OUTSOURCING IN A GLOBAL ECONOMY
Gene M. Grossman
Elhanan Helpman
Working Paper 8728
http://www.nber.org/papers/w8728
NATIONAL BUREAU OF ECONOMIC RESEARCH
1050 Massachusetts Avenue
Cambridge, MA 02138
January 2002
Vertical disintegration is especially evident in international trade. A
recent Annual report of the World Trade Organization (1998)
details, for example, the Production of a particular “American” car:
Thirty percent of the car’s value goes to Korea for assembly, 17.5
percent to Japan for components and advanced technology, 7.5
percent to Germany for design, 4 percent to Taiwan and Singapore
for minor parts, 2.5 percent to he United Kingdom for advertising
and marketing services, and 1.5 percent to Ireland and Barbados
for data processing. This means that only 37 percent of the
production value ... is generated in the United
States. (p.36)
T.Karm
87
T.Karm
88
2.1. Rahvusvahelise turunduse mõiste
Tuntud USA marketingi guru Philip Kotleri järgi on
turundus tarbijate vajaduste ja soovide rahuldamine
vahetusprotsessi kaudu. Turunduskontseptsioon eeldab
tarbijavajaduste kindlakstegemist, sobiva turunduse
meetmestiku (toode, hind, turustus, müügitoetus)
väljatöötamist ja valitud turusegmendile rakendamist.
Rahvusvaheline turundus on meetmete kogum,
millega tootja pakub oma kaupa kindlasse
majanduslikku, poliitilisse, seadusandlikku,
kultuurilisse ja tehnoloogilisse keskkonda
tarbijate vajaduste rahuldamiseks. See hõlmab
toodete turundust väljaspool ettevõtte kodumaad.
T.Karm
89
Strategic Orientation: EPRG Schema
EPRG Schema
Orientation
Domestic
Marketing
Extension
(Ethnocentric)
Multi-Domestic
Marketing
(Polycentric)
Global Marketing
(Regio/Geocentric)
T.Karm
90
Rahvusvahelist turundust analüüsitakse lähtudes:
Väliskeskkonnast:
• Erineva arengutasemega riikide lõikes;
• tegevusalast:
• tootepoliitika,
• turustuspoliitika,
• toetuspoliitika,
• hinnapoliitika kaudu.
sisenemismeetoditest:
• eksporditurunduse,
• litsentseerimisturunduse,
• investeerimisturunduse,
• ühisettevõtlusturunduse aspektist.
T.Karm
91
Makrotasandil on rahvusvahelise turunduse
objektiks riikide vastastikused mõjutused ning
firma ja tema üksuste ning rahvusvahelise
keskkonna vahelised dünaamilised seosed.
Mikrotasandil on rahvusvaheline turundus
suunatud konkreetse ettevõtte tegevuse
analüüsimisele, planeerimisele, elluviimisele ja
kontrollimisele, saavutamaks turunduseesmärke
rahvusvahelises keskkonnas.
T.Karm
92
2.2. Rahvusvahelise ja siseriikliku turunduse
erinevus
Rahvusvahelise turunduse eripära seisneb selles,
et tooteid turustatakse väljaspool oma riigi piire
ning seetõttu tuleb arvestada igale sihtturule
iseloomulike tunnustega.
Rahvusvahelise turunduse ülesandeks on tundma
õppida riikide turunduslikke iseärasusi ja
kujundada mis tahes riigi või selle osa jaoks sobiv
turunduspoliitika.
T.Karm
93
W.C.Cain on välja toonud kodumaise ja rahvusvahelise turunduse üldised
erinevused (vt. tabelist)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
kodumaine
rahvusvaheline
Valitseb üks keel,
rahvus, kultuur
Turg on ühtlane
Eksisteerib mitu keelt,
rahvust, kultuuri
Turud on killustatud ja
erinevad
Info kogumine on raske,
nõuab rohkesti raha ja inimesi
Poliitilised tegurid on olulised
Info on kättesaadav
ja kergesti kogutav
Poliitilised tegurid on
ebaolulised
Valitsus ei sekku
äriotsustesse
Üksikfirma mõju
Valitsus mõjutab äriotsuseid;
firma on seotud riigi
majandusplaanidega
Suurte firmade ümber on
“gravitatsioonivälja”
moonutused.
94
T.Karm
W.C.Cain on välja toonud kodumaise ja rahvusvahelise turunduse üldised
erinevused (vt. tabelist)
7.
8.
9.
10.
11.
12.
kodumaine
rahvusvaheline
Rahvuslus on
soodustav tegur
Ärikeskkond on
stabiilne
Rahanduskliima on
ühtlane
Valuuta on ühtne
Äritegevuse reeglid
on arenenud ja
arusaadavad
Juhtkond on
harjunud jagama
vastutust ja
kontrollima finantse
Rahvuslus on takistav tegur
Ärikeskkond on mitmekesine,
sageli väga ebakindel (kuid
suurt kasumit tõotav)
Rahanduskliima on
mitmekesine
(ülikonservatiivsest
ohjeldamatu inflatsioonini)
Valuutad erinevad stabiilsuselt
ja rahaväärtuselt
Äritegevuse reeglid on
mitmesugused, muutlikud ja
ebaselged
Juhtkond on tihti autonoomne,
95
T.Karm
ei
tunne ega kontrolli eelarvet
2.3. Rahvusvahelise turunduse tähtsus ja vajadus
Ükski maa ei saa toota kõike, mida tema kodanikud
soovivad. Ühel maal võib olla palju loodusressursse, kuid
napib tehnoloogilisi teadmisi, teisel on tipptehnoloogia,
aga vähe maavarasid.
Näiteks Saksamaal paikneb palju trükimasinate,
luksusautode ja keemiakaupade firmasid. Farmaatsia- ja
šokolaaditööstuse rahvusvahelised liidrid on tillukeses
Šveitsis. Raskeveoautode ja kaevandusmasinate juhtivad
tootjad asuvad Rootsis. USA on väljapaistev arvutite,
tarkvara, krediitkaartide ja filmitootmise alal. Itaalia
ettevõtted on tugevad keraamiliste plaatide,
suusasaabaste, pakkemasinate ja vabrikute
automaatikaseadmete valmistamisel. Jaapani firmad
valitsevad tarbeelektroonikas, foto- ja koopiamasinate
tootmisel.
Tänu kaubandussuhetele toodab iga riik just seda, mis on
kasulik ja milles ollakse võimeline, ning puudujääv
96
T.Karm
ostetakse mujalt.
Rahvusvahelisele turule pürgimise põhjused (1):
• Suhteline väliskaubanduseelis
Riik saab kasu, kui pakub suhtelise eelisega kaupu
suhtelise ebaeelisega kaupade vastu. Välisturul võib
firma leida endale kiire või stabiilse kasvu allika.
Madalate tootmiskulude, toodete kõrge kvaliteedi,
ressursside ja oskustega ettevõtted on muidugi
konkurentsivõimelisemad.
• Majanduslikud ja demograafilised trendid
Arengusuunad ja neist tulenevad võimalused ning ohud
varieeruvad riigiti.
• Koduturu konkurents
Nii mõnegi firma jaoks on rahvusvaheline turundus väga
tähtis, sest kodumaal on äärmiselt terav konkurents.
Siseturu kehv konjuktuur ja perspektiiv tõukab
rahvusvahelisele areenile, kus ettevõte saab valitud
turusegmendil aktiivselt areneda
ning sel juhul
97
T.Karm
suudetakse ka kodus end paremini kaitsta.
Rahvusvahelisele turule pürgimise põhjused (2):
• Toote elutsükli faas
Rahvusvahelise turundusega saab pikendada toote
eluiga, toota ja müüa kaupu, mida siseturg enam ei
tarbi või mis on juba küpsus- ja langusfaasis.
• Maksusoodustused
Teatud riigid pakuvad välisfirmade ligimeelitamiseks
maksusoodustusi. Multinatsionaalne firma saab
kehtestada hindu nii, et suurimad tulud tulevad
madalaimate maksumääradega piirkondadest.
Välisturul läbilöömine ei ole hõlbus, sest kohalikud ja mujalt
tulnud firmad tegutsevad jõudsalt. Samal ajal, kui USA firmad
on edukad välisturgudel, on teiste maade ettevõtjad murdnud
end nende koduturule. Jaapani raadiod ja telerid ning Saksa
autod on leidnud kindla koha Ameerika Ühendriikides.
T.Karm
98

Benefits of Going Global
• Additional revenues
• New insights into consumer behavior
• Alternative distribution strategies
• Advance notice of new products
• Positioned well to compete effectively
with foreign competitors
T.Karm
99
The International Marketplace

Market Size
• Over 6 billion people (1.2 billion people
in China)
• Goods and services need to be adapted
to meet needs in developing countries
• Urban population increasing faster than
a rural
• As a nation develops, an increasingly
affluent, educated, and cosmopolitan
middle-class emerges
• Marketers in developing countries may
face infrastructure challenges
T.Karm
100
Rahvusvahelises turunduses tuleks silmas pidada
järgmisi asjaolusid:
Kasvuvõimalus on firmal, kel on tööjõud ja
ressursid väljaspool siseturgu
konkureerimiseks;
Positsiooni säilitamine ja parendamine nii
kodu- kui ka välisturul nõuab teavet turul
osalejaist, nende strateegiatest, tugevustest
ning nõrkustest.
Sisenemisprobleeme saab vältida turunduse ning
sihtriigi keskkonnatingimuste tundmisega.
T.Karm
101
Rahvusvahelisele turule pürgimise põhjusi on
Joel R. Evans ja Barry Berman eristanud järgmiselt
(vt. jooniselt)
Maksusoodustused
Majanduslikud ja
demograafilised
trendid
Rahvusvahelise
turunduse
kasv
Suhteline
väliskaubanduseelis
Toote
elutsükli
faas
Koguturu
konkurents
T.Karm
102
2.4. Rahvusvaheline turundaja
Kompetentne rahvusvaheline turundaja:
• tunneb üldise ja rahvusvahelise turunduse
teooriat,
• on välisturukogemustega,
• on hea suhtleja,
• valdab võõrkeeli,
• näeb perspektiivi internatsionaliseerumises ja
globaliseerumises,
• mõistab rahvusvahelist keskkonda ja selle
mõjusid,
• omab õiget ettekujutust sihtturust,
• suudab rakendada oma teadmisi nii kodu - kui
välismaise turundusprogrammi loomiseks ja
elluviimiseks.
T.Karm
103
Rahvusvaheline turundaja
Sihtriigi turunduskeskkond
Kultuuriline
Koduriigi turunduskeskkond
Tehnoloogiline
Kultuuriline
Ökoloogi-
line
Tehnoloogiline
P
P
P
Majanduslik
Majanduslik
p
Poliitiline
Õiguslik
Poliitiline
Õiguslik
Kontrollimatud
elemendid
T.Karm
104
The International Marketing Task
Foreign Environment
(Uncontrollables)
7. Structure of
Distribution
1. Competition
Domestic environment
(Uncontrollables)
Environmental
uncontrollables
country market A
(Controllables) 1. Competition
2. Technology
Price
Product
Target
5. PoliticalEnvironmental
7
Market
uncontrollables
6. Geography and Legal
country
Promotion Place or 2 .Technology
Infrastructure
market B
Distribution
4.
Culture
Environmental
3. Economy
uncontrollables
5. Political3. Economy
country
Legal
market C
4. Culture
T.Karm
105
Kontrollitavate ja mitte-kontrollitavate
tegurite kooslus
Mittekontrollitavad
tegurid –
erinevatel turgudel
Välismaised
mittekontrollitavad
POLIITILISED
TEGURID
MAJANDUSLIKUD
JÕUD
Kodused
mittekontrollitavad
KULTUURISFÄÄRI
TEGURID
Kontrollitavad
tegurid
POLIITOODE
TILISED
TEGURID
JAOTUS
GEOGRAAFIA
JA INFRASTRUKTUUR
Kaks kihti
mittekontrollitavaid
tegureid
HIND
TOETUS
MAJANDUSLIK
KLIIMA
JAOTUSKANALITE
ISEÄRASUSED
T.Karm
KONKURENTSI
KONKU- TEGURID
RENTSI
STRUKTUUR
Turg
nr. 1
Turg
nr. 2
Turg
nr. 3
TEHNOLOOGIA
TASE
Kontrollitavad
tegurid – nagu
koduturunduses
106
The International Marketing Environment
International
economic
environment
International
social-cultural
environment
International
Marketing mix
International
technological
environment
International
political-legal
environment
T.Karm
107
• The World’s 10 Largest Marketers
Ranked by Sales
T.Karm
108
2.4. Rahvusvaheline turundaja
“Mõtle globaalselt, käitu lokaalselt” nimetatud ABB (Asea Brown Bovery)
loosung on saanud rahvusvahelise äri
üheks klišeeks, mis ütleb, et
turundusjuht peaks organiseerima ja
planeerima globaalsel tasandil,
kohanedes samal ajal kohalike olude
ning vajadustega.
T.Karm
109
Major International Marketing Decisions
T.Karm
110
Rahvusvahelistumis- otsust mõjutavad faktorid
Level of international involvement
Internal
Defensive
Competitive
Markets
Stimuli
advantages
Motives
to be
built
served
and
Objektives
External
sustained
Offensive
Resourses allocated to global expansion
T.Karm
111
Vastuolulised jõud rahvusvahelises
turunduses
Protektsionistlik surve
Vanad tööstusriigid
Tugevnev natsionalism,
etniline alus
Rahvuslikud iseärasused
Uued tehnoloogiad
soosivad väiksemaid
ettevõtteid
Rahvusvaheline majandustegevus nõuab keeruka
bürokraatia tundmist
Vabakaubanduslik surve
O
R
G
A
N
I
S
A
T
S
I
O
O
N
T.Karm
Uued tööstusriigid
Rahvusvaheliste ühenduste
kasv
Globaalsed margid
Uued tehnoloogiad
nõuavad suuri
investeeringuid
Rahvusvaheliste reeglite
ühtlustamatus loob
takistusi
112
T.Karm
113
3. Rahvusvahelise turunduse keskkond
Rahvusvahelise turunduse otsuseid mõjutab
üldine keskkond, mis koosneb
alamkeskkondadest:
• Koduriigi turunduskeskkond
• Rahvusvaheline turunduskeskkond
• Sihtriigi turunduskeskkond
T.Karm
114
Majanduslik keskkond näitab riigi praegust ja
tulevast tarbimist. Turustatav toode peab rahuldama
tarbijate vajadusi ja toodet tuleb müüa seal, kus
sissetulek seda võimaldab soetada.
Riigi majanduslikku seisundit selgitatakse
alljärgnevate näitajatega.
• Elatustase
• Majanduse kogutoodang
• Raha stabiilsus
• Majanduse arengutase
• Turunduse tase
T.Karm
115
1. Elatustase
Elatustase näitab riigi elukvaliteeti, rahva või tema osa
aineliste ja vaimsete vajaduste rahuldamise astet.
See on tihedalt seotud tootmise ja tootlike jõudude
arenguga.
2. Majanduse kogutoodang
Majanduse kogutoodanguks nimetatakse riigis aasta
jooksul valmistatud toodete ja teenuste
koguväärtust rahas.
Turundajad võivad eksitada mõned kogutoodangu
näitaja nõrkused:
• näitarv iseloomustab riigi keskmist tarbijat, mitte
sissetulekute jaotust
• sissetuleku suhe elatustasemesse on riigiti erinev
ning seetõttu võrreldamatu.
116
T.Karm
15 maailma majanduslikult võimsamat (jõukamat) riiki
2005.a. SKP, miljardit USD
SKP Rahvaarv
1 USA
per capita
12500
295
42,37
2 Jaapan
4500
110
40,91
3 Saksamaa
2800
80
35,00
4 Hiina
2200
1300
1,69
5 Suurbritannia
2200
55
40,00
6 Prantsusmaa
2100
50
42,00
7 Itaalia
1700
45
37,78
8 Hispaania
1100
38
28,95
9 Kanada
1100
33
33,33
10 Brasiilia
794
100
7,94
11 Lõuna-Korea
788
40
19,70
12 India
785
1050
0,75
13 Mehhiko
768
110
6,98
764
143
5,34
701
30
23,37
14 Venemaa
15 Austraalia
T.Karm
117
2006.a.
Elanikke
Maailm
Hiina
6602
Pindala, tuh. кm2
510072
1322
460
9598
4324
Elanike kasv, %
1,14
0,60
Keskmine eluiga, aastad
65,8
72,9
mehed
63,9
naised
67,8
HIV ,%
ЕL 25
USA
301
9631
EESTI
141,4
1,316
17075
45,2
0,89
-0,48
-0,635
78,7
78,0
65,8
72,3
71,13
75,6
75,00
59,12
66,87
74,82
82,00
80,9
73,03
78,07
0,1
0,6
1,1
1,1
0,1
0,16
Venem.
MAJANDUS
Kasv,%
5,1
10,5
2,8
3,4
6,6
11,6
SKP, mlrd. USA $
65000
10000
12820
12980
1720
26
SKP, tuh..$/per capita, PPP
10000
7600
29400
43500
12100
19600
4
11,9
2,1
0,9
5,3
3,4
40,7
45
4,3
10,8
11
30
9
9,4
4,8
6,6
5,9
1,5
1,8
2,5
9,8
4,4
44,3
20,4
16,6
18,2
32.4
2,5
1,8
2,9
1,8
1,7
1,9
29,9
33,1
25,4
30,5
38,7
28,5
44
31,3
45
40,5
Põllumajanduse osa SKP-s, %
Tööjõu osakaal põllumajanduses, %
Töötus,%
Inflatsioon
1-4;5-20
Otsesed invest. , % SKP
10% vaesema tulu
10% rikkama tulu
Gini koefitsient
T.Karm
0,7
118
33
3. Raha stabiilsus
Välisvaluuta suur kõikumine firma koduvaluuta suhtes
mõjutab tugevalt käivet ja kasumit. Kui välisriigi raha
devalveeritakse, muutub import odavamaks ja eksport
kallimaks, sest raha väärtuse langusega lähevad
välisriigis sisseveetavad tooted kodumaiste suhtes
kallimaks.
4. Majanduse arengutase
Rahvusvahelise turunduse võimalused tulevad
selgesti välja, kui analüüsida riike majandusliku
arengutaseme alusel. Välisturule minekul tuleb
kasutada igale arengustaadiumile kohaseid
turundusvõtteid. Mis on omane kõrgeltarenenud
USA-le, Kanadale ja Jaapanile, ei sobi
vähearenenud Etioopiale
T.Karm või Bangladeshile.
119
USA majandusteadlane Walt Whitman Rostow käsitles oma
peateoses “The Stages of Economic Growth” (1960)
majandusliku kasvu ajalugu ja tarbimisühiskonna kujunemist.
Rostow jõudis järeldusele, et riigid läbivad 4 majandusliku
arengu faasi:
Traditsiooniline majandus
Majandusliku arengu esimene aste iseloomustab agraarset,
hierarhilise struktuuri ning tavadele ja teatavale fanatismile taanduva
väärtussüsteemiga ühiskonda.
Vähearenenud majandus
Arengumaa ei ole veel jõudnud juhtivate tööstusriikide nivoole. Selle
tunnuseks peetakse põllumajandustöötajate või kaubanduslike
bartertehingute suurt osakaalu. Inimestel on madal haridus- ja
tarbimistase.
Tõusumajandus
Majandusliku arengu üleminekuperioodil ei hoolita eriti toote
kvaliteedist, turustusest ega toetusest.
Varajane tarbimismajandus
Küps tarbimismajandus
T.Karm
120
J.R. Evans ja B. Berman on välja toonud kolme tüüpi maid.
Igal maal on tootmisel ja turustamisel oma iseärasused
ning nende põhjalik tundmine aitab vältida võimalikke
ebaõnnestumisi.
Tööstuslikes riikides on paljude toodete turud küllastunud,
kuid siiski on turgudel neis paremad arenguvõimalused,
sest inimeste sissetulek on suurem ja elatustase kõrgem,
rahvaarv stabiilsem ning nõudluse prognoosimine hõlpsam.
T.Karm
121
INDUSRIAALRIIGID
(USA, Kanada, Jaapan, Okeaania ja Lääne-Euroopa riigid)
Kõrge haridustase
Moodne tehnoloogia
Suur majanduse kogutoodang ühe inimese kohta
ARENEVAD RIIGID
(paljud Ladina- Ameerika riigid)
Tõusev haridustase
Täiustuv tehnoloogia
Väike majanduse kogutoodang ühe inimese kohta
VÄHEARENENUD RIIGID
(mitmed Aafrika ja Lõuna-Aasia riigid)
Madal haridustase
Piiratud tehnoloogia
Väga väike majanduse kogutoodang ühe inimese kohta
T.Karm
122
Arenevates ja vähearenenud maades kasvab
rahvaarv pidevalt, kuid ta on kõikuv, mistõttu
nõudluse ennustamine on raskendatud ning elanike
vaesuse tõttu ostetakse importkaupu vähesel
määral.
Turundajad peavad analüüsima, kuidas pakutav
toode sobib välisriigi majanduse üldise
struktuuriga. Näiteks USA-s saab müüa peaaegu
igat toodet.
T.Karm
123
Rahvusvahelise turunduse paremaks mõistmiseks on
hea tunda ka Michael E. Porteri konkurentsi- ja
arenguteooriat, milles eristatakse majanduse kolme
arengustaadiumi:
I Teguristaadium
II Investeerimisstaadium
III Innovatsioonistaadium
T.Karm
124
I Teguristaadium
Rahvusvaheliselt edukas tööstusharu ammutab eeliseid
peamiselt tootmise põhiteguritest (loodusvarad,
põllukultuuride viljelemise soodustingimused, odav
tööjõud jm.). Firmade konkurents toetub üksnes
hinnale. Välismaalt hangitakse tehnoloogia ja
jäljendatakse sealseid tooteid.
Moodsa kauba tootmiskavad ja tehnoloogia
omandatakse järgnevalt:
• Välistarnijalt tellitakse valmistehas,
• välisfirma kasutab riiki tootmisplatsina,
• välisfirma sõlmib kohaliku tootjaga OEMkokkuleppe (original equipment manufacturer) ning
müüb selle toodangut oma nime all.
• Võõrfirmad tagavad juurdepääsu välisturgudele.
T.Karm
125
Teguristaadium (järg)
Eksporditava kauba nõudlus on kodus
tagasihoidlik või puudub üldse. Ehkki
rikkalikud loodusvarad võivad pikaaegselt
tagada kodanikele suure sissetuleku, on
tegurimajandus ebakindel tootlikkuse
püsivaks kasvatamiseks. Selle staadiumi
läbivad kõik riigid, praegu on selles paljud
arengumaad, endised käsumajanduse riigid
ning ka mõned rohkete ressurssidega
järjele jõudnud arenenud maad.
Teguristaadiumist jõuavad vähesed
kaugemale.
T.Karm
126
II Investeerimisstaadium
Riigi konkurentsieelised on rajatud firmade võimele
investeerida ajakohastesse tootmisrajatistesse. Litsentsi
või ühisettevõtluse vormis omandatud tehnoloogia on
rahvusvaheliste liidrite omast põlvkonna võrra maas, sest
uusimat ei taheta müüa.
Investeerimisstaadiumis täiustatakse tootmisfaktoreid,
luuakse kaasaegne infrastruktuur, paranevad teguriolud,
muutub firmastrateegia ja tugevneb siseturuvõistlus.
Konkurentsivõimeliste tootmisharude hulk kasvab, mõni
haru võtab uuendamisel juhtimise enda peale ning sealt
levib protsess teistele aladele. Tööhõive suureneb, palgad
ning tegurikulud tõusevad. Positsioone hakatakse
minetama hinna suhtes tundlikumates harudes.
Investeerimisstaadium muutus kättesaadavamaks pärast
Teist maailmasõda tänu sisendite-, tehnoloogia-, ja
kapitalituru globaliseerumisele ning riikide energilisemale
tööstuspoliitikale.
T.Karm
127
III Innovatsioonistaadium
Siseturu nõudlus muutub mitmekesisemaks tänu
sissetulekute, haridustaseme ja mugavuseiha kasvule.
Uute firmade teke õhutab kodust võistlust, mis
aktiviseerib tootmise täiustamist ja innovatsiooni.
Tähtsais harukobarais arenevad maailmaklassiga
tugiharud.
Soodne nõudlus, hea tarnebaas, spetsialiseeritud
tootmistegurid ja kohalike sidusharude olemasolu
võimaldavad tootmist pidevalt uuendada.
Firmad konkureerivad endiselt kulude alusel seal, kus
määravaks pole tegurikulud, vaid oskustest ja
tehnoloogiatasemest tulenev tootlikkus. Hinna suhtes
tundlikud ja lihtsamad tootmislõigud loovutatakse
teistele riikidele.
Ettevõtted rakendavad globaalset strateegiat, rajades
välismaal turustus- ja teenindusvõrgu ning tugevdades
markide mainet.
T.Karm
128
Majanduskasvu arenguetapid
Madal tulutase
Keskmine tulutase
TOOTMISTEGURID
INVESTEERINGUD
•Tootmise efektiivsuse
kasvatamine,
•Infrastruktuuri loomine,
•Juhtimiskoolitus,
•Kaubanduse
liberaliseerimine,
•
Korruptsiooni
kahandamine
Kõrge tulutase
INNOVATSIOON
innovatiivsus
,
•Kõrge investeeringute määr,
•Maailmatasemel
•Tehnoloogia edendamine •Unikaalsed tooted,
väliskapitali kaasamisega,•Globaalne müük,
•Bürokraatia kahandamine,•Detsentraliseeritud ja
paindlikud
•Õiguskeskkonna loomine, ettevõtted,
•Kohaliku finantsturu areng•Maailmatasemel uurimiskesku
•,Riskikapitali olemasolu,
•Terav kohalik konkurents
T.Karm
129
5. Turunduse tase
Turundusmeetmestiku osade lõikes on V. Terpsta
välja toonud järgmisi riikidevahelisi majanduslikke
erinevusi:
• Toode - sissetulekute tase, turulolevate toodete
iseloom;
• Hind - sissetulekute tase, konkurentide
kulutused ja hinnad;
• Turustus - turustuse struktuur, konkurentide
monopol müügikanalitele;
• Toetus - infovahendite kättesaadavus,
konkurentide eelarved ja ligitõmbavus.
Turundajatel on vaja tutvuda sihtriigi majandusliku
infrastruktuuriga (pangad, kommunikatsiooni-,
transpordi- ja turustusorganisatsioonid jm).
T.Karm
130
Turunduse tase (2)
Välisriiki vabrikut ehitades või seal oma toodangut
turustades tuleks leida vastused paljudele
majanduskeskkonna küsimustele.
Kas tootmist tuleb muuta, sobitamaks seda kohaliku
majandusega?
Kas rajatav ettevõte tuleb kodumaisest suurema
tõhususega?
Missugused on hulgi- ja jaemüügi võimalused?
Milliseid laohooneid pakutakse?
Kas on võimalik ladustada külmutatud toodangut?
Milliseid veovahendeid saab kasutada (auto, lennuk, rong,
laev)?
Kui kättesaadavad on suhtluskanalid (TV, raadio, ajalehed,
ajakirjad jt)?
Kas leidub reklaamikampaaniaid toetavaid agentuure?
T.Karm
131
3.2. Poliitiline keskkond
Poliitilist kekkonda käsitletakse kolmel tasandil:
• Siseriigi poliitiline kekkond,
• Rahvusvaheline poliitiline keskkond,
• Sihtriigi poliitiline keskkond
Kõigil kolmel tasandil on vaja kindlaks teha, mil
määral kujunenud situatsioon piirab ja soodustab
äritegevust. Näiteks turundajatel tuleb leida vastused
järgmistele sihtriiki puudutavatele küsimustele.
Kuidas mõjutab kodumaine poliitiline kliima koostööd
potentsiaalse partneriga?
Kui stabiilne on sise- ja välispoliitika?
Missugused on suhted naaberriikidega?
Missugune on autoritaarsuse ja stagnatsiooni aste?
Mil määral sekkutakse teiste riikide konfliktidesse?
Milline on valitsuse legitiimsus?
Missugune on poliitiline ja sõjaline kontroll?
T.Karm
132
3.2.1. Valitsuse majanduskontroll
RT-s tuleb arvestada nii kodu – kui ka välisriigi
sisemiste huvidega:
 Riikliku suveräänsuse säilitamine
 Riikliku julgeoleku tagamine
 Riikliku prestiiži tõstmine
 Majandusliku heaolu parandamine
T.Karm
133
Valitsuse majanduskontroll (2)
Riikliku suveräänsuse säilitamine
Välisfirmasid võetakse tahes- tahtmata potensiaalse
ohuna riigi suveräänsusele.
Mida rohkem on võõraid, seda suurema surve või segava
tegurina nad paistavad, ning see mõjutab suhtumist turule
tulijatesse ja nende toodetesse.
Riikliku julgeoleku tagamine
Välismaised firmad ei ole riigile sõjaliseks ohuks, kuid
neid võib käsitleda julgeolekut kahjustavatena. Harilikult
keelavad valisused teiste maade firmadel tungida
tundlikesse aladesse (kaitse-, energia- ja
kommunikatsioonisüsteem ning loodusressursid).
T.Karm
134
Valitsuse majanduskontroll (3)
Riikliku prestiiži tõstmine
Rahvusvahelise tunnustuse saamiseks luuakse
kodumaiseid õhuliine ja ihaldatakse olümpiamängude
medaleid.
Samal põhjusel soositakse teatud majandusharusid
ning seepärast on välisfirmadel neis raske
konkureerida.
Majandusliku heaolu parandamine
Valitsuse roll puudutab eelkõige tööhõivet ja
sissetulekute tõstmist.
Näiteks välisfirmade filiaalid toetavad riigi majandust
uute töökohtade loomisega, kohaliku toorme ja
tarnijate kasutamisega.
T.Karm
135
Valitsuse majanduskontroll (4)
Valitsus sekkub majandusse peamiselt osaledes ja
reguleerides.
1) Riigi osalus
Riigi osavõtumäär sõltub majandustasemest ja
riigikorrast. Kehtiva ideoloogia tõttu oli riigi sekkumine
suurim endiste sotsialismimaade käsumajanduses.
Mõnel mahajäänud riigil on kaasajalgi oluline kaal
ettevõtluses, kuna erasektor puudub või on
tähtsusetu. Kõrgeltarenenud majanduses on riikliku
sektori osa reeglina väike.
T.Karm
136
Valitsuse majanduskontroll (5)
Rahvusvahelisele turundajale on sihtriigi suur osalus
ohtlik järgmistel põhjustel:
• riik tõrjub välisfirmad turult välja,
• riik on firma ainukeseks kliendiks,
• riik kuulutab toote oma monopoliks.
Valitsus võib olla partneriks välisfirmale, kes on
rajanud riiki oma filiaali. Firma valib valitsuse
partneriks, kui:
• riik seda nõuab,
• erasektor puudub,
• erasektor on passiivne.
Koostöö valitsusega seab ettevõttele piiranguid, kuid
alternatiivi puudumisel tasub valitsust võtta võimaliku
partnerina. Pole mõtet ühisplaanist loobuda üksnes
seetõttu, et turundusideoloogia soosib eraettevõtlust.
T.Karm
137
Valitsuse majanduskontroll (6)
2) Riik majanduse reguleerijana
Riigivalitsus on majanduses aktiivne poliitiline jõud,
mis:
• edendab turundust,
• suunab turundust,
• kontrollib turundust.
Valitsus mõjutab turundusmeetmestiku kõiki osi:
toodet, hinda, turustust ja toetust.
Riigi kontrollfunktsioon hõlmab:
• uuringuid,
• monopolivastast tegevust,
• hinnakontrolli,
• otsest reguleerimist.
T.Karm
138
3.2.2. Valitsuse kontrollsüsteem
1) Konfiskeerimine ja sundvõõrandamine
Konfiskeerimiseks nimetatakse välisriigi vara või selle
osa sunniviisilist tasuta võtmist riigi valdusesse.
Majandusajalugu pakub mitmeid sellekohaseid näiteid.
1937. a. riigistati Mehhikos välisomanikelt raudtee ning
1938.a. Suurbritannia ja USA kompaniide
naftatööstusettevõtted,
1952 a. konfiskeeriti Guatemalas USA monopolide
banaaniistandused, 1960.a. Kuubas USA maavaldused,
pangad ja tööstuskontsernid ning 1981. a. Iraanis
välisinvesteeringud.
Sundvõõrandamisel kompenseeritakse teatud määral
välismaist omandit.
Valitsus mahendab oma häbitegu tagasimaksega, mis
ei ole muidugi võrdne kaotuse väärtusega.
Sundvõõrandamine viitab ka asjaolule, et omanik ei
ole olnud vara müümisest huvitatud.
T.Karm
139
Valitsuse kontrollsüsteem (2)
Tihtipeale peituvad põhjused natsionalismis.
Esiteks, usutakse, et riigi ja selle koda nike huve
kaitsevad kõige paremini koduettevõtted, kuna
välisfirmad üksnes ekspluateerivad
võõrustajamaad. Teiseks, arvatakse, et teatud
tööstusalad on olulised riiklikule julgeolekule,
suveräänsusele ja majanduskasvule ning
väliskapital ei tohiks neid kontrollida.
Mõnede autorite hinnangul peaks konfiskeerimise
ja sundvõõrandamise risk veelgi kahanema ning
seda kolmel põhjusel.
Valitsused on hakanud mõistma, et:
Kohaliku kapitaliga ei ole võimalik saavtada
parimaid tulemusi
T.Karm
140
Valitsuse kontrollsüsteem (3)
Välisinvesteeringud on majanduspotensiaali kasvu
heaks eelduseks,
Sundvõõrandamine rikub riigi mainet ja väljendab
toetust rahvuslikule äritegevusele.
Konfiskeerimisele või ebaõiglase kompensatsiooniga
sundvõõrandamisele järgnevad paratamatult
tugevad vastuaktsioonid.
Välisfirmad püüavad sihtriigis ennast vajalikuks ja
haavamatuks teha. Kohalikke koolitatakse
juhtivatele ametikohtadele, ettevõtjaid ergutatakse
investeerima ühisfirmadesse, raha laenatakse
kohapeal või kolmandate maade pankadelt, kellele
riik on võlgu.
T.Karm
141
Valitsuse kontrollsüsteem (3)
2) Kodustamine
Kodustamiseks nimetatakse süstemaatilist protsessi, kus
sihtriik piirab ja kontrollib välisfirmade tegevust ning seob
välisinvesteeringuid kohalike huvidega. Kodustamine on
konfiskeerimisest ja sundvõõrandamisest palju
salakavalam võte ning võib olla sama surmav.
Tulemuseks on välisfirmade järk- järguline lagunemine,
kontrolli ja omandi loovutamine rahvuslikule kapitalile.
Kodustamine eeldab:
• välisfirma omandi osalist või täielikku üleminekut
kohaliku kapitali kätte,
• riigi kodanike edutamist välisfirma juhtkonda,
• elanikkonna huvide arvestamist otsuste langetamisel,
• kohapealse toodangu eelistamist imporditavale,
• spetsiaalsete eksporditariifide kehtestamist
kontrollimaks maailma turul osalemist.
T.Karm
142
Valitsuse kontrollsüsteem (3)
Kodustamine sisaldab järgmisi kitsendusi ja kontrolle.
a) keelud ja kvoodid
b) Hinnakontroll
c) Valuutakontroll
T.Karm
143
Valitsuse kontrollsüsteem (3)
a. keelud ja kvoodid
Kui välisfirma pääseb turule, võidakse tal keelata või
takistada teatud omanikuks olemine (alternatiivühisfirma).
Sotsiaalse arengu tagamiseks ja töötuse vähendamiseks
pannakse välistöösturitele kohustus luua kohalikele uusi
töökohti.
Välismaa spetsialistide sissetoomise piiramisel ja
juhtkonda oma inimeste nõudmisel on probleemiks
kohapealse tööjõu puudumine või selle ebapiisav
kvalifikatsioon.
Häid spetsialiste on raske leida, kuna tööjõuturul on
nende järele niigi suur nõudmine.
T.Karm
144
Valitsuse kontrollsüsteem (3)
b.Hinnakontroll
Sageli on inimestele olulised tooted (ravimid,
toiduained, gaas, autod) allutatud hinnakontrollile.
Ennekõike kasutatakse seda kiiresti süveneva
inflatsiooni korral, ohjeldamaks elukalliduse tõusu ja
ergutamaks välisfirmasid müüma aktsiaid kohalikele
investoritele.
c.Valuutakontroll
valuutatehingute ülevaatamise vajadus tuleneb riigi
välisvaluuta defitsiidist.
Vähest välisraha tahetakse kasutada prioriteetidest
lähtuvalt.
Valuutaga mõistliku ümberkäimise eesmärgil
reguleeritakse kapitali liikumist ja välismaiste firmade
tegevust, mistõttu viimastel on keeruline hankida
importimiseks vajalikku valuutat.
145
Ka konverteeritavuse probleemide
T.Karm
pärast on paljud
riigid säilitanud valuutakontrolli.
3.2.3. Poliitiline stabiilsus
Rahvusvaheline turundaja vajab edukaks
majandustegevuseks välisriigi poliitilise
keskkonna stabiilsust.
Sihtriigi poliitika kõikumine võib turule
sisenenud firmale põhjustada:
• väärotsuste langetamist,
• majandusaktiivsuse vähenemist,
• investeeringute katkestamist,
• turust loobumist.
T.Karm
146
Poliitiline stabiilsus (2)
Poliitilise ebastabiilsuse mõõtmiseks kasutatakse järgmisi näitajaid.
1) riigikorra muutuste sagedus
Valitseva partei vahetumine tähendab tavaliselt ka poliitilist muutust.
2) riigikorra muutuste vägivaldsus
Mida vägivalsem on režiimimuutus, seda suurem on selle mõju
rahvusvahelisele turundusele. Näiteks Lähis-Idas on investoritel sõdade
tulemusena läinud kaotsi miljoneid dollareid.
3)vägivallaaktide olemasolu
Arvestada saab vägivallajuhtude, tööseisakute, meeleavalduste arvu,
nende ulatust, neis hukkunuid isikuid ning kaotatud tööpäevi.
4) elanike suur ebavõrdsus
Riigis, kus on väga suur inimeste kihistumine, kus enamik vahendeid on
koondunud väikese rühma kätte ning võimulolev klikk eelistab teatud
huvigruppe, tekib revolutsioonioht, sest rõhutud tahavad rõhujaid
võimult kukutada.
5) Riigisisesed kultuurilised, keelelised ja usulised erinevused
Näiteks Põhja- Iirimaal kestab juba aastasadu vastasseis katoliiklaste ja
protestantide vahel.
T.Karm
147
3.2.4. Ideoloogia
Ideoloogia on vaadete ja ideede süsteem, mille varal
inimesed teadvustavad oma suhteid tegelikkuse ja
üksteisega, annavad neile hinnangu ja sõnastavad
sotsiaalse tegevuse sihid.
Turundus iseenesest ei ole ideoloogiline, kuid selle
elluviijad pärinevad kindlast miljööst ning kannavad
erilist mõttelaadi. Iga riik täidab turundusfunktsioone,
nende konkreetne sooritamine aga sõltub valitsevast
ideoloogiast ning kultuurist.
Rahvusvaheline turundus eeldab erinevate poliitiliste
keskkondade ja maailmavaadetega kohanemist.
Firmal tuleb välisturule minnes:
• loobuda koduriigi ideoloogiast,
• tunnistada sihtriigi poliitilisi tõekspidamisi.
Turundusel on eelkõige majanduslik, mitte kultuuri,
elustiili või usundi levitamise ülesanne.
T.Karm
148
3.2.5. Natsionalism
Natsionalismiks nimetatakse samast rahvusest
inimeste kokkukuuluvustunde ilmingut, mis taotleb
rahvuse säilitamist ja põlistamist.
Iga rahvus peab ennast teistest erinevaks ja
paremaks.
Rahvusvahelises turunduses mõeldakse
natsionalismi all seda, kui riik soodustab vaid
kodufirmade arengut ning kärbib rangete
kitsendustega välismaiste ettevõtjate võimalusi.
T.Karm
149
3.2.6. Rahvusvahelised suhted
Rahvusvahelistes suhetes on olulised kolm aspekti:
1) välisriigi valitsuse suhtlus firma kodumaaga
Meie ettevõtteid mõjutab välisturul teiste riikide
üldine suhtumine Eesti Vabariiki.
2) Välisriigi suhted teiste riikidega
Kui riik on mõne rahvusvahelise organisatsiooni liige,
on sel mõju tema ettevõtete arengule välismaal.
3) koduriigi kuulumine rahvusvahelistesse
organisatsioonidesse.
NATO-sse kuulumine vähendab tunduvalt ühepoolsete
sõjaliste ja poliitiliste aktsioonide võimalikkust. WTO-s
osalemine kahandab majanduslikku diskrimineerimist.
Paljude liitude koosseisus osalemine näitab, et riik
aktsepteerib regulatsiooni, on stabiilne ning
usaldusväärne
T.Karm
150
3.2.7. Poliitilise keskkonna hindamine
Välisriiki sisenedes ja seal tegutsemiseks vajab firma
täielikku teavet sihtriigi poliitilisest keskkonnast.
Info põhjalik analüüs enne turule sisenemist võimaldab:
• kujundada riski hindamise süsteem,
• leida äritegevusega seotud riskitegurid,
• võrrelda riskitaset eri riikides,
• eristada soodsad ja ohtlikud
investeerimispiirkonnad.
Poliitilise keskkonna võimalikke ohte vähendavad:
keskkonnauuringud,
välispartnerite olemasolu vaadeldavas riigis,
laenud välisriikide pankadelt ja valitsustelt.
T.Karm
151
Poliitilise keskkonna hindamine (2)
Uurimustöös tuleks lähtuda:
• teiste firmade tegevusest sihtturul,
• oma kogemustest tuttavatelt turgudelt.
Poliitilise keskkonna kohta saab infot mitmesugustest
allikatest:
• ajakirjandusest,
• andmebaasidest,
• firma esindajatelt,
• saatkondadest.
Uurimisobjektiks võivad olla:
• siseriiklik ebastabiilsus (mässud, streigid, valitsuse
vahetused);
• välispoliitilised konfliktid (diplomaatilised vastuolud,
sõjaline aktiivsus);
• majanduslik olukord (valitsuse sekkumine äriellu).
T.Karm
152
Poliitilise keskkonna hindamine (3)
Hea turundusjuhi lisatunnusteks on diplomaadivõimed.
Enne välisturule minekut oleks mõistlik leida vastused
järgmistele tootelistele küsimustele.
• Kas toode kui strateegiline pakkumine on olnud
poliitiliste debattide kõneaineks (näiteks gaas,
veoteenus)?
• Kas toode on määrav tooraine mõnele tööstusharule
(tsement, teras)?
• Kas toode on poliitiliselt või sotsiaalselt tundlik
(toiduained, ravimid)?
• Kas tootel on riigikaitseline tähtsus?
Üldised juhised sisenemisjärgseks planeerimisetapiks on
järgmised:
• töötada välja kontrollsüsteem,
• luua üldine kommunikatsiooniprogramm,
• moodustada nõuandev ja täidesaatev nõukogu,
• kohandada tegevuskavasid olude muutumisel,
153
T.Karm
• olla valmis ettenägematuteks
olukordadeks.
3.3. Seadusandlik keskkond
Rahvusvahelises turunduses on seadusandlik keskkond
kolmeastmeline:
• koduriigi seadusandlus,
• teiste riikide seadusandlused,
• rahvusvaheline seadusandlus.
Turundusjuhid peaksid teadma:
• missugused seadused on rangelt kohustuslikud,
• millised ettekirjutused ei ole obligatoorsed,
• missuguste reeglite täitmist jälgitakse rangelt,
• milliseid norme kontrollitakse juhuslikult,
• missugune on otsuste seaduslik tagapõhi.
Eesti Vabariigil on äriseadustik ja veel mitmed
majandustegevust puudutavad õigusnormid.
Eesti kuulub paljudesse rahvusvahelistesse liitudesse.
Rahvusvahelise turundaja kõige suuremad probleemid
seisnevad selles, et riikide õiguslikud normid erinevad
154
T.Karm
üksteisest, nad ei ole identsed.
3.3.1. Õigussüsteemid
Tänapäeva maailmas eksisteerib kaks põhilist
õigussüsteemi.
1)Tavaõigus
See on õigusnormide kogum, mis pole kehtestatud
organiseeritud seadusandliku võimu poolt, vaid tekkinud
rahva enese õigustundest. Tava kehtimiseks on vaja, et
seda:
• korduvalt ja kestvalt kasutatakse,
• üldiselt tuntakse.
Tavaõigussüsteem on levinud Inglismaal, USA-s, Kanadas
ja teistes anglo-saksi mõjuga riikides. Tavaõiguse aluseks
on traditsioonid, kohtupraktika ja kohtupretsedendid, mis
on kohtu poolt interpreteeritavad läbi statuutide, seaduste
ja määruste. Seaduse tõlgendus on mõjutatud eelmistest
kohtuotsustest ning selguse saamiseks tuleb läbi vaadata
varasemad asjakohased lahendid.
T.Karm
155
Õigussüsteemid (2)
2)Koodeksiõigussüsteem
Koodeksiõigussüsteemi aluseks on Rooma õigus ning ta
baseerub kirjutatud seadustel. Nimetatud õigussüsteemi
kuulub enamik maailma maid. Selle rakendamise järgi saab
eristada sarnase õigusfilosoofiaga maade gruppe.
a) romaani rühm
Siia kuulub suurem osa riike, nende seas Prantsusmaa,
Belgia, Luxembourg, Monaco jt.
b) saksa rühm
Saksamaa, Austria, Šveits, Türgi, Kreeka. Teatud
mööndusega võib viimaste sekka arvata Jaapani, LõunaKorea, Tai. Õiguslikult ülesehituselt on kokkukuuluvad
Soome, Rootsi, Norra, Taani, Island.
Eesti paikneb õigussüsteemis kõige lähemal saksa rühmale
ja seetõttu peaks meie firmadel olema nende riikide
ettevõtetega kõige vähem konfikte.
T.Karm
156
3.3.2. Seadusandluse kohaldamine ja
vaidluste lahendamine.
Suveräänsete riikide vahelisi vaidlusi lahendatakse Haagi
Rahvusvahelises Kohtus või ÜRO Rahvusvahelises
Kohtus.
Turundus- ja kaubandusalased lahkhelid lahendatakse
ühe asjaosalise maa seaduste järgi. Määramatuse eest
saab ennast kaista, kui lepingus on sätestatud maa,
kelle seadus kehtib.
T.Karm
157
3.3.3. Väliskaubanduslikud kitsendused
Tollimaks
Tollimaksuks nimetatakse sisseveetavalt
kaubalt võetavat maksu või lõivu.
Tollimakse on nelja liiki:
1. väärtuseline tollimaks
Maks moodustab kondla protsendi imporditava
kauba hinnast.
2. kindel tollimaks
Kui tollimaks on kehtestatud imporditava kauba
ühikule ega ei sõltu kauba hinnast, on
tegemist kindla tollimaksuga.
T.Karm
158
Väliskaubanduslikud kitsendused (2)
Tollimaks
3. kombineeritud tollimaks
Nimetatud tollimaks on kahe eeltoodu
kombinatsioon ja on esitatav summana, kus
tasutakse :
• väärtuseline tollimaks, kindel tollimaks,
• liikuv tollimaks
Liikuv maks ei ole määratud kindla
rahasumma või protsendina kauba
hinnast, vaid on seotud teiste teguritega.
Liikuv tollimaks muutub vastavalt
maailmaturu nõudluse ja pakkumise
kõikumisele.
T.Karm
159
Väliskaubanduslikud kitsendused (3)
Kvoot
Selle piiramissüsteemiga määratakse koguselised
või väärtuselised mahud, mille ulatuses tohib
ettenähtud ajavahemikus importida. Kehtestatud
määrade ületamisel sissevedu keelatakse või
võetakse kõrgemat tollimaksu.
Embargo
Embargot kui kõige karmimat piirangut kasutatakse
nii teise riigi vastase surveabinõuna kui ka oma
tööstuse kaitseks väliskonkurentide vastu.
Embargo võib olla:
osaline (relvad, strateegiline tooraine)
täielik
T.Karm
160
3.3.4. Rahvusvaheline seadusandlus
Rahvusvaheliseks õiguseks nimetatakse
õigusnormide kogumit, mis korraldab riikide
suhteid. See koosneb riikide konverentsidel
ja rahvusvahelistes organisatsioonides
vastuvõetud lepinguist ning vaikivalt
tunnustatud tavaõiguslikest normidest.
T.Karm
161
1.Rahvusvaheliste lepingute iseärasused



Suur hulk erinevaid õiguslikke vorme (müügileping,
veoleping, lepingud osapoolte varaliste huvide
kaitsmiseks, tehnilise teenindamise lepingud jne).
Kuna välismajandustegevus areneb, tekib juurde
järjest uusi vorme.
Isegi ühe ja sama lepingutüübi raames esinevad
märkimisväärsed erinevused õiguste ja kohustuste
sisus; need sõltuvad: lepinguobjekti iseärasustest,
selle väärtusest, osapoolte majanduslikust
seisundist, tingimustest ja tavadest antud harus.
Sageli on tehingutel kompleksne iseloom ja nende
õiguslik sisu hõlmab mitut õigusinstitutsiooni. Tihti
ei tee lepingupooled endale probleemi, millise
lepinguga on täpselt tegemist, kuid sellest sõltuvad
tehingu õiguslikud tagajärjed ja partnereid võib
tabada ootamatus, kui tekib vajadus lepingu
õiguslikuks kvalifitseerimiseks.
T.Karm
162
Rahvusvaheliste lepingute
iseärasused


Eraõiguslikud normid üldiselt ei kehtesta
välismajanduslepinguteks jäiku eeskirjasid, see
võimaldabki partneritel küllalt vabalt formuleerida
sõlmitava lepingu sätted ja omavahelised suhted
- praktiliselt tegeldakse õigusloomega.
On rida momente, mis kuuluvad imperatiivsele[1]
reguleerimisele (vastasel korral muutub leping
automaatselt kehtetuks): konkurentsi
puudutavad kokkulepped, lepingupoolte õigusi
reguleerivad kodused normid.
[1] Õigusaktide jagunemine:

imperatiivsed - tingimusteta kohustuslikud,

dispositiivsed - kohustuslikud, kui pooled ei lepi kokku
teisiti,

fakultatiivsed - kehtima hakkamiseks peavad pooled
nende kasutamises kokku leppima.
163
T.Karm
Rahvusvaheliste lepingute iseärasused



Igasse lepingusse võib jääda valdkond,
mis pole lepingu tingimustega täpselt
kaetud, st tekib teatud õigusliku sisu
määramatus.
See võib saada oluliseks, kui partnerite
vahel tekivad arusaamatused või
lahkhelid.
Määramatusest pääsemiseks on kasulik
ära näidata, millist õigust vaidluste korral
kasutama hakatakse. Vastasel korral on
kollisiooninorm see, mille järgi
määratletakse lepingulistele suhtele
subsumeeritav õigusnorm.
T.Karm
164
Rahvusvaheline õigus


Rahvusvaheline õigus[1], so õigusnormide
kogum, mis korraldab riikide suhteid. Koosneb
riikidevahelistel konverentsidel ja
rahvusvahelistes organisatsioonides sõlmitud
lepinguist ning vaikivalt tunnustatud
tavaõiguslikest normidest (see on rahvusvahelise
õiguse avaliku õiguse aspekt).
Rahvusvaheline õigus määrab ka isikute õigusi ja
kohustusi mitme õigussüsteemi vahel (see on
rahvusvaheline eraõigus).
[1] Eesti Entsüklopeedia, 7. köide,. Tallinn 1994,
lk. 697
T.Karm
165
Rahvusvahelise õiguse subjektid
Rahvusvahelise õiguse subjekt on üksus, millele saab
omistada rahvusvahelisi õigusi ja kohustusi ja mis
suudavad säilitada oma õigusi, esitades rahvusvahelisi
nõudeid:

riigid, õiguslikult riikidega võrdsustatud poliitilised üksused
- vabalinnad, Vatikan,

kondomiiniumid[1],

rahvusvahelised territooriumid,

rahvusvahelised organisatsioonid,

isikud - juriidilised ja füüsilised.
Peamised rahvusvahelise õiguse subjektid on suveräänsed
riigid; rahvusvahelised organisatsioonid on rahvusvahelise
õiguse subjektid vaid nende põhikirjas määratud ulatuses.
[1] kondomiinimum - ühisvaldus, ühisomand; mitme riigi üheaegne
võim teatava maa-ala üle; säärases ühisvalduses olev maa-ala
T.Karm
166
Rahvusvahelise õiguse laienemine


Klassikaline rahvusvaheline õigus
reguleeris piiratud hulka riikidele
elulist huvi pakkunud küsimusi
diplomaatia, sõja,
maismaaterritooriumi ja meresõidu
kohta.
Tänapäeval on reguleerimisvaldkond
oluliselt suurenenud, hõlmates
inimõiguste, majanduse ja isegi
kosmosega seotud küsimusi.
T.Karm
167
Riigisisene ja rahvusvaheline õigus



Riigisisene (ehk siseriiklik) õigus on ennekõike hierarhiline
õigussüsteem, mida iseloomustavad keskne riigivõim,
tsentraliseeritud jõu kasutamine ja võimuaparaadi
jagunemine seadusandlikuks, täidesaatvaks ja
õigustmõistvaks. Riigivõim tagab sanktsiooniaparaadiga
kohustuste täitmise üksikisikute poolt.
Rahvusvaheline õigus on horisontaalne süsteem, kus
osalejad on õiguslikult, kuigi sageli mitte poliitiliselt
võrdsed. Lotuse reegli kohaselt pärinevad riikidel lasuvad
kohustused nende iseendi tahtest ning piiranguid riikide
suveräänsusele ei saa seetõttu eeldada. Riigid täidavad
oma kohustusi vabatahtlikult ning sanktsioonide süsteem
on üldiselt väheefektiivne.
Kuigi rahvusvaheline õigus ei vasta ei avaliku ega eraõiguse
tunnustele, paigutavad riigiõigusega tegelevad autorid ta
tavaliselt avaliku õiguse alla.
T.Karm
168
Rahvusvaheline õigus ja
rahvusvaheline eraõigus

Rahvusvaheline eraõigus (ingl. k.
private international law, choice of
law) ei ole - kuigi see nimetusest nii
näib - seotud rahvusvahelise avaliku
õigusega, vaid on riigisisese õiguse
osa, mis määrab, millise riigi õigust
kohaldatakse juhul, kui õigussuhtes
esineb nn. välismaine element, nt kui
konkreetse riigi territooriumil
abielluvad kodanik ja välismaalane.
T.Karm
169
Välismajandustehingute õiguslik
režiim ja õiguslik keskkond






Rule of the Law - õiguse üldprintsiibid - põhiline
õigusliku regulatsiooni alus turumajanduses,
tulenevad õiguse ideest ja kultuurrahvaste poolt
omaks võetud õigusprintsiipidest.
Osalevate riikide rahvuslik seadusandlus.
Rahvusvahelised lepingud (kokkulepped,
konventsioonid.
Mitmesuguste rahvusvaheliste
organisatsioonide (nt, Ameerika Riikide
Organisatsioon, Euroopa Nõukogu, jne.)
dokumendid.
Välismajandusliku tegevuse head tavad, eriti rahvusvahelise kaubanduse hea tava. Üldiselt
omaks võetud praktika.
Rahvusvahelise õiguse subsidiaarsed e.
170
T.Karm
abiallikad (kohtuotsused,
õpetused).
Rule of the Law
Rahvusvahelise lepingu puudumisel kohaldatakse
rahvusvahelist tavaõigust, mis moodustub riikide
pikaajalisest ning ühetaolisest käitumisest (longa
consuetudo) ja nende veendumusest, et selline
käitumine on õiguslikult kohustav ja ühiskonnas
vajalik (opinio juris sive necessitatis).
Non liquet olukorras jääb võimalus kohaldada
õiguse üldpõhimõtteid. Sinna hulka kuuluvad nii
rahvusvahelise õiguse põhimõtted kui ka
põhimõtted, mis on ühised maailma suurtele
õigussüsteemidele.
Esimeste näiteks on pacta sunt servanda (hea usu
ja mõistlikkuse) põhimõte, näiteks teiste riikide
siseasjadesse mittesekkumise
põhimõte.
171
T.Karm
Vaikkeel
(silent language).

Nt võib vaikkeelena mõista inimese
personaalse ruumi taju erinevates
kultuurides...
Selja taga
suurem kui ees
6070cm
Anglo-saksi
30-40
cm
Ladina
Metsarahvad
T.Karm
172
Õigusruumid maailmas
Common Law
Code Law
Islamic Law
Tavaõigus
Koodeksiõigus
Islami õigus
• baseerub
kirjutatud seadustel
ja kodifitseeritud
õigusnormidel
• baseerub osalt
koraanil, mis on
püha ja muuutmatu
ja teiselt poolt
ilmalikul osal
• baseerub
pretsedentidel ja
konventsioonidel
• seadustel
nõuandev roll
• Suurbritannias,
USA-s, Kanadas,
Indias ja teistes
anglo-saksi
mõjutusega riikides
(kokku umbes 25
riigis)
• sama seadust
võimalik erinevalt
tõlgendada
• süsteemi kuulub
suurem osa maailma riike (umbes
70), erinevad
piirkonnad
• segu islami
õigusest ja tavavõi koodeksiõigusest
• süsteemi kuulub
ca 30 riiki Araabias,
Aafrikas
T.Karm
???
• riigid, mille
õigussüsteem
integreerib
elemente
kohalikest tavadest
ja traditsioonidest
ning erinevatest
eelpool kirjeldatud
õigusruumidest
• ca 100 erinevat
riiki LadinaAmeerikas,
Aafrikas jm
173
Rahvusvahelised lepingud
Riikide rahvusvahelised õiguslikud
kohustused on väljendatud rahvusvaheliste lepingutega (nt):
 FCN Treaties (Treaties of Friendship,
Commerce and Navigation)
 Tax Treaties - tulu- ja
kapitalimaksuga topeltmaksustamise
vältimise lepingud
 Välisinvesteeringute soodustamise ja
vastastikuse kaitse lepingud
T.Karm
174
2. Rahvusvahelised
organisatsioonid




IMF (International Monetary Fund)
GATT (General Agreement on Tariffs
and Trade) - alates 1996. a. WTO
(World Trade Organization)
UNCITRAL (United Nation’s
Commission on International Trade
Law)
ISO (International Standards
Organisation)
jpm
T.Karm

175
Patendikaitse süsteemid




Paris Convention
Inter-American Convention
WIPO (World Intellectual Property
organization)
jm
T.Karm
176
Kaubamärgi konventsioonid




Paris Union
Madrid Arrangement for International
Registration of Trademarks
Inter-American Convention for
Trademark Protection
Berni Kirjandus- ja Kunstiteoste
Kaitse Konventsioon
T.Karm
177
Juhend- ja soovitusmaterjalid






ÜRO Euroopa Majanduskomisjoni juhendid
(tähistused: ECE/Trade/No. ...)
ICC müügilepingu tüüpvorm
ÜRO Euroopa Majanduskomisjoni üldtingimused
lepingute jaoks (masinseadmete eksporttarnete
üldtingimused (Nr. 574), pikaajalise kasutamise
tarbekaupade müügilepingu üldtingimused (Nr.
730)
ORGALIME’i tüüplepingud metalli- ja
masinaehituse toodete jaoks
EL vahenduslepingute tüüpvormid
jpm
T.Karm
178
Maailma kaubandusorganisatsioon- World Trade
Organization (WTO)
Põhilised alused on järgmised:
• mitmepoolsus- ühinenud riigid otsustavad
ja tegutsevad üheskoos. Erimeelsuste korral
leitakse kompromiss.
• mittediskrimineerimine - kui üks liikmesriik
on andnud teisele kaubanduslikke soodustusi,
on need kohustuslikud kõigile ülejäänutele.
Kui kaup on jõudnud riigi siseturule, tuleb
teda kohelda kodumaise kaubaga
võrdväärsena.
• moonutamata konkurents- - tähelepanu
ausale võistlusele.
•
T.Karm
179
Maailma kaubandusorganisatsioon- World Trade
Organization (WTO) (2)
Põhilised alused on järgmised:
•läbipaistvus- eeskirjad ja seadused on
avalikult kõigile kättesaadavad
• seotud tariifid- siseturu ainsaks lubatavaks
kaitsemeetmeks on tollitariifid
• kaitseabinõud- kui import ohustab riigi
maksebilanssi või ähvardab majandust
tõsiselt kahjustada, võidakse bilansi
tasakaalustamiseks kasutada
kaitseabinõusid.
T.Karm
180
WTO LIIKMESRIIGID
T.Karm
181
Euroopa Liit
esialgse nimetusega Euroopa Majandusühendus
asutati 1957. a. Roomas sõlmitud kokkuleppega.
Alguses kuulusid ühendusse Belgia, Saksamaa, Itaalia,
Prantsusmaa, Luksenbourg, Holland. Hiljem ühinesid
sellega veel Taani, Kreeka, Hispaania, Iirimaa, Portugal
ja Suurbritannia. 1995 a liitusid Austria, Soome,
Rootsi. 2004 maist peaks astuma täieõiguslikuks
liikmeks ka Eesti. EL peakorter asub Brüsselis.
Alguses seadis EMÜ oma sihiks liikmesriikide
majanduse kooskõlastatud arendamise, ühisturu
moodustamise ja muudest rahvusvahelistest turgudest
osavõtu koordineerimise.
T.Karm
182
Euroopa Liit (2)
Rooma kokkuleppega määrati organisatsioonile järgmised
põhisuunad:
kaotada omavahelises kaubanduses tollimaksud ja
koguselised kitsendused;
kehtestada teiste maadega kauplemises ühtne poliitika ja
tollitariifid;
tagada liikmesmaadevaheline inimeste, toodete ja
teenuste ning kapitali vaba liikumine;
määrata liikmetele ühised põllumajanduse ja veonduse
arengusuunad;
kooskõlastada liikmete majanduspoliitika;
leida võimalusi omavahelise konkurentsi vältimiseks;
ühtlustada liikmesriikide seadusandlused;
rajada Euroopa sotsiaalfond ning reguleerida tööturgu;
asustada Euroopa investeerimispank ning edendada
valuuta- ja krediidikoostööd;
183
T.Karm
arendada omavahel kooskõlastatud kaubavahetust jmt.
Euroopa Liit (3)
1992 a. veebruaris kirjutati Maastrichtis alla
Euroopa Liidu loomise lepingule. 1999. aastal läks
osa Euroopa Liidu riike üle ühisraha euro
kasutamisele.
Eesti astumine Euroopa Liitu tõusis päevakorda
1993. a, mil ratifitseeriti Riigikogus Euroopa Liidu ja
Eesti Vabariigi kaubavahetuse ning äri- ja
majanduskoostöö leping ning käivitus ka ametlik
mehhanism vabakaubandusläbirääkimisteks. 1994
aastal ratifitseeriti Eesti ja Euroopa Liidu vaheline
vabakaubanduse kokkulepe. 2004.aastal astus Eesti
koos teiste (peale Eesti veel 9 riiki) Euroopa Liidu
liikmeks. Seisuga jaanuar 2006, kuulub EL-i
koosseisu 27 liikmesriiki.
T.Karm
184
Euroopa Liit (4)
Nii vabakaubandusleping kui ka ühinemine
Euroopa Liiduga on toonud Eestile kaasa
mitmeid positiivseid momente:
• pääs Euroopa Liidu turgudele;
• konkurentsi tervendav ja stimuleeriv mõju;
• stiimulid tehnoloogia uuendamiseks,
investeerimise elavdamiseks;
• mastaabisäästus peituvad võimalused
(kitsam spetsialiseerumine)
• suured toetussummad riigi infrastruktuuri,
regioonide ja inimkapitali arendamiseks.
T.Karm
185
The 25 Members of the European Union
T.Karm
186
Euroopa Vabakaubandus Assotsiatsioon - European
Free Trade Association (EFTA)
Vabakaubanduse loomine on lihtsaimaks majandusliku
integaratsiooni vormiks. Liidus olevad riigid lepivad kokku
kaupade tõketeta liikumises. Liikmesriikidest
imporditavatele kaupadele ei kehtestata mingeid tariife ega
kvoote.
Põhja- Ameerika Vabakaubanduse AssotsiatsioonNorth American Free Trade Agreement (NAFTA)
1993. aastal kiitis USA Kongressi Esindajatekoda PõhjaAmeerika vabakaubanduse assotsiatsiooni lepingu heaks,
Mehhiko ja Kanada olid seda juba varem teinud. Lepinguga
kadusid rahvuslikud äripiirid ning loodi maailma suurim
kaubandusühendus- ühtne Põhja-Ameerika turg.
Tohutu arv ärisidemeid, tihe partnerlus ning investeeringud
teevad NAFTA-st tõelise gigandi.
T.Karm
187
Majandusliku koostöö ja arengu organisatsioonOrganization for economic Cooperation and
Develpoment (OECD)
See tööstusriikide ühendus moodustati 1961.a. Pariisis
Euroopa Majandusliku Koostöö organisatsiooni alusel. OECD
asutati Ameerika ühendriikide algatusel USA ja LääneEuroopa maade majandusliku koostöö tõhustamiseks. Selle
eesmärk on aidata kaasa liikmesmaade majanduslikule ja
sotsiaalsele arengule, koordineerida majanduspoliitikat,
elavdada kaubavahetust ja abistada arengumaid.
ÜRO Kaubanduse ja Arengu Konverents- United
Nations Conference on Trade and Development
(UNSTAD)
Loodi 1964. Eesmärgiks on mahajäänud riikide arendamine
nii kaubanduse kui ka muul alal. Eesti kuulub siia 1992.
aastast ja seega on vaadeldav kui arengumaaga
võrdsustatud riik.
T.Karm
188
Rahvusvaheline Kaubandusõigsuse KomisjonInternatsional Trade Law Commission (UNCITRAL)
Organisatsiooni sihiks on luua maailma jaoks ühtsed
kaubandusnormid. Komisjoni prioriteetide hulka kuuluvad
rahvusvaheline müük, kaubavedu, maksud ja kaubanduslik
arbitraaž.
Rahvusvaheline Kaubanduskoda- Internatsional
Chamber of Commerce (ICC)
Asutati 1919. Washingtonis ühtse maailmamajanduse
organiseerimiseks ja rahvusvaheliste investeeringute
soodustamiseks. ICC juhtlauseks on “Rahu kaubanduse
kaudu” (Peace through trade).
T.Karm
189
Rahvusvaheline StandardiseerimisorganisatsioonInternational Organization for Standardization
(ISO)
ISO asutati 1947.a. ja selle keskus on Genfis.
Organisatsioonil on üle saja tehnilise komitee, mille
kaudu tehakse tööd saavutamaks rahvusvaheliste
standardite suuremat ühtsust. ISO edendab
standardiseerimist kaupade ja teenuste vahetamise
hõlbustamiseks ning teaduse, tehnika ja majanduse
saavutuste levitamiseks ühest riigist teise.
Rahvusvaheline Konventsioon Tööstusliku Omandi
Kaitseks- International Convention for the
Protection of Industrial Property (Pariisi
konventsioon)
Rahvusvaheline leiutusõiguse kaitse leping sõlmiti
1883.a. Pariisis. Organisatsioon koordineerib
rahvusvahelist patendiõigust.
T.Karm
190
Rahvusvaheline Valuutafond- International Monetary
Fund (IMF)
Rahvusvaheline krediidi- ja valuutaorganisatsioon asutati
1944. a. rahanduskonverentsil Bretton Woodsis USA-s. See
rahandussüsteem oli katseks leevendada 1930. aastate
ebakindlat olukorda ning saavutada vahetuskursside
stabiilsus. IMF-ga ühinenud riikidel paluti oma valuutale
kehtestada kindel kurss USD suhtes ja seda niisugusel
tasemel hoida (lubatud kõikumisega +-1%). Kirjeldatud
süsteemi tänapäeval enam ei eksisteeri, kuid
organisatsioon jätkab tööd. IMF-i ülesandeks on
rahvusvahelise kaubavahetuse ja valuutapoliitika
kujundamine ning liikmesriikide lühiajaline krediteerimine.
Fondi kapital koguneb liikmesriikide sissemakseist.
T.Karm
191
3.4. Kultuuriline keskkond
Kultuuriliseks nimetatakse teadmiste, väärtuste,
käitumisnormide, mõtlemistüüpide, uskumuste,
stiilikaanonite jmt. kogumist.
Kultuur toimib materialiseeritud kujul, vahendatuna läbi
konkreetsete inimeste ja institutsioonide ning väljendub
esemelises keskkonnas ning suhtlemiskeeles.
Kultuuri põhilised tunnused on järgmised:
• Kultuuris kajastub inimolemise ja –tegevuse
kvalitatiivne erinevus mis tahes bioloogilisest
eluvormist.
• Kultuuril on ühiskonnas tunnustatud ja mõistetud
sotsiaalne tähendus.
• Kultuuri ajaloolistes vormides väljendub inimsuhete ja
ühiseluvormide väga suur mitmekesisus.
• Kultuur on infosüsteem, mida salvestatakse,
säilitatakse, ja edastatakse indiviidilt indiviidile ning
põlvkonnalt põlvkonnale.
192
T.Karm
T.Karm
193
Kultuur ja tarbimine
Riik
Lille
d
(tk)
Šokolaad
(kg)
Kala
(kg)
Pasta
(kg)
Vein
(l)
Tubakas
(sig)
Pr-maa
81
4,3
27,6
4,6
30,4
1375
S-maa
120
8,7
10,2
5,1
21,3
1719
Itaalia
87
2,5
22,2
20,7
34,4
1869
Holland
125
5,0
22,6
2,5
17,9
1050
Hispaania
33
1,7
37,4
4,4
13,1
2288
UK
48
10,5
15,4
2,1
15,7
973
Jaapan
110
1,8
37,8
10,9
6,9
2472
USA
75
5,6
19,0
3,5
5,9
1428
T.Karm
194
Kultuur ja haigused?



Sakslased surevad enam kui teised
rahvused isheemiatõve tagajärjel,
samuti kroonilise maksakahjustuse
tagajärjel (rasvane sealiha
kombinatsioonis tüseda õllega)
Hispaanlastel esineb sagedamini kui
teistel rahvustel kopsuvähki (suured
suitsetajad)
Maovähk tabab sagedamini jaapanlasi
(liigsoolase toidu söömise tava ja
Helicobacter pylori laialdane levik)
T.Karm
195
Cultural appreciation
T.Karm
196
Sibul kui kultuuri mudel
Välised kultuurilised
erinevused
Keel
Majad
Toit
Rõivastus
Sügavamad
uskumused
Normid ja väärtused
Pole väliselt nii
märgatavad, kuid on
tegelikult kogu
käitumise käivitajad
T.Karm
197
Kultuuri lätted, elemendid ja
väljendus
Kohandumine
Lätted
Geograafia
(kliima, reljeef, floora, fauna, mikrobioloogia)
Ajalugu
Sotsialiseerumine
Rakendamine
Tehnoloogia ja poliitiline ökonoomia
Sotsiaalsed institutsioonid
(perekond, religioon, kool, meedia, valitsus, ettevõtted)
Vanemad
Imiteerimine
Kultuuri elemendid
(väärtused, rituaalid, sümbolid, uskumused)
Väljendus
Tarbimisotsused ja
-tarbijakäitumine
T.Karm
Juhtimisstiilid
198
Kultuuriline keskkond (2)
Kultuuri põhilised tunnused on järgmised (2):
• Kultuur oleneb ümbritsevast keskkonnast, mitte
geneetilisest pärilikkusest.
• Kultuuris peegeldub rahvaste ainelise ja vaimse
arengu erilisus ning ainulaadsus.
• Kultuur on võime järgida kehtivaid ühiselu vorme
ja tavasid.
• Kultuuri järjepidevus on traditsioonide säilimise
tulemus. Kultuur areneb aeglaselt, kuid välistatud
pole äkilised muutused tehnoloogia kiirest
edenemisest, seniste väärtushinnangute kadumisest,
riigi sattumisest teise kultuuri mõjusfääri või
traagilistest sündmustest.
T.Karm
199
Kultuuriline keskkond (3)
Rahvusvahelise turunduse valeotsuste vältimiseks tuleks
silmas pidada järgmist:
• Enne välisturule minekut on kasulik tundma õppida
selle kultuurilist keskkonda,
• Välisturul püsimiseks peab turundust kohandama
vastavalt kultuuriliste nõudmiste muutumisele.
• Õigete otsuste langetamiseks on otstarbekas kaasata
välismaiseid eksperte, koostööpartnereid või
uurimisfirmasid.
• Kultuurilise teadlikkuse suurendamiseks võiks palgata
juhtideks ja spetsialistideks kohalikke ning luua välisriiki
oma esindus.
T.Karm
200
• The World’s Most Frequently Spoken Languages
T.Karm
201
3.4.1. Sotsiaalne struktuur
Ühiskonna sotsiaalset struktuuri käsitletakse
kahest aspektist:
• ühiskonnaliikmete jaotumine sotsiaalseisse ja
demograafilistesse gruppidesse, nende
olemus, suurus ning suhted.;
• ühiskonnaelu jagunemine tegevusaladeks,
neid korraldavate sotsiaalsete institutsioonide
vahelised seosed.
T.Karm
202
3.4.2. Haridus
Hariduseks nimetatakse õpetamise ja kasvatuse kaudu
eesmärgistatult omandatud süsteemset teadmiste, oskuste
ja vilumuste kogumit.
Turunduslikust seisukohast on haridusel spetsiifiline
tähendus. Rahvusvahelisele turule pürgija on teatud mõttes
õpetaja rollis. Kui toode on sihtriigi inimestele võõras, vajab
see lähemat tutvustamist.
Firma peab hoolitsema selle eest, et tarbijad oleksid
huvitatud toote ostmisest ning oskaksid seda õigesti
kasutada. Välisriigi üldise ja sealse sihtrühma
haridustaseme tundmine lihtsustab turundusplaani
kavandamist.
T.Karm
203
Haridus (2)
Turustajad võiksid välisturgudel arvestada järgmiste
hariduslike asjaoludega:
• reklaamisõnumid ja pakendisildid peavad vastama
tarbijate enamuse haridustasemele;
•turundusmeetmed tuleks koostada naistele ja meestele
erinevalt, kui sihtturul ei ole naistel meestega võrdseid
õigusi hariduse omandamiseks;
• turundusuuringute läbiviimine madalama
haridustasemega riikides on komplitseeritud, seda eriti
kvalifitseeritud personali leidmise ja tarbijatega suhtlemise
osas;
• keerukad juhiseid vajavad tooted tuleb kohandada
sihtturu nõuetele vastavaks;
• toetuskanalite (reklaamiagentuuride jms.) töö kvaliteet
oleneb riigi haridussüsteemist.
T.Karm
204
3.4.3. Religioon
Religiooniks nimetatakse usku üleloomulike, inimesest üle
olevate ja tema saatust mõjutavate jõudude või olendite
olemasolusse ning nende kultust.
•Animism
on usk olendite ja loodusesemete hingedesse ning
iseseisvatesse vaimudesse, kes võivad inimest aidata või
ohustada. Selle avaldusvormid on esivanemate- ja
loodusjõudude kultus, manism, maagia, šamanism jmt.
•Budism
on usulis - filosoofiline õpetus, mis tekkis Indias 6.-5.
sajandil e.m.a.ning kujunes hiljem kõrvu ristiusu ja
islamiga üheks kolmest maailmausundist.
Budism on avatud kõikidele ühiskonnakihtidele ja
mõlemale soole, selles on rõhk sallivusel ja hingelisel
võrdsusel. Budistide lõppsihiks on nirvaana, mis tähendab
ihadest loobumist ning kannatustest vabanemist. Et kõik
olendid kannatavad, tuleb üksteisesse suhtuda
205
kaastundlikult ja abivalmilt.T.Karm
Religioon (2)
Suuremad religioonid ja usundilised rühmad (koos järgijate
arvuga)
1. kristlus 2,1 miljardit
• Katoliiklus 1,1 miljardit
• Õigeusk 240 miljonit
• Protestantism 350 miljonit
• Anglikaani kirik 84 miljonit
• Muud kristluse voolud 350 miljonit
2. Islam 1,4 miljardit
• Sunniidid 940 miljonit
• Šiiidid 120 miljonit
3. Ilmalikud, ateistlikud või agnostilised hoiakud
1,1 miljardit
4. Hinduism 900 miljonit
5. Taoism, konfutsianism ja muud hiina usundid
394 miljonit
6. Budism 376 miljonit
• Mahajaana 185 miljonit
206
T.Karm
• Theravaada 124 miljonit
•
Suuremad religioonid ja usundilised rühmad (koos järgijate
arvuga) (2)
7. Traditsioonilised hõimu-usundid (sealhulgas šamanism
jmt) 300 miljonit
8. Traditsioonilised ja diasporaadilised Aafrika usundid
100 miljonit
9. Sikhism 23 miljonit
10. Juche 19 miljonit
11. Spiritism 15 miljonit
12. Judaism 14 miljonit
13. Bahai 7 miljonit
14. Džainism 4,2 miljonit
15. Šintoism 4 miljonit
16. Cao Dai 4 miljonit
17. Zoroastrism 2,6 miljonit
18. Tenrikyo 2 miljonit
19. Uuspaganlus 1 miljonit
20. Unitaarne universalism 800 000
21. Rastafarianism 600 000
207
22. Saientoloogia 500 000 T.Karm
T.Karm
208
From left to right:
1st Row: Christian Cross, Jewish Star of David, Hindu Aumkar
2nd Row: Islamic Star and crescent, Buddhist Wheel of
Dharma, Shinto Torii
3rd Row: Sikh Khanda, Bahá'í
star, Jain Ahimsa Symbol209
T.Karm
1st Row Latin Cross, Star of David, Omkar (Aum)
2nd Row Star and crescent, Cross patty, Celtic Cross,
Khanda
3rd Row Yin-yang, Lotus and
Soul, Triple Goddess (or
210
T.Karm
Diane de Poitiers)
Image:Worldwide percentage of Adherents by Religion.png
T.Karm
211
Religioon (8)
Hinduism on India traditsiooniline usund. On
öeldud, et hinduism on pigem elustiil kui usund
ning hinduks ei saada, vaid sünnitakse. Hinduism
kajastab Indiale omaseid jooni:
bakhti- isiksuse vabanemise ja jumalaga ühinemise
tee, mis asetab pearõhku isikulise jumala
andumuslikule austusele;
kastisüsteem ja kastitavade järgimine;
pühade paikade (Ganges) ja loomade (lehm)
austamine;
naiste õiguslik piiramine (arvatakse, et naiseks
sündimine on märk eelmise elu pattudest) jt.
T.Karm
212
Religioon (9)
Islam ehk muhamediusk tekkis 7. sajandil. Islami õpetus
põhineb koraanil ja sunnal, suur osa ainestikust pärineb
judaismist ja ristiusust, rohkesti sisaldub selles araabia
hõimuusundi sugemeid ja tavasid. Keskne usk on
ainujumalasse Allahisse, kes ilmutab oma tahet inglite,
prohvetite ja pühade raamatute kaudu. Kõik inimesed
peavad uskuma Allahhi ja talitama vastavalt koraanile.
Kõigel, mis juhtub, on eesmärk, ning Allahi tahte vastaselt
ei saa midagi ära hoida või muuta. Islami usk mõistab
hukka lääne muusika, filmid, mood ja sateliittelevisioon.
Islamiusu lahutamatu osa on palverännak Mekasse.
Turundajale on tähtis teada, et see usk keelab sealiha ja
alkoholi tarbimist ning halvustab liigkasuvõtmist.
T.Karm
213
Religioon (10)
Sintoism Jaapani algse religioonina on
arenenud loodusnähtuste, hõimujumalate ja
surnud esivanemate animistlikust austamisest.
Jaapani kultuurile on iseloomulik erinevate
usundite segu.
Moodsa sintoismi peamisteks tunnusteks on:
• aukartus esivanemate ja looduse ees,
• austus Jaapani erilise ja jumaliku saamisloo
vastu,
• lugupidamine jaapanlaste ja keiserliku
perekonna kui rahvuse pea vastu. Sintoism
paneb rõhku progressi saavutamisele loova
tegevuse kaudu.
T.Karm
214
Religioon (11)
Ristiusk e. kristlus tekkis meie ajaarvamise alguses
arvatavasti Palestiinas judaismi sektina. Ristiusk on
maailma levinum usk, mis jaguneb kolmeks
põhisuunaks- katolitsism, õigeusk ja protestantismning paljudeks usutunnistusteks, millel on erinevusi
õpetuses ja kultuses. Ristiusk rajaneb usule
ainujumalasse ning tema ilmutusse Jeesuse Kristuse
isikus ning selle õpetus on sõnastatud piiblis.
Katolitsism paneb pearõhku kirikule, kes on inimese ja
jumala vahendajaks. Ilma kiriku abita ei saa keegi
lunastust.
Protestantism, eriti aga kalvinism, väärtustab inimest,
kirik ja selle sakramendid ei ole määravad.
T.Karm
215
Religioon (12)
Mõned religiooniga seotud turunduslikud juhised:
Iga maa usundigrupid eri turusegmentidena eeldavad
isesugust lähenemist.
Turunduses on vaja arvestada tarbimistabudega. Indias ei
leia turgu loomaliha, moslemite ja juutide juures sealiha
kasutamisele.
Välisturul tuleb jälgida usupühasid, kooskõlastada nendega
töögraafikud ning turundusplaanid.
Naiste positsioon majanduselus on riigiti erinev, konfliktide
vältimiseks on vaja kohaneda levinud religioossete
arusaamadega.
Indias tuleb tänapäevalgi arvestada võrdlemisi jäiga
kastisüsteemiga (kastid kui turusegmendid) nii töötajate
valikul kui toetusprogrammi koostamisel.
Kiriklikud organisatsioonid võivad takistada uue toote
tutvustamist, kui peavad seda kahjulikuks.
T.Karm
216
3.4.4. Kommunikatsioon
Verbaalne kommunikatsioon
Keel on silmatorkavaim kultuuridevaheline erinevus.
Rahvusvahelises turunduses on keelelisi probleeme
kõige rohkem järgmistes valdkondades:
• kaubamärgid,
• pakendid,
• reklaam,
• isiklik müük,
• läbirääkimised,
• turu-uurimine.
Näiteks kui Coca- Cola läks Hiina turule, varustati
kohalikud müügimehed ingliskeelsete siltidega. Hiinlased
panid toote nime oma keelde kui “ke ko la”, mis
tagasitõlkes tähendab “hammusta vahast konnapoega”.
Keel muutub eriliselt tähtsaks, kui firmal on teistes
maades filiaalid.
T.Karm
217
Kommunikatsioon (2)
Mitteverbaalne kommunikatsioon
Ärilises suhtlemises ei piisa üksnes heast
keeletundest, kasulik on mõista ka
mitteverbaalseid sõnumeid. Näiteks araabia
maailmas jälgitakse jutuajamise ajal pupillide
muutusi. Laienenud silmaava osutub huvile,
ahenenud ebameeldivusele.
T.Karm
218
Keel
Keel on oluline kultuurielement; tegelikult on keel
väga paljus see, mis eraldab üht kultuuri teisest.
 Kaks- või enamakeelsus omaette
kultuurinähtusena (Kanada, Šveits, India,
Filipiinid jne).
 Sama keel ei tarvitse tähendada kultuurilist
samasust (Singapur  Austraalia),
 Tõlkeprobleemid ärikommunikatsioonis (Don’t be
a Wallaby, fly Quantas!),
 Sama keel, erinevad tähendused (sõnad: petrol gasoline, underground - subway, plimsolls sneakers; ka fraasid: Let’s table the report! lükkame edasi (am.), tõstame esiplaanile (ingl.)).
T.Karm
219
Kehakeel
(body language)
Kehakeelt võib võrrelda ükskõik missuguse keelega, mis
koosneb nagu iga teine keelgi sõnadest ja lausetest. Iga
liigitus sarnaneb sõnaga, mil on olenevalt kontekstist erinev
tähendus.
Eristatakse 135 kehakeeleväljendit ning koguni 85 pea- ja
näoliigutust.
Kehakeele teerajajaks peetakse Charles Darwin’it, kelle
uuringud tõestasid, et erinevate kultuuride esindajad
väljendavad oma emotsioone suures osas sarnaselt. Ei
teata, kas sõnadeta signaalid on kaasasündinud, päritavad
või on neid võimalik omandada.
Uuringute põhjal on jõutud tulemuseni, et žeste saab liigitada:

kaasasündinud (näiteks naeratamine, viha ja rõõmu
näitamine)

geneetiliselt päritavad (nt käte ristamine. Tavaliselt
tunneb inimene end mugavalt vaid siis, kui pealmine on
näiteks parem käsi. See ongi geneetiliselt päritav.)

omandatud

kultuurilised (ühel liigutusel võib mõne rahvuse jaoks olla
220
T.Karm
mingi kindel tähendus. Ettevaatust
väliskülalistega!)
Kehakeel
T.Karm
221
Vaikkeel
(silent language).


Osa autoreid samastab selle kehakeelega, st
žestid, näoilmed jne.
Teised autorid omistavad vaikkeelele veel
omaette tähenduse. Nende jaoks tähendab
vaikkeel kultuuri peidetud sümbolite, ka sõna
otses mõttes vaikuse ja konteksti
ühendamist suhtlemisse. Selle tähenduse
puhul on arusaadav, et sama kultuuri
esindajad võivad vestlusest hoopis teise
sõnumi saada, kui väljastpoolt kultuuri
tulnud.
T.Karm
222
Vaikkeel
(silent language).

Nt võib vaikkeelena mõista inimese
personaalse ruumi taju erinevates
kultuurides...
Selja taga
suurem kui ees
6070cm
Anglo-saksi
30-40
cm
Ladina
Metsarahvad
T.Karm
223
Keel turunduses
Keeleoskuse neli tähtsat rolli turunduses:
 vajalik info kogumisel ja hindamisel,
 võimaldab juurdepääsu kohalikule
ühiskonnale,
 aitab firma kommunikatsiooniprotsessis,
 tähtsus on laiem kui lihtsalt
kommunikatsioonivõime - annab
võimaluse konteksti interpreteerimiseks.
T.Karm
224
Keeleline distants
“My keele piirid tähistavad mu maailma piire”
L. Wittgenstein
Mõõdetakse keelte omavahelist distantsi.
Nt kaugus inglise keelest:
7 – bahasa (Indoneesia),
6 – taivani,
5 – araabia,
4 – korea, türgi, soome, jaapani,
3 – portugali, hispaania, prantsuse, draviidi
(India),
urdu (Pakistan),
1 – saksa, hollandi.
T.Karm
225
Kultuurikontekstid
T.Karm
226
Kontekstiline taust
(E.T. Hall)
Jaapani
Kõrge
kontekst
Araabia
Ladina-Ameerika
Hispaania
Itaalia
Inglismaa
Prantsusmaa
Põhja-Ameerika
Skandinaavia
Madal
kontekst
Saksamaa
Šveits
T.Karm
227
Erinevused kõrge ja madala kontekstiga kultuuride
vahel
Madala kontektiga kultuur
Kõrge kontekstiga kultuur
Tähendusi väljendatakse otsese
kommunikatsiooni abil
Tähendused on rüütatud erineva
tasandi sotsioloogilisse konteksti
Väärtustab individualismi
Väärtustab grupitunnet
Tendeeritakse looma
personaalseid suhteid, mis on
“üle antavad”
Suhete loomiseks võetakse aega
ja need on püsivad ning
personaalsed
Lineaarne loogika
Spiraalne loogika
Otsene verbaalne suhtlemine, ei
“loe” mitteverbaalseid märke
Väärtustatakse kaudsemat
suhtlemist, suutelisus lugeda
“märke”
Püütakse kasutada loogikat
ideede esitlemiseks
Püütakse kasutada rohkem
emotsioone esitlemises
Struktureeritud memod, detailid,
keerukas ehitus, sõnad on
olulised
Lihtsad, kuid
mitmetähenduslikud sõnumid
Paremini sõna valdavad
persoonid on soosingus
T.Karm
Liiga palju rääkivad inimesed
pole lugupidamises
228
Aja kasutus erinevates kultuurides


Aega nähakse ida ja lääne
kultuurides erinevalt ja ka
lähedalpaiknevates riikides võib olla
suuri erinevusi (USA – Mehhiko;
Šveits – Itaalia jt).
Britannias rullub tulevik lahti su ees,
Madagaskaril voolab tulevik sulle
tagantpoolt kuklasse.
T.Karm
229
Lineaarne aeg

Aeg näeb välja
selline:
Minevik
Minevik
Möödas
Olevik
Olevik
Tulevik
Tulevi
k
Tänased
ülesande
A B B C D E
d
Plaanid
veebruariks
T.Karm
Plaanid
märtsiks
jne
230
Lineaarne aeg



Ameerikas pead sa tegema raha, muidu
oled sa eikeegi!
Kui rahateenimiseks on 40 aastat ja
eesmärgiks seatakse 4 miljonit dollarit,
siis tähendab see 100000 dollarit aastas.
Kui aastas on 250 tööpäeva, siis teeb see
400 dollarit päevas e 50 dollarit tunnis.
Kui nüüd päevaplaanis jääb mõni oluline
osa vahele (kohtumist ei toimu!), siis “aeg
ei muutu rahaks”!
T.Karm
231
Lineaarne aeg



Eriti lineaar-aktiivsed on aglo-saksi,
germaani ja skandinaavia rahvad –
nad on ajast sõltuvad ja
monokroonsed.
Eelistatakse teha üht asja korraga,
keskenduda selle ja järgida tähtaegu.
Protestantistliku maailmavaate tõttu
kaldutakse panema võrdusmärki
töötatud aja ja edu vahele.
T.Karm
232
Multiaktiivsus



Multiaktiivsed inimsed pole huvitatud
ajakavadest ja täpsusest. Olulisem
on kohtumise tähendus või selle
emotsionaalne moment.
Hispaanlased, itaallased, araablased
ignoreerivad aja möödumist, kui see
tähendab, et vestlus tuleb pooleli
jätta.
Nende arvates on inimestevahelise
toimingu lõpetamine kindlaim viis
oma aja investeerimiseks.
T.Karm
233
Erinevad vaatepiirid
9.06 tarneaeg
Hispaanlane
9.06 tarneaeg
9.06 tarneaeg
T.Karm
Tähtajad on
paindlikud tänu
pikaajalistele ja
soojadele
suhetele
partneriga
Sakslane
Hispaanlase teine
vaatepiir
Sakslane
9.06 tarneaeg
234
Erinevad vaatepiirid


Maades, kus elavad lineaar-aktiivsed
inimesed, on aeg seotud kella ja
kalendriga, inimeste mugavuse
huvides on aeg jaotatud osadeks, et
teda saaks “näha” ja mõõta.
Multi-aktiivsetes kultuurides (nt
araabia ja romaani rahvastel) on aeg
seotud sündmuse või inimesega. Aeg
on tarbeese, mida võib vormida:
venitada, kokku suruda jne.
T.Karm
235
Tsükliline aeg



Idamaade kultuurides pole aeg ei
lineaarne ega sündmuste-inimeste
keskne, vaid teda nähakse
tsüklilisena (päike tõuseb ja loojub
ikka ja jälle uuesti, taevakehad
pöörlevad, inimesed sünnivadelavad-surevad jne).
Tsükliline aeg pole napp varandus
teda näib järjest korduvalt juurde
tulevat.
Idas öeldakse: kui Jumal lõi aja,
lõi ta teda liiga palju.
T.Karm
236
Tsükliline aeg
9.00
17.00
A
Lääs (lineaarne)
B
C
D
Ida (tsükliline)
E
A
Väga tüüpiline budistlikele
kultuuridele – kõik on
tsükliline ja seda ei saa
muuta isegi ameeriklased
oma kiirustamisega--A
D
F
F
B
D
Lähtekoht
E
C
F
B
G!
E
T.Karm
C
237
Avanemine ja lahtirullumine (Jaapan)



Jaapanlased jaotavad aega ülitäpselt ja
resoluutselt. See pole lineaarse kultuuri
järjestamine, vaid just nimelt jaotamine
(faasid ja kihistused erinevates
toimingutes peavad täpselt paigas olema).
Kõigel on selgelt piiritletud algus ja lõpp
(nt ärikohtumise algul 2 minutit
visiitkaartide jaotamine, õppetunni alguse
rituaalid koolis jne).
Jaapanlased pühendavad äritegevuses
partneritele rohkelt aega, vastutasuks on
aga soovitav teha “õigeid asju õigel ajal”.
Jaapanis on väline vorm ja sümbolid sisust
tähtsamad.
T.Karm
238
Tagasi tulevikku




Lineaar-aktiivsete kultuuride esindajad ei käsitle
tulevikku täiesti tundmatuna, sest nad
tavatsevad asju hoolikalt ette planeerida.
Tsüklilise aja järgijad usuvad, et tulevikku ei saa
juhtida ja et inimesed teevad elu lihtsamaks kui
elavad kooskõlas looduse tsükliliste seaduste ja
sündmustega.
Mõlemal on aga mineviks midagi, mida jäetakse
selja taha, tulevik on see, mis on ees.
Madagaskari fenomen näeb tulevikku tulevat
selja tagant ja saavat lahtirullununa minevikuks
meie ees!
T.Karm
239
Tagasi tulevikku
(malagasside ajakäsitlus)
Tulevik (teadmata)
Bussi väljumiseks pole
sõiduplaani – läheb siis, kui
on täis; kaubavarusid ei
planeerita, vaid tellitakse,
kui on otsas jne.)
Olevik
Olevik
(ähmaselt mõistetav)
(ähmaselt mõistetav)
Minevik
(nähtav ja avaldab mõju)
T.Karm
240


Ajakäsituse vääramatu jõud
Paljud rahvad käsitavad ka tulevikus aega
viisil, mis ei ole kooskõlas lineaar-aktiivsetes
kultuurides levinud tavadega (konflikt on
teravaim kaubanduses, tööstuses).
Vastuolu on selles, et tööstuse
rahvusvahelistudes tugevneb püüe järjest
rohkem ja laiemalt juurutada aja
planeerimist, optimeerimist, eelarvestamist,
kuid paljudes kultuurides jääb varjatud aega
suhtumise filosoofia ikka hoopis
teistsuguseks.
T.Karm
241
3.4.5. Esteetika
Sihtriigi esteetilistele tõekspidamistele on vaja
toetuda:
•toote välimuse vormimisel
•kaubamärgi väljatöötamisel
•pakendi kujundamisel
•reklaamisõnumi koostamisel
•firma filiaali ehitamisel
•Rahvusvahelise turunduse disainiprobleemidega
puutume kokku ka Eestis. Tallinna vanalinnas
asetseval MC Donaldsil ei ole traditsioonilist
valgusreklaami, kuna see oleks vanalinna ilmele
mõjunud halvasti.
T.Karm
242
Esteetika (2)
Muusikaline maitse
Läänemaailmas kuulavad inimesed peaaegu
ühesugust klassikalist ja kerget muusikat.
Kuid Lähis- Idas, Aafrikas või Indias on hoopis
teistsugused eelistused. Iga rahvas tajub ja
mõistab muusikat isemoodi. Turundajal tuleb
sellega arvestada näiteks meloodiaga
reklaamiklippide väljatöötamisel.
T.Karm
243
Esteetika (3)
Värvide tähendus
Värvidel on eri kultuurides erinev tähendus. Seda on
vaja teada toote, pakendi või reklaami kujundamisel,
et pealtnäha tühisel põhjusel ei kannataks tegevuse
edukus.
Näiteks lääneriikides on leina ja kurbuse värviks must,
Hiinas ja Koreas valge, hispaaniakeelsetes maades
aga purpur.
Euroopas ja USA-s on valge puhtuse ja õnne märgiks.
Sinist peavad hollandlased soojaks värviks, rootslased
külmaks. Helesinine on Hollandis naiselikkuse, USA-s
mehelikkuse sümboliks. Prantsusmaal tähendavad
kollased lilled truudusetust, kuid Mehhikos surma.
Islamimaades on populaarne roheline ja Hiinas
punane värv. Aafrikas on negatiivne varjund punasel
ja mustal, Malaisias rohelisel. Värvide puhul võib
244
T.Karm
ohututena võtta
riigi lipuvärve.
Esteetika (4)
Margitunnuste valik.
Esteetikast on tugevalt mõjutatud margipoliitika. Parim
marginimi on rahvuskeelne ja positiivse tähendusega. Paljud
firmad kasutavad universaalset tähekombinatsiooni, mis
arusaamatuste vältimiseks ei tähenda üheski keeles midagi.
Kultuurilised
tegurid
NORMID
Täpsustavad
sobiva
käitumise
piiri
Tarbimismudelid
SANKTSIOONID
Karistavad
normide
ületamise eest
Joonis: Kultuuri mõju tarbimisele
T.Karm
245
3.4.6. Väärtushinnangud
Väärtushinnangud peegeldavad isiku moraalseid või
religioosseid tõekspidamisi ja neid omandatakse kultuuri
kaudu. Väärtushinnangute tundmine aitab mõista, mida
peetakse õigeks ja sündsaks, mis on tähtis ja ihaldatav.
Kultuurilised väärtushinnangud jaotatakse lähtealuse järgi
kolme rühma: ühiskondlikud, keskkondlikud, isiksuslikud.
Ühiskondlikud väärtushinnangud
peegeldavad üksikisikute ja inimgruppide vahelisi suhteid
ning on turunduse peamisteks mõjuriteks.
Individuaalsus-kollektiivsus
Turundajal tuleb jälgida, kas sihtturul väärtustatakse enam
indiviidi või inimrühma. Näiteks Jaapanis hinnatakse
kollektiivset tegevust individuaalsest kõrgemalt. USA-s on
ajalooliselt domineerinud individualism ja läbilöögitahe.
Tänapäeval peetakse seal edu peamiseks mõõdupuuks
isiklikku tervist ja firma tulukust.
T.Karm
246
Väärtushinnangud (2)
Romantika
Igatsuslikke sõnumeid kasutatakse rohkesti müügitoetuses,
eriti kosmeetikatoodete juures.
Täiskasvanu- laps
Turundajal tuleb jälgida põlvkondadevahelisi suhteid,
perekombeid ning laste rolli ostuotsustusprotsessis.
Reklaam, mis on edukas lastekesksel maal, võib läbi
kukkuda täiskasvanule orienteeritud ühiskonnas.
Naine-mees
Näiteks islamimaades ei lähe edukat naisjuhti kujutav
reklaam, firmad eelistavad klientide kaotuse ohus
meessekretäri. Sealses ühiskonnas domineerib mees ja
naisel puudub sõnaõigus. Euroopas ja USA-s on otsustaja
rollis nii mees kui ka naine. Saksamaal suureneb pidevalt
naiste osa äris. Prantsusmaal kasvab koolituse paranedes
samuti ärinaiste kaal, kuid meestel ei ole kerge neid
ülemustena võtta.
T.Karm
247
Väärtushinnangud (3)
Võitlus - koostöö
Kuidas suhtutakse võitjasse ja kaotajasse? Näiteks
Mehhikos imetletakse võitjat ja halvustatakse kaotajat,
kuid USA-s ja Euroopas julgustatakse ka allajääjat.
Noor- Vana
Paljudes kultuurides hinnatakse east ja kogemustest
tulenevat tarkust. Saksamaal viitab kõrge iga alati elus
kogetuga omandatud teadmistele. Seal on tähtsatel
positsioonidel palju vanemaealisi, noored tõuklevad
põhiliselt keskastme juhtide kohtade pärast. USA on
orienteeritud nooremale generatsioonile. Prantsusmaal on
paljud otsustajad elatunud inimesed.
Keskkondlikud väärtushinnangud
Ühiskonnal on tugev seotus oma majandusliku, tehnilise
ja füüsilise keskkonnaga.
T.Karm
248
Väärtushinnangud (4)
Puhtus
USA-s pööratakse tervise säilitamisele väga
tugevat tähelepanu.
Ühiskondlik positsioon
Kas kõigil inimestel on võrdsed võimalused
ärielu alustamiseks või saadavad teatud
inimgruppe sotsiaalsed, majanduslikud ja
poliitilised privileegid. Näiteks Jaapanis ja
Araabia maailmas peetakse inimese päritolu
väga oluliseks, uutel ettevõtjatel on raske edu
saavutada. Ka Saksamaa ettevõtted on range
struktuuriga.
T.Karm
249
Väärtushinnangud (5)
Traditsioonid- uuendused
Kas traditsioonidest peetakse kinni seetõttu, et nii on
kombeks? Kas muutustesse suhtutakse positiivselt või
negatiivselt? Konservatiivses, vanast kinnihoidvas
riigis ollakse tootemuudatuste suhtes skeptilisemad.
Soomlased peavad olulisemateks pigem traditsioone
kui uuendusi. Nad asetavad ühiskondliku koostöö
kõrgemale individuaalsest naudingust. Vaid itaallased
suruvad ego rohkem alla ning eelistavad ühisvaimus
tegutsemist. Prantslastel ja ameeriklastel on kalduvus
eelistada uudseid ning võimalikult atraktiivseid
tooteid. Sakslased ja austerlased nagu rootslasedki
väärtustavad traditsioone, kuid järgivad ennekõike
ühiseid huve.
T.Karm
250
Väärtushinnangud (6)
Riskivalmidus
Riskivalmidusel on tugev mõju majanduse arengule ja
rahvusvahelistele suhetele. Ühiskonnas, kus riski
taunitakse, ei ole majanduslikku õitsengut. Turundusjuhil
peavad olema ühed meetmed sihtturu jaoks, kus ollakse
valmis riskima, ning teised meetmed seal, kus
väärtustatakse alalhoidlikust ja turvatunnet. Tänapäeval
pööratakse suurt tähelepanu toodete ja tegevuste
ohutusele.
Probleemide lahendamine
Kas lahkarvamuste korral minnakse kompromissile? Kas
raskuste esinemisel püütakse hakkama saada või lastakse
asjadel omasoodu minna?
Isiklikud väärtushinnangud peegeldavad suhtumusi
näidates, mis tundub üksikisikutele ihaldusväärne.
Kaaskodanike eelistustele ja arvamustele pööratakse
minimaalset tähelepanu.
T.Karm
251
Väärtushinnangud (7)
Aktiivsus- Passiivsus
Missugune tähtsus on ühiskonnas füüsilistel oskustel ja
saavutustel? Kuidas kasutatakse kehalist koormust?
Kuidas veedetakse vaba aega? Kas tegeletakse spordiga?
Toodete turustamisel tuleb arvestada eelistuste erinevusi.
Töö- Puhkus
Kas töötatakse selleks, et elada või elatakse selleks, et
töötada? Kas ametikoht valitakse üksnes palga alusel või
on oma osa ka eneseteostusel, inimsuhetel? Jaapanlastel
on isiklik elu lahutamatult seotud kompanii tegemistega.
Töötajad tunnevad täielikku vastutust firma ees, kuid
teisalt loodavad nad selle sotsiaalsele kaitsele.
Sakslased lahkuvad ametist sama täpselt, kui nad sinna
tulevad ja võtavad harva tööd koju kaasa. Prantslastel
võivad tööpäevad pikaks venida. Puhkuse ajal aga tööst ei
kõnelda.
T.Karm
252
Väärtushinnangud (8)
Olevikus elamine- tulevikule elamine
Kas inimesed säästavad raha? Kas raha hoitakse
sukasääres või pangas? Näiteks mõnel pool suhtutakse
krediidiga ostmisesse, kui oma võimalusi ületavasse
elamisse.
Huumor- Tõsidus
Kas elu võetakse huumoriga? Kas naerdakse enda ja
teiste ebaõnnestumiste üle? Enamik Euroopa rahvaid
armastab naabritest anekdoote rääkida.
Erootika
Kas seksiteemat peetakse tabuks? Calvin Kleini
teksareklaamis riivasid konservatiivsete ameeriklaste
silma teismeliste modellide pornohõngulised poosid.
T.Karm
253
3.4.7. Ärikultuur
Juhtimine Ettevõtte suurus, omandivorm ja vastutuse tase kujundavad
konkreetse äri võimustruktuuri. M.K. Badway on kirjeldanud ida ja lääne
juhtimisviiside
erinevusi (vaata tabelist)
Juhtimisfunktsioon
Ida stereotüüp
Lääne stereotüüp
1.Organisatsi
-ooni vorm
2.Otsuste
langetamine
Väga bürokraatlik,
ülitsentraliseeritud
Otsustavad tippjuhid, ei
taheta suurelt riskida
Mitteformaalne
kontrollimehhanism,
rutiinne kontroll
Tugev usk isiklikesse
kontaktidesse, töökohale
määramisel arvestatakse
päritolu.
Bürokraatlik, suhteliselt
detsentraliseeritud,
võim delegeeritud
Moodsad
planeerimismeetodid,
juhtide informeerimise
süsteemid
Põhjalik
kontrollsüsteem,
kulude vähendamisele
ja töö tõhustamisele
suunatud kontroll
Personali valikul
peetakse silmas
kvalifikatsiooni
3. Kontroll
4.
Tööjõupoliitika
T.Karm
254
3.4.7. Ärikultuur
Juhtimine Ettevõtte suurus, omandivorm ja vastutuse tase kujundavad
konkreetse äri võimustruktuuri. M.K. Badway on kirjeldanud ida ja lääne
juhtimisviiside
erinevusi (vaata tabelist)
JuhtimisIda stereotüüp
Lääne stereotüüp
funktsioon
5.Juhtimine
6. Suhtlus
7. Juhtimismeetod
Väga autoritaarne,
karmid ja põhjalikud
instruktsioonid
Rõhuasetus liidri
tööstiilil ja esinemisel
Toon sõltub suhtlejast,
positsiooni ja perekonna
mõju on tugev, käskluste
ahelat jälgitakse täpselt,
teineteisega suheldakse
rangelt ja eriliselt,
kohustav ja siduv sõprus
Rõhk võrdsusel ja
erinevuste
vähendamisel,
teineteisega
suheldakse vabalt ja
üldistavalt, sõprus ei
seo ega kohusta
Üldiselt vanad ja
iganenud
Üldiselt moodsad ja
teaduslikud
T.Karm
255
Ärikultuur (2)
Otsuse olulisemad liigid on järgmised:
kõrgema juhtkonna otsused
Paljudes Euroopa ettevõtetes on otsuste langetamine
koondunud väheste kätte. Näiteks Saksamaal on ettevõtte
juhtkond üldiselt väikesearvuline, haldusnõukogu määratud
eesseisus ütleb viimase sõna strateegilistes küsimustes. Ka
vähearenenud maades domineerib firmaomanik ja tema
pereliikmed ning keskastme juhtidel puudub määravates
asjades sõnaõigus. Idamaades otsustab tippjuht ning ta
eelistab lävida vaid vastavate töötajatega.
detsentraliseeritud otsused
Äri edenedes kujuneb professionaalne juhtkond ja liigutakse
detsentraliseeritud juhtimise poole. Viimane on omane
kõrgeltarenenud juhtimissüsteemidega ettevõtetele, kus
otsuseid langetatakse struktuuri eri tasanditel.
T.Karm
256
Ärikultuur (3)
komisjoni otsused
Sellised otsused tehakse konsensuse alusel. Komisjon võib tegutseda nii
tsentraliseeritult kui ka detsentraliseeritult. Kaug-Ida kultuurid ja
usundid rõhutavad harmooniat ning seetõttu domineerivad just seal
rühmaotsused.
Jaapani ärimaailmas peetakse kõrgema juhtkonna tasandil oluliseks
grupi arvamust ja hinnangut. Autoritaarsete ühiskondade puhul on
probleemiks see, kellele kuulub võim, komisjoni otsustamisel aga see, et
iga grupi liige oleks veendunud ettepaneku või toote väärtuses.
Juhtide kultuuriline keskkond mõjutab nende isiklikku ja ärilist silmaringi,
eesmärke ja tegevusprintsiipe, suhtumist uuendustesse ja
lepingupartneritesse. Turundaja peab olema teadlik juhtide erinevatest
taotlustest ja eesmärkidest. Näiteks USA-s on rõhuasetus sissetulekul või
kõrgetel hinnetel, kuid mitmel pool mujal eelistatakse kindlust, isiklikku
elu, heakskiitu, võimu või ametikõrgendust.
Saksamaa ärijuhtimise stiil on autoritaarne ja hierarhiline. Seal
hinnatakse ülemusi, kes toetuvad tehnilisele kompetentsusele, mitte oma
isiku läbilöögivõimele. Tööülesannete jaotamine on selge, täpne ja
eelistavalt kirjalik; juhtide ja alluvate suhted on üldiselt jahedad ja
ametlikud.
T.Karm
257
Ärikultuur (4)
Tavad
Rahvusvaheline turundaja võib välise, nähtava käitumise
üle võtta teiselt maalt, kuid tema ülalpidamise põhiolemus
tugineb kodukultuurile. Näiteks ameeriklaste ilmne
mitteametlikkus ja sõbramehelikkus ei tähenda
kompetentsuse puudumist.
Inglased võivad aastakümneid koos töötada, kuid
kutsuvad üksteist siiski perekonnanimega.
Jaapanlased ei armasta tähtaegu, sest neile on aeg
jätkuv, pidev ja jagamatu ning kohtumisi ei võeta ülearu
tõsiselt ega agaralt, sellega on aga eurooplastel ja
ameeriklastel raske kohaneda.
T.Karm
258
Ärikultuur (5)
Araablastele ei meeldi liigne kiirustamine, nad soovivad
kaalukaid ärijutte ajada pärast paari kohtumist tulevase
partneriga.
kohustuslikud äritavad
Need kuuluvad igal juhul täitmisele ja arvestamisele.
Vältima peaks tarbijatele ja organisatsioonidele solvavat
ning pealetükkivat käitumist. Näiteks idamaade
ettevõtjatega on enne äriasjade juurde asumist soovitav
aega veeta seltskondliku lobisemise ja külaskäikudega.
Lääne toimekatele ärimeestele tundub see
ajaraiskamisena.
neutraalsed äritavad
Selesse kategooriasse kuulub enamik tavasid, millega
võõras võib, kuid ei pea ühinema. Näiteks Venemaal
levinud suudlused või kohalike riietus.
T.Karm
259
Ärikultuur (6)
Läbirääkimised
Läbirääkimiste põhielemendid on igal maal sarnased. Need
sõltuvad tootest, hinnast, teenustest, turustamise
tähtaegadest ning müüja ja tarbija suhetest. Läbirääkimine
tähendab nõupidamist, tingimist ja arutamist ning selle
eesmärgiks on kokkuleppele jõudmine.
Eri kultuuriesindajate vahelised läbirääkimised sisaldavad
nelja etappi:
kontakti kindlustamine;
seisukoha võtmine;
kaalumine, arendamine, veenmine;
kohandumine ja nõustumine.
Võõra kultuuri esindajatega kokkusaamisel esineb tihti
arusaamatusi ja valesti mõistmisi. Näiteks sakslasi võib
partneri kolmeminutiline hilinemine endast välja viia,
itaallastele on poole- ja prantslastele veerandtunnine
hilinemine täiesti loomulik.
T.Karm
260
Ärikultuur (7)
Richard D.Lewis (koolitusfirma Richard Lewis
Communications Plc. asutaja jagab inimesed
käitumistavadelt kolme gruppi:
• lineaaraktiivsed, kes räägivad poole ajast;
• multiaktiivsed, kes teistele eriti sõna ei anna;
• reaktiivsed, kes enamiku ajast on kuulaja rollis.
T.Karm
261
Ärikultuur (8)
Soomlased
On lineaaraktiivsed suhtlejad. Nad planeerivad kõike
sammhaaval, teevad vaid ühe asja korraga ning
vaidlustes ründavad vastast raudse loogikaga.
Soomlastele ei meeldi narri olukorda jääda ja seepärast
tuginevad nad alati faktidele. Põhjamaalastena varjavad
nad osaliselt oma tundeid ja jäävad viisakaks. See ei
tähenda, et nad eesmärkidest loobuksid ja end ümber
sõrme lubaksid keerata. Tõde on soomlaste jaoks alati
tähtsam diplomaatiast.
Soomlastel on rahvusvahelises suhtlemises probleeme
pikaldase vaikimisega. Saksa, prantsuse, ameerika või
araabia ärimehele jätab ettepanekule vaikimisega
vastamine partnerist negatiivse mulje. Kuid soomlased
nagu ida- aasialasedki kuuluvad reaktiivsesse kultuuri
ning eelistavad enne kuulata ja siis tegutseda.
T.Karm
262
Ärikultuur (9)
Soomlased (2)
Soomlastele tähendab pausi pidamine kõneleja sõnade
hoolikat ja kiirustamata kaalumist, nende jaoks on see
omal kohal. Reaktiivse kultuuri puhul pole tähtis mitte
niivõrd see, mida öeldakse, vaid kuidas öeldakse ja mis
peitub sõnade taga. Vastuse tuum võib olla hoopis
selles, mis jääb välja ütlemata.
J.A. Törnroos on samuti uurinud kultuuri mõju
ärisuhetele ning leidnud, et soomlased on läbirääkimiste
partneritena põhjalikud, asjatundlikud ja
süstemaatilised. Algul on nad kinnised, isegi formaalsed,
kuid ärisuhete süvenedes lojaalsed ja kindlad
äripartnerid. Paljudes kultuurides ei ole eitava seisukoha
väljaütlemine sama enesestmõistetav kui Soomes.
T.Karm
263
Ärikultuur (10)
Hispaanlased
Hispaanlased lahendavad probleeme komplektselt ja
tegelevad korraga mitme asjaga. Nende filosoofia
kõlab: “Kui jumal lõi aja, lõi ta seda palju”.
Eestlastele vastuvõetamatu venitamine võimaldab
romaani rahvastel viimasel hetkelgi korrigeerida
plaane. Kui tahetakse midagi Hispaaniasse müüa, ei
maksa loota, et tehingut saab sõlmida päevaga.
Partneri tundmaõppimiseks kulub nädalaid. Nende
korral tuleb aeg maha võtta, kohtuda ja tutvustada
oma maad, kultuuri ning traditsioone. Kui jõutakse
nende südameni ja meelditakse neile, on edu oodata
ning hind pole enam esmatähtis.
T.Karm
264
Ärikultuur (11)
Itaallased
Itaallased kuuluvad multiaktiivsete inimeste gruppi.
Nad on emotsionaalsed ning sageli on nende jaoks
tunded faktidest tähtsamad. Kaup võib olla hea, kuid
kui pole suudetud tähelepanelikult kuulata ülevaadet
partneri peretraditsioonidest, pole lootustki midagi
müüa. Kentsakasse olukorda jäämise pärast itaallased
muret ei tunne ja suudavad leida mõjuva vabanduse.
Kui itaallane jääb kohtumisele poolteist tundi hiljaks,
esitab ta tõenäoliselt kujundliku ülevaate, kuidas
sattus liiklusummikusse. Vastane ei suuda nurinaks
suudki avada. Kui tahetakse neile loengut pidada,
peab arvestama sellega, et poole ajast jälgivad nad
kõneleja riietust, käitumismaneere või mõtlevad
hoopis teemavälistele asjaoludele.
T.Karm
265
Ärikultuur (11) Jaapanlased
Reaktiivsete rahvuste rühma arvatakse jaapanlased, hiinlased
ja korealased.
Jaapanlastele ei sobi ameerikalik ründav stiil. Nad on väga
meeldivad inimesed, kes kuulavad tähelepanelikult
lepingupartnerit, ei sega kunagi vahele ja jäävad igas
situatsioonis viisakateks. Läbirääkimistel Aasia ärimeestega
tuleb silmas pidada, et nad ei satuks piinlikku seisu.
Kunagi ei vasta jaapanlane eitavalt ja neilt ei maksa ka otse
küsida - kas ostate mu kaupa.
Jaapanlaste puhul võib kindel olla, et kohtumisel antud
lubadused on paikapidavamad kui lepingutes sätestatud
punktid.
Kui skandinaavlastele, ameeriklastele ja sakslastele on leping
dokument, mida tuleb järgida, siis jaapanlastele on see üksnes
lähtealus, mida olukorra muutumisel tõlgendatakse erinevalt.
Seetõttu võivad ameeriklased jaapanlaste käitumist nimetada
ebamoraalseks.
Tähtsamaid otsuseid langetavad
jaapanlased väljaspool
266
T.Karm
ametlikke koosolekuid, näiteks ühisel õhtusöögil.
Ärikultuur (12)
Põhja-Ameeriklased
Ameeriklased soovivad kiiresti sukelduda
äriasjadesse ning veeta kauem aega kaalumise ja
kohandumisega. Näiteks jaapanlased peavad
ameeriklasi liiga kärsituteks ning seepärast läheb
neil rohkem aega kontakteerumiseks ja seisukoha
võtmiseks. Kui toode on kvaliteetne, madala
hinnaga ja seda saab suure kasuga maha müüa,
sõlmivad ameeriklased kas või samal päeval
tehingu, sõltumata sellest, kellega on tegemist:
naise või mehega, paksu või kõhnaga, musta või
valgega. Ameeriklasi huvitab üksnes bisness ning
erineva kultuuritaustaga inimestega suhtlemine
jätab neid külmaks. Seevastu romaani rahvaste,
jaapanlaste ja hiinlastega kontakti loomisel on
määrava tähtsusega partneritevahelised
suhted. 267
T.Karm
Ärikultuur (13)
Ärieetika
Paljudes maades mõistetakse hukka kalliste esemete
kinkimist, kuid nii mõnelgi maal on taoline
tähelepanuavaldus lausa oodatud ja see edendab müüki.
Näiteks Saksamaal ei sobi ärisuhete algfaasis kingitusi
teha ning edaspidigi on soovitav vältida isiklikke kinke.
Parim aeg kinkimiseks on jõulud ja aastavahetus, kuid
miski ei tohi viidata altkäemaksule.
Prantsusmaal tuleb kingitustest unustada odav kaup.
Jaapanis on kingitusesemete vahetamine küllaltki oluline.
Kui minnakse firmasse kohtumisele, tuleb igale
vastuvõtjale kaasa võtta väike meene: juhile veidi
suurem, teistele väiksemad. Kingitused peaksid olema
seotud külaliste maa või firmaga, maitsekad ning
korralikult pakitud.
T.Karm
268
3.5. Tehnoloogiline keskkond
Tehnoloogiline keskkond varieerub maade lõikes.
Riigid erinevad üksteisest tehnoloogiliselt
arengutasemelt ning kasutatavate tootmis- ja
mõõtmisstandardite poolest, mistõttu toode tuleb
sageli kohandada välisturu tingimustele vastavaks.
Turundusjuhil peab olema ülevaade välisturu
tehnoloogilisest olukorrast ja sellekohastest nõuetest.
Selleks tuleb analüüsida
mil määral välisriigi keskkond mõjutab firma tegevust
ja
kuidas firma tegevus mõjutab välisriigi keskkonda.
T.Karm
269
Tehnoloogiline keskkond (2)
Keskkonnaanalüüsi tähtsamad komponendid on
järgmised.
toote säilitamine
See kujuneb probleemiks, kui välisriigis valitseb
teistsugune kliima (suur niiskus, väga madal või kõrge
temperatuur, õhu tugev saastatus jne.)
elektrienergia (pinge)
Kodumasinate käitamiseks ei ole igal pool ühesuguse
pingega elektrienergiat. USA-s töötavad kodumasinad
110-voldise, Euroopas aga 220-voldise pingega.
mõõtühikute süsteem
Teistsugused mõõtmisstandardid põhjustavad suurt
segadust, ühel pool kasutatakse untse, tolle, miile, teisal
aga gramme, meetreid, kilomeetreid. Näiteks USA-s pole
veel üle mindud meetersüsteemile.
T.Karm
270
Tehnoloogiline keskkond (3)
Tööolud
Välisriigi firma esindajad töötavad tihti
võõrastes töötingimustes, harjumatu
tehnoloogia ja tehnikaga.
5)keskkonnanõuded
Tehniliste vahendite (auto ja muud masinad)
turva- ning keskkonnakaitse normid lahknevad
riigiti. Mõnikord rakendatakse välisturul
sealsele ühiskonnale võõrast sisseseadet ja
tehnoloogiat (nt. tehase ehitamine
vähearenenud riiki), sel juhul tuleb eelnevalt
kaaluda kõiki positiivseid ja negatiivseid
tagajärgi.
T.Karm
271
G. Hofstede kultuuride võrdlemise
mudel
" Culture is more
often a source of
conflict than of
synergy. Cultural
differences are a
nuisance at best
and often a
disaster."
Prof. Geert Hofstede,
Emeritus Professor, 272
T.Karm
Maastricht University.
G. Hofstede kultuuride
klassifikatsioon - PDI
Võimu distantsi indeks (PDI)
 Näitab ära, mil määral organisatsioonide ja
institutsioonide vähemtähtsad liikmed nõustuvad
võimu ebaühtlase jaotusega. See kujutab
ebavõrdsust defineerituna altpoolt, mitte ülalt.
 Üldtees on, et ühiskondlikku ebavõrdsust
säilitatakse alluvate poolt samal määral kui
liidrite poolt.
 Võim ja ebavõrdsus on fundamentaalsed faktid ja
omased igale ühiskonnale, kuid mõnes
ühiskonnas on ebavõrdsus suurem.
T.Karm
273
G. Hofstede kultuuride klassifikatsioon - IDV
Individualism (IDV)
 Individualism on vastandatud kollektivismile, mis
näitab inimeste gruppidesse integreerituse
määra.
 Individualistlikud on ühiskonnad, kus sidemed
inimeste vahel on lõdvad: igaüks peab enda ja
oma lähedastega ise toime tulema.
 Kollektivistlikes ühiskondades on inimesed
sünnist saadik integreeritud tugevatesse,
kokkukuuluvatesse gruppidesse (nt laiendatud
perekond), milles liikmetelt grupi kaitse eest
oodatakse tingimusteta lojaalsust.
 Selles tähenduses puudub kollektivismil poliitiline
aspekt – oluline on grupp, mitte riik. Ka see tees
on väga fundamentaalne.
T.Karm
274
G. Hofstede kultuuride klassifikatsioon - MAS
Maskuliinsus (MAS)
 Maskuliinsuse vaste on feminiinsus ja see tunnus
vaatleb sooliste rollide jaotust ja ühiskonna üldist
suunitlust nende alusel. Ka see on
fundamentaalne tunnus.
 IBMi uuringud on näidanud, et naiste väärtused
erinevates ühiskondades on sarnasemad kui
meeste omad. Meeste väärtused varieeruvad
riigiti väga agressiivsetest ja konkureerivatest
kuni küllalt naistega sarnaste väärtusteni
(hoolivus jne).
 Maskuliinsetes riikides on ka naised mõnevõrra
konkureerivamad, kuid mitte meestega võrdselt.
T.Karm
275
G. Hofstede kultuuride klassifikatsioon - UAI
Ebakindluse vältimise indeks (UAI)
 See indeks tegeleb ühiskonna ebakindluse ja
kahetähenduslikkuse taluvusega, lõppküsimus on
Tõe otsimises.
 Indeks mõõdab, kuivõrd ebamugavalt või kindlalt
tuntakse end struktureerimata situatsioonides
(puuduvad selged reeglid, erinevus harilikust
jne).
 Ühtedes ühiskondades on seisukoht: “On ainult
üks Tõde ja see on meie oma”. Teistes lubatakse
enda omadest erinevaid arvamusi, seatakse sisse
nii vähe reegleid kui vähegi võimalik jne.
T.Karm
276
Tunnuste kombineerimine
(individualismi indeks kombineerituna ebakindluse vältimise
indeksiga)
T.Karm
277
Riikide võrdlus...
(UK, Portugal, Hispaania, Araabiamaad)
Ebakindluse
vältimine
Võimu distants
Individualism
Maskuliinsus
T.Karm
278
G. Hofstede kultuuride klassifikatsioon - LTO
Pika-ajaline orientatsioon (LTO)
 See viies dimensioon lisati käsitlusse 23 riigi
üliõpilaste uurimise tulemusena.
 Pika-ajalise orientatsiooniga seostuvad väärtused
nagu – säästlikkus ja sihikindlus.
 Lühiajalise orientatsiooni märksõnad on –
traditsioonide austamine, sotsiaalsete kohustuste
täitmine, oma “näo” kaitsmine.
 Ideed on pärit konfutsiaanlusest (Confucius, Hiina
filosoof, elas ca 500 a e.m.a), kuid on
rakendatavad ka ühiskondadele, kus need ideed
iseenesest levinud pole.
T.Karm
279
Viis sisukat tunnust
(Aasia riigid versus USA)
T.Karm
280
Võrdlus...
(Eesti versus Soome, Venemaa, USA)
T.Karm
281
Kultuuridimensioonid
(süntees)
Informatsioonile
orienteeritud
Suhetele orienteeritud
Madal kontekst
Individualism
Väike võimudistants
Korruptsioon vähem levinud
Väiksem distants inglise
keelest
Lingvistiline otsekohesus
Monokroonne ajakasutus
Internet
Konkureerimine
Suhete perspektiiv
Kõrge kontekst
Kollektivism
Suur võimudistants, ka
sugude vahel
Korruptsioon on tõenäolisem
Suur distants inglise keelest
Lingvistiline “kaudsus”
Polükroonne ajakasutus
Näost-näkku kohtumine
Tehingukulude kokkukoid
Suhete taust
T.Karm
282
KULTUURILISE ORIENTATSIOONI
MODELLEERIMINE
(Kluckhorn&Strodbeck)
Orientatsioonid
Varieerumine
Inimese olemus
- Hea (muutusteks
võimeline või
mittevõimeline)
- Segu heast ja kurjast
- Kuri (muutusteks
võimeline või
mittevõimeline)
Inimese suhe loodusega
Domineeriv
- Harmooniline
T.Karm
- Sõltuv
-
283
KULTUURILISE ORIENTATSIOONI
MODELLEERIMINE (järg)
(Kluckhorn&Strodbeck)
Orientatsioonid
Varieerumine
Inimese olemise eesmärk - Tegu
- Olemine saajana
- Olemine
Tegevuse ajaline
suunatus
-
Suhe ümbrusega
Tulevik
Olevik
Minevik
Privaatne
- Avalik
- Kombinatsioon
T.Karm
esimesest ja teisest
-
284
Kultuurikeskkonna mõjuväljad turunduses




Toote arendamine ja kohandamine – arvestada
tuleb tarbijate maitseid ja harjumusi, tabusid ja
regulatsioone
Toote müügi toetamine – keelelised erinevused,
väärtuste ja sümbolite erinevused jne.
Läbirääkimiste protsess – kahe vähem või
rohkem erineva kultuuritaustaga indiviidide või
gruppide kohtumine
Koostöö rahvusvahelistes firmades –
juhtimisprobleemid erinevate kultuuridega
riikides, mida oodatakse juhilt, mida ootab juht
alluvatelt jne.
T.Karm
285
Kultuur ja ravim?


Aspiriin leiutati Saksamaal enam kui 100 aastat
tagasi ja nii seal kui USAs ravitakse visa peavalu
või palavikku meetodil: kaks aspiriini ja teki
alla...
Aasialased (hiinlased, filipiinlased, korealased,
jaapanlased jt) usuvad, et peavalu (ja ka muud
haigused) on põhjustatud tasakaalu rikkumisest
yin’i ja yang’i vahel. Yin – naiselik, passiivne alge,
iseloomustatav pimeduse, külma või niiskusega.
Ying – mehelik alge, seostatav valguse, kuumuse,
kuivusega. Kumbagi ei tohi olla liiga palju.
T.Karm
286
Kultuur ja ravim?




Idamaades kasutatakse ravimiseks (yin’i ja yang’i
tasakaalustamiseks) akupunktuuri või mokšamenetlust.
Laose elanikud usuvad, et valu põhjus on selles,
et üks keha 32 hingest on kaotsi läinud või on
tegu nõidade manamisega. Täpne põhjus selgub
värskelt purustatud munakollaselt.
Mehhikos ja Puerto-Ricos usutakse haiguse
põhjuseks olema üks neljast keha vedelikust:
“veri – kuum ja niiske; kollane sapp – kuum ja
kuiv; lima – külm ja niiske; must sapp – külm ja
kuiv”.
Isegi USAs usuvad paljud, et valu on Jumala
meeldetuletus, et inimesed
käituks õigesti.
287
T.Karm
Kultuur ja ravim?
Bayer müüb õhtumaades oma aspiriini
nüüd ka seedeorganiste vähkkasvaja
ennetamiseks ja vereringe häirete
ennetamiseks (st vere vedeldamiseks).
 Bayeri aspiriini (jm ravimite)
sobivus/edukus paljudel turgudel on raske
küsimus turundusuuringute jaoks – kuidas
ja mil määral oleks aspiriin kasutatav
traditsiooniliste ravivahendite kõrval.
Kas on võimalik väikest tabletti segada
lima ja musta sapiga?

T.Karm
288
T.Karm
289
4. Rahvusvahelisele turule sisenemine
Firmal tuleb teadvustada rahvusvahelisele turule
sisenemise planeerimise tähtsust.
4.1. Turule sisenemise motiivid
Turule sisenemise üldisteks eesmärkideks on:
• kasumi saamine ja selle suurendamine,
• tulevase kasvu kindlustamine,
• olemasoleva turupositsiooni tugevdamine,
• konkurentsieeliste säilitamine,
• tootmispotentsiaali realiseerimine.
• Välisturule sisenemise motiivid tulenevad
ettevõtte lähematest ja kaugematest
arengueesmärkidest.
T.Karm
290
Turule sisenemise motiivid
Välisturule sisenemise motiivid jaotatakse:
 sisemisteks,välisteks
Joonisel: Rahvusvahelisele turule sisenemise
motiivid
Sisemised
Välised
Proaktiivne
1
2
TEGEVUSE
ISELOOM
3
4
Reaktiivne
T.Karm
291
Turule sisenemise motiivid
Sisemised motiivid on seotud konkreetse firmaga,
välimised lähtuvad ümbritsevast keskkonnast, koduja välisturgudest.
Sisenemistegevuse iseloom võib olla:
• Proaktiivne (eelaktiivne),
• Reaktiivne (järelaktiivne).
Proaktiivne tegevus on agressiivse, tõmbelise
loomuga.
Firma läheb välisturule omal initsiatiivil, tal on huvi
otsida uusi turundusvõimalusi.
Firma tegutsemine oleneb suuresti sise- ja
välismõjudest.
T.Karm
292
Turule sisenemise motiivid
1. Sisemised motiivid- proaktiivne tegevus.
Ekspordi põhjused peitivad firmas.
• Juhtkonna tahe
• Kasumi ja kasvu eesmärgid
•Turundustegevuse eelised
• Ainulaadne toode
• Tootmise hajutamine
• Mastaabisääst
T.Karm
293
Turule sisenemise motiivid
1. Sisemised motiivid- proaktiivne tegevus.
Ekspordi põhjused peitivad firmas (2).
Juhtkonna tahe
Ettevõttel on huvi minna välisturule, kasutada uusi
turunduseeldusi ja omandada teadmisi. Tegevuse
tulemuslikkus sõltub eelkõige töötajate võimekusest ja
sihtturu tundmisest.
Kasumi ja kasvu eesmärgid
Mida tugevam on organisatsiooni kasumi ja laiendamise
motivatsioon, seda energilisemalt uuritakse uusi turge oma
ambitsioonide rahuldamiseks.
Turundustegevuse eelised
Kui firmal on hea toode, tublid turustajad, korralik
infrastruktuur ning tõhus müügitoetus, suudetakse
välisturul konkurentidest eristuda.
T.Karm
294
Turule sisenemise motiivid
1. Sisemised motiivid- proaktiivne tegevus.
Ekspordi põhjused peitivad firmas (3).
Ainulaadne toode
Firmal on unikaalne ja konkurentsivõimeline toode, mida
kohalikud innukalt ostavad. Ettevõtja, kes valmistab midagi
head, tahab tunda kaugemategi tarbijate suhtumist.
Tootmise hajutamine
Välisturgudel on võimalus kasutada odavat tööjõudu,
sealseid tootmissisendeid ja ajupotensiaali.
Mastaabisääst
Tootmismahu suurendamine aitab vähendada püsikulusid ja
turustada tooteühikut odavamalt.
T.Karm
295
Turule sisenemise motiivid
2. välised motiivid- proaktiivne tegevus
Välisturu võimalused
Lihtsam on alustada, kui uuel turul avanevad
ootamatult kasulikud võimalused või kui pürgitav
välisturg on omadustelt koduturuga sarnane.
Eksporditoetused
Väljavedu ja investeerimist edendavad
mitmesugused riigiasutused, assotsiatsioonid,
finants- ja kommertsorganisatsioonid ning
vahendajad.
Nad tegutsevad aktivaatoritena, subsideerides
eksporti, garanteerides laene, pakkudes krediidi- ja
kindlustussoodustusi, aidates turundustegevuses
ning publitseerides välismaale minevat infot.
T.Karm
296
Turule sisenemise motiivid
3. Sisemised motiivid- reaktiivne tegevus
Riski hajutamine
Reeglina on eksportivate firmade kogurisk väiksem
üksnes kodumaal tegutsevate ettevõtjate riskist.
Kui juhtubki, et ühe turu valik ebaõnnestub, ei
põhjusta see kohest pankrotti.
Sesoonikaupade müügiaja pikendamine
Aastaringseid turustusvõimalusi leiab välismaalt.
Näiteks kui ühes riigis lõpeb suvitusperiood, siis
teises see alles algab.
Ressursside ülejäämine
Firmal on teadmisi, kogemusi, rahalisi vahendeid
ning tehnoloogilisi eeldusi koduturul tegutsemisest
enam ning kõiki neid kasutades võiks toota rohkem
ja saada suuremat kasumit. Üleliigseid ressursse on
297
T.Karm
mõttekas rakendada välisturunduse
arendamiseks.
Turule sisenemise motiivid
4.Välised motiivid- Reaktiivne tegevus
Tellimused
Toodangu väljavedu võib alata mõne välismaise firma
ootamatult tärganud huvist. Välismaiseid tellimusi
pakutakse ka messidel.
Koduturu väiksus
Kui firma tootmispotentsiaal ületab kohaliku turu
vajadused, jääb koduturg liiga ahtaks. Siis on
kaupade väljavedu kasumi suurendamise ainukeseks
teeks.
Turuosa kahanemine
Tugevast konkurentsist tingituna võib kodumaine
turuosa väheneda. Sel juhul firma areng seiskub või
on allakäigul ning olukorda aitaks parandada
toodangu pakkumine välismaale.
T.Karm
298
4.2. Turule sisenemise planeerimine
juhul, kui firmal puudub rahvusvahelisele
turule sisenemise strateegia, on tegu
turustusliku lähenemisega.
Turustuslik lähenemine õigustab end vaid siis,
kui firma teeb esimesi samme rahvusvahelisel
turul.
T.Karm
299
First Steps in Deciding to Market Globally


Secure top management’s support
Research the export process and potential
markets
• Sources for Analyzing Foreign Markets
T.Karm
300
Tabel: Rahvusvahelisele turule sisenemise strateegilise ja turustusliku
lähenemise võrdlus
TURUSTUSLIK
STRATEEGILINE
ajaperiood
lühike
pikk
turu valik
süsteemitu
süsteemne, toetub turgude
müügipotentsiaali analüüsile
põhiline eesmärk
kohene läbimüük
pikaajalise turupositsiooni
tagamine
ressursside
kasutamine
koheseks müügiks
turupositsiooni hoidmiseks
uute toodete
arendamine
koduturule
kodu- ja välisturule
toode
kohandamine siseturu
tarbijate vajadustele
vastavaks
kohandamine välisturu
tarbijate vajadustele
vastavaks
turustus
ei kontrollita
kontrollitakse
hind
lähtutakse
kodumaistest kuludest
lähtutakse eesmärkidest,
nõudlusest, konkurentsist
toetus
tavapärane reklaam,
T.Karm
isiklik müük, müügi
tugev reklaam, isiklik müük,
301
müügi soodustamine
Turule sisenemise planeerimine
Joonis. Rahvusvahelisele turule sisenemise etapid
Turu
valik
Eesmärkide
püstitamine
Sisene
mismeeto
di valik
T.Karm
Turundus
-plaani
koostamine
TP
teostamine
TP
kontroll
302
4.2.1. Sihtturu valimine
Sisenemisprotsessi esimeseks etapiks on
sihtriigi valimine.
Põhiprobleemiks on koht, kus toodet
müüa.
Enne, kui rahvusvaheline turundaja hakkab
toodangut välismaale pakkuma, on vaja
potentsiaalseid turge hoolikalt uurida.
Võimalike välisturgude kohta on vaja teha
põhjalik ja usaldusväärne analüüs.
T.Karm
303
4.2.1. Sihtturu valimine
Turundusjuht peab leidma vastuse järgmistele
küsimustele:
• Kui suur on atraktiivsete turgude ring?
• Missugused on võimalikud turud?
• Missugused on kõige tõenäolisemad turud?
• Kas turustada ühel maal või paljudes?
• Millist tüüpi riikides turustada
(kõrgeltarenenud, vähearenenud)?
• Missugune on sihtriigi majanduslik seisund,
poliitiline olukord, tööstuse arengutase ja
ärikultuur?
• Kas toote järele on sihtriigis vajadus? Kui
suur see on?
T.Karm
304
Sihtturu valimine
Turundusjuht peab leidma vastuse järgmistele
küsimustele (2):
• Millisel tasemel on analoogtoodete
tootmine, nende import, toodetele
esitatavad kvaliteedinõuded?
• Kes on potentsiaalsed ostjad?
• Kui suur on tarbijate sissetulek?
• Missugused on tarbijate
ostuharjumused?
• Millised on tarbijate ostumotiivid?
• Missugused on turustuskanalid,
veovahendid ja- viisid?
• Missugused on reklaamikanalid ja –
- vahendid, messid ning näitused?
T.Karm
305
Sihtturu valimine
Välisturu õigeks valikuks on vaja koostada:
• olemasoleva ja tulevase turupotentsiaali ,
müügipotentsiaali,
• kulude ja kasumi
• ning investeeringute tasuvuse prognoosid.
Ennustused annavad teatud ettekujutuse
välisturgudest.
T.Karm
306
Sihtturu valimine
Välisturgude valiku üldine käik F. Rooti nägemusel
MAKROANALÜÜS
ESIALGNE VALIK
TURU ANALÜÜS
VÕIMALIK VALIK
MIKROANALÜÜS
T.Karm
307
Välisturgude valiku üldine käik F. Rooti nägemusel
MAKROANALÜÜS
(Turu üldine potentsiaal)
Majanduskeskkond
Poliitiline keskkond
Seadusandlik keskkond
Kultuuriline keskkond
Tehnoloogiline keskkond
ESIALGNE VALIK
TURU ANALÜÜS
VÕIMALIK VALIK
MIKROANALÜÜS
T.Karm
308
Sihtturu valimine
Välisturgude valiku üldine käik F. Rooti nägemusel
MAKROANALÜÜS
ESIALGNE VALIK
TURU ANALÜÜS
Turuinfo kättesaadavus
Turu suurus
Toote nõudlus
Toote elutsükli faas
Piirangud
VÕIMALIK VALIK
MIKROANALÜÜS
T.Karm
309
Välisturgude valiku üldine käik F. Rooti nägemusel
MAKROANALÜÜS
ESIALGNE VALIK
TURU ANALÜÜS
VÕIMALIK VALIK
MIKROANALÜÜS
(Toote konkurentsivõime)
Info usaldusväärsus
Konkurents
Turule sisenemise kergus
Turule sisenemise kulud
Toote vastuvõtt
Potentsiaalne käive ja kasum
T.Karm
310
4.2.2. Sisenemismeetodi valimine
Majanduslikult saab firma siseneda
rahvusvahelisele turule kahel moel:
• ekspordib tooteid sihtriigi turule,
kusjuures kohapeal neid ei valmistata;
• suunab välisriiki oma ressursid
(tehnoloogia, kapitali, oskused) ja
organiseerib seal tootmise ja turustuse.
Teenindusettevõttele on välisriiki
sisenemise ainumeetodiks teine, kus oma
vahenditele võib liita sihtriigi ressursid.
T.Karm
311
Sisenemismeetodi valimine
Joonis: Välisturule sisenemise
viisid
Kodumaine tootmine
Välismaine tootmine
1.Kaudne eksportimine
Litsentseerimine
 Ekspordikorraldusfirma
Haruettevõte
 Kodumaine müügifirma
Ühisettevõte
 Koostöö
Kohapealne montaaž
1.Otsene eksportimine
Lepinguline tootmine
 Välismaine turustaja
 Agent
 Välismaine turustus-,
turundusosakond
T.Karm
312
Sisenemismeetodi valimine
1980. aastatel analüüsiti USA-s välistegurite toimet
sisenemismeetodi valikule. Tulemuste põhjal jaotati sihtriigid
USA eksportijate jaoks kolme gruppi:
• kuumad,
• mõõdukad,
• külmad.
Kuumadeks riikideks loeti selliseid, kus on stabiilne valitsus,
majanduse kõrge tase, minimaalsed tõkked, suured eelised
turuedu saavutamiseks (Lääne- Euroopa, Kanada,
Austraalia, Uus-Meremaa, Jaapan).
Külmadeks arvati vastupidiste omadustega riigid (Aafrika
riigid, v.a. LAV, Kesk-Aasia, India, Boliivia, Paraguai jt).
Mõõdukate hulka jäid kahe äärmuse vahepealsed (enamik
Ladina-Ameerika riikidest, Soome, Hongkong, Iisrael, Kuveit,
Liibanon, Portugal, Hispaania, Taivan, Lõuna- Korea jt).
T.Karm
313
Sisenemismeetodi valimine
F.Root on esitanud mõned võtted sisenemismeetodi
valikuks.
• Naiivne reegel
Kõikidel turgudel rakendatakse ühte ja sama meetodit.
Sellega eiratakse turgude heterogeensust ja
sisenemismeetodite erinevusi ning ei ammendata täiel
määral välisturgude võimalusi.
• Pragmaatiline reegel
Selle alusel on paljud ettevõtted käivitanud
rahvusvahelise äri. Alguses kaalutakse ekspordi
väljavaateid ning kui väljaveo kaudu ei saa turule
siseneda, huvitutakse teistest meetoditest. Turundusjuht
lükkab tagasi iga toimimisviisi, mis tema kogemusliku
ettekujutuse järgi on edutu.
T.Karm
314
1.Strateegiline reegel -
eeldab alternatiivsete turulepääsu võimaluste võrdlemist, kuid
parima tulemuseni.
Sisemiste mõjurite analüüs
Turule sisenemise kõik meetodid
Kõraleheidetud meetodid
Meetodite võrdlemine kasumi alusel
võrdlemine riski alusel
Väliste mõjurite analüüs
Joonis.
Turule
sisenemise
meetodi
valimine
Sobivad meetodid
Meetodite võrdlemine kasumivälisel alusel
Meetodite paremusjärjestusse seadmine
Õige meetodi valimine ja sihtturule
T.Karm
rakendamine
315
Sisenemismeetodi valimine
• Sihtturu suurus
Välised mõjurid
Sisenemismeetodi valimisel tuleb arvestada sihtturu
olemasoleva ja tulevase mahuga.
• Sihtturu kaugus
Suur vahemaa tõstab oluliselt veokulusid ja ahendab
eksportimise võimalusi.
• Sihtturu konkurents
Enamasti on sihtturul tugev konkurents. See on
polüpoolne (palju mittedomineerivaid firmasid),
oligopoolne (mõned valitsevad konkurendid) või
monopoolne (üksainus turulolija). Oligopoolse ja
monopoolse turu korral on mõistlik siseneda
investeeringute abil, kuna üksnes nii suudetakse
edukalt võistelda üksikute võimsate ettevõtetega.
•
T.Karm
316
Sisenemismeetodi valimine
Välised mõjurid (2)
Sihtturu tootmine
Juhul kui sihtriigis on toote valmistamise kulud
madalamad, on kasulik just seal tootmist
arendada, seega siseneda investeerimise
kaudu. Kui tootmiskulud on sihtriigis
kõrgemad, tuleb eelistada eksportimist.
• Sihtturu keskkond
•
T.Karm
317
Sisemismeetodi valik sõltub kolme liiki keskkonnateguritest:
poliitilistest, majanduslikest, sotsiaalkultuurilistest.
 Koduriigi tunnused- turu suurus, tootmisprotsessi iseloom,
majanduslik- ja poliitiline olukord.

VÄLISED MÕJURID
Firma tootmine
Sihtriigi turg
Sihtriigi
keskkond
Firma
ressursid
Sihtriigi
tootmine
Koduriigi
keskkond
Sisenemis-meetodi
valik
SISEMISED MÕJURID
Joonis: Välisturule sisenemise meetodi valikumõjurid
T.Karm
318
Sisemised tegurid
• Firma suurus
Väikefirmale on sobilikumaks võtteks eksportimine.
Ressursirikas suurfirma saab välisturule tungida
investeeringutega.
• Tootelised tegurid
• Tootevalik
• Toote teenused
• Toote tehnoloogiamahukus
T.Karm
319
Sisenemismeetodi valimine
Sisenemismeetodite uurimiseks kasutatakse peamiselt
kolme alljärgnevat kriteeriumi:
• kasum,
• risk,
• kasumivälised eesmärgid.
Sisenemismeetodi hindamisel võetakse arvesse
rakendamise kõik kulud ja tulud, kusjuures kasum on
strateegilise plaaniperioodi jooksul teenitav kogu
puhastulu.
Riski määramisl pööratakse tähelpanu poliitilisele ja
turulisele riskile.
Üldreeglina on risk kõrgeim investeerimisel.
Kasumivälised eesmärgid võivad eri meetodite korral olla
isesugused: toodangu tulevane müügimaht, turu
planeeritav suurus, kasvu ja osakaalu nõuded, kontroll
jne.
T.Karm
320
4.3. Eksportimine
Tavaliselt on rahvusvahelisele turule pääsemise
esimeseks sammuks eksportimine, mis annab teadmisi
ja oskusi. Firma toode valmistatakse kodumaal ja
toimetetakse siis sihtriiki. Välismaal asuvatesse
tehastesse ja seadmetesse ei investeerita.
Eksportimisel on mitmed eelised:
• madalad lähtekulud,
• tagasihoidlik risk,
• kohene kasum,
• rikkalikud kogemused.
T.Karm
321
Eksportimine
Kui Toyota viis esimest korda oma autosid USA-sse,
ebaõnnestuti täielikult.
Ameeriklasi ei paelunud jaapanlastele meeldinud
mudel.
Mõni aasta hiljem prooviti uuesti teistsuguse disaini
ja turundusmeetmestikuga ning tänu kogetule
suudeti seekord turul läbi lüüa.
Esialgu kasutatakse kaudset eksportimist, mille
puhul müüakse välismaal tegutseva
turustusorganisatsiooni kaudu, kes oskab valida
sobivaima sisenemiskanali.
Hiljem võib turustusorganisatsiooni ülesanded üle
võtta eksportööri enda allüksus.
Kui väljaveootsus on langetatud, tuleb hakata
uurima ekspordi eeldusi.
T.Karm
322
Eksportimine
Majanduslikud eeldused
• Firma ressursid
Kõik ressursid, millest oleneb toodangu
mahu suurendamine (masinad, ehitised,
personal, tooraine, materjal jne.).
• Eksporttoodete omadused
T.Karm
323
Eksportimine
Tooteliste eelduste väljatoomisel tuleks vastata
näiteks järgmistele küsimustele:
• Kas toode sobib ekspordiks?
• Kas tootel on müüki suurendavaid iseärasusi?
• Kas tootel on stabiilselt kõrge kvaliteet?
• Kas toode on hõlpsalt ja mõõdukate kuludega
kohandatav eri tarbijagruppide nõudmistele
vastavaks?
• Kas toote turulepääsu püütakse takistada
ostjamaa piirangutega (toll, maksud jne.)
• Kui suured on toote veokulud?
• Mis hinnaga ollakse võimeline toodet müüma?
• Kas ollakse konkurentsivõimeline toote hoolduses
ja varuosade pakkumisel?
T.Karm
324
Eksportimine
Vaimsed eeldused:
Ekspordi edukaks käivitamiseks ja
välisturul püsimiseks on vaja personali
koolitada.
Ekspordi motiiviks ei tohiks olla kodumaise
nõudluse langus, vaid toodangu käibe
suurendamine ja rentaabluse tõstmine.
T.Karm
325
Eksportimine
Maailmapraktika on välja selgitanud algajate
eksportijate tüüpvead:
• väljaveole ei pöörata vajalikku tähelepanu,
• puudub rahvusvahelise turunduse strateegia,
• välisturule sisenemiseks võetakse vale meetod,
• olemasolevat välisabi ei kasutata,
• huvitutakse ülemaailmsest tellimusest ega
keskenduta konkreetsele turule,
• koduturu nõudlusbuumi korral jäetakse eksport
unarusse,
• välismaiseid turustajaid valitakse halvasti,
•
•
•
•
vajaduse korral ei kasutata teisi turustajaid,
välisturustajaid koheldakse kodumaistest halvemini,
toodet ei kohandata välisturu nõuetele vastavaks,
tootejuhiseid ja garantiikirju ei trükita kohalikus keeles.
T.Karm
326
KAUDNE EKSPORT
EKSPORDIAGENT
EKSPORDIFIRMA
E
T
T
E
V
Õ
T
E
ÜHISTULINE
EKSPORDIOSAKOND
OTSENE EKSPORT
VAHENDAJA
ETTEVÕTTE
VÄLISMAINE
MÜÜGIOSAKOND
VAHETU EKSPORT
LÕPPTARBIJA
RIIGIPIIR
T.Karm
327
4.3.1. Kaudne eksportimine
Firma on kaudne eksportija, kui tema
toodangut müüakse välisturul kodumaiste
vahendajate kaudu, kes korraldavad kogu
eksporditöö.
Tootja on ekspordis passiivne, tema osaks on
toodangu valmistamine ja vahendaja –
organisatsioonile kättetoimetamine.
Sel juhul sisuliselt rahvusvahelise turundusega
ei tegeleta.
Kaudse eksportimise korral kasutatakse
mitmesuguseid kodumaiseid
ekspordivahendajaid: tooraaine väljaveo
firmasid, välismaiseid agente,
ekspordikorraldusfirmasid.
T.Karm
328
Kaudne eksportimine
Kaudse eksportimise tugevused:
• väikesed investeeringud,
• tagasihoidlik risk,
• tegutsemisvõimalus sihtturgu tundmata,
• turustusprobleemidest vabanemine,
• kohene tulu.
T.Karm
329
Kaudne eksportimine
Kaudse eksportimise nõrkused:
• väike kasum,
• olematu turukontroll,
• otsekontakti puudumine tarbijatega,
• puudub tagasiside,
• paindumatus ja aeglus tarbijaeelistuste
muutumisel,
• ekspordifirmast sõltumine.
• Enamasti eksporditakse kodumaise
ekspordifirma abil kaugemale turule, mida
hästi ei tunta või kui ei soovita sinna ise
minna.
T.Karm
330
Kaudne eksportimine
Maailma majanduses üldtuntud vahendajatüübid:
ekspordikorraldusfirma- hangib tellimusi ja sooritab
komisjonitasu eest klientidele eksporditehinguid.
Majanduslik kasu tuleneb sellest, et teenuseid
pakutakse korraga paljudele tootjatele.
Ekspordikorraldusfirma eelised:
• tootajal on kohene ligipääs välisturule tänu vahendaja
teadmistele ja sidemetele;
• tootja ei pea tegema kulutusi firmasisese
ekspordiosakonna loomiseks ja tööshoidmiseks;
• vahendaja on motiveeritud läbimüügi
suurendamisest, kuna tasu makstakse kindla
protsendina käibest;
• vahendaja kulud on suhteliselt väikesed, sest need
jaotatakse kõikide klientide vahel;
• klientide ühine suurem kaubasaadetis on odavam;
• täiendkaubad võetakse T.Karm
soodsamalt vastu;
331
• vahendaja pakub tootjale krediiti.
Kaudne eksportimine
Ekspordikorraldusfirma puudused:
• liiga väike ja noor vahendajafirma ei tarvitse anda
katva turustusvõrgu pärast;
• suur ekspordiorganisatsioon turustab sageli paljusid
seotud tootesarju, mistõttu ta ei pööra üksikutele
toodetele piisavalt tähelepanu,
• ekspordikorraldusfirma turustusvõrk ei kata enamasti
kõiki sihtturge. Võrguga haaramata turule minekuks peab
tootja kasutama teiste pakkujatega sarnaseid või hoopis
teistsuguseid meetodeid;
• ekspordikorraldusfirma töö tõttu ei omanda tootja ise
vastavat teavet, kogemust ja turustuskanalit.Käibe
kasvades muutub sõltuvus ekspordikorraldusfirmast
arengut pidurdavaks teguriks (piisavalt suure
ekspordimahu korral on mõttekam luua ekspordiüksus).
T.Karm
332
Kaudne eksportimine
Tootja kodumaal paiknev välismaine
müügiorganisatsioon - rahvusvahelises
praktikas on välisturu vallutamiseks levinud
järgmised vormid:
• välismaise vahendaja ostufirma;
• välismaise firma haruettevõte, saatkond
või muu organisatsioon;
• rahvusvahelise kaubandusorganisatsiooni
kohalik kontor.
T.Karm
333
Kaudne eksportimine
Tootja kodumaal paikneval välismaisel müügifirmal
on mitmeid eeliseid.
Rahvusvaheline kaubandusorganisatsioon on
harilikult:
• suur ja tugev,
• hea krediteerimisvõimega,
• suuteline efektiivselt ja edukalt müüma,
• võimeline tagama toodete hoolduse.
• Potentsiaalsed nõrkused:
• tootjal puudub kontroll sihtturu üle,
• kaupade müümine on ebastabiilne,
• konkureerivate kaupade pakkumisel ei pööra
vahendaja vajalikku tähelepanu viimasena
lisandunud tootele.
T.Karm
334
Kaudne eksportimine
•
•
•
•
•
•
•
•
3. Koostööline organisatsioon- koostöövormina
kasutatakse väliskaubandusfirmasid,
kaubandusassotsiatsioone, “seaseljas sõitmist”.
Kaubandusassotsiatsiooni funktsiooniks on:
eksportida kaupu oma nimel,
pidada läbirääkimisi,
sõlmida müügilepinguid,
trantsportida kaupu,
kaubelda veokulude üle,
kujundada hindu, luua välismaist turustusvõrku,
krediteerida,
uurida turgu.
T.Karm
335
Kaudne eksportimine
Assotsiatsioonil on rida eeliseid:
• koostöös olevad firmad saavad paremini
koguda teavet välisturu kohta ning võita seal
suuremat turuosa.
• Mitme turustuskanali asendamine ühega
võimaldab tõhusamat kontrolli turustuse,
toetuse ja hindade üle.
• Ühistegevus säästab raha, aitab odavamalt
kaupu vedada ja mõjuvamalt marginime
kujundada.
T.Karm
336
Kaudne eksportimine
• Väliskaubandusfirma
Väliskaubandusfirma vahendusel said koostööd teha
ka hiiglaslikud korporatsioonid ja pangad. Taolisel
liidul on suur ja keerukas organisatsioon, palju
ressursse ning laiaulatuslik turustusvõrk.
• “Seaseljas sõitmine”
Nimetatud väljaveo vormi korral kasutab ettevõte
oma toodangu müümisel teise tootja välismaiseid
turustuskanaleid. Ühenduses on kaks või rohkem
firmat, kellest üks on “kandja” ja teine “sõitja”.
Tavaliselt eksporditakse kahel viisil:
“kandaja” müüb “sõitja” toodangut kindla protsendi
eest,
“kandja” ostab tooted “sõitjalt” ära ja paneb tootele
oma firmamärgi.
337
T.Karm
4.3.2. Otsene eksportimine
Otsese ekspordi korral täidab kaubapakkuja või tema
esindaja kõiki turunduse ja väljaveodokumentidega
seonduvaid funktsioone. Järelikult on otsene eksportimine
korraldatav sihtriigi agendi, turustaja abil või firma
esinduse, filiaali kaudu.
Otsene eksportimine erineb kaudsest selle poolest, et:
• turgude valimine on tootja enda asi;
• eksportimist teostab tootja ise, mitte selleks
volitatud organisatsioon;
• turustustegevuse ja dokumentide vormistamise kogu
vastutus lasub tootja ekspordiosakonnal.
T.Karm
338
Otsene eksportimine
Otsesel eksportimisel on kaudsega võrreldes järgmised
eelised:
• suurem müügikogus ja kasum;
• tugevam kontroll rahvusvahelise turunduse plaanide
koostamise (turustus, hind, reklaam, teenindus jne.) ja
täitmise üle;
• kiirem ja kvaliteetsem tagasiside;
• suurem turunduslik rõhuasetus toote omapärale;
• parem võimalus kasutada tootja kaubamärke, patente ja
muid mittemateriaalseid väärtusi;
• rikkalikum rahvusvahelise turunduse kogemustepagas.
T.Karm
339
Otsene eksportimine
Üldiselt kehtib reegel, et suurematele
turgudele on kasulikum ise eksportida, sest
õige juhtimisega kaetakse ekspordiosakonna
loomise ja funktsioneerimise kulud ja
saadakse tulu.
Otsene eksport on edukas, kui tulevasi
tarbijaid on lihtne määratleda ning nendeni
jõudmine ei ole kulukas.
Otsese eksportimise nõrgaks küljeks võrreldes
kaudsega on tunduvalt suurem risk, kuna kõik
kulud ja kogu vastutus on tootja kanda.
T.Karm
340
Otsene eksportimine
Toote müük välismaise vahendaja kaudu
• Vahendaja usaldusväärsuse selgitamiseks tuleks
leida vastused järgmistele küsimustele.
• Kui suur on vahendaja käive?
• Missugune on vahendaja toodete sortiment?
• Kas vahendaja müügivõimsus vastab sihtturu
vajadustele?
• Kui kaua on vahendaja müügipiirkonnas
tegutsenud?
• Kas vahendaja on võimeline krediteerima?
• Missugused on vahendaja suhted
ametivõimudega?
T.Karm
341
Otsene eksportimine
•
•
•
•
•
•
•
Kauba edsimüüjaga on vaja sõlimda
vahendamisleping. Lepingus tuleb fikseeriada:
lepingu jõustumis- ja kehtivusaeg,
lepingu tühistamisaeg ja tühistamise põhjused,
lepinguga haaratavd tooted ja nende müügipiirkond,
tööandja õigused ja kohustused,
agendi õigused ja kohustused,
minimaalne müügimaht,
vahendustasu suurus.
T.Karm
342
Otsene eksportimine
Toote müük eksportosakonna kaudu
Ekspordiosakonna ülesanded:
• Välisturu valimine
• Eksportkanali leidmine
• Välisturustaja otsimine
• Toote saatmine välisturustajale
• Eksportdokumentatsiooni
vormistamine
• Välisturustaja kontrollimine
T.Karm
343
Otsene eksportimine
Toote müük eksportosakonna kaudu
Ekspordiosakonna ülesanded:
Välisturu valimine
Sobiva turu ja –segmendi valikul tuleb arvestada
paljude teguritega, sealhulgas nõudluse,
konkurentsi, valitsuspoliitika ja muuga.
Õige välisturu kindlakstegemisel tasub meeles
pidada järgmisi asjaolusid:
• müügitsoon- ilma impordikitsenduste, kõrgete
tollide ja lõivudeta;
• tootenõudlus- piisav, stabiilne, kasvav;
• tarbijasegment- huvituv tootest ja selle
omadustest;
• toote kohandamine, vedu ja hooldus- jõukohane;
• raharinglus, turustus- usaldusväärne.
T.Karm
344
Otsene eksportimine
Eksportkanali leidmine
Missugustele nõuetele peab ekspordikanal vastama
(kanali töö spetsiifika)?
Milline ekspordikanal passib kõige paremini firma
tingimustega (kanali tüüp)?
Missugune sobivaima kanali vahendaja rahuldab
firmat kõige rohkem (konkreetne agent, turustaja)?
Toodete vahendamiseks on mitmeid võimalusi, mille
plusse ja miinuseid, sisenemiskulusid ja tulevast
käivet on vaja põhjalikult vaagida.
• turunduslik haruettevõte
Tugev tootja võib suure sihtturu korral rajada oma
müügivõrgu. Turustusega tegeleva haruettevõtte või
filiaali olemasolul eksporditakse tegelikult iseendale.
T.Karm
345
Otsene eksportimine
Eksportkanali leidmine (2)
Firma turustuse peamiseks tugevuseks on põhjalik
kontroll välisturunduse üle, puudusteks aga kõrged
püsikulud ja suur risk.
otsesuhtlus tarbijatega
Vähem levinud teeks on firma esindajate
• otsesuhtlus välisriigi tarbijatega vahendajaid
kasutamata.
See on mõeldav üksnes siis, kui väljaveetava kauba
ühikuväärtus on väga suur või müüakse vaid
vähestele suurklientidele, kellega ekspordipersonalil
tuleb pidevalt suhelda.
•kohalik turustaja
Väikese turu korral kasutatakse turustajatena
harilikult kohalikke esindajaid.
T.Karm
346
Otsene eksportimine
Välisturustaja otsimine
•Turustusfirmade kohta saab teavet mitmest
allikast:
• kaubandus- tööstuskojast,
• turu- uurimisfirmadest,
• pankadest, ärikataloogidest jne.
Lõpliku otsuse langetamiseks peaks eksportija
külastama tulevast turustajat, kuna kirjalikud
või elektroonilised andmed on sageli
puudulikud või elukauged. Eduka töö korral
võib tootja tulevikus kaaluda ühisfirma
rajamist turustajaga või turustajafirma
ostmist.
T.Karm
347
Otsene eksportimine
Toote saatmine välisturustajale
konkreetse veoviisi valik sõltub:
•toote olemusest,
•tähtaegadest,
•hindadest, kindlustusmaksudest
Eksportdokumentatsiooni vormistamine
Rahvusvahelise praktika järgi vajab üks saadetis
üle 40 eri dokumendi ja sadu koopiaid.
Kõik need mured on ületatavad, kui kasutada
pankade,
veofirmade,
kindlustusasutuste,
pakendamisettevõtete jt. eksporti hõlbustavate
organisatsioonide abi.
T.Karm
348
Otsene eksportimine
Välisturustaja kontrollimine
Turustuse tõhususe nimel tuleb:
• valida õige partner,
• sõlmida korrektne leping kohustuste ja
õigustega,
• olla turustajaga tihedas kontaktis,
• abistada turustajat turundusfunktsioonide
täitmisel,
• koolitada müügi- ja hoolduspersonali,
• maksta turustajale tasu protsendina
läbimüügist.
T.Karm
349
Otsene eksportimine
Tootja ja turustaja kooskõlaline tegevus on
mõjuvaim kui:
• Tootja ja turustaja funktsioonid ei ole
rangelt fikseeritud, vaid kohandatavd olukorra
muutumisel;
• Turundusotsuseid langetatakse ühiselt ilma
tootjapoolse sunnita;
• Tootja ja turustaja vahel on tihedad
kontaktid (kirjad, faksid, telefonikõned,
külaskäigud).
• Ekspordiosakonna ülesandeks on ka turuinfo
kogumine, toetustöö ning hinnakujundamine.
T.Karm
350
4.4. Lepinguline sisenemine
Lepingulise sisenemise alla kuuluvad:
• Litsentseerimine,
• Frantsiis
• Tehnilised, teenindus- ja juhtimisalased
kokkulepped.
T.Karm
351
4.4.1. Litsentseerimine
Rahvusvahelises turunduses hõlmab litsentseerimine
kahte firmat:
• litsentsiandjat, kel on minev tehnoloogiline
tarkvara, patendi, kaubamärgi või marginime näol
ning kes ekspordib mittemateriaalset kaupa;
• litsentsivõtjat, kes mittemateriaalset kaupa ostab
autoritasu, litsentsimaksu või- lõivu eest.
• Litsentsiandja valib litsentseerimise, kui ta:
• tahab välisriikides kaitsta oma kaubamärki
järeletegemise eest;
• püüab teenida täiendavat tulu kodumaal
vananenud ja korralikku käivet mittetagava
tehnoloogia kasutamisest;
•
T.Karm
352
Litsentseerimine (2)
Rahvusvahelises turunduses hõlmab
litsentseerimine kahte firmat:
•üritab välisfirmadelt saada vastukaubaks
nende teadusüksuste tulemusi;
• soovib vältida turu kaotust- eksportimine
või kohapealne tootmine on võimatu
impordipiirangute, välisomandisse
halvenenud suhtumise, konkurentsist
tingitud väljaveo ebamajanduslikkuse või
sihtriigi valuuta odavnemise tõttu.
T.Karm
353
Litsentseerimine (3)
Võrreldes teiste sisenemismeetoditega on
litsentseerimisel rida eelised:
• ei edastata füüsilist toodet, vaid äriluba;
• säilitatakse sihtriigis kontroll toote üle;
• minnakse mööda sihtriigi imporditõketest;
• kulutatakse sisenemisele suhteliselt vähe;
• riskitakse kapitali kaotamisega
tagasihoidlikult;
• välditakse suuri veokulusid.
T.Karm
354
Litsentseerimine (4)
Litsentseerimise puudused:
• tulu absoluutmaht on tunduvalt väiksem kui
eksportimisel ja investeerimisel;
• majanduslik risk on väga suur, kuna
litsentsiandmisega sünnib võistleja koduturule või
teise riiki;
• ettevõtja võib mõnikord kaotada kontrolli toote üle;
• litsentsiandjal ei ole võimalik mõjutada
litsentsivõtja turundusprogrammi.
• Suhteliselt vähekuluka sisenemismeetodina kõlbab
litsentseerimine hästi väikeettevõtetele, kuid seda
saab kasutada vaid siis, kui suudetakse oma õigusi
sihtriigis kaista. Eelduseks on see, et ettevõttel on
välistarbijaid ligitõmbav tehnoloogia, kaubamärk,
firmanimi. Kes pole kuulus, sellele litsentseerimine ei
sobi.
355
T.Karm
Litsentseerimine (5)
Tulude analüüs
• Litsentsiandja peab tundma õppima sihtriigi turgu
ja analüüsima järgmisi tulutegureid:
• toote turupotentsiaal;
• toote müügipotentsiaal;
• toote tootmis- ja müügikulud;
• konsultatsioonid;
• litsentsivõtja aktsiad ja nende dividendid;
• tulu litsentsivõtjale müüdud seadmetelt ja
toorainelt;
• tulu litsentsivõtjale tarnitud kaupade
edasimüügist;
• komisjonitasu litsentsivõtja ostult või müügilt;
• litsentsivõtjalt saadud patendid, kaubamärgid ja
oskusteave.
T.Karm
356
Litsentseerimine (3)
Kulude analüüs
Litsentseerimisega seonduvad kulud
jaotatakse kolme rühma.
• alternatiivkulud- ekspordikulud
• lähtekulud- litsentsiettevõtte rajamise ja
käivitamise kulud
• kaasnevad kulud- kulud lepingu
pikemaaegse kasumlikkuse säilitamiseks
T.Karm
357
4.4.2. Frantsiis
Frantsiis (ainumüügiõigus) on turule sisenemise vorm,
mille puhul firma (frantsiisiandja) litsentseerib
äritegevuse süsteemi koos omandiõigusega
sõltumatule välismaisele firmale (frantsiisivõtja)
teatud tasu eest.
Frantsiisi ostja teeb edaspidi äri müüja nime ja
kaubamärgi ainuõiguse kasutamisega ja järgib tema
poolt ettekirjutatud poliitikat.
Sageli garanteerib frantsiisiandja oma toote
turustamise ainuõiguse frantsiisivõtjale teatud
geograafilises piirkonnas kindlaks ajaperioodiks.
Frantsiis erineb litsentseerimisest selle poolest, et üle
kantakse äriorganisatsioon tervikuna (tootmine,
juhtimine, turundus, koolitus jne.) ning suurem rõhk
pannakse tegevuse kontrollimisele.
358
T.Karm
Frantsiis (2)
Frantsiisikokkulepped on kahte tüüpi:
• tootja- ja tootenime frantsiis
Frantsiisivõtjad- vahendajad keskenduvad ühe
firma toodangule ja teatud ulatuses
samastavad ennast selle ettevõttega. Tootja
annab frantsiisi paljudele jae- (sõidu- ja
veoautod, bensiin, kaevandusseadmed) ja
hulgimüüjatele (karastusjoogid).
• täielik frantsiis
Täielik frantsiis on uuem tüüp, millega luuakse
frantsiisiandja ja- võtja täielikult integreeritud
ja kestev suhe.
T.Karm
359
Frantsiis (3)
Täielik frantsiis hõlmab:
• toodet,
• tootemarki,
• turundusstrateegiat,
• kvaliteedikontrolli,
• müügieeskuju,
• infovahetust.
• Täielikku frantsiisi kohtab rendi-,
kinnisvara-, individuaal- ja
äriteenuste ning tööstustoodete
pakkumisel.
T.Karm
360
Frantsiis (4)
Alljärgnevas on käsitletud frantsiisi
eeliseid.
• Edukad majandusmeetodid
• Väljaõpe
• Finantsabi
• Kontrollsüsteem
• Territooriumi kaitse
• Tunnustatud marginimega toode
• Suuremahulised ostud
• Ülemaailmne reklaam
T.Karm
361
Frantsiis (5)
Alljärgnevas on käsitletud frantsiisi eeliseid.
edukad majandusmeetodid
Tugevuseks on see, et frantsiisivõtja ei pea
ettevõtet alustama nullist. Ta ostab endale õiguse
ühineda ettevõttega, kes on tulemustega
kordaminekuid tõestanud.
Frantsiisivõtja saab kasu frantsiisiandja senisest
tööst:
tootmishoone ja sisseseade rajamisel,
hea maine kujundamisel,
eduka toote väljatöötamisel.
Frantsiisivõtjal on võimalus kasutada teadmisi,
oskusi ja kogemusi, mis põhinevad pikaajalisel ja
elujõulisel praktikal.
T.Karm
362
Frantsiis (6)
Väljaõpe
Frantsiisiandja pakub frantsiisivõtjale tulevaste vigade
vältimiseks juhtimisalast välaõpet. Tavaliselt
frantsiisiandja peakorteris pakutav põhikoolitus viiakse
läbi enne ettevõtte avamist. See hõlmab kõiki
tegutsemise külgi ning peab andma ettevalmistuse
professionaalseks ja kasumlikuks juhtimiseks.
Väljaõppe alla kuuluvad näiteks järgmised valdkonnad:
kaupluse juhtimine,
raamatupidamine,
müügi soodustamine,
isiklik müük,
reklaam,
laoseisu kontrollimine,
ostmine.
T.Karm
363
Frantsiis (7)
Finantsabi
Frantsiisiandja pakub usaldusväärsele
frantsiisivõtjale nii lühi- kui pikaajalist
finantsabi, sealhulgas krediiti tema kaupade
ostmisel.
Tavaliste laenutajatega on siin rida eeliseid:
•madalam kohene sissemaks,
•madalam intressimäär,
•paindlikum tagasimaksu tähtaeg,
•paberlik asjaajamine frantsiisiandja kulul.
T.Karm
364
Frantsiis (8)
Kontrollsüsteem
Frantsiisiandja varustab frantsiisivõtjat standardiseeritud
finants- ja laoseisu kontrollsüsteemiga ning ühtse
aruandlusprotseduuriga. See on frantsiisivõtjale vajalik
arvepidamise ja maksete korraldamiseks, olemasoleva ja
vajamineva kaubakoguse määramiseks ning firma tegevuse
parendamiseks.
Territooriumi kaitse
Territooriumi kaitseoliitika võib olla kahesugune.
Frantsiisiettevõttele antakse ainuõigus teatud territooriumil.
See meetod kaitseb nii andja kui võtja huve.
Frantsiisiandja määrab mitte kindla ainuõigusterritooriumi,
vaid põhilise tegutsemisregiooni, mis fikseeritakse
kokkuleppes.
T.Karm
365
Frantsiis (9)
Tunnustatud marginimega toode
Kui frantsiisivõtja omandab litsentsi, saab ta õiguse
kasutada frantsiisiandja marginime või –märki.
Samastumine maineka nimega annab võtjale tuntuse
külgetõmbe. Tarbija tunneb toote ära ja seostab selle
otsekohe kõrge kvaliteedi ja meeldiva teenindusega.
Suuremahulised ostud
Frantsiisiandja sõlmib suurepartiilisi ostulepinguid kas
riiklikul või regionaalsel tasandil sarnaselt suure
kaubandusketiga ning seeläbi saab frantsiisivõtja kaubad
odavamalt kätte. Teine võimalus on ostukooperatiiv, mida
majandavad frantsiisiandja ja frantsiisivõtjad koos.
Kooperatiivi kaudu on igal frantsiisivõtjal võimalus osta
kvaliteetseid tooteid madalama hinnaga.
T.Karm
366
Frantsiis (10)
Ülemaailmne reklaam
Reklaamiprogrammi juhtimiseks luuakse vastav grupp,
mis tagab frantsiisiandjale kohalikuks reklaamiks
vajalikud lähteandmed ja tagasisideme. Sõnumeid
kujundavad reklaamiagentuuride või frantsiisiandja
spetsialistid. Kohaliku reklaamikampaania kulud tasub
frantsiisivõtja igakuise kindla käibeprotsendi või teatud
kokkuleppelise eraldise näol.
Ülalloetletud tugevuste kõrval on frantsiisil ka nõrkusi,
näiteks:
Frantsiisiandjal on suhteliselt väike kasum;
Frantsiisiandja ei saa täielikult kontrollida frantsiisivõtja
tegevust;
Frantsiisiga ei saa vältida potentsiaalsete konkurentide
turuletulekut;
Valitsus võib frantsiisilepingule seada omi nõudmisi,
sageli tuleb arvestada paljude piirangutega.
T.Karm
367
Frantsiisimise kulud (11)
Frantsiisiandja finantsnõuded varieeruvad olenevalt tema
suurusest ja asukohast.
a) Litsentsilõiv- lõivu nõutakse frantsiisitaotluse
käikulaskmise eest. See tuleb maksta, kui frantsiisikokkulepe
on allkirjastatud ning ei kuulu tagastamisele.
b) Muud kohesed kulud
Tootmishoone, sisseseade, firmapakendi, kontorimööbli,
esialgse arvepidamise ja tööjõuga seotud kulutused.
Käibekapitaliga kaetakse materjalid, kaubavarud, palgad,
väljaõpe, pidulik avamine ja reklaam, sularaha varu,
kindlustus, kommunaalteenused jm. Frantsiisivõtjalt
nõutakse eelneva väljaõppe tasumist, samuti töötajatele
kompensatsiooni maksmist õppimisaja eest.
c) Kasutusloa maks
See on eelnevalt määratud käibeprotsent või kindel
aastamaks. Kasutusmaks võetakse tootenime ja –märgi
pideva tarvitamise ja nendega seonduvate teiste õiguste
368
T.Karm
eest.
Frantsiis (12)
Piiratud ostuvabadus
Frantsiisivõtjale esitatakse nimekiri sobivaks
tunnistatud toodetest ja nende tehnilistest
tingimustest. Tal on võimalus osta kas
frantsiisiandjalt, frantsiisiandja poolt
litsentseeritud tarnijatelt või vabal valikul
turult, kuid kõigil juhtudel tuleb jälgida
ettenähtud kvliteeditaset.
Piiratud toodangusari
Frantsiisiandja kirjutab võtjale ette,
missuguseid tooteid ta saab müüa.
T.Karm
369
Frantsiis (13)
Piiratud edasimüük
Kui frantsiisivõtja tahab omandiõiguse ära müüa või
kellelegi teisele üle kanda, peab tal olema
frantsiisiandja nõusolek.
Frantsiisiandjal on alati õigus ära öelda pakutavatele
ostjakandidaatidele.
Omandiõiguse muutumisel peab uus omanik
rahuldama frantsiisiandja kõiki nõudmisi.
Kokkuleppe lõpetamine
eelnevalt fikseeritakse põhjused, millal kumbki saab
vahekorra lõpetada. Näiteks frantsiisivõtja võib lepingu
tühistada, kui andja rikub selle mõnda osa ning ei
suuda määratud ajaks midagi teha oma kohustuste
täitmiseks. Frantsiisiandja võib lepingulised suhted
lõpetada, kui võtja esitab valeandmed, läheb pankrotti
või ei järgi etteantud tähtaegu.
T.Karm
370
4.5. Investeerimine
Investeerimisel on olulised eelised.
VÄIKSEMAD TOOTMISKULUD
Tootmine sihtriigis alandab kulusid, sest
veokulud ja tollimaksud on oluliselt
väiksemad. Kulud võivad kahaneda ka seoses
odavama tööjõu, tooraine, energia jm.
kasutamisega.
SUUREMAD RESSURSID
Kohaliku tootmise korraldamisel saab sageli
rakendada rohkem ressursse, võrreldes
näiteks eksportimisega, juhul kui sihtriik on
kehtestanud sisseveokvoodi.
T.Karm
371
Investeerimine (2)
Investeerimisel tuleb arvestada ka nõrkusega.
SUUREMAD KULUTUSED
Võrreldes teiste sisenemismeetoditega, on investeerimine
kapitalimahukam, eeldab enam resursse ning
juhtimisoskusi, suuri lähtekulusid, pikka kulutuste
tasuvusaega ning hästi läbimõeldud strateegilist plaani.
Mahutusi on raske tagasi võtta, kuna firma muudab
tegevusprogrammi või äri ebaõnnestub.
KÕRGEM RISKIASTE
Kapitali väljaveo tõttu riskitakse investeerimisel tunduvalt
rohkem kui eksportimisel või litsenseerimisel.
Investeeringute peamisteks ohtudeks on poliitiline risk,
valuuta võimalik devalveerimine, majandusliku aktiivsuse
langus ja eksproprieerimine.
SUUREM INFOVAJADUS
Investeerimine nõuab märksa rohkem lähteinfot kui
eksportimine või litsenseerimine. Õige investeerimisotsuse
langetamiseks ei pruugi rahvusvahelise äri algajal jätkuda
372
T.Karm
teavet ega
kogemusi.
Investeerimine (3)
Välisfirma ostmise põhjuseks võib olla:
• Tootmise divesifikatsioon;
• Finantsiline difersifikatsioon,
• Spetsiifiliste väärtuste omandamine
(juhtimissüsteem, tehnoloogia,
turustuskanalid, tööjõud);
• Toormaterjali hankimine.
T.Karm
373
Investeerimine (4)
Firma ostmist võib käsitleda alljärgnevates vormides.
a) HORISONTAALNE
Ostetava firma tootmisala ja turg langevad kokku ostva
firma omadega.
b) VERTIKAALNE
Ostetavast firmast saab tooraine tarnija või ostjafirma
toodete tarbija
c) KONTSENTRILINE
Ostetaval firmal on sama turg kui ostjal, kuid teistsugune
tehnoloogia, või sama tehnoloogia ja erinev turg
d) KONGLOMERAATNE
Ostetav firma asub teises tööstusharus kui ostja firma.
Turule sisenemine omandamise läbi on riskantne ja
eeldab põhjalikku ettevalmistust ning väljaselgitamist,
missugune peaks olema ostetava ettevõtte profiil –
suurus, tehnoloogia, rentaablus, juhtimistase jm.
T.Karm
374
Investeerimine (5)
KAS ANALÜÜSIDA
INVESTEERIMISVÕIMALUST
SIHTRIIKI ?
JAA
EI
KAS SIHTRIIGI
INVESTEERIMISKLIIMA ON SOODNE ?
EI
JAA
KAS INVESTEERIMISKLIIMA
JÄÄB SOODSAKS KOGU PLAANIPERIOODIKS
?
JAA
TAGASI LÜKATA
EI
KAS INVESTEERIMISPROJEKT TULEB
ÜMBER TEHA ?
JAA
JAA
EI
KAS LÄBIRÄÄKIMISED SIHTRIIGI
VALITSUSEGA RAHULDAVAD ?
JAA
JAA
KAS PROJEKT
RAHULDAB
RISKINÕUDEID
?
KAS LÄBIRÄÄKIMISI SAAB
JÄTKATA ?
EI
SISENEMINE INVESTEERIMISMEETODIL
T.Karm
375
Investeerimine (6)
Kõigepealt kaalutakse investeerimise
otstarbekust võrdluses teiste
sisenemismeetoditega.
Järgnevalt otsustatakse, kas ostetakse
olemasolev ettevõte või rajatakse hoopis
uus ning kas see tuleb ühisfirma või
iseseisev ettevõte.
Edasi analüüsitakse sihtriigi
investeerimiskliimat ja sealset poliitilist
riski.
T.Karm
376
Investeerimine (7)
Sihtriigi majanduslikud, poliitilised,
õiguslikud, sotsiaalsed ja kultuurilised
keskkonnategurid kujundavad
investeerimiskliima.
Selle hindamisel arvestatakse poliitilist
stabiilsust, valitsuse suhtumist
välisinvesteeringutesse, seadusandlust,
makromajanduslikku keskkonda ja
rahvusvahelisi makseid.
Välisinvesteeringu majandusliku
otstarbekuse hindamisel tuleb arvestada
turu, tootmise, tööjõu ning kapitali
hankimisega seotud teguritega.
T.Karm
377
Investeerimine (8)
Poliitiline risk jaotatakse
investeerimisprogrammile avaldatava mõju
põhjal nelja gruppi.
• EBASTABIILSUSE RISK
• OMANDUSE JA KONTROLLI RISK
• MAJANDUSTEGEVUSE RISK
• ÜLEKANNETE RISK
T.Karm
378
Market Entry Strategies

Exporting

• Low investment
• Low control of
promotion

• Considerable
investment
• More control
• Able to benefit from
partner’s experience
• Must work with
partner
Licensing
• Low investment
• Low control of
promotion,
positioning, and
quality
• Able to benefit from
existing distribution
and market
knowledge
Joint venture

Direct investment
•
•
•
•
T.Karm
Large investment
Risky
Greater control
May lack knowledge
of market
379
How purchasing power differs around the
world
T.Karm
380

International Direct Investment
• An additional strategy for entering
global markets
• Requires direct investment in foreign
firms, production, and/or marketing
facilities
• U.S. firms have invested nearly $2.2
trillion overseas
• Foreign firms have invested nearly
$2.1 trillion in the U.S.
T.Karm
381
• Levels of Involvement in International
Marketing
T.Karm
382
4.6. ÜHISETTEVÕTLUS
Ühisettevõte on välisfirmaga moodustatud
äriühing, kuhu partnerid investeerivad raha
ning jagavad omandi – ja kontrolliõigust
proportsionaalselt kapitali-mahutusele.
Ühisettevõtte korral on väga tähtis, et valitaks
parim välispartner ja kujundataks tõhus
kommunikatsioon. Oluline on, millised on
mõlema
eesmärgid,
tootenägemus,
turundusprogramm
ja maine.
T.Karm
383
ÜHISETTEVÕTLUS (2)
Ühisettevõtete tekkimise üks põhjusi peitub
arengumaade valitsuspoliitikas, mis ei luba
välisfirmadel kohalikke firmasid ära osta.
Ka võib sihtriigi valitsus nõuda ühisettevõtte
loomist, enne kui lubab välisfirmal iseseisvalt
tegutseda.
Ühisettevõtte rajamine on sageli ainukeseks
võimaluseks investeeringutega mõne riigi
turule jõuda. Samuti aitab ühisettevõte
realiseerida suurt projekti, mis ei ole
jõukohane ühele osapoolele.
T.Karm
384
ÜHISETTEVÕTLUS (3)
Ühisettevõtte kaudu turule sisenemisel saab
firma teatud osa sihtriigi ettevõtte
aktsiatest.
Omandatud aktsiate osakaalu alusel
liigitatakse ühisfirmad ülekaalu, vähemuse
ja tasakaalu (50/50%) ettevõtteks.
Näiteks Kentucky Fried Chicken lõi
ühisettevõtte Mitsubishi Co’ga Jaapanis.
KFC –lt tulid turunduskogemused ja
Mitsubishilt kanad, köögitehnika ja
kinnisvara kaupluse asutamiseks.
T.Karm
385
ÜHISETTEVÕTLUS (4)
Keeruliseim küsimus ühisettevõtte korral on
tema kontrollimine. Lihtsaim viis mõju
saavutamiseks ÜE-s on aktsiate kontrollpaki
omandamine.
Vähemuses olemine aga ei tähenda kõrvale
jäämist ettevõtte juhtimisest. Seetõttu ei ole
õige loobuda sihtriiki sisenemisel ühisettevõtte
kaudu, kui kohaliku seadused lubavad osta
vaid väikese osa aktsiatest. Näiteks Mehhikos
ei tohi üheski ÜE-s kuuluda välismaalasele
enamus omandiõigusest.
Kui ühisettevõtlus on ainuke sisenemistee,
tuleb seda kaaluda ja kasutada.
T.Karm
386
ÜHISETTEVÕTLUS (5)
Ühisettevõtte eelised:
• VÄIKSEMAD KULUD
• ÜHISED RESSURSID, KOGEMUSED JA RISKID
• KESKKONNA JA TURU TUNDMINE
• TURUNDUSE KONTROLL
T.Karm
387
ÜHISETTEVÕTLUS
Mõned asjaolud, mille korral eelistatakse ühisettevõtlust:
• Suur kultuuridistants (tundmatud väärtused, tavad,
erinev tarbijakäitumine, raskused tööjõu juhtimisel);
• Kogemuste puudumine uuel turul;
• Uus ja tundmatu tegevusala;
• Arenduskulude kõrge osakaal;
• Kiiresti kasvav haru (turuhõivamise kiirus tähtis);
• Tootjate kõrge kontsentratsioon (kasu ühisettevõttest
suur) või madal kontsentratsioon (sobivad
koostööpartnereid palju);
• Ressursirikas tootmine (ressurssidele hõlpsam
juurdepääs);
• Omandi seisukohalt pole oluline, kas luuakse uus või
omandatakse töötav ettevõte.
T.Karm
388
T.Karm
389
T.Karm
390
Developing an International
Marketing Strategy


Global marketing strategy
Standardized marketing mix with
minimal modifications that a firm uses
in all of its domestic and foreign
markets.
Multi-domestic marketing strategy
Application of market segmentation to
foreign markets by tailoring the firm’s
marketing mix to match specific target
markets in each nation
T.Karm
391

International Product and Promotional
Strategies
Same
Promoti
on
Same Product
Product
Adaptation
New
Product
Straight
Extension
Wrigley’s gum
Coca-Cola
Eastman Kodak
Cameras and
Film
Product
Adaptation
Campbell’s soup
Exxon gasoline
Product
Invention
Nonelectric
sewing
machines
Manually
operated
washing
machines
Promotion
Differen
Dual Adaptation
Adaptation
t
Coffee
Promoti Bicycles/motorcycle
Some clothing
s
on
Outboard motors
T.Karm
392
Globalization of Markets
& Brands
Levitt (HBR) – provacative…but

Modern transportation and communication technologies are
facilitating a convergence of the tastes and preferences of consumers
in the more advanced countries of the world.

Trade barriers & differences in product & technical standards
constrain a firm’s ability to sell a standardized product to a global
marketing using a standardized marketing strategy
Marketing Mix

Set of choices the firm offers to targeted markets


Elements = product attributes, distribution strategy, communication
strategy & pricing strategy
Varies from country to country depending on differences in culture,
economic development, product standards, distribution channels,
etc.
T.Karm
393
• The World’s 10
Most Valuable
Brands
T.Karm
394



International Distribution Strategy
• Decide on a method of entering the foreign
market
• Decide how to distribute the product within the
foreign market through that entry channel
International Pricing Strategy
• Competitive, economic, political, and legal
constraints often limit pricing decisions
• Must adapt to local markets and change when
conditions change
Countertrade form of exporting whereby goods
and services are bartered rather than sold for
cash.
T.Karm
395
Market Segmentation

Identifying distinct groups of consumers whose purchasing behavior
differs from others in important ways (geography, demography,
social-cultural factors, psychological factors)

Can vary design of product, pricing strategy, distribution channel &
communication strategy from segment to segment

Maximize sales by optimizing fit between the purchasing behavior of
consumers in a given segment & the marketing mix

Structure of market segments in a country – may have no parallel in
home country (African-Brazilian, Chinese 45-55)

Market segments that transcend national borders – compelling
similarities along dimensions of age, value, lifestyles, etc. -> ability to
view global marketplace as single entity & pursue global strategy (
global youth segment)
T.Karm
396
Major International Marketing Decisions
T.Karm
397
Deciding on the Global Marketing
Program

Standardized Marketing Mix:
• Selling largely the same products and
using the same marketing approaches
worldwide.

Adapted Marketing Mix:
• Producer adjusts the marketing mix
elements to each target market, bearing
more costs but hoping for a larger
market share and return.
T.Karm
398
Five Global Product and Promotion
Strategies
T.Karm
399
Five product and promotion strategies for
global marketing
T.Karm
400
CRAFTING A WORLDWIDE
MARKETING PROGRAM

Product and Promotion
Strategies
 Product Extension
 Product Adaptation
 Product Invention
T.Karm
401
Global Product Strategies

Straight Product Extension:
• Marketing a product in a foreign market
without any change.

Product Adaptation:
• Adapting a product to meet local
conditions or wants in foreign markets.

Product Invention:
• Creating new products or services for
foreign markets.
T.Karm
402
Product Attributes

Product = bundle of attributes
• Car = power, design, quality, performance, fuel
consumption & comfort; & Hotel = atmosphere, quality,
comfort & service


Products sell well when attributes match consumer
needs & are priced appropriately
Influence on product attributes
• Cultural Differences – tradition (food)
• Economic Development – developed vs developing
• Product & Technical Standards – (video equipment)
T.Karm
403
New Product Development



Competition is as much about
technological innovation as anything
else – firm must stay on leading edge of
technology
Technological innovation is both creative
& destructive (computer/typewriter)
Build close links between R&D,
marketing & production
T.Karm
404
Location of R&D


Ideas for new products are stimulated
by interactions of scientific research,
demand conditions & competitive
conditions
Rate of new product development is
greater where (centers in Japan,
Europe, US)
•
•
•
•
More $$$ is spent on basic/applied R&D
Underlying demand is strong
Consumers are affluent
Competition is intense
T.Karm
405
Integrating R&D, Marketing &
Production
Failure 80%

Development of technology for which demand is limited

Failure to adequately commercialize promising technology

Inability to manufacture a new product cost effectively
Cross functional integration

Product development projects are driven by customer needs

New products are designed for ease of manufacture

Development costs are kept in check

Time to market is minimized
Cross-Functional Team

Composed of representatives of R&D, marketing & production

Take product development from initial concept to market
introduction

Project manager who can get resources for team to succeed
T.Karm
406
Global Promotion Strategies


Can use a standardized theme
globally, but may have to make
adjustments for language or cultural
differences.
Communication Adaptation:
• Fully adapting an advertising message
for local markets.

Changes may have to be made due
to media availability.
T.Karm
407
Communication Strategy



Communicating product attributes to
prospective customers
Communication channels = direct
selling, sales promotion, direct
marketing, & advertising
Communication strategy is partly
defined by choice of channel
T.Karm
408
Barriers to International Communication



Cultural Barriers
• A message in one country can mean something else
in another (P&G, Benneton)
• Overcome by developing cross-cultural literacy
Source & Country of Origin Effect
• Source Effects = Receiver of the message
(consumer) evaluates the message based on the
status or image of the sender (Honda)
• Country of Origin = Extent to which place of
manufacturing influences product evaluation
(Hyundai cars, German cars, French wine)
Noise Levels
• Amount of other messages competing for a potential
consumers attention (US high)
T.Karm
409
Push vs Pull Strategies
Pull
Push




Personal selling rather
than mass media
advertising – relatively
costly

Product type = industrial
product or complex new
products – educate the
customer about features


Channel length = short
Media =few print or
electronic media
available (or limited by
law)
T.Karm

Mass media advertising
to communicate the
marketing message to a
large segment
Product type = consumer
goods
Channel length = long,
more intermediaries
need consumer to pull
product through channel
Sufficient print &
electronic media to carry
the marketing message
410
Global Advertising
For Standard Advertising


Significant economic
advantages – lowers the
cost of value creation by
spreading cost over many
countries
Against Standard Advertising


Creative talent is scarce so
one large effort better than
40-50 small


Justification = many brand
names are global – project
single brand image
T.Karm
Cultural differences are such
that a message that works in
one nation can fail in another
Advertising regulations can
block implementation of
standardized advertising
(Kellogg cornflakes)
Hybrid = select some
features to include in
advertising campaigns &
localize other features -> build
international brand recognition
yet customize ads to different
cultures
411
Gillette For Women Venus
Why use an identical global message for
Greece, Germany, and the U.S.?
T.Karm
412
Global Pricing Strategies


Companies face many problems in setting
their international prices.
Possible approaches include:
• Charge a uniform price all around the world.
• Charge what consumers in each country will
pay.
• Use a standard markup of costs everywhere.


International prices tend to be higher than
domestic prices because of price
escalation.
Companies may become guilty of dumping
–a foreign subsidiary charges less than its
costs or less than it charges in its home
market.
T.Karm
413
Pricing Strategy
Price Discrimination - Charging different prices for the same
product in different countries


Firm must be able to keep national markets separate or will
have arbitrage (cars in Europe)
Different price elasticities of demand in different countries –
measure of the responsiveness of demand for a product to
changes in prices
• Income Level - Consumers with limited incomes tend to
be very price conscious
• Competitive conditions – Many competitors cause high
elasticity of demand (firm raises prices -> consumers will
switch)
T.Karm
414
Pricing Strategy
Strategic Pricing

Predatory Pricing
• Use of price as a competitive weapon to drive weaker competitors
out of a national market
• Once the competitors have left market , firm can raise prices &
enjoy high profits. Usually subsidized by another market’s profits

Multipoint Pricing
• Two international businesses compete against each other in two or
more national markets. Firms pricing strategy in one market may
have an impact on its rivals’ pricing strategy in another market
(Kodak – Fuji)

Experience Curve Pricing
• Firm will price low worldwide in attempting to build global sales
volume as rapidly as possible thus moving production down the
experience curve
T.Karm
415
Regulatory Influence on
Prices

Anti-Dumping Regulations
• Dumping is whenever a firm sells a product
for a price that is less than the cost of
producing it
• Sets a floor under export prices & limits a
firm’s ability to pursue strategic pricing

Competition Policy
• Nations have regulations to promote
competition & restrict monopoly practices
• Regulations can be used to limit the prices a
firm can charge in a given country
(Hoffman-LaRoche)
416
T.Karm
CRAFTING A WORLDWIDE
MARKETING PROGRAM

Distribution Strategy

Pricing Strategy
 Dumping
 Gray Market or Parallel Importing
T.Karm
417
Whole-Channel Concept for International
Marketing
T.Karm
418
FIGURE 7-5 Channels of distribution in
global marketing
T.Karm
419
Distribution Strategy

Means chosen for delivering product to consumer

Retail Concentration
• Concentrated = few retailers (US malls)
• Fragmented = many w/no major share (Japan)

Channel Length
• Number of intermediaries between producer & consumer
• Fragmented retail systems promote growth of wholesalers &
lengthen the channel (Japan, India, China)
• Internet helps shorten the channel

Channel Exclusivity
• Exclusive = difficult for outsiders to access (shelf space in
supermarkets)
• Often based on long term relationships (P&G Japan)
T.Karm
420
Choosing a Distribution Strategy

Optimal strategy is determined by relative
costs & benefits & depends on retail
concentration, channel length & channel
exclusivity
• Critical link between channel length, final selling
price & firm’s profit margin (markup -> higher price
or less margin)
• Longer channels cut selling costs when retail sector
is very fragmented
• Longer channels can influence market access with
long term relationships (Apple Computer & Japanese
firms)
T.Karm
421
Deciding on the Global Marketing
Organization


Organize an export department
Create international divisions
• Geographical organizations
• World product groups
• International subsidiaries

Become a global organization
T.Karm
422
Rest Stop: Reviewing the Concepts
1.
2.
3.
4.
Discuss how the international trade
system, economic, political-legal, and
cultural environments affect a company’s
international marketing decisions.
Describe three key approaches to
entering international markets.
Explain how companies adapt their
marketing mixes for international
markets.
Identify the three major forms of
international marketing organization.
T.Karm
423
T.Karm
424