Transcript 4. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU

4. KONSTRUKCE
DOTAZNÍKU
Pravidla a doporučení
4. OBECNÉ ZÁSADY KONSTRUKCE
DOTAZNÍKU:
 Vytvoření
seznamu informací, které má
dotazování přinést
 Určení způsobu (techniky) dotazování
 Specifikace cílové skupiny dotazovaných
osob a jejich výběr
 Konstrukce otázek ve vazbě na
požadované informace
 Konstrukce celého dotazníku
 Pilotáž
Herzmann: Marketing Trend 2007
Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale
zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace.
K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování
údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru,
neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.
STRUKTURA DOTAZNÍKU
Úvodní otázky (snadné a zajímavé)
 Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta)
 Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť)
 Specifické
 Identifikační o.

DRUHY OTÁZEK
Č lenění otázek
dle:
obsahu
charak teristik y
psychologick é
prom ěnné
form y
volné
otevřené
uzavřené
funk ce
polouzavřené
filtrační
k ontrolní
d ich otom ické
výb ěrové
výčtové
škály
ŠKÁLY
Měření postojů škálováním
POSTOJ  HODNOTÍCÍ VZTAH

kognitivní složka

emotivní složka

konativní složka
DRUHY POSTOJOVÝCH ŠKÁL
 Verbální
hodnotící škála
 Numerická škála
 Grafická hodnotící škála
 Škála pořadí
 Škála párové komparace
 Škála konstantní sumy
SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY
 Sémantický
diferenciál
 Stapelova škála
 Likertova škála
SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY
I. SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL
 baterie 5 -7 stupňových bipolárních škál
 antonyma (polární hodnocení)
SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL
-2 -1 0
+1 +2
Požadovaná
hodnota
Ošklivý
Hezký
K ničemu
Praktický
Staromódní
Moderní
Všední
Prestižní
Vnímaná
hodnota
SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY
II. Likertova škála
 škála souhlasu
Příklad: při výzkumu image prodejny
silně
souhlasím
l. Prodejna vede
bohatý sortiment
2. Nabízené zboží
je kvalitní
3. Zboží je přehledně umístěno
4. Prodavači jsou
neochotní
souhlasím
nemám
názor
nesouhlasím
silně
nesouhlasím
SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY
III. Stapelova škála

používá pro měření jednotlivých výroků jedno hodnotící
kritérium
měří směr a intenzitu postoje
Příklad: zkoumání image piva
síla
+3
+2
+1
-1
-2
-3
+3
+2
kvalita +1
-1
-2
-3
+3
+2
lahodná chuť +1
-1
-2
-3
PŘÍPADOVÁ STUDIE – BRIEF:
Formulujte min. 8 otázek hodnotících efekty
(dopady) projektu Inovace marketingových
komunikací – workshopy, KOMAG, přičemž se
pokuste využít různých typů otázek – na vás, tzn.
studenty prezenční formy studia
 Připojte potřebné identifikační otázky
 Zkonstruujte dotazník – stačí připojit pořadové
číslo k otázkám
