Transcript analiza tržišta

ANALIZA TRŽIŠTA
U današnjem okrušenju iskustvo i intuicija više nisu pouzdani saveznici za
marketing odluke.
Da bi se definisali projekti preko kojih će se uvesti promene i sprovesti
nova strategija, neophodni su kvalitetni ulazni podaci o tržištu u smislu
veličine, evolucije, konkurencije i mogučih načina delovanja na kupce. Ovi
problemi čine suštinu marketing aspekta MpP.
Vršimo analize:
-moguće penetracija na tržištu (merenje i projekcija indikatora tržišta,
kapaciteta tržišta, tržišno učešće, utvrđivanje standarda kvaliteta u
konceptu ukupnog kvaliteta, određivanje vrednosti brenda, merenje
zadovoljstva kupaca, odrđivanje odnosa sa kupcima..)
-mogući načini uticaja na tražnju preko marketing instrumenata,
segmentiranja, targetiranja
-praćenje efekata preduzetih marketing odluka preko ključnih marketing
indikatora uspeha
REZULTATI I INFORMACIJE DOBIJENI ANALIZOM TRŽIŠTA VAŽNI SU ZA
SELEKCIJU I EVALUACIJU PROJEKATA. U pitanju su 4 bitne trž. Inf.:
1.kapacitet tržišta, 2 projekcija tražnje, 3.projekc.cena, 4.projekc. troškova
MARKETING SHIZOFRENIJA
Do sada su se istraživanja oslanjala na analizu faktora ponude, dok je
faktorima tražnje posvećivano manje pažnje.
U sadašnje vreme primenljivost novih proizvoda ne zavisi toiko od veličine
preduzeća jer i mala i srednja preduzeća mogu sa jednakim uspehom da
proniknu u potrebe kupaca.
Izvori konkurentske prednosti se ne vezuju za tehničko-tehnološku robustnost
već za mogućnost iskoraka u primeni nove tehnologije za realizaciju
specifičnih potreba kupaca (čips od jabuke, zdrava hrana..)
“Klasičan faktor uspeha postaje sposobnost preduzeća da kostjumizaciju
stalnomenjajućih i proširenih potreba kupaca ostvari primenom inovacija i
dostignuća moderne tehnologije.”
Pri formulaciji marketing strategije kupac je do sada tretiran kao subjekt sa
poznatim obrascem ponašanja. Opredeljuje se za proizvod na osnovu cene
ili kvaliteta – konvencionalni kupac, naša meta do sada.
“ Na bifurkaciju maloprodajne mreže presudno utiče nivo diskrecionog
dohotka, pošto kupci sa niskim diskrecionim dohotkom kupuju jeftinije
proizvode a oni sa većim dohotkom skuplje proizvode.”
“U modernom okruženju dolazi do revolucionarne promene u ponašanju
potrošača poznate pod nazivom MARKETING Š SHIZOFRENIJA. Pod
uticajem ovog fenomena dolazi do promene relativnog značaja
pojedinačnih faktora konkurentnosti. Suština marketing shizofrenije je
odsustvo konzistentnog modela ponašanja kupaca.
U ostalom, semantičku suštinu shizofrenije predstavlja postojanje međusobno
kontradiktornih i antagonističkih elemenata. Kupac nove generacije je
multidimenzionalan i nekonzistentat, u smislu da koristi više karakteristika
pri izboru proizvoda menjajući model ponašanja od slučaja do slučaja.
Marketing shizofrenija je posledica recipročnog međuuticaja nekoliko
kulturoloških, demografskih i bihevijorističkih promena.”
Glavne snage koje utiču na marketing shizofreniju :
1.Promena kulture
2. Starenje stanovništva
3 rast broja zaposlenih žena
4. Rast značaja slobodnog vremena
Faktori marketing shizofrenije
1.Promena kulture
2. Starenje stanovništva
3 rast broja zaposlenih žena
4. Rast značaja slobodnog vremena
1.
Promena kulture- informatička era donosi sve više informacija. Informacije
su osnova znanja. Potrebno je sve više inform. u bazi podataka i bazi znanja
da bi se donele kvalitetne odluke. Ali i brze odluke jer je u novim uslovima
brzina kritična.
Obilje informacija donosi dva problema:
Informatički paradoks- pred donosiocem odluka se nalazi preveliki broj
nepotrebnih i nedovoljan broj potrebnih informacija
Paraliza od analiza- obrađene inform ne daju prave informacije za akciju
2. Starenje stanovništva- zahvaljujući rastu životnog standarda i primeni
dostignuća moderne nauke u medicini, životni vek se produžava. (na
početku XIX v u SAD pros starost 37 god)
Zbog životnog iskustva , većeg obilja informacija i sve veće ponude kupci su
izbirljiviji i zahtevniji .
3. Rast broja zaposlenih žena- 1948 god u SAD je bio zaposleno 29% žena a
danas oko 59%. Armija novih kupaca sa specifičnim ukusom. Nekada je
reprezentativni kupac te kategorije kupovao što je moguće više za svoje
mogućnosti (raspoložive pare). Danas se eksperimentiše, veći izbor...
Kupovina zavisi i od toga ko kupuje:majke kupuju “zdravu “ hranu, očevi
“ukusnu” a deva “modernu”.
4. Rast značaja slobodnog vremena- brz tempo života, veći zahtevi na
radnom mestu.. ceni se sve više slobodno vreme. Prilagođavajući se tome,
sve je veća ponuda kataloške prodaje, tv prodaje, on-line...
Promenom karaktera proizvoda postiže se konkurentna prednost
(mikrotalasna – smederevac) (smrznute pite, pice, gotova jela...)
naporedo sa takvom ponudom, opada tražnja za posuđem
Moderan kupac je smouveren, obrazovan, zahtevan, ,,,Prevazišao je
stereotipe niske cene ili lojalnosti brendu,, ,,Ekonomski progres mu pruža
slobodu izbora uz obilje informacije.
Informacije dobijeneistraživanjem tržišta moraju uvažiti saznanja dobijena u
vezi marketing shizofrenije
KONCEPT ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ZBOG MARKETING SHIZOFRENIJE PREDVIĐANJE TRAŽNJE JE OD IZUZETNOG
ZNAČAJA.
Dobro predviđena tražnja je suštinski elemenat u analizi izvodljivosti svakog
projekta.
Primer: u granama koje karakteriše proizvodnja u velikim serijama, postoje iskustvena
pravila koliki je min. obim proizvodnjeu određenom periodu koji omogućuje
rentabilnu proizvodnju. U auto industriji postoji pravilo da bi se dostigla prelomna
tačka za određeni model mora biti prodato najmanje 4 miliona automobila u
periodu od 3 god. Ako proizvođač shvati da je to nerealan cilj, ne treba ulaziti u
realizaciju projekta.
Analiza tražnje treba da odgovori na pitanja:
- Kolika je ukupna tražnja
- Koliki je moguć volumen prodaje konkretnog preduzeća
- Kakva je evolucija tražnje
U traganju za odgovorima dobijaju se informacije o:
1. Kapacitetu tržišta
2. Tržišnom učešću
3. Evoluciji tražnje
1. Kapacitet tržišta
2. Tržišno učešće
3 evolucija tražnje
1. KAPACITET TRŽIŠTA
Ukupna tražnja za oderđenim proizvodom.
Maksimalna tražnja (fizički i vrednosno izražena) koja može biti ostvarena od
strane svih preduzeća određene grane za definisano tržište (grupu kupaca,
marketing ambijent i za određeni vremenski period)
Korisno je poređenje kapaciteta tržišta i ukupnih proizvodnih kapaciteta grane.
2. TRŽIŠNO UČEŠĆE
Volumen prodaje konkretnog preduzeća za dati kapacitet tržišta
Potencijalno trž .učešće- potencijalna prodaja koju konkretno preduzeće može
da ostvari za dati kapacitet tržišta
Apsolutno trž. učešće- dobija se kada se podeli stvarna prodaja preduzeća sa
prodajom cele grane
Relativno trž. učešće- odnos trž učešća konkretnog preduzeća i trž učešćau
drugog najvećeg konkurenta
1. Kapacitet tržišta
2. Tržišno učešće
3 evolucija tražnje
KOEFICIJENT SATURACIJE- pokazatelj iskorišćenosti kapaciteta tržišta od strane
proizvođača jedne grane
Postoje dva nivoa posmatranja :
1. Stvarna prodaja grane /ukupni trž kapacitet ( nivo grane)
2. Stvarna prodaja preduzeća/potencijal prodaje ( nivo preduzeća)
Proučavanje tražnje je osnova za predvišanje moguće prodaje. Kompleksno za
predviđanje. Koristimo:
• Makroekonomska predviđanja (veličina nacionalnog dohotka, kretanje
inflacije, kamatne stope, stopa nezaposlenosti, stepen zaduženosti... )
• Predviđanja na nivou grane ( broj konkurenata, cenovni ili propagandni
ratovi, nova tehnološka dostignuća...)
• Predviđanja na nivou preduzeća (mogućnosti, kapaciteti, mreža prodaje..)
Pri prodaji se javljaju i troškovi marketinga . Međutim i u slučaju nultih
troškova marketinga postoji određeni minimum tražnje.
Povećanjem marketing troškova raste i tražnja do određene granice, prvo po
rastućoj a potom po opadajućoj stopi, dok ne dostigne određeni nivo,
iznad kojeg dodatni troškovi marketinga ne daju dodatno povećanje
tražnje. Ukoliko se to desi, iscrpljen je kapacitet tržišta.
1. Kapacitet tržišta
2. Tržišno učešće
3 evolucija tražnje
3 EVOLUCIJA TRAŽNJE
Za preduzeće koje lansira određeni proizvod bitno je da se prelomna tačka
rentabiliteta dostigne na što nižem nivou kapaciteta i u što skojirem vremenu,
kao i da rentabilna proizvodnja što duže traje.
Evolucija tražnje se može modelirati ako znamo koncept žvotnog ciklusa
proizvoda. (proizvod se lansira, prodaja raste, dostiže max vrednost, opada, i
proizvod se povlači sa tržišta)- slično je i sa ciklusom granske prodaje
U fazi uvođenja- slabo poznavanju novog proizvoda, skepticizam kupaca,
nizak nivo tražnje, nizak nivo saturizacije tržišta
fiksni troškovi opterećuju proizvod, cene proizvoda visoke..
Tražnja je limitirana na rane prihvatioce, to su obično kupci sa visokim
nivoom diskrecionog dohotka skloni impulsivnoj kupovini i preferiranju
noveliteta ( mobilni, led tv, automobili..)
U fazi rasta- dolazi do stanardizacije proizvoda, smanjuje se cena, povećava
broj kupaca , raste saturizacija
U fazi zrelosti- tražnja dolazi do vrha i počinje da stagnira
ovde se možemo opredeliti- za zamenu proizvoda novim
- za zamenu potrošača novim
U fazi opadanja- proizvod na izdisaju, prevaziđen, zastareo, pad tražnje
Uzeti u obzir faktor cikličnosti:
- sezonski ciklus - sladoled, struja, ugalj, elektr energija
- strukturni ciklus – venredne situacije, rat , sankcije, elementarne
nepogode, sankcije,... Redukuje se tražnja nekih proizvoda a nekih raste
Osnovne metode za analizu tržišnih podataka
Prikupljeni i pripremljeni podaci se prvo podvrgavaju osnovnoj, bazičnoj
analizi pomoću različitih metoda, od kojih su najzačajnije:
1. Deskriptivna statistička analiza
Opisivanje i sumiranje velikog broja prikupljenih podataka uz pomoć manjeg
broja numeričkih parametara. U kontekstu MpP deskriptivna analiza
preko mera centralne tendencije i mere disperzije zamenjuje velike serije
podataka. Tako dobijamo polazne informacije za dalju statističku obradu
ili direktnu finansijsku evaluaciju projekta.
Pri ispitivanju cene novog proizvoda možemo doći do prosečne cene i do
standardne devijacije koja opisuje odstupanje od pojedinačnih
preferencija kupaca u odnosu na prosečno prihvatljivu cenu.
Deskriptivna analiza u prvom koraku grupiše numeričke podatke u vidu
rasporeda frekvencija. Raspored frekvencija pokazuje koliko opservacija
pripada različitim modalitetima. Grafički prikaz rasporeda frekvencija je
histogram.
2. Testiranje hipoteza
Oblik statističkog istraživanja gde se na bazi informacija iz uzoraka ispituje
prihvatljivost pretpostavke koje se odnose na osobine osnovnog skupa.
Hipoteza se testira na nezavisnom uzorku izabranom iz dva osnovna skupa.
Dobijeni rezultat pojačava poverenje finansijskog analitičara u vezi statističke
validnosti i reprezentativnosti dobijenih parametara
Proces testiranja hipoteza se obično sprovodi u 6 faza:
1. Formulisanje nulte ( koju u postupku testiranja nastojimo osporiti) i
alternativne hipoteze (koju želimo potvrditi )
2. Izbor statistike testa i određivanje njenog rasporeda verovatnoće ( na primer
aritmetička sredina)
3. Izbor nivoa značajnosti testa ( odrediti verovatnoću grešaka da ne bi odbacili
netačnu nultu hipotezu)
4. Definisanje pravila odlučivanja (na kojim relultatima odbacijemo nultu
hipotezu)
5. Izvlačenje uzorka i izračunavanje vrednosti statistike testa
6. Donošenje odluke o odbacivanju (ili ne) nulte hipoteze
Testiranje uvoza soje 30din/kg, nulta H = prihvatljivo 30 i više, alternativna H= prihvatljivo manje
Rizikom od 0,05 odbacujemo nultu hipotezu i odlučujemo o uvozu
3.Regresiona analiza
“Regresiona analiza služi za ispitivanje prirode veze između posmatrane
zavisne varijable i jedne ili nekoliko objašnjavajućih varijbli kako bi se na
bazi projektovanog kretanja objašnjavajućih varijavli predvidelo buduće
kretanje zavisne varijable.”
Analiza tržišta zahteva analizu međusobnih veza dveju ili više pojava. Na
pr:veza troškova reklame i prodaje, koliko će se povećati prodaja proizvoda
ako povećamo reklamu da 20%
Konstruisanjem regresionog modela opisujemo zavisnost, matematičkim i
statističkim metodama metodama izračunamo i analiziramo isplativost (na
pr za svaki 1% uložen u reklamu prodaja se poveća za 3%- isplativo ili ne)
Dati primer negativne reklamne kampanje