Transcript Theory5: 網路外部性理論

第五章 網路外部性理論
授課老師：洪新原 老師
報 告 者：600530017 鄧任宏
602530008 蔡秉廷
602530013 傅翊宸
日
期：2013/10/21
第一節 導論
O 網路外部性（Network Externality）

當使用某一產品的消費者愈多，因為消費者間的互動關
連性，於是消費者在使用該產品時的效用就愈大（Katz
& Shapiro, 1985），而增加的效益又會吸引更多使用者
加 入 ， 形 成 需 求 面 的 經 濟 規 模 （ Demand-Side
Economies of Scale）。
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第二節 網路外部性理論的起源
O 何謂外部性

外部性（Externality），係指一個人（或企業）的活動，
直接而不是透過市場，使另外一個人（或企業）獲利或
受損。

當外部性可以讓另一方的利益增加時，則外部性是正的，
又稱為外部經濟或外溢效果（Spillover Effect）。

外部性使其他人的利益減少時，則此外部性便是負的，
稱為外部不經濟或外部成本。
2
第二節 網路外部性理論的起源

外部性的市場無法存在 ，主要是因為「共同財富」
（ Common-property Resources ） 及 「 無 法 排 他 性 」
（Nonexclusive）。

共同財富：該物品在法律上通常無法明確劃分其所有權之
歸屬。

無排他性：即使物品的所有權能夠以法律來加以區分，不
過卻很難避免受到他人侵犯。
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第二節 網路外部性理論的起源
O 何謂網路外部性

網路外部性描述一種特殊的消費具外部性的現象。亦即，
當使用某一產品的消費者愈多，消費者在使用該產品時
的效用就愈大的現象。因此，網路外部性又被稱為需求
面的經濟規模。

Katz & Shapiro（1985）將「網路外部性」定義為「當
消費者使用一項產品所獲得的效用，會隨著該產品或相
容產品的聯結使用者人數的增加，而帶給消費者更多的
效用」。
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第二節 網路外部性理論的起源
O 理論的起源

Katz & Shapiro（1985）最先提出了「網路外部性」
（Network Externalities）這個名詞。

Farrell & Saloner（1986）研究指出，網路外部性不僅存
在於單一產品，也會發生在其他相容性產品中，亦即當
他人使用某一相容性產品時，則原先使用該產品之使用
者的效用也會隨著增加。

Westland（1992）曾以資訊產業為研究對象，結果發現
資訊相關產品的需求會因網路外部性的存在而增加。
5
第二節 網路外部性理論的起源

Liebowitz & Margolis（1994）將網路外部性定義為「財
貨效用的高低是來自於相同網路中使用同性質財貨數量
的多寡，及此網路所提供給使用者的滿意程度」。

Varian & Shapiro（1998）認為，若某人加入一個網路系
統所願意支付的價格，與此網路中現有的顧客數量或對
象有關，那麼就存在有網路外部性。
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第三節 網路外部性理論內容
O 網路外部性的種類

正面網路外部性

正面的網路外部性係指該產品使用者所獲得的效用，會隨
使用人數的增加而增加，而尚未使用該產品的人，也會因
為使用人數的增加而愈受其吸引之現象。

負面網路外部性

負面的網路外部性指隨著使用者人數增加而會使消費者的
效用降低。
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第三節 網路外部性理論內容
O 網路外部性對需求的影響

影響消費者決定購買新產品或新服務的因素，大多會受
到產品本身價格、外型、品牌、便利程度等因素影響，
但是當新產品或新技術具有網路外部性時，除了這些因
素之外，既有的使用者數量所產生的外部性效果，有時
會使得產品的外部效益大於本身的價值。
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第三節 網路外部性理論內容
9
第三節 網路外部性理論內容
10
第三節 網路外部性理論內容
O 網路外部性產生的效果與特性

網路外部性的特性

相依性（Inter-dependence）：相依性就如消費者之間心理
上的外部性一樣，指的是經濟個體之間的決策是彼此互動、
相聯，並且相互影響的。

無補償性（Non-compensation）：當某人所產生的成本或
收益，無法要求他人支付時，即為無補償性。此概念可以
區分購買成本與使用成本。
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第三節 網路外部性理論內容

網路外部性產生的價值

「梅特卡夫定律」（Metcalfe‘s Law）指出「網路的實用
性將與使用者數目的平方成正比」。也就是：v=n2 ，其中
v 代表網路的價值， n 代表連結網路的使用者或節點總數。

愈多人使用的軟體、網路、標準、遊戲等，其價值就愈高，
也愈能吸引更多的使用者，一旦使用者數目達到了臨界點，
網路效用以幾何級數成長以後，開發者就可以對使用者提
高收費。梅特卡夫定律可用來估計網路規模的價值。
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第四節 網路外部性理論的應用
O 應用範圍

對技術或產品採用的影響




電子銀行產業，早期採用新技術者會有較大的網路規模以
及較高的外部效益。
使用人數的多寡與是否到達臨界量，是影響群組軟體是否
被採用的關鍵因素，並經由調查研究證實網路外部性對於
群組軟體的使用有直接的影響力。
產品種類與品牌名稱對於大中小型電腦的購買決策，都具
有顯著的影響，但安裝套數與平均價格並沒有顯著的影響
IT 經理人的採購決策。
SOHO 族的採購決策，明顯的受到網路外部性的影響。
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第四節 網路外部性理論的應用

對產品定價的影響

傳統上，產品或服務的定價取決於產品的生產成本、組織
利潤目標、產品行銷策略、消費者需求或競爭者的價格等
因素。

具有網路外部性的產品，其效用並非產品本身所賦予的，
而是因為使用者加入所帶來的效用。
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第四節 網路外部性理論的應用

對於標準制訂的影響

在制定標準的戰爭中，建立強勢互補品的供應能力是必要
的，尤其是當公司無法掌握具有正面網路外部性的技術時，
標準領導者應該找出自己的弱點，藉由技術與市場條件的
改變，強化自己的競爭優勢。

電子資料交換（Electronic Data Interchange, EDI）主要是
讓企業與企業之間，藉由數位元的方式來傳送標準格式的
資料，進行商業交易，以減少人力成本、降低人工作業的
錯誤率、縮短作業時間、提高例行性作業的效率。
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第四節 網路外部性理論的應用

Damsgaard & Truex （ 2000 ） 以 當 時 國 際 主 要 的 EDI 標 準
（UN/EDIFACT及ANSI X.12）來分析三種EDI 的貿易夥伴關係
中，網路外部性對於EDI 標準制定的影響。研究發現：

二元型態（Binary）：為一對一的交易關係， EDI 標準的制訂
具有高度專業性與客製化特性，幾乎不存在網路外部性。

Hub 與Spoke 型態：為多對一的交易關係， Hub 端相對於
Spokes 端較能掌握完全的商業關係，具有制訂EDI 標準的優勢，
因此Hub 端有較高度的網路外部性，但Spokes 端僅有中度的網
路外部性。

市場型態（Market）：為多對多的交易關係，如果商業伙伴都
能採用EDI 標準，將會具有高度的網路外部性。
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第四節 網路外部性理論的應用
O 研究實例
 Asvanund, A.; Clay, K.; Krishnan, R. and Smith, M.D.
(2004). "An Empirical Analysis of Network Externalities in
Peer-to-Peer Music-Sharing Networks," Information Systems
Research, 15(2), 155-174.

P2P 架構主要可依集中化的程度分為：

集中式P2P

分散式P2P

混合式P2P
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第四節 網路外部性理論的應用
18
第四節 網路外部性理論的應用
19
第四節 網路外部性理論的應用
O 研究問題

以往P2P 研究集中在正向網路外部性。然而當使用者消
耗稀有的網路資源，或是越來越多使用者喜歡搭便車
（Free Rider），卻不回饋資源，也產生了負向網路外
部性。

因此本研究藉由測量各網站函數，以探討P2P的網路的
正負外部性之影響。
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第四節 網路外部性理論的應用
O 研究模型

N：為網站上的使用者數，每個使用者具有不同的資源可供
給其他網站成員。

F：檔案的有效程度及檔案的複製數量，與網站成員數會產
生正向的網路外部性。

C：使用網路所增加的額外成本(如登入、查詢、下載時間)，
網站成員越多，網路越擁塞，產生負向的網路外部性。

U：網站使用者的效用。
21
第四節 網路外部性理論的應用

假設網站使用者的效用（U），來自提供複製與有效的
檔案者（F），與傳播者的擁塞影響（C）的總和：

當網站上提供更多不同檔案或被複製的檔案，對使用者
來說更好（方程式2），但越多的網路擁塞，將造成使
用者的困擾（方程式3)。
22
第四節 網路外部性理論的應用

每位使用者將會提供新檔案、複製現有的檔案或是沒有
貢獻任何檔案，其方程式如下：

相同地，每位使用者將會增加擁塞的測量值，包含登入、
查詢與下載的時間，其方程式如下：
5
23
第四節 網路外部性理論的應用

過多的複製檔案造成使用者發生邊際效用遞減。

網路過於壅擠造成使用者發生邊際效用遞減。
24
第四節 網路外部性理論的應用

方程式8 與9 在描述各種網站規模的有多少效用，亦可
藉此瞭解網路外部性對網站規模的衝擊。
25
第四節 網路外部性理論的應用

方程式10 對應假說1 ，而方程式11 對應假說2 。

假說1 ：針對價值的全部測量，每增加一位使用者帶來
網站的邊際價值（Marginal Value）遞減。

假說2 ：針對全部成本的測量，每增加一位使用者促成
網站的邊際成本（Marginal Cost）遞增。
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第四節 網路外部性理論的應用
O 研究方法

抽樣：從六個網站中，依照Amazon.com的歌曲排行榜，選取17個不同
歌 曲 領 域 之 藝 人 ， 並 隨 機 抽 樣 170 首 歌 ， 每 天 收 集 18 小 時 ， 從
2000/12/19到2001/4/23。
O 收集項目

使用者人數

服務數目

登入擁塞

搜尋擁塞

歌曲可得性

歌曲複製
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第四節 網路外部性理論的應用
O 研究結論

P2P 網路新增使用者。雖然能締造網站規模遞增，同時
亦會帶來更多搭便車的使用者，這可能會耗盡網路資源。
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