Transcript A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek * egy sajátos termékkategória

Termékkategóriák a marketingben
Készítette: Árendás Veronika
Forrás:
Törőcsik Mária-Jakopánecz Eszter:
A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy sajátos termékkategória
Rekettye Gábor:
Értékteremtés a marketingben
A cikk célja a fogyasztói ellenállást kiváltó termékek
ismertetése és a marketingelméletbe való
beillesztése.
Piacorientáció
Variációk marketingtankönyvekből
Nem tárgyalják
Első négy
korszakot tartja
számon
A társadalmi
felelősségvállalás
Komplex
megközelítés
Egyéb
•Termelés•Termék•Értékesítési•Marketingorientáció
•Társadalomközpontú
•Társadalmi
marketingorientáció
•Társadalmi
felelősségvállalás
•Érték•Minőségorientáció
•Kapcsolati
marketing
•Interaktív /
online m.
•Hálózati m.
•Termelési,
bürokratikus,
értékesítési,
termékorientált
m.
•Termelés-,
eladás orientált
•Értékorientáció
•Kapcsolati m.
A piacorientáció időbeli fejlődése
• Kezdet: a vállalat figyelme a termelés szervezésére irányult.
• 1920-as évek: tömegtermelés, a súlypont átkerült az
értékesítésre és reklámkampányokra.
• A társadalom marketing koncepciója: törekszik a társadalmi
jólét növelésére.
3 fél érdekeit kell nézni: a vásárlók, az eladók és a
társadalom egészének érdekeit.
• A kotleriánus marketingelmélet (2006): koncepciója a belső
m., az integrált m., a kapcsolati m. és a társadalmi
felelősségre épülő marketingelemeket egyaránt
tartalmazza.
• + STP (segmentation, targeting, positioning) : a vállalatok piaci
tevékenysége és sikeressége tudatos építkezést feltételez.
Egyes termékek megbuktak már a piacra
kerülést megelőzően.
Ennek okai: a vevői igényeknek való nem
megfelelés és a kereslet hiánya.
„Sose vegyük le szemünket a fogyasztóról.”
A kereslet fajtái:
• Sandhusen: nincs k., megfelelő vagy
rendszertelen, túl nagy.
• Kotler: negatív k., nincs k., látens,
bizonytalan, rendszertelen, teljes, túlk., nem
kívánt k.
Termékkategóriák
Fogyasztási javak Termelési eszközök
(consumer goods)
(industrial goods)
A társadalom tagjainak
személyes fogyasztására,
az ő szükségleteik
kielégítésére hivatottak.
A termelő fogyasztás
tárgyai.
Van átfedés a kettő között. Pl.: tüzelőolaj, elektromos
energia…
Fogyasztási javak
Kényelmi t.
Bevásárlási t.
Speciális t.
(convenience goods)
(shopping goods)
(speciality goods)
•Márkapreferencia
•Hajlandók komoly pénz, idő- és
energiaráfordítást
kifejteni.
Heterogén
(heterogeneus
shopping products)
A fogyasztók
összehasonlítják a
termékek jellemzőit. A
márkatudat és a hírnév a
fontos.
Rendkívüli
(vész)helyzetekben
szükséges termékek
(emergency products)
Homogén
(homogeneus shopping
products)
Impulzus termékek
(impulse products)
Háztartási
alaptermékek
(staples)
A fogyasztónak a vásárlás előtt
elegendő ismerete van.
Egységára alacsony.
Helyettesíthető.
A fogyasztási cikkeket szokás még a tartósság szerint is felosztani:
Tartós, félig tartós és napi fogyasztási cikkek.
Termelési eszközök
Anyagok és
alkatrészek
Tőke javak
Segédanyagok
és
szolgáltatások
Nyersanyagok,
energiahordozók
Épületek, nagy
berendezések
Segédanyagok,
fogyóeszközök
Megmunkált anyagok,
alkatrészek, félkész és
késztermékek
Kisberendezések, gépek
A fenntartás és javítás
termékei
Szolgáltatások
A fogyasztói ellenállást kiváltó piacok
A kereslet és a kínálat megosztja a potenciális fogyasztókat, ezért
csoportok keletkeznek:
• Az emberi egészségre, ill. a környezetre való vélt v. káros hatás miatt
mutatott ellenállás. (gén- és nanotechnológia)
• Társadalmi aggályokat felvetőterületek.
Közös jellemzők:
• A termékek alapvető szükségletekre kínálnak megoldást
• Félelmet váltanak ki
• Bizonytalanságot okoz
Az ellenállás oka: az emberre és/vagy környezetre gyakorolt
feltételezett/valós káros hatás, ill. a felmerült etikai, társadalmi,
politikai kérdések és problémák egyaránt.
Szervezett ellenállás
Bizonyos problémák olyan komplexek, amelynek végső
megnyilvánulása a tömbszerű fogyasztói ellenállás.
A fejlődés nem mindig tart lépést a biztonságos fogyasztáshoz
szükséges infók biztosításával.
A fogyasztói ellenállás formái
• Koppelmann : viselkedésbeli és kognitív
• Rham:
elutasítás,
elhalasztás és
szembenállás
T.: A fogyasztói ellenállás nem tekinthető az adaptálás
ellentettjének, ill. nem tekinthető „nem adoptálásnak”.
Kiváltó okok:
• Kötődhet az ok a fogyasztó által képviselt normákhoz és
alapvető hiedelmekhez.
• A mindennapi rutinnal kapcsolatban kialakuló konfliktus.
• A társadalmat érintő kérdésekben nagy szerepet játszik a
közvélemény. Ez mindig valaminek a kontextusában
értelmezendő
Alakulásában nagy szerepe van a tömegkommunikációnak, a
médiának.
Az innováció és a társadalom kapcsolata
Innovációk sajátossága:
• Az alapvető bizonytalanság, vagyis „tudatlanság”.
„Azt sem tudjuk, hogy mit nem tudunk.”
• Multi-direkcionalitás (változatok sokasága és az azokat érintő
szelekciós folyamat).
A releváns társadalmi csoportok hatással vannak az
innováció sorsára.
Az elfogadás esélyeit befolyásolja:
• az innováció feltételezett hasznossága
• a becsült tartalmi költsége
• a várt mellékhatások
• lehetséges hatásai a társadalom fontosabb
érdekcsoportjainak erőviszonyaira
Az innováció társadalmi alkalmazását meghatározza:
• Az újító miként tudja módosítani a társadalmi környezetet
• A társadalmi környezet miként észleli és értékeli az
innováció hasznosságát
Az innováció társadalmi beágyazottságát befolyásolja:
•
•
•
•
•
Annak relatív előnye
Kompatibilitása
Komplexitása
Kipróbálhatósága
Az eredmények megfigyelhetősége
Köszönöm a figyelmet!