Transcript hit-vb_itt_predavanja_02

Dejan Sekulić
Korisne informacije
 Istraživanje turističkog tržišta
 Hanić Hasan , Proces istraživanja tržišta
 Salai Suzana, Marketing istraživanje
Korisne informacije





Prisustvo predavanjima: 5 poena
Prisustvo vežbama: 5 poena
Praktični rad: 10 poena
I i II kolokvijum: po 20 poena
Završni ispit: 40 poena
Korisne informacije
 Prijem sudenata: utorak: 10-12h
 Kabinet: 14
 [email protected]
Sedam faza istraživanja tržišta
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja
2. Utvrđivanje izvora informacija
3. Strategija uzorkovanja
4. Metodi i tehnike prikupljanja podataka
5. Prikupljanje podataka
6. Obrada i analiza podataka
7. Prezentacija rezultata
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja
 Problem
Pitanje
Cilj
Odgovor
 Mogući odgovori – istraživačka hipoteza
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja
Problem
Pitanje
Cilj
Istraživačke hipoteze
- Odgovori
Analizirati broj gostiju u
Došlo je do pada broja
sadašnjem u odnosu na
gostiju u ovoj regiji.
prethodni period.
Utvrditi koji su
Da li postoji konkurencija u
najznačajniji konkurenti, Otvoren je nov hotel
blizini?
po kategoriji, kapacitietu i preko puta našeg.
sl.
Kakve rezultate imaju
Analizirati broj noćenja Konkurenti beleže rast
konkurenti?
kod konkurenata.
broja noćenja.
Hotel A ima
Da li je usluga hotela A
Analizirati sve elemente
Naša ponuda je na
manji broj
adekvatna?
ponude hotela A.
nivou prošlogodišnje.
gostiju u odnosu
na prošlu godinu.
Utvrditi i uporediti cene Cene smeštaja su niže
Da li je cena smeštaja u hotelu A
smeštaja hotela A u
u odnosu na
visoka?
odnosu na konkurenciju.
konkurente.
Da li je naša promocija
Ispitati promotivne
Ne ulažemo dovoljno u
adekvatna?
aktivnosti.
promociju.
Da li su gosti zadovoljni
Utvrditi nivo zadovoljstva
Naši gosti su
boravkom u hotelu A?
gostiju.
zadovoljni.
Da li su zaposleni zadovoljni Utvrditi nivo zadovoljstva
Naši zaposleni su
poslom?
zaposlenih.
zadovoljni.
Da li je došlo do pada ukupnog
broja gostiju u ovoj regiji?
2. Utvrđivanje izvora informacija
 Izvori podataka (informacija):
 Sekundarni – već negde postoje;
 Primarni – prikupljaju se prvi put;
 Sekundarni podaci – interni i eksterni.
 Primarni podaci – demografski, socioekonomski,
geografski, podaci o ponašanju, namerama, stavovima,
motivima.
 Primarni podaci se prikupljaju na tri načina:
posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.
2. Utvrđivanje izvora informacija
 Sekundarni podaci:
 Sektor za turizam Ministarstva
 http://mtt.gov.rs/sektori/sektor-za-turizam/
 Agencija za privredne registre
 http://pretraga2.apr.gov.rs/ObjedinjenePretrage/Search/Search
 Republički zavod za statistiku
 http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/
 Portal turističke privrede
 http://www.helloserbia.com/
 World Travel & Tourism Council
 http://www.wttc.org/
3. Strategija uzorkovanja
 Osnovni skup (populacija) – skup svih jedinica koje
čine ciljno tržište.
 Uzorak – deo osnovnog skupa.
 Prema načinu izbora jedinica iz osnovnog skupa
razlikujemo: slučajne uzorke i namerne uzorke.
3. Strategija uzorkovanja
 Slučajni uzorci
 Prost slučajni uzorak – izbor jedinica iz nepodeljenog
osnovnog skupa po principu slučajnosti.
 Tablice slučajnih brojeva.
 Uslov: numerisati sve jedinice skupa, pa vršiti izbor u
uzorak.
 Koje karakteristike osnovnog skupa ocenjujemo na
osnovu uzorka?
 Aritmetičku sredinu, proporciju, standardnu grešku.
3. Strategija uzorkovanja
 Sistematski uzorak
 Elementi skupa poređani na određeni način.
 Interval izbora: k=N/n
 Stratifikovan uzorak
 Heterogeni osnovni skup se podeli u više homogenih
grupa (stratuma) iz kojih se izvlače jedinice u uzorak.
 N=N1+N2+N3+...+Nk
 1 ≤ ni ≤ Ni
 ni= n1+n2+n3+...+nk – stratifikovan uzorak
3. Strategija uzorkovanja
 Uzorak skupina
 Osnovni skup se sastoji iz većeg broja grupa (skupina)
 Slučajnim izborom odaberu se skupine, pa se u njima
ispituju sve ili samo neke jedinice. (Prevoz autobusom)
 Višeetapni uzorak
 Osnovni skup se podeli na više hijerarhiski podređenih
grupa, pa se slučajnim izborom izaberu jedinice prvog
reda, a zatim u okviru njih jedninice drugog reda...
 Izdaci za putovanja: gradovi/mesne
zajednice/domaćinstva.
3. Strategija uzorkovanja
 Višefazni uzorak
 Iz osnovnog skupa izvučemo n1 jedinica (prva faza), pa
iz njega n2 jedinica (druga faza)...
 Izvlače se iste jedinice skupa u uzorak.
 Potrošnja turista:
 1. faza – raspored turista u uzorku u zavisnosti od zemlje iz koje dolaze
 2. faza – uključivanje turista iz pojedinih zemalja u uzorak u zavisnosti
od njihovog broja u uzorku prve faze.
 Regionalni uzorak
 Kriterijum grupisanja jedinica je geografsko područje.
3. Strategija uzorkovanja
 Namerni uzorci
 Prigodan uzorak – sastavljen prema prilici od jedinica
osnovnog skupa do kojih se moglo doći.
 Uzorak tipičnih jedinica – obuhvata jedinice koje su
tipične (reprezentativne) za dati problem.
 Snowball uzorak (grudva snega) – slučajni izbor
inicijalnih ispitanika koji usmeravaju istraživače na
druge ispitanike.
 Kvota-uzorak - izbor uzorka na osnovu strukture
osnovnog skupa i karakteristika jedinica posmatranja.
4. Metodi prikupljanja podataka








Posmatranje, ispitivanje i eksperimentisanje.
Posmatra se učestalost neke pojave.
Ispitivanje – lični interviju, poštom, telefonom.
Lični intervju - direktni i indirektni; strukturirani i
nestrukturirani.
Ispitivanje poštom. Velika pokrivenost, mala stopa
odgovora.
Telefonski intervju. Pogodan za mali broj, kratkih i jasnih
pitanja.
Ostale tehnike: Panel i Omnibus.
Eksperimentalni metod. Istražujemo uticaj jedne ili više
nezavisnih varijabli na zavisnu varijablu.
4. Mernje stavova
 Razlikujemo 4 vrste skala: nominalne, ordinalne,
intervalne i relacione skale
 Nominalne skale – koriste se za identifikovanje
različitih kategorija odgovora ispitanika.
Primer: Koji faktor najviše utiče na izbor hotela Zira?
1. Blizina 2. Brend 3. Cena 4. Smeštaj
Možemo samo prebrojati odgovore i odrediti modus!
4. Mernje stavova
 Ordinalne skale – koriste se za rangiranje predmeta,
stvari ili lica prama nekom atributu ili karakteristici.
 Veći broj označava viši rang.
Primer: Prema kvalitetu smeštaja rangirajte sledeće hotele:
MK mountain resort, Holiday Inn, Merkur, Life Design.
1. Holiday Inn 2. MK mountain resort 3. Life Design 4. Merkur
4. Mernje stavova
 Intervalne skale – imaju sva svojstva ordinalnih skala,
ali i osobinu da odstojanja između brojčanih veličina
odgovaraju odstojanju između pojava u pogledu
karakteristika koje se mere.
 Pored mogućnosti rangiranja omogućava i uvid u
stepen razlikovanja između kategorija.
Primer: Na skali od 1-5 ocenjujete vaše zadovoljstvo kvalitetom usluge u
hotelu Crowne Plaza (1 - veoma nezadovoljan i 5 - veoma zadovoljan)
4. Mernje stavova
 Relacione skale – najviši stepen merenja, dopuštaju sve
aritmetičke operacije.
 Imaju nultu tačku koja označava odsustvo
karakteristike merenja.
Primer: Uporedi cenu smeštaja u Crowne Plazi i Holiday Inn, ako je cena
jednokrevetne sobe 300 i 200 eur, respektivno.
5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka
Prikupljanje primarnih podataka ispitivanjem –
anketni upitnik i podsetnik.
 Anketni upitnik koristi se za prikupljanje primarnih
podataka primenom ličnog strukturiranog intervjua,
ispitivanjem putem pošte, e-maila, telefonskim
putem.
 Upitnik - lista pitanja sa prostorom za odgovore koje
upisuje ispitanik ili anketar.
 Podsetnik – koristi se za sprovođenje dubinskog
(nestrukturiranog ličnog ) intervjua, grupnog
intervjua, sistemskog posmatranja i
eksperimentalnog istraživanja.

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka







Sastavljanje pitanja:
Da li je pitanje potrebno?
Da li je potrebno više pitanja?
Da li ispitanik poseduje potrebno znanje?
Da li pitanje odgovara prethodnom iskustvu
ispitanika?
Da li ispitanik može da se seti podatka?
Da li treba da uloži dodatni napor i da li će biti voljan
da odgovori?
5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka








Pravila prilikom formulisanja pitanja:
Pitanje treba da bude razumljivo za sve ispitanike.
Izbegavati dvostruku negaciju.
Pitanje treba da ima isto značenje za ispitanike.
Izbegavati sugestivna pitanja.
Izbegavati pitanja o privatnom životu.
Dopustiti sve moguće odgovore.
Ukupan broj pitanja svesti na minimum.
5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka






Vrste pitanja:
Prema sadržaju: činjenice, namere, mišljenja.
Prema funkciji: profilna, pomoćna, filter, osnovna,
kontrolna i referentna.
Prema načinu postavljanja: dihotomna, sa višestrukim
izborom, otvorena pitanja.
Redosled pitanja: opšta ka delikatnim, logičan
redosled.
Broj pitanja: lični intervju 70-90, poštom 25-35,
telefon 15-25.
5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka
Podsetnik se sastoji od niza pitanja koja se ne
postavljaju direktno ispitaniku, već se koriste kao deo
slobodnog razgovora.
 Koristi se kao pomoć ispitivaču da navede ispitanika
da govori o nekoj temi.
 Prikupljanje podataka na terenu obavljaju: anketari,
posmatrači, moderatori.
 Instruktori (kontrolori) – obučavaju, nadgledaju i
kontrolišu rad anketara.

6. Analiza podataka







Analiza podataka – srce istraživanja
Analizom podataka dolazimo do informacija koje će
pomoći u rešavanju marketinškog problema.
Osnovne aktivnosti u fazi analize su: kontrola,
kodiranje, unos podataka i statistička obrada.
Cilj kontrole uočavanje eventualnih grešaka.
Kodiranje-pridruživanje brojčanih ili slovih oznaka
odgovorima na pitanja iz upitnika.
Unos podataka u računar.
Obrada i analiza-pretvaranje podataka u informacije i
izvođenje odgovarajućih zaključaka.
7. Izrada izveštaja
Izrada izveštaja o rezultatima istraživanja je
poslednja faza istraživačkog procesa.
 Izveštaj je sredstvo komunikacije istraživača sa
korisnicima istraživanja.
 Principi formiranja izveštaja: ko je korisnik, koji su
ciljevi istraživanja, selektivnost, objektivnost,
redosled izlaganja, tehnički izgled.
 Elementi izveštaja: naslovna strana, sadržaj, uvod,
rezultati istraživanja, zaključci i preporuke, prilozi.
