Dejan Sekulić

Korisne informacije

   Prijem sudenata: ponedeljak i utorak: 10-12h Kabinet: 14 [email protected]

Uvod – Zahtev za istraživanje tržišta

     1. Opis marketinškog problema 2. Opis svrhe istraživanja 3. Opis odluka na osnovu rezultata istraživanja 4. Lista informacija 5. Rok donošenja odluka i završetka istraživanja

Primer

Zelena praksa u hotelijerstvu

http://greenhotels.com/index.php

http://www.orchidhotel.com/

Sedam faza istraživanja tržišta

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Definisanje problema i ciljeva istraživanja Utvrđivanje izvora informacija Strategija uzorkovanja Metodi i tehnike prikupljanja podataka Prikupljanje podataka Obrada i analiza podataka Prezentacija rezultata

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

 Problem Pitanje Cilj Odgovor  Mogući odgovori – istraživačka hipoteza

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

Problem

Hotel A ima manji broj gostiju u odnosu na prošlu godinu.

Pitanje

Da li je došlo do pada ukupnog broja gostiju u ovoj regiji?

Da li postoji konkurencija u blizini?

Kakve rezultate imaju konkurenti?

Da li je usluga hotela A adekvatna?

Da li je cena smeštaja u hotelu A visoka?

Da li je naša promocija adekvatna?

Da li su gosti zadovoljni boravkom u hotelu A?

Da li su zaposleni zadovoljni poslom?

Cilj Istraživačke hipoteze - Odgovori

Analizirati broj gostiju u sadašnjem u odnosu na prethodni period.

Utvrditi koji su najznačajniji konkurenti, po kategoriji, kapacitietu i sl.

Analizirati broj noćenja kod konkurenata.

Analizirati sve elemente ponude hotela A.

Utvrditi i uporediti cene smeštaja hotela A u odnosu na konkurenciju.

Ispitati promotivne aktivnosti.

Utvrditi nivo zadovoljstva gostiju.

Utvrditi nivo zadovoljstva zaposlenih.

Došlo je do pada broja gostiju u ovoj regiji.

Otvoren je nov hotel preko puta našeg.

Konkurenti beleže rast broja noćenja.

Naša ponuda je na nivou prošlogodišnje.

Cene smeštaja su niže u odnosu na konkurente.

Ne ulažemo dovoljno u promociju.

Naši gosti su zadovoljni.

Naši zaposleni su zadovoljni.

2. Utvrđivanje izvora informacija

   Izvori podataka (informacija): Sekundarni – već negde postoje; Primarni – prikupljaju se prvi put;    Sekundarni podaci – interni i eksterni.

Primarni podaci – demografski, socioekonomski,

geografski, podaci o ponašanju, namerama, stavovima, motivima.

Primarni podaci se prikupljaju na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.

2. Utvrđivanje izvora informacija



Sekundarni podaci:

        Sektor za turizam Ministarstva privrede http://www.turizam.privreda.gov.rs/ Agencija za privredne registre http://pretraga2.apr.gov.rs/ObjedinjenePretrage/Search/Search Republički zavod za statistiku http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/ Portal turističke privrede http://www.helloserbia.com/

3. Strategija uzorkovanja

   Osnovni skup (populacija) – skup svih jedinica koje čine ciljno tržište.

Uzorak – deo osnovnog skupa.

Prema načinu izbora jedinica iz osnovnog skupa razlikujemo: slučajne uzorke i namerne uzorke .

3. Strategija uzorkovanja

      Slučajni uzorci

Prost slučajni uzorak

– izbor jedinica iz nepodeljenog osnovnog skupa po principu slučajnosti.

Tablice slučajnih brojeva.

Uslov: numerisati sve jedinice skupa, pa vršiti izbor u uzorak.

Koje karakteristike osnovnog skupa ocenjujemo na osnovu uzorka?

Aritmetičku sredinu, proporciju, standardnu devijaciju.

3. Strategija uzorkovanja

  

Sistematski uzorak

Elementi skupa poređani na određeni način.

Interval izbora: k=N/n     

Stratifikovan uzorak

Heterogeni osnovni skup se podeli u više homogenih grupa (stratuma) iz kojih se izvlače jedinice u uzorak.

N=N 1 +N 2 +N 3 +...+N k 1 ≤ n i ≤ N i ni= n 1 +n 2 +n 3 +...+n k – stratifikovan uzorak

3. Strategija uzorkovanja

     

Uzorak skupina

Osnovni skup se sastoji iz većeg broja grupa (skupina) Slučajnim izborom odaberu se skupine, pa se u njima ispituju sve ili samo neke jedinice.

Višeetapni uzorak

Osnovni skup se podeli na više hijerarhiski podređenih grupa.

Izdaci za putovanja: gradovi/mesne zajednice/domaćinstva.

3. Strategija uzorkovanja

     

Višefazni uzorak

Iz osnovnog skupa izvučemo n 1 iz njega n 2 jedinica (prva faza), pa jedinica (druga faza)...

Izvlače se iste jedinice skupa u uzorak.

Potrošnja turista: 1. faza – raspored turista u uzorku u zavisnosti od zemlje iz koje dolaze 2. faza – uključivanje turista iz pojedinih zemalja u uzorak u zavisnosti od njihovog broja u uzorku prve faze.

 

Regionalni uzorak

Kriterijum grupisanja jedinica je geografsko područje.

3. Strategija uzorkovanja

     Namerni uzorci

Prigodan uzorak

– sastavljen prema prilici od jedinica osnovnog skupa do kojih se moglo doći.

Uzorak tipičnih jedinica

– obuhvata jedinice koje su tipične (reprezentativne) za dati problem.

Snowball uzorak

druge ispitanike.

(grudva snega) – slučajni izbor inicijalnih ispitanika koji usmeravaju istraživače na

Kvota-uzorak

- izbor uzorka na osnovu strukture osnovnog skupa i karakteristika jedinica posmatranja.

4. Metodi prikupljanja podataka

        Posmatranje, ispitivanje i eksperimentisanje.

Posmatra se učestalost neke pojave.

Ispitivanje – lični interviju, poštom, telefonom.

Lični intervju - direktni i indirektni; strukturirani i nestrukturirani.

Ispitivanje poštom. Velika pokrivenost, mala stopa odgovora.

Telefonski intervju. Pogodan za mali broj, kratkih i jasnih pitanja.

Ostale tehnike: Panel i Omnibus.

Eksperimentalni metod. Istražujemo uticaj jedne ili više nezavisnih varijabli na zavisnu varijablu.

4. Mernje stavova

 Razlikujemo 4 vrste skala: nominalne, ordinalne, intervalne i relacione skale  Nominalne skale – koriste se za identifikovanje različitih kategorija odgovora ispitanika.

Primer: Koji faktor najviše utiče na izbor hotela Zira?

1. Blizina 2. Brend 3. Cena 4. Smeštaj Možemo samo prebrojati odgovore i odrediti modus!

4. Mernje stavova

  Ordinalne skale – koriste se za rangiranje predmeta, stvari ili lica prama nekom atributu ili karakteristici.

Veći broj označava viši rang.

Primer: Prema kvalitetu smeštaja rangirajte sledeće hotele: MK mountain resort, Holiday Inn, Merkur, Life Design.

1. Holiday Inn 2. MK mountain resort 3. Life Design 4. Merkur

4. Mernje stavova

  Intervalne skale – imaju sva svojstva ordinalnih skala, ali i osobinu da odstojanja između brojčanih veličina odgovaraju odstojanju između pojava u pogledu karakteristika koje se mere.

Pored mogućnosti rangiranja omogućava i uvid u stepen razlikovanja između kategorija.

Primer: Na skali od 1-5 ocenjujete vaše zadovoljstvo kvalitetom usluge u hotelu Crowne Plaza (1 - veoma nezadovoljan i 5 - veoma zadovoljan)

4. Mernje stavova

  Relacione skale – najviši stepen merenja, dopuštaju sve aritmetičke operacije.

Imaju nultu tačku koja označava odsustvo karakteristike merenja.

Primer: Uporedi cenu smeštaja u Crowne Plazi i Holiday Inn, ako je cena jednokrevetne sobe 300 i 200 eur, respektivno.

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka

    Prikupljanje primarnih podataka ispitivanjem – anketni upitnik i podsetnik.

Anketni upitnik koristi se za prikupljanje primarnih podataka primenom ličnog strukturiranog intervjua, ispitivanjem putem pošte, e-maila, telefonskim putem.

Upitnik - lista pitanja sa prostorom za odgovore koje upisuje ispitanik ili anketar.

Podsetnik – koristi se za sprovođenje dubinskog (nestrukturiranog ličnog ) intervjua, grupnog intervjua, sistemskog posmatranja i eksperimentalnog istraživanja.

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka

       Sastavljanje pitanja: Da li je pitanje potrebno?

Da li je potrebno više pitanja?

Da li ispitanik poseduje potrebno znanje?

Da li pitanje odgovara prethodnom iskustvu ispitanika?

Da li ispitanik može da se seti podatka?

Da li treba da uloži dodatni napor i da li će biti voljan da odgovori?

       

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka

Pravila prilikom formulisanja pitanja: Pitanje treba da bude razumljivo za sve ispitanike.

Izbegavati dvostruku negaciju.

Pitanje treba da ima isto značenje za ispitanike.

Izbegavati sugestivna pitanja.

Izbegavati pitanja o privatnom životu.

Dopustiti sve moguće odgovore.

Ukupan broj pitanja svesti na minimum.

  

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka

   Vrste pitanja:

Prema sadržaju

: činjenice, namere, mišljenja.

Prema funkciji: profilna, pomoćna, filter, osnovna, kontrolna i referentna.

Prema načinu postavljanja

: dihotomna, sa višestrukim izborom, otvorena pitanja.

Redosled pitanja: opšta ka delikatnim, logičan redosled.

Broj pitanja: lični intervju 70-90, poštom 25-35, telefon 15-25.

5. Kreiranje anketnog upitnika i prikupljanje podataka

    Podsetnik se sastoji od niza pitanja koja se ne postavljaju direktno ispitaniku, već se koriste kao deo slobodnog razgovora.

Koristi se kao pomoć ispitivaču da navede ispitanika da govori o nekoj temi.

Prikupljanje podataka na terenu obavljaju: anketari, posmatrači, moderatori.

Instruktori (kontrolori) – obučavaju, nadgledaju i kontrolišu rad anketara.

6. Analiza podataka

       Analiza podataka – srce istraživanja Analizom podataka dolazimo do informacija koje će pomoći u rešavanju marketinškog problema.

Osnovne aktivnosti u fazi analize su: kontrola, kodiranje, unos podataka i statistička obrada.

Cilj kontrole uočavanje eventualnih grešaka.

Kodiranje-pridruživanje brojčanih ili slovih oznaka odgovorima na pitanja iz upitnika.

Unos podataka u računar.

Obrada i analiza-pretvaranje podataka u informacije i izvođenje odgovarajućih zaključaka.

7. Izrada izveštaja

    Izrada izveštaja o rezultatima istraživanja je poslednja faza istraživačkog procesa.

Izveštaj je sredstvo komunikacije istraživača sa korisnicima istraživanja.

Principi formiranja izveštaja: ko je korisnik, koji su ciljevi istraživanja, selektivnost, objektivnost, redosled izlaganja, tehnički izgled.

Elementi izveštaja: naslovna strana, sadržaj, uvod, rezultati istraživanja, zaključci i preporuke, prilozi.