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第五章 策略的形成:顧客介紹
5-1 設計顧客介面的七個要素
 5-2 基模:決定網站給人的感受
 5-3 內容:決定要包含什麼資訊
 5-4 社群:培養歸屬感
 5-5 客製化:創造個人化網站
 5-6 溝通:與使用者保持聯繫
 5-7 連結:與其他網站連結
 5-8 商務:促進財務上的交易
 5-9 與7C的架構配合
 5-10 市場觀察網的顧客介面

© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2006
5-1 設計顧客介面的七個要素

顧客介面設計的 7C架構（7Cs Framework）







基模( context )
內容(Content)
社群(Community)
客製化(Customization)
溝通(Communication)
連結(Connection)
商務(Commerce)
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5-1 設計顧客介面的七個要素（續）

基模


內容


呈現出什麼東西。
社群


網站的基模（context）要捕捉美觀性和機能性感受。
網站使用者之間的互動，它可以是一對一的互動（如電子
郵件、連線遊戲），或是許多使用者間的互動（如聊天
室）。
客製化

網站有為自己量身訂作或為每位使用者量身訂作的能力就
是客製化（customization）。
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5-1 設計顧客介面的七個要素（續）

溝通


連結


溝通（communication）指的是網站與使用者之間所展開
的對話。
連結（connection）是指網站與其他網站間的正式連結。
商務

網站的商務（commerce）能力能讓網站販售貨物、產品
或服務。
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5-1 設計顧客介面的七個要素（續）

建立具備適合度與增強度的介面


一個企業的成功有賴於如何將每一個C順利導入，以及將
所有的C整合在一起，以支援其價值定位與企業模式。
增強度（reinforcement）與適合度（fit）這兩個觀念有助
於說明企業如何獲得7C所帶來的綜合效果。
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5-2 基模:決定網站給人的感受

基模的特色

基模或螢幕面對顧客的介面給人的感受可分成美觀類與機
能類。


機能導向的網站強調核心供給，不論是產品、服務或資訊。
美觀導向的網站，可給人與眾不同的感受，充滿十分吸引
人的文字、圖片與照片的組合，令人感到驚奇。這並不代
表機能不重要，只是美觀主導了網站的設計。
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

機能



大多數網站所包含的資訊量，都比一個螢幕或一頁所能呈
現的量還多。
簡言之，功能是指網站的使用度與主題。
機能或稱為使用度也會被網站的績效因素，如速度或可靠
度所影響，而這些似乎都只是在討論感受時的一些週邊議
題，速度慢與網站不可靠會嚴重影響使用者的認知與感受。
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

重要的設計與績效因素：




連結的架構。
瀏覽的工具。
所需的時間。
平台的獨立性。
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

美觀



網頁的美觀（aesthetics）是由色彩、圖片、照片、字型
等視覺導向的特色所共同創造出來的。
當頻寬限制被紓解，網頁的視覺經驗會更為頻繁，包含有
互動影音與其他豐富的多媒體應用。
對網站最重要的美觀類特色：


顏色設計
視覺主題
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

基模的類型



美觀導向
機能導向
兩者整合
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

美觀導向



美觀導向的典型是被歸類為高度美觀或格式化，但卻低機
能性的領域。
要強調網站給人的感受，有時會大量使用多媒體與視覺元
素，甚至因此導致網站的表現不佳。
機能導向


機能導向的網站假設使用者較不關心網站上的視覺元素或
主題，他們在意的是資訊。
這類網站強調文字資訊，視覺設計不多，但求達到網站能
順利運作的最低需求。
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5-2 基模:決定網站給人的感受（續）

整合式



整合式的典型是在格式化與機能性二者中取得平衡，以期
能創造出一個好用又吸引人的介面。
這類網站提供視覺化的瀏覽工具，讓使用者透過點擊就可
以接觸到網站的任一部分。
這些網站常常提供支援的圖形或色彩，來建構清楚而吸引
人的主題。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊

內容


內容是指網站上的數位資訊，包括語音、影音、影像與文
字等內容。
四個評估內容的方式：




供給組合
訴求組合
多媒體組合
時效組合。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

供給組合


網路的內容包括產品、資訊和／或服務。通常網站是由這
三個元素的組合所構成。供給組合（offering mix）是指每
一種內容所占的權重。
訴求的組合



指企業所提出的促銷與溝通訊息。
理想上，訴求的組合最好能與價值定位強力的連結。
學術文獻指出兩大類的訴求：「認知類」與「情感類」。


認知類強調產品的機能面，包括的因素有低價、可靠、可得
性、產品線的廣度、顧客支援和個人化的程度。
情感類的訴求強調對產品或品牌的情感回應，這包括幽默、
創新或故事。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

多媒體的組合


多媒體的組合指的是設計者如何結合文字、語音、影像、
影音與圖片等的選擇。
時效的組合

在某種程度上，網站上所蒐集與呈現的資料有其時效性。


有些資訊，例如股價與即時新聞，其壽命就只有幾分鐘或
幾小時，一旦過時了，就沒有什麼價值。
另一方面，提供稅務資訊或法律建議的網站，就可以維持
數個月無需更新。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

內容的類型



產品導向
資訊導向
服務導向。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

產品導向


若線上商店或網站的主要目的是販售商品，就是產品導向
的網站。
細分為三種店舖的種類：




「大賣場」
「專賣店」
「精品店」。
以兩個層面來區分這些商店：


產品品類的數目（多個與一個）
產品線的深度（窄與寬）。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

大賣場


專賣店




大賣場是種想讓顧客可一次購足所需物品的商店，在這裡
顧客可以找到各種產品品類的商品。
專賣店只強調特定的單一產品品類。
這些網站提供某一種品類中，全方位的產品和服務選擇。
專賣店除提供大量的產品描述與建議外，也提供折價或特
價等其他誘因。
精品店

不管所賣的產品是單一品類或多種品類，精品店所強調的
是品質與獨特性。
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5-3 內容:決定要包含什麼資訊（續）

資訊導向



聚集並組織大量的連結資訊，提供工具給顧客瀏覽其有興
趣的議題。
這些網站可能是自行生產內容，也有可能是從其他來源所
整合而得的內容，就像大多數的雜誌或報紙的網站。
服務導向


正如其名，是提供服務給使用者，再向他們收費。
使用者拜訪此類網站是因為他們想要完成某項任務，例如
買機票、送花給朋友，或買賣共同基金。
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5-4 社群:培養歸屬感

社群



社群透過參與和分享共同的興趣，來創造出歸屬感。
社群定義為使用者間的互動，不論是一對一或是一對多的
互動。
五種社群的要素：





特徵
成員的動機
成員的參與
成員的利益
互動的工具。
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5-4 社群:培養歸屬感（續）

特徵






向心力。群體或個人對屬於這個群體的感受。
效能。群體對成員生活所造成的影響。
協助。可以很自在地在此尋求或接受其他成員協助。
人際關係。個人間互動與友誼形成的機率。
語言。成員間發展出在此社群中有特殊意義的特殊語言或
縮寫。
自我規範。群體設定規則用以約束互動的發展系統之群體
規 範。
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5-4 社群:培養歸屬感（續）

成員如何參與社群



在線上社群中，使用者可以選擇不同程度的參與。
成熟的社群通常包含各種參與程度的成員，因此很自然地
新進者與既存者會融合在一起。
藍道‧法門 （Randll Farmer）敘述了四種成員 ：




被動（指只是觀看或並未主動參與社群的人）
主動（是指不只參加活動，也加入對話）
激勵者（是指那些開創議題與規劃活動者）
照顧者（指在社群成員間擔任介面的人）
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5-4 社群:培養歸屬感（續）

激勵成員參與社群的促因為何



成員的參與通常取決於他（她）受到激勵才參與的。
有些社群成員想要與其他成員會面或社交；有些則是與人
分享其興趣；有些是尋找情感上支援的群體 。遊戲; 拍賣
成員利益

參加社群所能獲得的好處包括下列幾點：需求的滿足、計
畫或活動的歸屬感、互相影響，以及經驗與資訊的分享
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5-4 社群:培養歸屬感（續）

互動工具


社群互動工具的選擇在決定社群如何發展中，扮演重要的
角色。
而最重要的決策是決定採用互動式或非互動式的溝通。


互動式的溝通 ：在此類的溝通中，使用者或顧客可以直接
且持續地與其他人即時地（或接近即時）對話。聊天室; 即
時通
非互動式的溝通：非互動式的溝通並不包含使用者間接且
持續的回應交換。可利用Email
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5-4 社群:培養歸屬感（續）




社群的類型
 不存在的
 受限制的
 強力的
不存在型
 此類網站並沒有社群可以提供使用者間互動，不論是一對一或
是一對多的互動。邦諾書店; CNN
受限制型
 提供資訊、故事或意見之閱讀與公布的網站，就是受限制型社
群的網站。這類網站多數提供非互動式的社群特色。
強力型
 提供互動式社群功能，如聊天室與訊息欄。使用者拜訪這些網
站，並企圖與其他成員互動，或尋找特定的資訊。
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5-5 客製化：創造個人化的網站

客製化


客製化所指的是，網站為每位使用者提供個人化內容的能
力。
當客製化是由使用者端所發起，我們稱之為個人化。當客
製化是由網站業者端所發起，我們稱之為量身訂做。
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5-5 客製化：創造個人化的網站（續）

個人化


一些網站允許使用者在各方面設定其偏好。Cookies
常見的個人化特色有下列幾點：




個人化的電子郵件帳號: 奇摩; GMail
內容與擺置的規格: 顏色; 擺置
儲存
代理人: ebay; 奇摩拍賣; 股票交易
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5-5 客製化：創造個人化的網站（續）

量身訂作


許多網站能動態推出各種版本來描述特定使用者的興趣、
習慣和需求。
網站的量身訂作能力，可根據每個使用者的回應和個人資
料，設計出個別使用者所需的不同內容與網頁擺置方式。
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5-5 客製化：創造個人化的網站（續）

客製化的類型


一般型
中度客製化型


大部分的電子商務網站屬於這類。依照郵件位址進行客製
化; Google
高度客製化型



這些網站努力地給每位使用者不同的個人化經驗。
他們能讓使用者選擇自己想看的樣式與內容。
雅虎; 我的雅虎(tw.my.yahoo.com)
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5-6 溝通：與使用者保持連繫

溝通的特色


溝通在此指的是組織與使用者之間的對話。
溝通的三種方式：



廣播式
互動式
混合式。
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5-6 溝通：與使用者保持連繫（續）

廣播式


廣播式的溝通是單向地由企業到使用者的資訊交流，並沒
有提供使用者回應的機制。
廣播溝通的型式：





大量郵件傳送
常見問題集（FAQ）
發送電子報
內容更新提醒
事件廣播
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5-6 溝通：與使用者保持連繫（續）

互動式


互動式溝通（interactive communication）是指組織與使
用者之間的雙向溝通。
例子：



電子商務的對話
顧客服務
使用者的投入
 書評; 樂評
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5-6 溝通：與使用者保持連繫（續）

溝通的類型



一對多，使用者沒有回應



網站對使用者的溝通
使用者對網站的溝通
這類網站鎖定目標群眾，以電子郵件、電子報或網站廣播
事件來跟使用者溝通。
網路銀行: 基金理財; 財經分析…
一對多，使用者可回應


這類的網站將訊息寄給註冊過的使用者，並邀請使用者提
供建言或回應。
名人有約
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5-6 溝通：與使用者保持連繫（續）

一對一，使用者沒有回應


這類網站會寄發符合使用者需求或興趣的個人化訊息給使
用者，以即時更新或提醒的方式呈現資訊，網站並不提供
顧客回應的方法。
一對一，使用者可回應

這類的網站會寄發符合使用者需求或興趣的個人化訊息給
使用者，如提醒通知，但是在此類型中，使用者可以透過
電子郵件或現場互動送出資訊來回應
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5-7 連結：與其他網站連結

連結的特色



連結是指網站與其他網站連接的程度。
通常是透過網頁中的超連結來進行，通常網頁以劃底線或
特別強調的字眼、照片或圖片來呈現給使用者。
四種連結：




外部連結
框架連結
跳出視窗式
外製內容
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5-7 連結：與其他網站連結（續）

外部連結


這些連結將使用者完全帶離原先的網站，並進入另一個網
站。
框架連結

就像外部連結，框架連結也會出現在相同的瀏覽視窗中，
但它與外部連結不同，因為新的網站是被框在原始網站的
網頁裡面。
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5-7 連結：與其他網站連結（續）

跳出視窗式


這類的連結是在原始瀏覽的網站背景下，以另一個瀏覽視
窗的方式來打開新的網站。
外製內容



這是指網站的內容是來自外部的供應商。
其來源通常都會在網站上標示清楚，而且也會連結到供應
商的網站，但是使用者不需要離開原始的網站，也能看到
內容。
到底選擇自製內容、外製內容，或是兩者混合，這可是內
容策略中重要的環節。
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5-7 連結：與其他網站連結（續）

連結的類型

目的地網站



連結埠網站



目的地網站（destination site）幾乎是只提供網站自產的內容，而
很少與其他網站連結。
因為其內容的完整性、可信度以及揭露了大量有關外部內容供應商
的資訊，而被使用者視為珍寶。
連結埠網站（hab site）將網站自製的內容與連結相關興趣的網站二
者結合。
使用者拜訪連結埠網站，是因為連結埠網站提供了特定產業或議題
的資訊通道。
入口網站

入口網站（portal site）是透過與其他網站大量的連結以及資訊所構
成，它很少自行產生網站的內容。
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5-8 商務：促進財務上的交易

商務的特色


顧客介面的商務功能是支援網站進行各種交易的能力。
能促進電子商務的功能性工具，包括下列：








註冊
購物車
安全性
點選方式完成採購
來自附屬網站的訂單
規格制定的技術
訂單追蹤
配送的選擇
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5-8 商務：促進財務上的交易（續）

商務的類型




低商務能力
中商務能力
高商務能力
低商務能力

這類網站有能力進行交易，但是所陳列的商務功能卻很少
或根本沒有。
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5-8 商務：促進財務上的交易（續）

中商務能力



有些網站並不需要所有的商務功能，因為財務交易是必備
的功能，但卻不是它們的主力。
一般販賣商品的網站就屬於這類，因為它們並不需要把自
己打造成如高商務能力網站一樣地複雜。
高商務能力


這些網站幾乎配備了先前所提及的電子商務之所有功能。
它們通常是由大型的實體公司，或是有大量銷售額的線上
公司所擁有。
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5-9 與7C的架構配合



7C架構是要提供一個完整的路徑圖給管理團隊，讓他
們將經營模式轉變成能行動且具體的網站。
在此，企業有三種基本的選擇：產品導向、服務導向，
與資訊導向。哪一個選項有效，端視企業所採的經營模
式而定。
三個不同網站的7C決策例子：



鞋櫃網（www.footlocker.com）
跑步真酷網（www.coolrunning.com）
NewBalance的網站（www.newbalance.com）
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5-10 市場觀察網的顧客介面
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5-10 市場觀察網的顧客介面（續）

基模



市場觀察網較強調功能性感受，較不重視美感，其首頁給
人的感覺像是一份報紙，有完整的故事頭條與文章的摘要。
這個網站最機能為主的部分是定期更新標題。它可以從各
種平台進入這個網站，例如網路、無線電話、口袋型個人
電腦，與掌上型電腦。
市場觀察網的價值定位是提供「數字後的故事」，而其內
容導向的觀感，以及不會因為超越頻寬，而讓大量圖表的
讀取速度減慢。
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5-10 市場觀察網的顧客介面（續）

內容


市場觀察網是一個資訊導向的網站。它以更嶄新的內容結
合了整點的股票資訊與即時新聞，包含深度分析。
社群


市場觀察網提供一系列的社群工具，包括個人化電子郵件
與討論群組等。
市場觀察網相信「提供一個地方……去分享與滿足有關投
資的想法，將增加品牌知名度，激勵使用者經常回來市場
觀察網，並鼓勵大眾在網站上停留更多的時間。」
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5-10 市場觀察網的顧客介面（續）

客製化


市場觀察網提供整套的個人化工具。使用者可從15封包
含各種財務主題的電子郵件新聞中挑選。
溝通


市場觀察網提供許多溝通工具給使用者。
除了廣播這個溝通媒介外，市場觀察網還提供各種免費的
電子郵件新聞以及付費的電子報財務文摘
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5-10 市場觀察網的顧客介面（續）

連結



市場觀察網與許多網站都有連結。它與線上券商的網站連
結，讓投資者可以進行投資交易。
它也藉著連結內容供應商，如湯姆遜財務服務網
（Thomson Financial Services），來提昇所提供的財務
分析之質與量。
它把第三者的內容與其網頁結合，所以仍然維持了市場觀
察網給人的感受。
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5-10 市場觀察網的顧客介面（續）

商務


市場觀察網免費提供其核心服務給使用者，而廣告收入與
授權費是其收入來源。
市場觀察網中7C之間的增強度

市場觀察網的網站基模強化了其內容。藉著創造機能導向
的網站，市場觀察網強調的訊息是：它是一個能提供高品
質，且具深度的財務與商業新聞之目的地網站。

它很少有商務工具，更是強調了這點訊息。（網站致力於
提供完整且即時的新聞與分析，所以不需要提供許多商務
功能。）
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