Transcript E-brand 확장
브랜드 확장을 통한 가치 극대화 전략(案 ) 목 차 개 요 E-brand 정의 - 특징 - 종류 - 비교 E-brand 자산 개 념 - 현 황 – 구축 방안 – 관리 시스템 E-brand 전략 Site Position – 전략 1~6 E-brand 구축 E-brand 확장 사례 - 방안 개념 – 장점 및 단점 – 전략(유형별, 단계별 접근법) – 사례 1~3 개 요 최근 인터넷 기업간의 경쟁 압력이 증가됨에 따라 기업들은 차별화의 수단으로서 브랜드 관리 전략에 많은 관심을 쏟고 있다. 특히 신규 사업의 launching에 따른 막대한 손실과 위험을 최소화 하면서 안정적인 성장을 이룩할 수 있는 실질적인 방안을 모색하게 되었는데 그 중 가장 크게 각광 받고 있는 것이 브랜드 확장 전략이다. 브랜드 확장은 소비자들이 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이 브랜드명을 이용하여 확장 브랜드에 즉각적인 소비자 반응을 유도할 수 있을 뿐만 아니라 광고를 통해 확장된 신사업(제품)에 대한 인지가 제고되면 기존 브랜드의 이미지를 강조함으로써 기존 브랜드의 loyalty 증가에 시너지 효과를 발생 시킬 수 있다는 장점이 있는 반면(keller 1998) 에 기존 브랜드와 확장 브랜드 사업(제품)이 시장에서 실패할 경우 확장 브랜드 뿐만 아니라 모브랜드에도 악영향을 미쳐 결국은 기업의 귀중한 자산인 브랜드 자산을 손상시키는 최악의 상황을 맞이할 수 있다는 위험요소를 내포하고 있다. 따라서 브랜드 확장에 있어 당사가 지닌 브랜드의 가치와 전략의 중요성을 살펴보고 이에 따른 당사의 브랜드 확장을 통한 차별화 전략을 구사함으로써 당사의 경영 성과 극대화에 기여코자 브랜드 확장 전략을 입안한다. E-brand란? < E-brand의 정의 > '인터넷 환경'에서의 경험을 통해 가치를 전달하고, 이를 경쟁사이트 혹은 경쟁 상품/서비스와 차별화 시키는 모든 요소의 총집합 그리고 그 결과를 의미하는 '인터넷 브랜드'를 일컫는다. E-brand 비즈니스적 관점 “인터넷을 매개로 한 제반 거래 행위”를 통해 발생하는 비즈니스를 통해 생성된 브랜드 유통채널적 관점 인터넷을 비즈니스 목적 그 자체로서 활용하는 것이 아니라 하나의 도구로서 전략적으로 활용하여 인터넷을 통해서만 유통되고 거래되어 생성되는 브랜드 커뮤니케이션적 관점 “인터넷 환경”에서의 경험을 통해 가치를 전달하고(communication), 이를 경쟁사이트 혹은 경쟁 상품/사이트와 차별화 하는 과정에서 생성되는 브랜드 E-brand < E-brand의 특징 > • 오프라인의 브랜드 매카니즘이 온라인에서도 상당 부분 적용 (브랜드 인지도, 품질, 로열티, 연상 등) • e브랜드 형성은 특히, 커뮤니케이션 & 상호작용을 통해 발생 • 디지털 시대에는 더 많은 사람들이 공유한 것이 더 많은 가치 - 회원수가 중요한 이유 - 고객의 머리 속에 좋은 감정으로 기억할 수 있는 브랜드의 수는 제한 되어 있음. • 브랜드의 Landmark 역할이 강조 - 오프라인의 좋은 입지 조건과 동일한 개념 E-brand < E-brand의 종류 > • 오프라인에서 인터넷기반으로 확장된 브랜드 ( Online Extended Brand ) 삼성몰, 롯데닷컴 • 오프라인 모태이지만 인터넷에서 개별화된 브랜드 E-brand (Online Individualized Brand) 베스트이지닷컴(대우증권) • 인터넷 모태에서 탄생한 브랜드 (Online Based Brand) 아이러브스쿨, 야후 , 다음 E-brand의 확장 • 온라인 모태이지만, 오프라인에서 개별화된 브랜드( offline Extended Brand ) 야후기어 E-brand < E-brand의 비교( on-line & off-line) > 오프라인 브랜드 온라인 브랜드 브랜드형성 매스미디어에의한 대중 담론에 의해 형성 개인적 체험 구전 효과 브랜드 전파 속도 구전과 노출, 경험으로 느린 속도로 전파 순식간에 전파 브랜드 지속성 상대적으로 오래 지속 빠른 속도로 와해 시장 특성 구체적인 상인 혹은, 그 대리인인 브랜드와 구매자가 와의 만남 정보와 구매자가 만나는 場 E-Brand 자산 < E-Brand 자산의 개념 > 브랜드 인지도 브랜드 로열티 브랜드 품질 브랜드 자산 상 표 상표 (도메인) (도메인 연상 몰입 E-Brand 자산 < E-Brand 자산 현황 > 웹사이트 성능 : 5위(커뮤니티부분) 순방문자수 : 일일 600,000 ~8,00,000여명 회 원 수: 970만 등록학교수 : 12,500여개 커뮤니티수 : 941,000여개 실제 운영은 약20% 아이러브스쿨 Power! 300만명이상의 실명 D/B 확보 일일페이지뷰 : 약 20,000,000 ~25,000,000 일일회원 증가수 : 평균 4000 ~6000여명 E-Brand 자산 < E-Brand 자산 구축 방안 > 브랜드 품질 브랜드 인지도 -커뮤니티 기능 강화 -컨텐츠 quality 강화 - 사이트 성능 향상 (응답속도, 에러율, 오브젝트 다운로드 비율) -온라인 Promotion 강화 -적절한 오프라인 마케팅 병행( 오프라인 이벤트, 모임터, 오프라인 홍보) 브랜드 자산 브랜드 로얄티 브랜드 연상 -Crm과 D/B마케팅을 활용한 충성고객 확보 -마일리지 서비스를 이용한 회원 Benefit 제공 -적절한 브랜드 확장 ( 아이덴티티를 고려한 브랜드 확장 ) 교육, 문구, 펜시, 요식업 의류 등 E-Brand 자산 < E-brand 자산 관리 시스템 > Traffic 유도 최대화 브랜드 인지도 효율적 마케팅 Traffic 유도 (게임 등 content provider와의 제휴도 고려 가능) 브랜드 Building 최대화 고객 DB 관리 및 CRM Front End Back End (Customers) (Operations) One-time 등록, 정보입력 편의, 고객 정보를 활용한 편리한 Targeted Marketing Navigation 편의성 제공 통합된 문의, 요청, A/S 창구 Back-office 자원 공유 효율성 창조 E-brand 전략 < 현재 Positioning> 회원수/커뮤니티수 freechal Daum ILS Daum ILS 다모임 다모임 weepy freechal weepy weepy 다모임 ILS 사이트/커뮤니티 기능 Daum freechal < Community 부분 > Page view E-brand 전략 < 목표 Positioning> 회원수/커뮤니티수 ILS D사 A사 D사 F사 ILS A사 B사 Page view F사 B사 사이트/커뮤니티 기능 사이트/커뮤니티 기능 Page view A사 B사 A사 D사 F사 ILS ILS B사 회원수/커뮤니티수 기업 호감도 D사 F사 ILS ILS 기업 호감도 < Community 부분 > Community 부분 1위 ! E-brand 전략 < E-brand 전략 개요 > 집중화된 마케팅 자원 투하 적극적인 제휴 고객과의 브랜드 신뢰성 구축 고객과의 접촉기회를 창출 로열 고객에 대한 관심 오프라인과의 차별화 Power brand! E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 1.집중화된 마케팅 자원 투하 소비자의 고려군(Consideration Set)안에 자사 사이트를 위치 시키는 것이 성공의 관건 - 동창/동문 커뮤니티부분 선두 자리 유지를 위한 지속적인 on/off-line Promotion 전개 - 과거 소비자 대안은 많아야 4-5개 (온라인에서는 경우에 따라서는 수십개의 대안이 존재) - Pioneer Advantage의 이점은 고객이 인지한 때 부터임 * 후발 주자의 경우 I) 공세적 전략 : 차별화, 도전 ex) Auction vs. SamsungMall II) 순응적 전략 : Me-too, Niche Market, 전문화 특정 컨셉으로 집중 - 동창/동문 커뮤니티에 핵심역량 집중( “ 그리운 사람과의 만남이 있는곳!”) - 월마트는 Every day low price!라는 컨셉에 집중 - 고객의 사이트 방문 목적을 명확히 해주는 역할 - 기업의 차별화 노력 효과적 집중으로 이어짐 E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 2. 적극적인 제휴 한가지 컨셉(동창 커뮤니티)로는 트래픽 유도에는 한계 적극적/선택적 제휴로 트래픽과 이미지 전이 고객과 접촉할 수 있는 기회를 제공하는 트래픽 빌더 새로운 브랜드 연상을 만들어 내어야함 ex) 아이러브스쿨은 더 이상 동창찾기 사이트가 아닌,선생님,선후배,동호회 커뮤니티로 이루어는 커뮤니티 포탈이다.( “Happy community” ) 제휴는 오프라인의 영업 활동과 같은 역할 ex) Amazon.com의 제휴 사이트 23만개 E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 3.고객과의 브랜드 신뢰성 구축 온라인 브랜드 매니지먼트의 본질은 신뢰 구축 종래 CRM과 브랜드 매니지먼트는 별도로 논의 'e시대'에는 兩者를 통합한 마케팅 활동을 실시해야 함 새로운 비즈니스 모델은 혁신적인 CRM과 브랜드 매니지먼트와 조합될 때 성공 가능성 높아짐 게시판의 적극 활용 - 기업입장 : 고객 니즈와 불만 사항 파악 - 고객입장 : 고객들간의 정보 공유 및 간접 체험 E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 4. 고객과의 접촉기회를 창출 통로를 다양화하는 것 서로 다른 고객층에 대해 다양한 접점을 갖는 것이 핵심 그러나 대응의 일관성 유지 위해 대응 창구는 집중. * 오프라인 카탈로그 프로모션 * 커뮤니티, 게시판, 메일 등 적극 활용 – 고객지원부서 운영 오프라인과의 연계 오프라인 매체를 적절히 활용하되, 온라인과 연계 시킬 것 ex) 수학 교재 해답은 온라인 사이트에 게재 E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 5. 로열 고객에 대한 관심 브랜드 신뢰도가 높은 기존고객에는 당사 사이트의 ‘시숖 모임’등에서 Benefit + information 중심의 커뮤니케이션 도모 - 고객에 일회성 이벤트나 보상 보다 - 로열 고객에 대한 보상 프로그램 마련 시급 구매/방문 빈도 등에 따라 회원 등급을 구분하고 이에 따라 포인트를 차등적으로 제공하는 보상 프로그램을 사용 – 출석부를 이용한 마일리지 제도 적용 구매 결정의 경우 기존의 쇼핑몰들이 제시하는 가치와 고객과의 유대감 수준에 의해 결정. E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 6. 오프라인과의 차별화 - 오프라인과는 차별화된 제품/서비스 개발 커뮤니티 활용 클라이언트 Brand CRM을 통한 DB마케팅 이벤트 및 마케팅 EC 활성 리포팅 및 분석 제공 리서치 및 성향분석 브랜드 커뮤니티 구축과 Boom up 을 통해 사이트 활성화 및 클라이언 트 회원으로의 유도 => CRM기반의 커뮤니티로 발전 DB를 통한 회원 유지 관리 마케팅 및 e-Mail 마케팅 관리 노하우 제공 기존 고객을 온라인 회원으로 유도 할 수 있는 아이러브 스쿨의 이벤트 노하우 제공 => 온-오프라인 동시전략 온라인회원을 오프라인으로 유도 하여 오프라인 매출 증대 고객 성향 분석 및 제품 인지도 테스트(FGI, CLT) E-brand 전략 < E-brand 세부 전략안 > 6. 오프라인과의 차별화 - 오프라인의 최대한 활용 ( 오프라인도 경쟁 범위안에 놓고 전략 전개 ) - 브랜드 확장을 통해 진출한 오프라인 브랜드( lisensee )와의 적극적인 협력 도모 Commerce 광고/프로모션 E- Loyalty Brand Community Sponsorship 회원 마일리지 E-CRM Promotion 모임터 lisensee 동호회 관련기업 제휴 기업 E-brand 구축 < Brand 구축 사례 – Yahoo! > Brand 구축 Contents 는 Media 지향, Commerce는 Co-branding, Community로 관계구축 → 지속적이고 일관적인 커뮤니케이션 Commerce 금융, 쇼핑, 경매 Media 방송, 뉴스, 엔터테인먼트 Community 메일, 채팅, 클럽 마이 야후 커머스 : 쇼핑 · 경매 · 금융정보 · 자동차 · 컴퓨터 · 경품&공모 · 옐로우 페이지 · 지도 · 부동산 · 뱅킹 커뮤니티 : 클럽 · 지오시티 · 메일 · 메신저 · 채팅 · 게시판 · 안부 · 꾸러기 · 마이 · 마이 야후! · 주소록 · 사진 미디어 : 뉴스 · 방송 · 영화 · 스타 · 스포츠 · 어학당 · 대입정보 · 영어사전 · 요리 · 건강 · 애완동물 · 모바일 E-brand 구축 < Brand 구축 사례 – Yahoo! > Brand identity 야후코리아는 스스로 차세대 “디지털미디어”브랜드로 소구하고 궁극적으로 브랜드는 “Fun”이라는 가치를 제공하고자 함 Association Yodle Do you yahoo? Logo Purple Color Yellow Color Fun Organization Young Fun Innovative Pioneering Fun Communication Fun Consistency (브랜드관계) (브랜드경험) Property Shopping Finance Auction Broadcasting E-mail 등 E-brand 구축 < E-Brand 구축안 > Brand identity – 과거,현재,미래가 공존하는 관계지향 커뮤니티 포탈[Association] : 지속적으로 고객에게 “가치”+ “보람” + “즐거움” 을 주는 “행복한 커뮤니티”( happy community ) 선생님, 동종업계 선후배,학부모 등 Community 동문, 동창 찾기 가치 기호, 전문 분야 + Contents Commerce Corporation -미팅/결혼, 리쿠르팅, 채팅, 오락, 게임 - 교육, 정보, 기타 부가서비스 -패션, 가전,생활,핸드폰,도서,음반, 컴퓨터,스포츠 장학금, 불우이웃돕기, 무료진료 보람 + 즐거움 행복한 삶 E-brand 확장 < E-brand 확장 개념 > 원브랜드의 특징 유사성/ 적합성 제품특성/ 소비자특성 Transfer 확장에 대한 태도 E-brand 확장 < 브랜드 확장의 장점 및 단점 > 브랜드 확장의 장점( why; 회원들이 기존의 브랜드명에 친숙하므로 ) 1.확장 브랜드에 기존 회원들의 즉각적인 반응 유도 가능(off-line 상) 2.확장된 브랜드의 이미지 상승시 기존 브랜드에 시너지 효과 발생 브랜드 확장의 단점 기존 브랜드와의 적합성이 떨어지거나 회원들이 母브랜드와의 유사성을 인식하지 못할 경우 1. 기존 브랜드와의 적합성이 떨어지거나 회원들이 母브랜드와의 유사성을 인식하지 못할 경우 - 확장 브랜드에 대한 회원 평가 부정 2.확장 브랜드가 시장에서 실패할 경우, 당사 브랜드에 악영향을 미쳐 브랜드 자산 손상 E-brand 확장 < 브랜드 확장 유형별 전략 > On-line on-line - 관련 부분으로의 확장이 유리 - 그렇치 않은 경우 제휴 통한 branding 전략 카테고리의 확장의 연계성 고려 학교 커뮤니티 동문/동창 선생님 선후배 동직종 일반 커뮤니티 동아리/동호회 기 호(취미) 직 종(직업) 전문 기업 E-brand 확장 < 브랜드 확장 유형별 전략 > On-line off-line - 독립 브랜드를 이용한 확장 전략이 유리 온라인 브랜드 연상 강도 강함, 오프라인에 비해 폭 좁음 선생님, 동종선후배,학부모 등 동문, 동창 찾기 독립 브랜드전략 기호, 전문 분야 문구/펜시 교육 -미팅/결혼, 리쿠르팅, 채팅, 오락, 게임 - 교육, 정보, 기타 부가서비스 요식업(까페,분식) 전문 업체 도서/출판 -패션, 가전,생활,핸드폰,도서,음반, 의류 컴퓨터,스포츠 장학금, 불우이웃돕기, 무료진료 철저한 Brand image 관리 확장 분야에 대한 사전 시장 조사 실시 ! 기타 관련 업종 E-brand 확장 < 브랜드 확장 단계별 접근법 > 1 단계 : 아이러브스쿨의 핵심 컨셉 조사 1. 아이러브스쿨 이라는 이름을 말해 줬을때 고객들은 무엇을 떠올리는가? 동창회>동창 ,/ 사람찾기, / 만남, / 커뮤니티, / 추억, / 첫사랑, / 학교, / 장학금, 공익성, / 학연>지연, / 졸업>입학, / 선생님, / 쪽지, 등 2. 아이러브스쿨의 서비스를 사용하고 난 후 고객들이 느끼는 것은 무엇인가? 동창(첫사랑)을 찾았다. / 고마운 사이트다,/ 속도가 빨라 졌다./ 예전 모습이 좋았다. 볼만한 컨텐츠가 없다. ( 불필요한 컨텐츠가 많다 ),/ 상업적으로 변했다. 동아리 찾기가 어렵다. / 커뮤니티 기능이 약하다. / 친구들이 들어 오지 않는다, / 검색이 어렵다, , 가입할만 한 동아리가 적다. / 게시판이 불편하다, / 첫사랑을 만났다, E-brand 확장 < 브랜드 확장 단계별 접근법 > 1 단계 : 아이러브스쿨의 핵심 컨셉 조사 3. 아이러브스쿨이 다음,프리챌, 다모임과 다르다고 느끼는가? 만약 그렇다면 그 이유는 무엇인가? 동창찾기 사이트다. / 공익적인 면이 강하다. / 커뮤니티 기능이 약하다. 폭발적인 성장을 했다. / 추억을 느끼게 해준다. / 요즘 잘 안들어간다. 등 4. 아이러브스쿨의 확장 브랜드가 확장브랜드 경쟁업체와 다르다고 느끼는가? 그렇다면 그 이유는 무엇인가? - 이미 구축된 브랜드 인지도(equity)를 가지고 진출 - 전폭적인 온라인 시스템의 지원( promotion + crm + D/B Marketing 등 ) - 차별화된 시스템 , know-how, idea를 보유 – 국내 최고의 전문 업체 - on/off-line의 유기적인 결합 모델 개발 E-brand 확장 < 브랜드 확장 단계별 접근법 > 1 단계 : 아이러브스쿨의 핵심 컨셉 조사 < 조사 결과 정리 > 가장 핵심적인 컨셉 5~10가지로 압축하면, 아이러브스쿨에 대한 브랜드 연상의 가장 기초적이고 유용한 정보를 얻을 수 있다. 동창회>동창 ,/ 사람찾기, / 만남, / 커뮤니티, / 추억, / 첫사랑, / 학교, / 장학금, E-brand 확장 < 브랜드 확장 단계별 접근법 > 2 단계 : 아이러브스쿨의 핵심 컨셉에 맞는 메뉴 서비스군 조사 1. 1단계의 정리된 5 ~ 10개의 각각의 브랜드 연상에 맞는 서비스군을 회원 에게 직접 묻는다. – pool & on-line research 실시 2. 아이러브스쿨이 추구하는 “관계 포탈”이라는 추상적인 연상에 맞는 서비스 군이 무엇인지, 동창회 커뮤니티라는 구체적인 연상에 맞는 서비스군이 무 언인지를 조사한다. 3. 이미 아이러브스쿨에는 많은 서비스군을 가지고 있으므로, 이러한 조사 결과 를 바탕으로 서비스를 강화해야 하는 부분과 버려야 할 부분, 서비스 강화 의 구체적인 내용등을 고려하는데 도움을 받을 수 있다. E-brand 확장 < 브랜드 확장 단계별 접근법 > 3 단계 : 구체적인 메뉴 서비스 선택 - 연상의 개념에 맞는 서비스군 중에서 특히 좋은 몇 개의 서비스를 선택한다. - 회원이 볼 때 아이러브스쿨과 아이러브스쿨 메뉴 서비스간의 일치성이 있는 지, 경쟁 우위가 있다고 생각하는지 회원에게 물어보는 것이 매우 중요하다. Tip! 브랜드 명언 : 브랜드 인지도가 높다고 해서 브랜드 확장이 성공하는 것은 아니다. 브랜드의 핵심 컨셉을 관리하라! E-brand 확장 < 브랜드 확장 사례 1 > 브랜드 확장 분야의 오프라인 전문 업체와의 제휴를 통한 진출 “ 단순히 브랜드 노출을 통한 마케팅 비용 절감 효과”에 목적을 두고 진출. – “야후와의 연결고리가 없음으로 인해 장기적인 수익 불투명 확장간의 연결고리를 찾아라! On-line off-line ㈜해피머니인터네셔널 안그라픽스 삼성카드 Cafe 국민카드 ㈜풀스탑 ㈜풀스탑 E-brand 확장 < 브랜드 확장 사례 2 > : 알레르기와 천식에 관한 다양한 정보를 제공 초기에 온라인 상점을 홍보하기 위한 수단으로 출발 -> 오프라인 상점의 비중 증대 고객 구매 비용은 비슷하나, 고객 획득 비용은 오프라인이 적게 듬. 온라인 인원 및 투자 감소 ->> 오프라인 인원 및 투자 증가 현상 발생(오프라인 매출 비중 증가) <New York City> <San Francisco> <Orange County> E-brand 확장 < 브랜드 확장 사례 3 > : 개,고양이, 새, 물고기 등에 대한 다양한 정보를 제공하며,관련 용품을 판매함. 사이트 카테고리 : 라이센스 계약을 통한 오프라인 진출 - Brian P. Hakan&Associates(라이센스 사업 대행 업체) - 연간 5천만 달러의 라이센스 계약 < Pets.com 로고가 박힌 인형 생산 >