Transcript 브랜드 마케팅에서 PR의 역할

목
차
• PR(Public Relations, 홍보)이란?
• PR(Public Relations)의 정의
• PR(Public Relations)의 의의
• Brand 란 무엇인가?
• 브랜드의 정의?
• 브랜드 마케팅 활동이란?
• 브랜드 마케팅에서 PR의 역할
• 사례연구/ 효과적인 미디어 활용
㈜코래드 PR팀
1. PR(PUBLIC Relations, 홍보)이란?
가. PR(Public Relations)의 정의
가-1. What is Public Relations?
(PR이란 무엇인가?)
1.
2.
3.
4.
5.
Name in the Paper
Cocktail Parties
People Meeters & Greeters
VIP "Care and Feeding"
Strategic Communications
- 흔히 PR이라고 하면 VIP를 초대하여 그들에 대한 관심을 보이고(세미나 등 개최),
칵테일 파티 등의 행사를 실시하여 초대된 대상의 호의적 태도를 유도하는 것으로
인지하고 있으나, 이보다도 훨씬 중요한 개념은 PR이 전략적 커뮤니케이션을 위한
도구라는 것이다
- 정의: 커뮤니케이션을 휘한 하나의 도구인 동시에 제품에 대한 선호도를 강화하는
일련의 활동이다(A partner in communicating and strengthening brand preference).
- 기능: PR은 광범위한 대상을 타겟으로 하는 것이 아니라 특정 집단을 상대로 하여
협의적(micro)차원에서 접근하는 방법이다.
㈜코래드 PR팀
●
●
brand
Perception
● ●
Key Message
•Awareness
•Preference
•Trial
brand
Preference
Changing/Enhancing Attitudes & Perceptions
●
●
● ●
Key Message
브랜드인지
•인지
•선호
•구매시도
브랜드선호
태도 및 인지의 개선 또는 변화
㈜코래드 PR팀
●●
Targeted Message
Consumers(소비자)
●●
Targeted Message
Trade
●●
Consumers
● ●
Trade
Targeted Message
Government(정부)
●●
● ●
Government
Targeted Message
Special interest
Groups(이해집단)
● ●
● ●
•Media Exposure(언론노출)
•Events
•Targeted Communications
•Events, DM
•Seminars
•Targeted Communications
•Meetings
•Joint Sponsorships
•Public Affairs
•Targeted Communications
•Education Programs
•Crisis Management
Special interest
Groups
Influencing specific targets
1)PR: 뉴스기사, 인터뷰 기사 등의 포멧으로 특정집단에 대해서 영향을 주기위한 일련의 행위
㈜코래드 PR팀
가-2. 광고와 PR의 비교
● ●
● ●
● ●
● ●
● ●
● ●
Mass
Media
Message
Brand Perception
● ●
● ●
● ●
● ●
● ●
● ●
Brand Preference
Influencing Markets
and/or Segments
2)광고: 매체를 이용하여 한 회사의 특정제품 또는 서비스를 판매하기
위해 소비자에게 영향을 주고자하는 일련의 행위를 말한다.
㈜코래드 PR팀
가-3. 홍보(PR), 광고(AD), 선전(PA)의 비교
구 분
홍보(PR)
광고(AD)
선전(PA)
주 제
노출 불가
노출 가능
양면성
내 용
기업, 단체
상품 위주
정치, 종교
방 법
쌍방 교류
일방적
일방적
시 기
뉴스성
필요시
수시
목 적
이미지 제고
판매 촉진
이념 주입
효 과
시간 경과후
즉 시
단기간 내
수 단
간접적
직접적
직접적
개 념
=Lo ve me
=Buy me
=Follow me
㈜코래드 PR팀
결론: PR(Public Relations)의 정의
•자기의 의사 등을 객체로 하여금 동의.이해.협력.지지.신뢰 등을 확보.유지하려는 공익활동
PR 주체(또는 홍보주체)
PR 객체(또는 홍보객체)
정
부
계
획
동
자치 단체
추
진
이해.협력
지역주민
단체.조합
업
적
지지.신뢰
회원.기관
기
업
야기된
확
신
유권자
개
인
문
지지.구매
소비자
제
Acting
Plan
의
전국민
각종 PR TOOL 활용
㈜코래드 PR팀
나. PR(Public Relations)의 의의
1) 목적
- 고객들에 대한 호의적인 기업 이미지의 구축을
통해 기업활동을 지원함
- 기업의 이미지 제고, 제품의 상품가치 제고, 제품에
대한 구매유도, 관련업체와의 협력관계 지원, 기업
정책에 대한 정,재계 및 유관기관의 지지유도
2) 왜 필요한가?
- 기업내외 사업 비전의 추진을 성공적으로 지원할 수
있는 이미지 구축을 위한 홍보
- 브랜드 마케팅 활동의 효과적인 지원을 위한 홍보
㈜코래드 PR팀
a. 가치중심 경쟁전략으로의 이행에 따른
고객 지향적인 판매시스템 구축
b. 개별 기업간 강력한 영업체제 구축
c. 국내,외 기업간 치열한 경쟁 체제 도래
d. IMF 영향으로 관계자의 협조체제 중시
이해자 집단에 대한
호의적인 지지의 필요
적극적이고 능동적인 홍보의 필요성 대두
㈜코래드 PR팀
3) 마케팅 활동(4P)의 제반 문제점
- 미디어 비용이 비싸다(Media Cost)
- 미디어 이용이 쉽지가 않다.
- Flippers, Zappers, Scanners
일련의 소비자 태도
- Display Space, Shelf Space, Facings
점포 내 진열공간의 협소함
- Blurred Clutter/ 많은 제품으로 혼란
㈜코래드 PR팀
 국내 매체별 광고 단가
•
TV
SA급 뉴스데스크
•
라디오
A급 여성시대
•
신문
1면 5단
Back 면/Color
내지 전면/Color
61,050,000원
105,450,000원
72,150,000원
•
여성지
표2
표4(Back 면)
내지 1Page
6,000,000원
15,000,000원
1,800,000원
15”
20”
7,488,000원
574,000원
㈜코래드 PR팀
 방송광고 시장 현황
’98 급락했던 TV광고 판매율 IMF 이전 수준으로 회복
100
(%)
90
80
70
60
50
40
30
20
1996
10
1998
1997
1999
5
3
9.
1
'9
11
9
7
5
3
8.
1
'9
11
9
7
5
3
11
9
7
5
3
7.
1
'9
'9
6.
1
0
 미래의 소비자
• 더 많은 돈을 가졌다
• 더 많은 것을 알고 있다
• 더 이상 순종적이지 않다
• 신뢰도를 가진 브랜드를 강력히 선호한다.
(싸구려 청바지 보다는 값비싼 아르마니 정장을 산다)
• 광고주나 대행사가 원하듯 브랜드에 충성스럽다.
• 느낌이 강하며 압력 단체로서의 힘을 가졌다
㈜코래드 PR팀
 거대 미디어 그룹의 탄생(Time Warner 그룹)
㈜코래드 PR팀
4) 왜 PR이 효과가 있고 힘이 있는가?
- 광고의 도달률 및 노출빈도를 증대 시킨다
- 타겟 그룹과의 관계정립 및 개선이 가능하다
- 제3자(기자,교수 등)의 신뢰를 활용할 수 있다
- 광의 및 협의의 견해를 갖을 수 있다
- 부정적 상황으로부터의 보호가 가능하다
- 효율적인 비용으로 예산절감을 기할 수 있다
㈜코래드 PR팀
다. PR(Public Relations)의 전개
1) PR(홍보)의 TOOL
- 홍보활동은 크게 나누어 언론대상의 Publicity,
기업PR 광고, 출판 제작물 홍보, Event 홍보가
있으며 각 활동을
효과적이다.
- 효과적인 홍보수단은 일시에 많은 대상자들에게
메세지를 전달할 수 있는 매스미디어의 활용이다.
홍 보 활 동
종 업 원
언론 Publicity
기업 PR 광고
PR 제작물(사보)
PR Event 실시
기타 홍보활동
매스 미디어
오피니언 리더
고
객
사회 전반을 대상
대 소비자 계층
각종 압력단체
정계 및 재계 등
기타 이해자 집단
* 기타 다양한 PR TOOL이 있다
㈜코래드 PR팀
- 언론 Publicity 활동의 구분
• 지속적인 언론매체 관리 및 담당기자 관리
• 적극적인 언론취재 협조(보도자료 작성법)
• Media Relations, News Release, Interview, 현장취재 등
- 인터뷰의 특성(자료: 효과적인 인터뷰 요령)
• 언론매체의 요청에 따라 이루어지기 때문에 기사화가
보장됨으로 각 사의 입장이나 현황 또는 계획을
천명할 수 있는 좋은 기회가 될 수도 있지만,
• 효과적으로 대응치 못할 경우 그룹 및 각 사 이미지에
치명적인 손상을 끼칠 위험이 있음.
• 부정적인 내용이 구체적인 사실확인으로 나타날 수 있음
- 따라서 언론의 인터뷰 요청 시에는 홍보 기회의
최대한 활용과 발생 가능한 Risk의 최소화를 위해
효과적인 인터뷰 대책이 필요함.
㈜코래드 PR팀
2) 어떻게 PR의 효과를 극대화 시킬 수 있는가?
가) 전략적인 접근
•타겟 그룹 지향적인 접근방식
•조사에 기초한 계획수립 및 측정
나) 도달 및 노출의 극대화
•통합 커뮤니케이션
다) Targeted Mass Media Exposure
㈜코래드 PR팀
가)-1 Target Group Orientation
(타겟그룹 지향적인 접근방식)
Traditional Approach
(전통적인 접근방식)
•Brand Name
•General Message
(보편적/일반적인 메세지)
•Publicity-oriented
VS.
Strategic Approach
(전략적인 접근방식)
•Brand Message
•Tailored to Individual Needs
(개인의 욕구에 맞춘 메시지)
•Multiple Channels(다양한 채널)
㈜코래드 PR팀
가)-2 조사에 기초한 계획수립 및 측정
상황분석(조사)
(Situation analysis)
PR 커뮤니케이션 계획
(PR Communication plan)
우리는 지금 어디로 가야 하는가?
우리는 지금 어디에 있는가?
• 시장 조사 (Market Research)
• 제품 조사분석 (Product Research)
• 소비자 조사 (Consumer Research)
• 경쟁사 조사 (Competition analysis)
문제점 및 기회요인 추출
(Problem & Opportunities)
PR 기본 기획안
• Objectives/ PR목표.목적
• Strategies/ 전략수립
• Target Audiences/수용자 분석
• Key Message/ 주요 메세지
• Program/ 주요 프로그램
• Time Table/ 일정표
• Measurement/ 평가,효과측정
• Budget/ 예산
㈜코래드 PR팀
나) Maximizing Reach and Frequency
(도달 및 노출의 극대화)
•Personal Communications
Brand Awareness & Preference
•Influencers Program
(영향력 있는 계층에 대한 프로그램)
•Targeted Events(타겟을 위한 이벤트 실시)
•Lifestyle/Issues Program (라이프스타일/이슈 프로그램)
•Print & Broadcast Exposure(인쇄 및 전파매체를 통한 노출)
㈜코래드 PR팀
다) Targeted Mass Media Exposure
(미디어 노출의 극대화)
•Message Development
•Issues-oriented
•Lifestyle-oriented
•Event-oriented
•Professional Endorsement
(전문가 활용)
•News Values vs.
Commercial Value
(뉴스가치 및 상업적 가치)
•Placement
•Sales Situation
(판매상황)
•Identification
(판매 확인)
•Initiation(실시)
•Relationships
(관계 도모)
•On-going Contact
(지속적인 유지)
•Media Exposure
•Television & Radio
•Talk Shows
•Special interest
programming(특집)
•Print
•특집기사 게재
•Supplements
•Lifestyle Features
(라이프스타일 특집)
㈜코래드 PR팀
2. Brand란 무엇인가?
가. 브랜드(Brand)의 정의
Buzz Words
at turn of the Century
e-book
Yahoo.com
Web TV
internet
@
Digital Economy
networking
e-commerce
New Economy
virtual company
㈜코래드 PR팀
1) Brand 개념
가) Brand Essences = Attribute(속성)
; 소비자에게 제공되는 제품이나 서비스의 실체
- Name, Symbol, Sign, Design, Color
나) Brand Benefits(혜택)
; 브랜드 사용으로 얻을 수 있는 혜택의 실체
- 기능적이고, 정신적인 기대수치
다) Brand Values(가치)
; 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적 보상
- 감지할 수 있는 사회적 가치
라) Brand Personality(개성)
; 브랜드를 의인화해서 인간적 통념으로 평가하는 이미지
- 제품사용, 광고.홍보 등 사회활동의 결과에서 비롯됨
㈜코래드 PR팀
2) Brand 기능
가) 소비자 측면의 주요기능
- 제품의 품질보증(기업측에서 품질관리)
- 구매의 편리 능률증가(상표의 식별), 제품의 출처표시
나) 판매자 측면의 주요기능
- 경쟁제품 식별용이, 관리비용 절감
- 소비자의 취향에 맞게 브랜드 구이.판매 가능
다) 기업 측면의 주요기능
- 브랜드 Royalty, 이미지를 제고, 비용절감, 무형자산
- 합리적인 브랜드 관리로 최적의 조직을 구축
라) 사회 측면의 주요기능
- 품질수준향상 및 가격인하 도모
- 브랜드의 질적개선, 소비자 보호, 책임과 의무
㈜코래드 PR팀
3) Brand Image란?
• 기업이미지 + 상품이미지 + 사용자이미지 + 경쟁브랜드 이미지
=> Brand Equity(브랜드 자산) 창출
가) 기업 이미지(메이커 이미지)
- 소프트속성: 퍼스낼리티, 캐릭터, 통솔력, 기타
- 기능속성: 서비스, 기술, 기타
나) 상품 이미지
- 소프트속성: 퍼스낼리티(분위기), 라이프스타일, 기타
- 기능속성: 서비스, 기술, 기타
다) 사용자(소비자)이미지
- 소프트속성: Personality, Lifestyle, 기타
- 기능속성: 기업, 연령, 기타
라) 기타 이미지 이외의 모든 요인(경쟁사 이미지 포함)
- 시장성장 마진, 기타
㈜코래드 PR팀
결론: 브랜드(Brand)의 정의
브랜드란 특정 제품이 지각(Perception)이나 경험, 믿음,
느낌 등을 통해 소비자의 생활 속에서 밀접한 관계를
맺으면서 자리잡게 되는 종합적인 이미지를 말한다.
제품에 대해서 가지는 소비자의 통합적인 감정
그 결과 브랜드는
- 기업이 가지고 있는 가장 큰 무형의 자산이며,
- 기업의 마케팅 활동비용을 절감시켜 주는 효과를 가지며,
- 기업에 수입을 가져 다 주는 핵심기능을 수행한다.
- 경쟁사와의 관계에서 우위를 나타내는 실체이며,
- 제품이 줄 수 없는 수많은 혜택을 소비자에게 줄 수 있다.
(화장품을 만들지만 상점에서 희망을 팔고있다;레블롱사 사장)
- 건전한 사회, 건전한 경제, 건전한 소비생활을 창출함으로써
Public한 사회를 만들어 낼 수 있다.
㈜코래드 PR팀
• 제품(Product)이란 무엇인가?
;기업이 소비자의 욕구를 충족하기 위해 제공하는 재화나 용역
가) 핵심 혜택(Core benefit)
- 제품 구매시 얻을 수 있는 기본적인 혜택
- 호텔의 경우 휴식과 취침
나) 일반 제품(Generic Product)
- 실제로 소비자에게 제공되는 것
- 사용할 수 있는 방과 프런트 데스크
다) 기대 제품(Expected Product)
- 소비자가 기대하는 제품을 기업이 제공하는 것
- 깨끗한 방, 침대, 비누, 타월 등
라) 확장 제품(Augmented Product)
- 타사제품과 비교하기 위해 의도적으로 준비하는 제품
- TV, 샴푸, 실내장식, 신속한 체크, 친절한 룸 서비스
마) 잠재 제품(Potential Product)
- 고객이 전혀 기대하지 않았던 제품
- 베개 밑의 캔디, 과일 바구니, 비디오 테이프 등
㈜코래드 PR팀
나. 브랜드(Brand) 마케팅 활동이란?
1) Brand 마케팅의 전개방안
우리는 지금 어디에 있는가?
(Brand Audit)
Brand Print
어떻게 그곳에 도달할 수 있는가?
(Brand Strategy)
우리는 무엇이 되고 싶은가?
(Brand Opportunity)
㈜코래드 PR팀
2) 문제해결 과정(Strategic & Creative problem solving process)
1. Situation Analysis & Issues Identification
2. Attitude & Perception Research
9. Program Review & Evaluation
8. Program Implementation
3. Strategy Development
4. Strategy Review
5. Creative Development
7. Creative Review
6. Budgeting Timing
&
Measurement
Attitude/Perception 조사는 매우 중요하다. 만일 마케팅에 대한 개념이나
통찰력이 없다면 Client의 언어를 사용할 수 없기 때문임.
- 전략 Review단계는 Client가 100% 동의할 수 있도록 하는 과정이며, Review가
끝난 후 Client에게 최종적으로 전달하는 과정임.
- 예산평가는 광고와 마찬가지로 Research를 통해 정확하게 평가해야 함.
-
㈜코래드 PR팀
다. 브랜드 마케팅에서 PR의 역할
1)
PR의 역할
당면과제(Issue)의 관리
Brand 구축
Brand 유지
* 브랜드와 관련된 이슈
일상적인 제품요인
(Product tamering)
책임관련 요인
(Liability Issues)
환경 적인 요인(Environmental Issues)
성분요인(Ingredients Issues)
The Band
종교관련 요인
(Religious Issues)
소비자단체(Consumerism)
규제요인(Regulatory Issues)
건강관련 요인
(Health Issues)
㈜코래드 PR팀
2) Brand에서 고려해야 할 사항은?
Safety & Health
Regulatory
Environment
The Brand
Ingredients
Foreign vs. Local
Religious
Consumerism
㈜코래드 PR팀
3) 이슈의 관리방안(The Issues Management Opportunity)
-Leveraging positive positions to build Brands.
(브랜드 구축을 위해 긍정적인 요인을 강화)
-Neutralizing negative positions to protect Brands
(브랜드 유지/보호를 위해 부정적인 요인을 제거
4) 이슈의 관리과정(The Issues Management Program Process)
1. Issue Identification & Brand Impact Analysis
(이슈확인/ 브랜드 영향 분석)
5. Post Program Attitude/Perception Research
(포스트 프로그램에 대한 태도/ 인지조사)
2. Issue Research & Target Group Analysis
(당면과제에 대한 분석 및 타겟층 분석)
3. Strategic Positioning & Program Recommendations
(전략적인 포지셔닝 및 프로그램에 대한 제안)
4. Target Group Education/ Information Program
(타겟 그룹에 대한 정보제공 및 교육프로그램)
㈜코래드 PR팀
5) 이슈관리 프로그램(The Issues Management Program)
Action(관리과정 및 실행방안)
Description(주요내용)
1. 당면과제 확인 및 브랜드
영향에 대한 분석.
• Client와의 인터뷰
•Industry/ Trade와의 Interview
2. 당면과제에 대한 조사 및
타겟 그룹 층에 대한 분석
•영향력이 튼 단체들에 대한 조사
•규제를 집행하는 단체
•특정 이해 관련단체
•영향력 행사자 집단
•특정이슈에 대한 타겟 그룹의
호의적 태도형성을 위한 프로그램
•내용
•전략에 근거 전반적인 검토
•Positioning & Message 전략
•세부실행방안, 예산, 시기등
•교육, 정보에 근거한 프로그램
집행
•타겟그룹의 태도변화 측정을 위한
조사실시
3. 전략적 포지셔닝 및
프로그램 제안
4. 타겟 그룹에 대한 교육 및
정보제공 프로그램
5. Post Program 에 대한
태도 및 인지조사
㈜코래드 PR팀
3. 사례연구/ 미디어 활용사례
㈜코래드 PR팀