Transcript 2. Telemarketingul (marketingul telefonic)

Marketing direct şi tehnici
de vânzare
Tema 6:
Metode, tehnici şi instrumente de
marketing direct
Telemarketing(marketing telefonic)
Mihaela V. Asandei
1
2. Telemarketingul
(marketingul telefonic)
 Termenul de marketing telefonic- una dintre cele 2 modalităţi folosite
pentru a descrie câmpul utilizării telefonului în sfera marketingului
direct
 În franceză, marketing telephonique
 În engleză, telemarketing- menţionat prima dată în 1967 de C. Dickey
Dyer III, consultant în management din Princeton, New Jersey
 Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin telefon, ulterior completată de suportul
IT
 Rădăcinile marketingului telefonic - anii de sfârşit ai sec. al XIX-lea adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare comercială
Mihaela V. Asandei
2
Definiţii ale marketingului telefonic
1) G.L. Manning şi B.L. Reece:
– Sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de
telecomunicaţii şi personal pregătit pentru realizarea unor activităţi de
planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi
2) B. Stone şi J.Wyman:  definiţie mai extinsă
- utilizarea integrată şi sistematică a telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor
de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor sisteme de management
în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de
către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic
menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent
mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei
economice a activităţilor organizaţiei.
Mihaela V. Asandei
3
Primele activităţi de marketing telefonic
La jumătatea anilor’50
• în 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de
marketing telefonic pentru a obţine contracte de
publicitate pentru anuarul Yellow Pages
• În 1956, Pan American World a pus la dispoziţia
publicului prima linie telefonică de rezervări disponibilă
24 de ore din 24
Mihaela V. Asandei
4
Argumente pentru utilizarea marketingului
telefonic
 Instrument de comunicare care permite organizaţiei să se şi să–şi prezinte
oferta sa de produse/servicii direct în faţa celor interesaţi
 Permite orientarea comunicării de marketing doar spre clienţii potenţiali ai
organizaţiei
 Poate eficientiza semnificativ procesul comunicării organizaţiei cu clienţii
săi efectivi sau potenţiali
 Permite organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa solicitărilor
clienţilor până la nivel maxim (24h din 24)
 Poate constitui un instrument puternic când organizaţia urmăreşte
prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, reactivarea
clienţilor vechi
 Se pot reactualiza bazele de date utilizate de organizaţie
 Pot produce informaţii utile pentru organizaţie pentru a evalua interesul
clienţilor potenţiali faţă de produsele/serviciile sale
 Permit organizaţiei, prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing
directe, îmbunătăţirea semnificativă a rezultatului global al acestor
Mihaela V. Asandei
5
campanii integrate.
Literatura de specialitate şi practica grupează
activitatea de marketing direct
Activităţile/campaniile de telemarketing (marketing telefonic):
• A) activităţi active de marketing telefonic – organizaţia
are iniţiativa contactării telefonice a consumatorului
• B) activităţi pasive de marketing telefonic – iniţiativa
comunicării aparţine consumatorului, care reacţionează telefonic la
o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat
folosind un scenariu telefonic
Mihaela V. Asandei
6
a) Campanii active de marketing direct
 Realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor şi calificare a clienţilor
potenţiali ai organizaţiei
 Promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse/servicii ale
organizaţiei
 Realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi
clienţi sau parteneri de afaceri a organizaţiei
 Realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon- CATI
 Desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date
folosite în campaniile de marketing direct
 Susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de
vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii
interesaţi
 Desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea
diferitelor cauze sociale sau umanitare
 Integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de
marketing direct (de ex., ca o continuare a unei campanii de direct-mail)
Mihaela V. Asandei
7
b) Campanii pasive de marketing telefonic
•
•
•
•
•
Preluarea comenzilor pentru produsele/serviciile organizaţiei
Furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei
Acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în
funcţiune şi utilizarea produselor/serviciilor organizaţiei
Gestionarea/actualizarea bazelor de date ale organizaţiei
Preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de
–
–
–
–
–
–
publicitate TV cu răspuns direct,
teleshopping,
publicitate radio cu răspuns direct,
publicitate pe Internet,
publicitate în presa scrisă sau
publicitate exterioară
Numere telefonice speciale (de tip TelVerde) gratuite
Mihaela V. Asandei
8
Tipuri de aplicaţii pasive de marketing
telefonic (1)
1.
Serviciul de preluare de comenzi- cea mai răspândită
aplicaţie pasivă
 serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice(robot
telefonic)
-
-
Disponibilitate totală -24 ore din 24, 7 zile din 7, 365 zile din 365
Dotare tehnică adecvată
Prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici
profesionişti, motivaţi, capabili să producă rezultate semnificative
Capacitatea sistemului de a se adapta la eventuale cerinţe legate de
preluarea şi gestiunea apelurilor recepţionate
Capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a
organizaţiei
Reducerea duratei de preluare a apelurilor şi a ratei de abandon a
acestora
Mihaela V. Asandei
9
Tipuri de aplicaţii pasive de marketing
telefonic (2)
2. Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală
-
mesageria vocală (voice mail) – utilizarea unui mesaj preînregistrat a cărui
difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic
al organizaţiei
Avantaje asociate comunicării având suport mesajele vocale:
- fidelizarea clienţilor organizaţiei prin oferirea de informaţii comerciale
- promovarea unor evenimente speciale pe care le desfăşoară organizaţia
- susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea
către
consumatori a unui mesaj personalizat care le atrage atenţia că urmează
să primească un pachet de informaţii esenţiale
- organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei
- creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei
- desfăşurarea unor campanii în domeniul social-politic, de ex.,
Participaţi la vot!
- desfăşurarea unor campanii de relaţii publice, de ex., felicitarea
consumaorilor din baza de date cu ocazia zilei de naştere
Mihaela V. Asandei
10
Cerinţele unui scenariu de
marketing telefonic(telemarketing)
1. simplitatea scenariului -
cuvinte simple, uşor de înţeles, bine stabilite în
limbajul obişnuit al consumatorului
2. concizia scenariului - să conţină între 300 şi 500 de cuvinte
3. planul minimal al scenariului - să asigure răspunsurile la 5 întrebări esenţiale– cine este interlocutorul organizaţiei,
– identificarea şi prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului,
– motivul apelului telefonic,
– avantajul principal oferit interlocutorului şi
– concluzia dialogului
4. provocarea dialogului - construirea unei relaţii de vânzări şi de marketing
promiţătoare
5. gestiunea obiecţiilor consumatorilor
6. adaptarea unei atitudini neagresive
7. reamintirea ofertei făcute consumatorului
(după Antoine Lajouanie)
Mihaela V. Asandei
11
Tendinţe în elaborarea scenariului de
marketing telefonic
• Accentuarea importanţei elementelor psihologice
• Utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistică
– Mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile şi chiar
subliminale
 impact psihologic consistent
• Folosirea instrumentelor nonverbale de comunicare
(pauze pe durata conversaţiei şi a ascultării consumatorului)
• Tehnici de adaptare vocală (a vocii şi a tonalităţii
operatorului)
• Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile,
precedate de testarea acestora
Mihaela V. Asandei
12
Externalizarea activităţilor de marketing direct
Avantaje
• Eliminarea unor preocupări ale organizaţiei pentru angajarea,
pregătirea şi motivarea personalului
• Costurile relativ reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii
de marketing telefonic
• Eliminarea oricăror probleme de ordin logistice legate de găsirea unui
spaţiu adecvat pentru activitatea Centrului de Apel
• Reducerea problemelor legate de gestionarea resurselor umane prin
nerecurgerea la selecţia, recrutarea, angajarea,instruirea şi motivarea
unui personal suplimentar dedicat activităţilor de mk telefonic
• Disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi 24 ore din 24
• Reducerea stresului organizaţional referitor la planificarea,
organizarea şi implementarea campaniei de marketing telefonic
Mihaela V. Asandei
13
Criterii de selecţie a
prestatorilor externi specializaţi
-Centrele de Apel (Call Center)
 gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri
 capacitatea prestatorului extern specializat de a reprezenta organizaţia într-o
manieră adecvată profesional şi a imaginii create acesteia
 calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi
calităţile de comunicare, comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia
 disponibilitatea prestatorului extern spre implicarea în toate componentele
campaniei de marketing direct
 dotarea prestatorului extern cu echipamente şi aplicaţiile software necesare
 punerea la dispoziţia organizaţiei de către prestatorul extern a unei game de
servicii diversificate pentru proiectarea campaniilor de marketing telefonic
 managementul performant specific activităţii prestatorului extern
Mihaela V. Asandei
14
Obiective -indicatori specifici unui Centru de Apel
Obiective majore
Indicatori specifici
Durata de aşteptare
Nivel de servire
Viteza medie de preluare a unui apel
Rata de abandon
Durata de răspuns
Durata/numărul contactelor
Durata medie a dialogului
Durata medie de preluare pe medii
Numărul mediu de contacte pe medii
Numărul de contacte finalizate pe medii
Activitatea angajaţilor
Durata medie a apelurilor
Gradul de ocupare al operatorului
Gradul de disponibilitate al operatorului
Calitatea activităţii
Nivelul de satisfacţie al clientului
Nivelul scorurilor de monitorizare a calităţii
Rata de finalizare a primului contact
Costurile activităţii
Mihaela
Asandei
Costul V.
unitar
al contactului pe medii
Costul pe minut
15
Bibliografie
• Ross Nat, Rolul telemarketingului în Business
Tech International nr. 14/1994
• Manning G.L., Reece B.L., Selling Today. A
personal Approach, Wm. C. Brown Publishers,
Iowa, 1990
• Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed.
Economică, Bucureşti, 2000
• Lajouanie A., Le marketing telephonique, Les ed.
d’Organisation, Paris, 1983
• www.call-center.net/
Mihaela V. Asandei
16