Transcript Coordonatele pieţei serviciilor

Politici de marketing pentru
serviciile comerciale şi sociale
Tema 2:
Coordonatele pieţei serviciilor
Anul universitar 2010- 2011,
sem. IV Masterat-specializarea MKS
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Coordonatele pieţei serviciilor
1. Caracteristicile pieţei serviciilor
2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii
3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Caracteristicile pieţei serviciilor

piaţa serviciilor este complexă -oferta este alcătuită din bunuri şi
servicii, din bunuri tangibile şi intangibile

opacitatea pieţei serviciilor - varietatea cerinţelor şi exprimarea ofertei
prin imagini create de cumpărător duc la apariţia unor incertitudini generatoare
de risc pentru cumpărător şi ofertant


manifestarea concurenţei –concurenţă imperfectă
analiza dimensiunilor şi dinamica pieţei serviciilor este mai
dificilă faţă de piaţa bunurilor - se folosesc ca indicatori : numărul
unităţilor şi a locurilor de cazare, numărul angajaţilor(oferta), număr de turişti,
număr de zile cazare(cerere), număr de turişti pe kmp, volumul încasărilor
turistice, valoarea cheltuielilor dimensiunile tranzacţiilor)

piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor,
existând şi servicii non-marfă (servicii publice, private)

piaţa serviciilor este concentrată în spaţiu şi timp : oscilări în
amploarea activităţii şi volumul tranzacţiilor de la o zonă la alta,
perioadă la alta.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Piaţa

Piaţa bunurilor

Piaţa serviciilor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Relaţiile între cele 2 componente ale pieţei



relaţii de concurenţă
relaţii de stimulare reciprocă
relaţii de interferenţă
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Relaţii de concurenţă


Concurenţă imperfectă pe piaţa serviciilor
Concurenţa neloială

denigrarea concurenţilor
concurenţa parazitară (confuzia de mărci)

concurenţa ilicită

dumping (RCS&RDS)
Legea nr 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,
Legea nr. 21/1996 privind concurenţa
Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale
comercianţilor Această lege aduce câteva noutăţi:

-
definirea practicilor comerciale incorecte,
recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi,
posibilitatea sesizării Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor
(ANPC) în legătură cu practicile comerciale incorecte săvârşite de
comercianţi de către persoanele sau organizaţiile care consideră că le-au fost
încălcate drepturile potrivit legii.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Relaţiile de stimulare

dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungatăcerere de servicii de întreţinere;

durata ciclului de viaţă a serviciului depăşeşte curba
aferentă produsului;

piaţa bunurilor ce contribuie la realizarea unor
servicii şi piaţa serviciilor ce se formează numai pe
baza existenţei unor bunuri
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Relaţiile de interferenţă

piaţa bunurilor şi serviciilor de strictă necesitate
(consumul de alimente de strictă necesitate şi
serviciile legate de îngrijirea sănătăţii, de chiria
locuinţei, distribuirea apei rece- calde,
electricităţii, gazului).
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Specificitatea cererii de servicii


cererea de servicii –segment al cererii
globale.
- Cererea este dorinţa pentru un bun
dublată de posibilitatea şi decizia de a-l
cumpăra

cererea de servicii- cantitatea de servicii care
poate fi cumpărată la un anumit preţ într-un
spaţiu şi timp bine definit
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
A. Particularităţile cererii de servicii






consumul de servicii are o sferă de cuprindere mai mare
decât cererea - consumul de servicii are o sferă mai
restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu
producţia de servicii
cererea de servicii are caracter local
prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun
deplasarea cererii, care presupun deplasarea în anumite
limite, care impun deplasarea cererii)
cererea are un grad ridicat de elasticitate
variabilitate în timp
dinamică
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
B. Particularităţile ofertei de servicii







presupune şi o bază materială
complexitate şi eterogenitatea ofertei de servicii (gradul ridicat de
rigiditate la unele elemente şi o anumită flexibilitate la altele)
ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul
personalului de contact
oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de
aşteptare activă în raport cu cerinţele consumatorului
grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii
serviciilor
oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc
oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte
sectoare
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Diferenţe între segment şi nişa de piaţă

Segment de piaţă





grup mare identificabil în
cadrul pieţei
prezintă nevoi relativ
similare şi omogene
cercetează foarte bine
preţul produsului înainte
de a-l cumpără
atrag de regulă mai mulţi
concurenţi
poziţia de lider este
permanent atacată de
concurenţi(şalangeri

Nişa de piaţă

grup restrâns aflat în căutarea
unei combinaţii de avantaje
au un set de nevoi distinct şi
relativ complex
sunt dispuşi să plătească oricât
pentru produsele care le
satisfac cel mai bine nevoile
atrag unul sau foarte puţini
concurenţi
liderul nişei nu poate fi uşor
atacat de ceilalţi concurenţi




Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Structura pieţei serviciilor

piaţa efectivă-

piaţa potenţială -
include consumatorii actuali ai
serviciilor şi marchează trecerea efectivă de la cerere la
consumul de servicii propriu-zis;
cuprinde consumatorii actuali ai
serviciilor şi nonconsumatorii relativi, reprezintă cererea
solvabilă, adică partea din cerere care are acoperire
bănească şi motivaţională;
piaţa teoretică -
cuprinde consumatorii efectivi,
nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate constitui
populaţia unei ţări sau regiuni.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Căi de extindere a pieţei serviciilor


Calea extensivă - atragerea de noi consumatori pentru
servicii prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la
reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi
în descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere
a serviciilor.
Calea intensivă - creşterea volumului de servicii
consumate datorită diversităţii acestora dar şi a
intensificării consumului de servicii.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Dimensiunile pieţei serviciilor(1)
1.

capacitatea pieţei – necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu
pe o anumită piaţă, fără a se lua în calcul nivelul veniturilor
consumatorilor potenţiali sau al preţurilor serviciilor. Ea reflectă
limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă determinată.
Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul:
CP t = n K
CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată;
n – totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului;
K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării
serviciului.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Dimensiunile pieţei serviciilor(2)
2. potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru
un anumit serviciu în funcţie de veniturile acestora şi de
preţul practicat pentru acel serviciu.
3. volumul pieţei -la cuantumul tranzacţiilor comerciale
încheiate pentru un serviciu într-un interval de timp
determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul
acestuia spunem că piaţa este saturată, întreaga cerere este
satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau
plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse.
4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un
serviciu în cadrul pieţei de referinţă.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Bibliografie selectivă

Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – o abordare managerială,
Editura Ecomar, Bucureşti, 2004

Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa
economică, Piteşti, 2009, p.28 - 42

Dumitrescu L., Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o ştiinţă vie
în revista Marketing- Mangement nr. 1-2/2009

Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela, Economia
serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p. 89 – 117
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17