Transcript obiective de marketing direct

Marketing direct şi tehnici de
vânzare
Tema :
STRATEGII DE MARKETING
DIRECT
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
1
Strategii de marketing direct
• 5.1 Integrarea marketingului direct în
organizaţie
• 5.2. Tipologia strategiilor de marketing
direct
• 5.3. Planul de marketing direct
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
2
5.1.Probleme în procesul integrării
marketingului direct
Etape:
– înţelegerea conceptului de marketing direct şi diferenţierea lui
de alte activităţi asemănătoare
– folosirea parţială sau în mod deformat a tehnicilor şi
instrumentelor specifice de marketing direct
– desfăşurarea prin intermediul unor campanii de marketing direct
a unor activităţi de comunicare directă, la distanţă,
personalizate, interactive, măsurabile şi care să vizeze obţinerea
unor reacţii imediate din partea consumatorilor efectivi sau
potenţiali.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
3
Categorii de activităţi de marketing direct
• obiective referitoare la crearea, menţinerea şi
dezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii
organizaţiei
• obiective referitoare la îmbunătăţirea
activităţii reţelei de distribuţie a organizaţiei
• obiective referitoare la maximizarea eficienţei
activităţii de vânzări a organizaţiei
• crearea unui climat intern favorabil la nivelul
organizaţiei
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
4
Procesul integrării
marketinguli direct în organizaţie
• 1. Integrarea conceptuală a marketingului
direct în cadrul organizaţiei- presupune adoptarea unei
atitudini deschise, favorabile a organizaţiei faţă de activităţile de proiectare
şi implementare a campaniilor de marketing direct
• 2. Integrarea operaţională a marketingului
direct - presupune analiza zonelor de activitate cu care organizaţia vine
în contact
• 3. Integrarea organizaţională a marketingului
direct - crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate
activităţile de marketing direct într-un compartiment specializat.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
5
5.2. Strategii de marketing direct
• Criterii de delimitare a strategiilor de MD:
•
 obiectivele vizate
•
 publicul vizat
•
 segmentul major abordat
•
 poziţionarea în raport cu concurenţa
•
 continuitatea desfăşurării campaniilor de marketing direct
•
 natura suportului
•
 integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing direct
•
 bazele de date utilizate
•
 mediile de comunicare utilizate
•
 ciclul de viaţă al produselor sau serviciilor
•
 suportul logistic asigurat
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
6
Alternative strategice de MD(1)
Obiective
urmărite
Public
vizat
Segmente
abordate
Poziţionare
Continuitate
St.generării
de comenzi
directe
exclusivă
Consumatori
individuali
independentă
Permanentă
St.
pregătirii
vânzărilor
selectivă
Consumatori
organizaţionali
diferenţiată
Periodică
St. creării
extensivă
Ambele
segmente
asociativă
ocazională
de trafic
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
7
Alternative strategice de MD(2)
Natura
Integrare cu Baze de Medii de Ciclul de
suportului marketing
date
comunicare
viaţă
clasic
Suport
logistic
Resurse
interne
Mk direct
individual
Baze de
date
interne
Specifice
lansare
flexibil
Resurse
externe
Mk direct
independent
Baze de
date
externe
Tradiţionale
creştere
tradiţional
Ambele
categorii de
resurse
Mk direct
integrat
Ambele
categorii
de baze
Medii
specifice şi
tradiţionale
Maturitat
e
Declin
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
8
5.3. Planul de marketing direct
1. - analiza mediului de marketing al organizaţiei
obiectivele planului de marketing direct
2. - ţinta vizată prin planul de marketing direct
3. - strategia de marketing direct
4. - strategia de contact
5. - bugetul planului
6. - elementele de coordonare, control şi evaluare
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
9
1. Analiza mediului de marketing
• a) analiza mediului extern de marketing
(identificarea modului de influenţare a activităţii
organizaţiei
de
către
componentele
micromediului şi ale macromediului)
• b) analiza mediului intern de marketing (
cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile
organizaţiei:
tehnice,
financiare,
umane,
informaţionale şi a modului de alocare şi utilizare
a acestora)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
10
Oportunităţi oferite de mediul extern
 apariţia unui segment nou de clienţi pentru produsele sau
serviciile organizaţiei,
 apariţia unui nou furnizor de servicii specializate,
 îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile de
marketing direct,
 creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali ai
organizaţiei,
 creşterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC-uri,
 creşterea gradului de penetrare al Internetului,
adoptarea
unei
legislaţii
favorabile
dezvoltării
marketingului direct,
 creşterea gradului de cunoaştere a limbilor străine.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
11
Puncte tari ale organizaţiei
 gradul ridicat de dotare cu tehnologie
informatică
 existenţa unui buget semnificativ alocat
activităţii de marketing direct
 nivel superior de pregătire a personalului
în domeniul marketingului direct
 accesul organizaţiei la baze de date de
calitate
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
12
2. Obiectivele planului de marketing
direct
1. obiective de afaceri
2. obiective de marketing
3. obiective de comunicare (obiective de
notorietate , obiective de atitudine ,
obiective de comportament )
4. obiective de marketing direct
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
13
Obiective de marketing direct(1)
• cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune
• solicitarea de cataloage, literatură comercială sau
informaţii suplimentare
• solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la
serviciu sau la sediul organizaţiei
• vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de
promovare, participarea la un eveniment al comunităţii
sau la unul politic
• integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni
social-politice
după D. Bird
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
14
Obiective de marketing direct(2)
• A) generarea de comenzi sau vânzări directe
• B) pregătirea vânzărilor organizaţiei
• C) crearea de trafic la punctele de activitate
ale organizaţiei
după Grupul DRI-WEFA
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
15
3. Ţinta planului de marketing direct
• - publicul care va fi atins prin campaniile
de marketing direct ale organizaţiei.
• Ţinta poate fi formată din consumatori
individuali
sau/şi
din
consumatori
organizaţionali.
• Definirea ţintei se face în funcţie de criterii
geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
16
4. Strategia de marketing direct
• - ansamblul strategiilor specifice alese de
organizaţie în raport cu fiecare dintre criteriile de
referinţă (obiective urmărite, public vizat,
segment major abordat, poziţionarea în raport cu
concurenţii, continuitatea desfăşurării, natura
suportului, integrarea cu activităţile tradiţionale
de marketing, baze de date utilizate, medii de
comunicare utilizate etc.)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
17
5. Strategia de contact
• - permite atingerea obiectivelor specifice
de marketing direct sau globale, de
marketing, la nivelul
unui/unor
segment(e) identificat(e) de consumatori,
folosind mediile de comunicare pentru a
transmite mesaje adecvate caracteristicilor
acestora.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
18
6. Bugetul planului de marketing direct
• - identifică şi exprimă toate costurile
asociate operaţionalizării planului în
vederea atingerii obiectivelor fixate.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
19
7. Elementele de coordonare, control
şi evaluare ale planului (1)
• Coordonarea planului de marketing direct implică:
• a. definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing
deja existente în cadrul organizaţiei
• b. definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile
de suportul tehnologic (informatic şi de telecomunicaţii) al
organizaţiei
• c.crearea unei structuri ad-hoc cuprinzând oameni, resurse şi
competenţe de marketing şi marketing direct
• d. externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea
planului de marketing direct şi păstrarea şi desfăşurarea restului
activităţilor specifice prin intermediul propriilor structuri
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
20
7. Elementele de coordonare, control
şi evaluare ale planului (2)
• Controlul planului de marketing direct are în
vedere stabilirea unor mecanisme prin care
obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing
direct, strategia de contact sau bugetul planului să
fie revizuite, actualizate în funcţie de rezultatele
obţinute în perioada de evaluare şi de noile
realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul
organizaţiei.
• Este necesar ca activitatea de control să se
desfăşoare cu o anumită periodicitate.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
21
7. Elementele de coordonare, control
şi evaluare ale planului (3)
• Evaluarea se desfăşoară în două perioade
distincte:
• - înainte de implementarea acţiunilor de
marketing direct prin activităţi de testare
• - după încheierea
operaţionalizării
planului
prin
evaluarea
eficienţei
acţiunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
22
Bibliografie selectivă
• Călin Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003, p.182- 218
• Trout Jack, Trout despre strategie, Brandbuilders Grup,
Bucureşti, 2005
• Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana,
Marketting direct, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006
• www.armad.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
23