Transcript tehnici de asociere

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE
MARKETING
Tema 4
Anul univ. 2010-2011
BBMK+MKS
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto: Nu facem decât să operăm cu lucruri care nu există.
Din toate lucrurile, ne fabricăm mai întâi o imagine,
imaginea noastră.
Fr. Nietzsche
Tema 4:
Cercetări calitative de marketing
4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing
4.2. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaţiilor
2. Metode proiective
3. Metode de creativitate
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1. Caracteristicile cercetărilor calitative de
marketing

Primele cercetări calitative s-au derulat în anii `40 în SUA de Ernest Dichter, fiind denumite studii
de motivaţii.
Cercetările calitative se bazează pe 2 axiome:
 comportamentele individuale nu sunt întâmplătoare
 semnificaţia unui comportament nu este accesibilă subiectului însuşi
Domenii de investigaţii: motivaţii, atitudini, comportamente

Trăsături:

cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

presupune utilizarea de metode şi tehnici specifice psihologiei şi sociologiei;

investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici;

cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare;

informaţiile culese se măsoară cu scala nominală (permit simpla
identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Nivelurile psihologice
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoaşte) stochează informaţiile primite din
mediu, informaţiile şi credinţele pe care le posedă un individ în
memorie;

nivelul afectiv (a plăcea) include ceea ce simte individul în raport cu
elementele din lumea înconjurătoare;

nivelul conativ (a acţiona) conţine factorii inconştienţi care stau la
baza comportamentului.
Sursa: Sillamy N., Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 342.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Niveluri de răspuns =
exprimă reacţia individului la stimulii externi

răspunsul cognitiv - informaţiile deţinute de individ şi
cunoştinţele pe care le posedă (de ex., receptorii unui mesaj publicitar
vor şti de existenţa unui produs nou promovat);
- limbaj raţional

răspunsul afectiv - apariţia şi formarea unor sentimente,
preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile faţă de un
produs, marcă sau firmă/organizaţie (de ex., o campanie
promoţională va trezi din partea publicului-ţintă un răspuns afectiv
concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu produsul
promovat);
- limbaj imaginar

răspunsul conativ - formă concretă de manifestare cumpărarea.
- limbaj spontan
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
B. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaţiilor (metode de diagnosticare):

interviul în profunzime nedirijat,
 discuţia focalizată de grup (Focus- Group)
2. Metodele proiective:
 tehnici de asociere (liberă, dirijată)
 tehnici de construcţie (testul apercepţiei tematice - TAT, tehnica benzilor
desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc)
 tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continuării
povestirii)
 tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)
3. Metode de creativitate:
 metode intuitive
 metode raţionale
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
1.1. Interviul în profunzime
(metode studiere a motivaţiilor)

Interviul în profunzime nedirijat - discuţie în profunzime care are
loc între un operator şi un subiect (intervievat),


scopul: obţinerea unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe.
Se foloseşte în situaţiile:
 când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect
sunt de o
mare confidenţialitate (de ex, despre investiţiile personale, asigurări etc.)
 când este vorba de o problemă stânjenitoare sau cu puternică încărcătură emoţională
(atitudinea tinerilor faţă de SIDA, faţă de persoanele cu dizabilităţi, faţă de rromi etc.)
 când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., în cazul planificării vacanţelor,
achiziţionării unei case, unui autoturism etc.)
 când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (informaţii de
la directorii de societăţi de asigurări, de resurse umane etc
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Interviul în profunzime (2)





Interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat
sau a unui chestionar cu întrebări deschise.
Durează de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfăşoară pe eşantioane mici, de regulă
între 30 şi 50 de persoane, a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine
structura colectivităţii de referinţă. Permite observarea în totalitate a
comportamentului nonverbal.
În vederea recrutării participanţilor se utilizează, de regulă, un chestionar de
recrutare, însă persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să
cunoască dinainte, cu precizie, tema studiului.
Interviul se înregistrează cu reportofon/videocasetofon, garantându-se anonimatul
subiecţilor, informaţiile fiind utilizate strict în scopul realizării cercetării, şi distrugerea
benzii imediat după realizarea analizei informaţiilor.
Este interzis:







să se intervină în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură,
să se inducă răspunsurile,
să se facă interpretări,
să se exprime aprobări sau dezaprobări,
să se facă aprecieri,
să se întrerupă cel intervievat etc.
Interviurile se transcriu în întregime, menţionându-se pauzele, întreruperile,
frazele trunchiate etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
1.2. Discuţia focalizată de grup
Focus – Group
(metode studiere a motivaţiilor)


constă în simpla reuniune a unor persoane care se întâlnesc să stea de vorbă,
pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit dintr-un număr de 8 până la
12 persoane,
durata unei discuţii de grup este de o jumătate de zi sau în jur de 2 - 4 ore.
Focus-group este folosit pentru:
 studierea nevoilor consumatorilor pentru găsirea de idei pentru produse noi;
 testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii în
vederea poziţionării unui produs nou
 studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului
 pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite în cercetări cantitative
 efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor
publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
promoţionale etc.)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Focus Grup (2)


O discuţie focalizată de grup trebuie pregătită cu atenţie, mai întâi fiind
stabilite data, ora şi locul de desfăşurare.
Data trebuie aleasă cu grijă, evitându-se




Ora la care se va desfăşura discuţia se alege în funcţie de preocupările participanţilor:




suprapunerea cu sărbători religioase sau de altă natură,
cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.
în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep la ora 18;
în cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivită este 20,30;
dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia poate începe în jurul orei 10 sau în
jurul orei 16.
Locul de desfăşurare în cazul unei discuţii de grup:


trebuie să fie plăcut, spaţios, astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil, spaţiu
amenajat, dotat cu echipamente corespunzătoare; dacă nu există un asemenea spaţiu se
închiriază o sală.
nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul firmei care a solicitat cercetarea, pentru a
se evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiară.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
2.1.Tehnici de asociere
(metode proiective)
constau în realizarea de către subiecţii supuşi
investigaţiei a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un
anumit stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul
lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.
Tehnicile de asociere




Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în
testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la
stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau un obiect).
De ex., numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
Vodafone.
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în
testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau
un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
De ex., alegeţi unul din cuvintele: gazelă, tigru, leu, elefant, şarpe… pe care
îl asociaţi cu pantofii de sport.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
2.2. Tehnici de construcţie –1a)
Testul apercepţiei tematice (TAT- Thematic Aperception
Test) (apercepţia
= un proces mintal care constă în integrarea percepţiilor în
experienţa individuală anterioară )
presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie
ambiguă, pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o
întâmplare
De ex., pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. Problema este însă de a afla de
ce s-a format această obişnuinţă. Subiecţii primesc un set de desene, fiecare desen
având legătură cu o posibilă motivaţie:
- un individ aşteptând într-un spital (neliniştea)
un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o terasă (anturajul)/
un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea).
Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care, după părerea lor,
individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
2.2. Tehnici de construcţie –2b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau a
unei succesiuni de desene- tip bandă desenată- care sugerează o situaţie în
care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi.
De ex., desenul arată într-un balon de săpun, o situaţie într-un magazin, unde 2 gospodine
stau de vorbă în dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre ele spune: Aţi
observat, doamnă, că pasta de mici nu mai este ca altădată? Subiectul investigat
trebuie să indice răspunsul celei de-a doua gospodine. Este posibil să i se ceară
subiectului să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective.
O variantă este Testul frustrării conceput de psihologul S. Rosenzweig,
constă în evaluarea personalităţii unui individ în funcţie de modul în care acesta
reacţionează în caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care reprezintă
personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie să ofere
răspunsuri construind dialogul dintre personaje.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
2.2. Tehnici de construcţie –3c) Tehnica persoanei a treia
permite subiectului investigat să-şi
proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane, definită destul de vag, fiind
în general o femeie obişnuită, vecinii tăi, colegii tăi, cei mai mulţi medici. –
o variantă a acestei tehnici este lista de cumpărături (descrierea personalităţii,
caracterului, precizarea clasei sociale, vârstei unei persoane pe baza unei liste de
cumpărături) – A fost utilizată în 1950 pentru a evidenţia motivele de necumpărare a
cafelei solubile Nescafe
d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaţia
subiectului investigat, sugerând transpunerea într-o altă lume
(de ex.,
dacă marca X ar fi un animal/o culoare/ o plantă/ un om celebru, acesta ar fi:…)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
2.3. Tehnici de completare
(metode proiective)

Testul completării frazei presupune ca subiectul supus investigaţiei să completeze

o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte.
De ex., pentru a afla cum evoluează imaginea cumpărătorului unui autoturism
Mercedes se pot adresa întrebările:
Ce părere aveţi despre proprietarii unui Mercedes? ………
Autoturismele Mercedes sunt mai…… decât autoturismele BMW.

Testul continuării povestirii constă în prezentarea începutului unei povestiri



subiectului investigat şi apoi i se cere să o continue.
De ex., se efectuează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în procesul
de luare a deciziei de achiziţionare a unei maşini de spălat automată. Subiecţii trebuie
să completeze o povestire care începe într-un magazin de produse electrocasnice, cu 2
soţi care nu cad de acord cu privire la cumpărarea unei anumite mărci. Se presupune
că cei investigaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi pe
propriile lor atitudini.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
2.4. Tehnici de exprimare
(metode proiective)

Psihodrama

Interpretarea de roluri
a fost pusă la punct de medicul american de origine
română J.L. Moreno în 1921, porneşte de la ideea că spontaneitatea creatoare
a omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de obiceiurile sale
fizice şi mentale, subiectul joacă propriul său personaj, în cursul
improvizaţiei scenice exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul este condus
de un specialist, de regulă un psiholog, care încurajează subiectul să fie
spontan, să abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.
este o tehnică derivată din psihodrama lui
Moreno, utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională
ca instrument de perfecţionare personală De exemplu, consumatorului, ca subiect
al investigaţiei, i se oferă rolul vânzătorului. El trebuie să vândă un anumit produs
unor clienţi care vin cu diferite obiecţii. Analizând atitudinea şi argumentele
subiectului-vânzător, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea
acestuia în calitate de cumpărător.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
3.1. Metode intuitive
(metode de creativitate)

Brainstormingul vizează descoperirea unui număr mare de idei noi şi originale în
legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei
exprimări a participanţilor la reuniune. Grupul de creativitate în cadrul căruia se
aplică metoda este alcătuit din 6 până la 12 persoane.
- participanţii trebuie să spună tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în discuţie;
- evaluarea critică a ideilor se amână, se recomandă combinarea sau asocierea ideilor
emise de participanţi;
se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării
metodei: moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite, încât să fie capabil să
asigure un dinamism ridicat în generarea ideilor; şedinţele trebuie să se desfăşoare la
începutul zilei, când participanţii sunt odihniţi; participanţii trebuie să se simtă în largul
lor, eliberaţi de orice constrângere;
- sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure
participanţilor tot confortul.

Sinectica este o metodă asemănătoare cu brainstormingul, dar se bazează pe
realizarea unor analogii. Este creată de J.J.Gordon, care porneşte de la ipoteza că
obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă
care-i este familiară.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
3.2 Metode raţionale
(metode de creativitate)




Analiza problemelor presupune observarea comportamentului clienţilor
actuali-utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar
în timpul utilizării.
Metoda inventarierii caracteristicilor constă în analizarea tuturor
caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora, cu scopul
de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui produs nou.
Analiza morfologică a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune:
descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale
acestuia, căutarea pentru fiecare dimensiune a tuturor soluţiilor posibile, se
procedează la o combinare a soluţiilor identificate cu scopul de a găsi idei de
noi produse.
Matricea descoperirilor a fost pusă la punct de psihosociologul A. Moles şi
constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile cu ajutorul unei
matrice. Matricea-un tabel cu dublă intrare - permite identificarea unor idei
de noi produse la intersecţia liniei care corespunde variantei I a
caracteristicii A a produsului cu coloana corespunzătoare variantei J a
caracteristicii B a produsului analizat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Bibliografie selectivă








Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010,
pp.71-89
Bulai A., Focus-grupul în investigaţia socială, Ed. Paideia, Bucureşti, 2000
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp.
203- 240
Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţionala, Bucureşti 2002,
pp.146-170
Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003,
pp. 13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed.
ASE, Bucureşti, 1999
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
19