Transcript MD 6- Direct mail

Marketing direct
şi tehnici de vânzare
Tema 6 (1)
Direct Mail
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Instrumentele marketingului direct
Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
 Mailing-ul (Direct mail-ul)





Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
Telemarketingul (marketingul telefonic)
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1. Direct Mail-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
•
•
•
•
scrisoarea publicitară cu răspuns direct
materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
instrumentul de răspuns
plicul pentru răspuns
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
De ce alegem direct mail?
Pentru că:
–
–
–
–
–
–
implică un efort financiar convenabil
asigură un grad înalt de orientare
are un caracter măsurabil
permite comunicarea cu acurateţe
este eficient
este flexibil
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Prin noi înşine sau folosind serviciile
altora?
Campaniile de direct mail pot fi realizate prin
eforturi proprii ale organizaţiei pentru că oferă:
 o gestiune mai eficientă a costurilor campaniei
 o gestiunea mai eficientă a oportunităţilor generate
 posibilitatea de a testa orice aspect
 utilizarea unor elemente creative mai simple, dar şi
mai eficiente
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Campaniile de direct mail
Lanţul valorii în campaniile de direct mail
Pregătirea
campaniei
Infrastructura
campaniei
Baza
de date
Difuzarea Gestiune
Mesajul
campaniei mesajului a reacţiei
Gestiune
a relaţiilor
cu clienţii
Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta
uzuală (standard) de implementare implică crearea şi transmiterea
unui pachet conţinând:
 plicul purtător
 scrisoarea publicitară cu răspuns direct
 materialul publicitar tipărit cu răspuns direct
 cuponul-răspuns
 plicul-răspuns
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Conţinutul pachetului folosit într-un
mailing (1)
1. Plicul-purtător
• determină consumatorul să-l deschidă şi să-i
exploreze conţinutul (pe care îl şi protejează)
conţine, în mod obligatoriu,
logo-ul expeditorului,
 teaser-ul
adresa destinatarului
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Conţinutul pachetului folosit într-un
mailing (2)
2. Scrisoarea publicitară cu răspuns direct
– componenta-cheie a pachetului utilizat în cadrul campaniei de
direct mail
Include:
–
–
–
–
antetul
teaser-ul
formula de adresare
conţinutul
• introducerea
• cuprinsul
• încheierea
– formula de salut
– post scriptum-ul
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Cerinţele
scrisorii publicitare cu răspuns direct
• folosirea unor caractere ca: Prestige, Times New Roman, Courier
 indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci
caractere şi separarea cu un rând a acestora
• folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să
sugereze o dimensiune rezonabilă a volumului acestuia
• alinierea paragrafelor realizată doar la stânga, lungimea acestora
nu va depăşi şase rânduri, paragrafele mai lungi vor fi sparte în două
sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusă
 sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea cu caractere îngroşate
sau amplasarea într-un spaţiu distinct
 folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua
culori pentru evidenţierea anumitor elemente importante în contextul
mesajului transmis consumatorului
• utilizarea unei semnături olografe inteligibile, realizată sau
reprodusă folosind culoarea
albastră.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de
marketing direct
a) formula celor 4 P creată de Henry Hoke:
- Picture
(formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă pentru
atragerea clientului)
-Promise
(descrierea
respectivul produs)
- Prove
avantajelor
oferite
clientului
prin
(dovedirea celor anterior descrise prin mărturii,
declaraţii)
- Push (împingerea clientului spre acţiune)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de
marketing direct (2)
• reţeta cu 9 puncte elaborată de Frank Egner:
– 1. crearea unei linii directoare care să atragă atenţia, să trezească dorinţa
potenţialului client
– 2. adăugarea unui paragraf de început inspirat, original
– 3. caracterizarea clară a produsului propus
– 4. inserarea unei poveşti de succes referitoare la folosirea produsului
– 5. includerea de dovezi, mărturii ale clienţilor satisfăcuţi
– 6. enumerarea trăsăturilor speciale ale produsului
– 7. precizarea valorii oferite cumpărătorului
– 8. includerea unui termen limită pentru urgentarea reacţiei cititorului
– 9. încheierea cu un post scriptum care să reia mesajul principal al
scrisorii
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de
marketing direct (3)
cei patru A ai lui Regis Hauser (care pot fi folosiţi
separat sau în diferite combinaţii ):
• A – anecdote = anecdota (mesajul se bazează pe o glumă, o
istorie veselă
• A – argent =
banii ( se pune accent pe dorinţa şi posibilitatea
de a câştiga / a economisi bani)
• A – affectivite =
afectivitatea (mesajul face apel la
sentimente)
• A – agression =
agresiunea (mesajul încearcă să sperie, să
şocheze pentru a se trece la acţiune)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Conţinutul pachetului folosit într-un
mailing (3)
3. Materialul promoţional tipărit cu răspuns
direct
• uzual realizat ca
– pliant (4 pagini) sau
– broşură (8, 12 sau 16 pagini)
• formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul
campaniei şi obiectivele urmărite şi bugetul campaniei
• conţine informaţii „tehnice”, financiare şi comerciale referitoare la
obiectul campaniei
• prezenţa elementelor de interactivitate este esenţială!
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Conţinutul pachetului folosit într-un
mailing (4)
4. Cuponul-răspuns
• instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi
• permite atât înregistrarea solicitării consumatorului, cât şi preluarea
unor informaţii complexe referitoare la acesta ( vor forma conţinutul
bazei de date)
• pe faţa exterioară acesta include, în mod obişnuit:
– logo-ul organizaţiei,
– o imagine (a obiectului promovat) şi
– teaser-ul
• pe faţa interioară acesta include opţiunile acordate consumatorilor,
menţiunea legală, logo-ul specific serviciului CR, adresa
destinatarului cuponului (organizaţia) şi adresa expeditorului
cuponului (consumatorul)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Conţinutul pachetului folosit într-un
mailing (5)
5. Plicul-răspuns
• serveşte ca suport pentru circulaţia cupoanelor-răspuns
• prezenţa sa este, totuşi, facultativă şi depinde de
conţinutul cuponului-răspuns şi de bugetul de marketing
direct
• include logo-ul organizaţiei, teaser-ul, adresa
destinatarului şi logo-ul pentru serviciul CR
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Eficientizarea campaniilor de direct mail
• Campaniile de direct mail generează, în mod
tradiţional, o rată de răspuns de 2 % (dar se poate
mai mult)
• Rata medie de răspuns generată de campaniile de
direct mail la nivelul pieţei americane a fost de
1,88 % (2008)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Ratele de răspuns CRESC atunci când...
•
•
•
•
•
•
•
•
formula de adresare este personalizată
sunt folosite caractere îngroşate (boldite)
sunt folosite cuvinte, propoziţii şi fraze scurte
caracterele folosite au două culori
apar cifre şi diferite statistici în conţinutul pachetului
sunt folosite fotografii (inclusiv poza şefului...)
scrisoarea conţine post scriptum
clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la
cerere...)
• cuvintele îndeamnă la acţiune
• sunt acordate bonusuri la cumpărarea produsului
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Ratele de răspuns CRESC atunci
când…(2)
• apar menţiuni olografe (semnătura expeditorului, formula de
adresare şi cea de salut)
• avantajele oferite consumatorului sunt listate
• consumatorului îi sunt oferite garanţii
• materialul promoţional tipărit include testimoniale
• adresarea în cadrul scrisorii este personalizată
• consumatorul poate participa la un concurs
• plicul purtător are un format (aspect) profesional
• oferta promovată are o dată limită de valabilitate
• cu comanda onorată este transmis şi un cadou gratuit
• sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris (Courier sau
Courier New)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Ratele de răspuns SCAD atunci când...
• este folosit acelaşi caracter în întregul pachet
• este folosit un caracter (prea) „ornamental”
• sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar deloc...) imagini
(fotografii)
• sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi
• frazele au aceeaşi dimensiune
• sunt folosite margini înguste
• sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic
• nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului
• nu sunt prezentate testimoniale
• se fac afirmaţii cu caracter (prea) general
• aspectul general al pachetului este prea „stufos”
• sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu materialele
promoţionale, şi diferite chestionare
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Tendinţe în dezvoltarea direct mail-ului
• eficientizarea generală a campaniei (dezvoltarea
campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing)
• desfăşurarea campaniilor în mai multe faze
• diversificarea
sau/şi
„modernizarea”
(„tehnologizarea”) conţinutului pachetului
• orientarea către campaniile de direct e-mail
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Bibliografie selectivă
• Claeyssen Yan, Deydier Anthony, Riquet Yves, Marketingul direct
multicanal, Editura Polirom, Iaşi, 2009
• Ross Nat, Marketingul direct şi noile tehnologii în Business Tech
International nr. 19 şi 20/1994
• Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al
marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC ALL, Bucureşti, 2006
• Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003,
pp.239-257
• Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Editura Economică,
Bucureşti, 2000
• Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct,
Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006, pp.95-105
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
21