Transcript Criterii de segmentare a pieţei

MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Tema 3:
Piaţa, componentă fundamentală a
mediului de marketing
An universitar 2010-2011, Masterat
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Piaţa



1. Accepţiunile noţiunii de piaţă
2. Tipuri şi forme de piaţă
3. Dimensiunile pieţei
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Relaţia marketing - piaţă



piaţa este tot ceea ce marketingul încearcă să înveţe pe o
întreprindere, adică în ce manieră să cucerească o piaţă şi
cum să o servească profitabil şi cu responsabilitate socială
piaţa reprezintă o componentă a mediului de marketing cu
rol esenţial în existenţa şi funcţionarea economiilor
naţionale şi a economiei mondiale.
piaţa se află în raporturi de interdependenţă cu toate
celelalte componente ale mediului de marketing.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Accepţiunile pieţei





 din perspectiva unui cumpărător sau producător de produse agricole, piaţa
este definită ca un loc anume, amplasat într-o anumită zonă a localităţii, acolo
unde se realizează efectiv operaţiunile de vânzare-cumpărare a produselor
respective.
 pentru un manager de firmă/ instituţie publică, piaţa este privită ca o zonă
geografică sau ca o unitate administrativ-teritorială la care se aplică deciziile
organizaţiei respective cu privire la volumul şi structura produselor oferite,
preţurile practicate, canalele de distribuţie utilizate, publicitatea făcută.
 în teoria economică, piaţa este sfera economică în care producţia de
bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile
de consum sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera
manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul
actelor de vânzare-cumpărare.
 din perspectiva marketingului, piaţa reprezintă toţi clienţii potenţiali care
au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se
angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe
 din perspectiva consumatorului, piaţa apare ca o modalitate de dobândire a
unor satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse/ servicii
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Conceptul de piaţă în marketing

În marketing, termenul de piaţă are însă întotdeauna o reprezentare
concretă,
- localizabilă sub aspect geografic,
- identificabilă sub aspect socio-demografic,
- descriptibilă sub aspect economic şi monetar,
- inteligibilă sub aspect cultural,
- accesibilă sub aspect politic şi juridic
- determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un
anumit produs
 Numele sub care regăsim această piaţă concretă este acela de piaţă
de referinţă. Piaţa de referinţă se manifestă atât în cazul produselor
sau serviciilor, cât şi în cazul întreprinderilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Piaţa produsului de referinţă



ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor
produselor de acelaşi gen, indiferent de marca lor
şi de cine le-a produs.
această piaţă are determinări geografice,
demografice şi socio-culturale. De ex., piaţa
europeană a îngheţatei, piaţa românească a
încălţămintei sport.
pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii se
concurează unii pe alţii, ei disputându-şi un număr
limitat de consumatori.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Piaţa de referinţă a producătorului
(întreprinderii)



este acea parte din piaţa produsului pe care producătorul
sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în
interes propriu şi sub marcă proprie. Se poate exprima în
mărime absolută şi relativă.
în cazul pieţei de monopol, piaţa produsului se suprapune şi devine
aceeaşi cu piaţa producătorului (ofertantului).
în mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului nu pot fi
trasate graniţe şi delimitări precise. Singura delimitare pertinentă
rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii şi a numărului de clienţi
fideli în raport cu cei a firmelor concurente.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Tipuri de piaţă
Gradul de
Natura
libertate al pieţei obiectului
tranzacţiilor
Echilibrul dintre Tipul
oferta şi cererea consumatorului
globală
 piaţă liberă
 piaţa de
 piaţa bunurilor
absorbţie sau piaţa
vânzătorilor
(oferta inferioară
cererii)
de consum
individual
/serviciilor de
consum individual
 piaţa de
comandă sau
controlată
(planificată)
 piaţa
produselor şi
serviciilor
piaţa
 piaţa sub
capitalului
şi presiune sau piaţa
cumpărătorilor =
plasamentelor
abundenţa de
financiare
 piaţa bunurilor
industriale
/serviciilor
industriale
produse, O > C
 piaţa forţei de
muncă
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
piaţa serviciilor
publice
 piaţa ideilor şi
cauzelor sociale

8
Structura pieţei după interesele marketingului








Populaţia totală (N) = C + NCR + NCA
piaţa teoretică este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi
piaţa actuală a produsului este alcătuită doar din consumatori (clienţi proprii
sau ai concurenţei)
Consumatorii efectivi (C) sunt persoane care au adoptat deja produsul în
consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Nonconsumatorii pot fi nonconsumatori absoluţi şi nonconsumatori relativi.
Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt persoane care nu consumă, nu au
consumat şi nu vor consuma un produs/serviciu pentru că nu au nevoia
respectivă, ex.: orbii pentru cărţi scrise pentru văzători, arabii pentru carne de
porc, indienii – carne de vită, israelienii- cheeseburger.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt persoane care nu consumă momentan
un produs sau serviciu, deoarece le lipseşte temporar nevoia din diferite
motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea de consum/utilizare, nu sunt
convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, nu au
bani sau nu vor. Ex.: sugarii faţă de autoturismele Ford.
piaţa potenţială – mărime posibilă într-un orizont de timp în condiţiile
îndeplinirii acţiunilor de marketing.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Dimensiunile pieţei



Aria pieţei
Structura pieţei
Capacitatea pieţei
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
1. Aria pieţei

se referă la spaţiul economic-geografic unde urmează a se
întâlni cererea şi oferta.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare,
piaţa poate fi:


internă (urbană şi rurală)
externă (internaţională şi globală)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
2. Structura pieţei


dimensiune a pieţei care presupune evaluarea gradului de omogenitate
al pieţei, conturarea segmentelor din care este formată piaţa
întreprinderii, în funcţie de diferite criterii demografice, psihografice,
geografice, comportamentale.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi
în grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment
de piaţă având anumite caracteristice comune, rezumate de acronimul
BADR:
-
deţin suficienţi Bani pentru a cumpăra produsul respectiv,
deţin Autoritatea de a-l cumpăra,
Doresc să-l folosească şi
Răspunsul lor la ofertă este rezonabil de omogen
Segmentul de piaţă este un grup relativ omogen, identificabil în cadrul
pieţei după anumite caracteristici comune.
Nişa de piaţă este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii
speciale de avantaje.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Diferenţe
segment de piaţă - nişa de piaţă

Segment de piaţă





grup mare identificabil în
cadrul pieţei
prezintă
nevoi
relativ
similare şi omogene
cercetează foarte bine preţul
produsului înainte de a-l
cumpără
atrag de regulă mai mulţi
concurenţi
poziţia de lider este
permanent atacată de
concurenţi(şalangeri






Nişa de piaţă
grup restrâns aflat în căutarea
unei combinaţii de avantaje
au un set de nevoi distinct şi
relativ complex
sunt dispuşi să plătească oricât
pentru produsele care le satisfac
cel mai bine nevoile
atrag unul sau foarte puţini
concurenţi
liderul nişei nu poate fi uşor
atacat de ceilalţi concurenţi
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Criterii de segmentare a pieţei (1)










criterii demografice (segmentare demografică):
A) sex (M-F),
B) vârstă: sub 18 ani, 18-25 ani, 26- 35 ani, 36- 45 ani, 46 – 60 ani,
peste 60 ani;
C) venit lunar;
D) nivel de pregătire: analfabeţi, studii primare, studii gimnaziale,
studii liceale, studii universitare, postuniversitare;
E) mediul de provenienţă: urban, rural;
F) religie: ortodoxă, catolică, budism, cultul mozaic, mahomedanism;
G) naţionalitate: română, maghiară, germană, rromă;
H) ocupaţie: ţărani, muncitori, funcţionari, intelectuali, militari,
pensionari, şomeri;
I) starea civilă: necăsătorit, căsătorit, văduv, divorţat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Criterii de segmentare a pieţei (2)

criterii psihografice (segmentare socio-culturală):

A)
personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiţios
B) temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic)

C) stil de viaţă = sinteza însuşirilor individului şi a filosofiei sale de viaţă
- în România, conform studiului realizat de agenţia Leo Burnett & Target
există 8 segmente de piaţă în funcţie de stilul de viaţă:




stiluri orientate spre trecut: Supravieţuitorul, Tradiţionalistul pasiv,
stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiţionalist,
Familistul sofisticat,
stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiţiosul
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Criterii de segmentare a pieţei (3)



Criterii comportamentale (segmentare comportamentală şi
atitudinală):
A) fidelitate sau loialitate (foarte puternică, puternică, medie, slabă
etc.)
B) statutul clientului:








cumpărător/consumator/utilizatoractual
,fostcumpărător/consumator/utilizator,
client potenţial/obişnuit/nou,
nonconsumator,
cumpărător delegat de o firmă (de ex., brokerul)
C) frecvenţa cumpărării, consumării sau utilizării (rar, mediu, des)
D) importanţa cumpărării (mare, moderată, mică)
E) atitudine faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă,
ostilă
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Criterii de segmentare a pieţei (4)


Criterii ţinând de avantajele căutate de consumatori la produsele
oferite pe piaţă:
avantaje semnificative căutate de români pe piaţa ceasurilor de mână:











a) precizie în măsurarea timpului,
b) alarmă,
c) estetica,
d) ieftin,
e)prestigiu,
f)comoditate,
g)vizibil pe întuneric,
h)cronometru,
i) durabilitate,
j)rezistent la apă,
k) şoc
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
3. Capacitatea pieţei


cantitatea fizică de produse maxim posibil a fi absorbită în consum, se
folosesc ca indicatori: volumul tranzacţiilor de piaţă, cota de piaţă.
Cap = N x I medie = N x q x f
N = nr. consumatori
q = cantitatea cumpărată
f = frecvenţa cumpărării
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei
de referinţă. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei totale în cadrul
căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente. Cota relativă de
piaţă constă în raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la volumul
desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul în care acţionează.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Raporturile pieţei cu alte pieţe

Raporturile de asociere - modificările unei pieţe atrag modificări ale
celeilalte (de ex., piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată cu piaţa serviciilor
de întreţinere, piaţa confecţiilor cu piaţa ţesăturilor din bumbac )

Raporturile de concurenţă - pieţele îşi dispută aceiaşi consumatori,
vizând satisfacerea aceloraşi nevoi, de ex., piaţa încălţămintei din piele şi a
celei din înlocuitori, piaţa ceaiului şi piaţa cafelei

Raporturi de indiferenţă - modificarea pieţei unui produs nu
influenţează piaţa altui produs.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Dezvoltarea pieţei produsului

Se realizează pe 2 căi:


Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători din rândul
nonconsumatorilor relativi sau din rândul clienţilor unor firme
concurente.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de
o unitate de consum (individ, familie, firmă utilizatoare).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Bibliografie



Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana,
Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta,
Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.20-34
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketinguluiediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 354- 397
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ
Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A.,
Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom
Libris, Iaşi, 2008, p. 29-54
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
21