Transcript W13-IOM Strategic Management

การบริหารเชิงกลยุทธ์
(Strategic Management)
จัดเตรี ยมโดย รองศาสตราจารย์ ดร. วิมลิน สุ ขถมยา
ความหมายของกลยุทธ์
• กลยุทธ์ (Strategy) ได้ถูกนิยามโดยพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน ปี
พ.ศ. 2525 ว่าคือ “การรบที่มีเล่ห์เหลี่ยมหรื อวิธีการต่อสูท้ ี่ตอ้ งใช้อุบาย
ต่างๆ ซึ่งเป็ นความหมายที่เกี่ยวข้องกับการสงครามหรื อการต่อสูท้ ี่ตอ้ งใช้
ความคิดและชั้นเชิง”
• ความหมายในเชิงธุรกิจ “กลยุทธ์หมายถึงการตัดสิ นใจที่สัมพันธ์กบั การ
คาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม เป็ นการตัดสิ นใจบนฐาน
ของสมมติฐานการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม
ในอนาคต”
• วิธีการในการบรรลุเป้ าหมายขององค์กร
การบริหารเชิงกลยุทธ์
•
•
คือขั้นตอนการบริ หารเพื่อให้บรรลุภารกิจขององค์กร โดยสร้าง
ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม
ขั้นตอนในการบริ หารเชิงกลยุทธ์
– การวิเคราะห์สถานกาณ์
– การวางแผนและกาหนดกลยุทธ์
– การปฏิบตั ิตาม
– ควบคุมเชิงกลยุทธ์
ขั้นตอนในการบริหารเชิงกลยุทธ์
การกาหนดจุดมุ่งหมาย (Purpose)
วิสยั ทัศน์ (Vision)
การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์
ข้อความภารกิจ (Mission)
วัตถุประสงค์ (Objective)
ขั้นที่ 1
การวิเคราะห์สถานการณ์
การบริ หาร
เชิงกลยุทธ์
ขั้นที่ 2
การวางแผนเชิงกลยุทธ์
นโยบายองค์กร (Organizational Policy)
การวิเคราะห์ SWOT
โอกาสและอุปสรรคภายนอก
กลยุทธ์ระดับบริ ษทั
จุดแข็งและจุดอ่อนภายใน
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
กลยุทธ์ระดับหน้าที่
การประสมประสาน
ขั้นที่ 3
การปฏิบตั ิตามกลยุทธ์
โครงสร้างองค์กร
การควบคุมเชิงกลยุทธ์
ภาวะผูน้ าเชิงกลยุทธ์
การวิเคราะห์ สถานการณ์
•
การวิเคราะห์สถานการณ์ประกอบด้วย
– การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic analysis)
ประกอบด้วยการกาหนดจุดมุ่งหมาย (Purpose), วิสัยทัศน์ (Vision), ข้อความ
ภารกิจ (Mission statement), วัตถุประสงค์ (Objectives) และนโยบายองค์กร
(Organizational policy)
–
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis) SWOT เป็ นวิธีการใน
การวิเคราะห์ปัจจัยภายในได้แก่การวิเคราะห์ จุดแข็ง (S: Strengths), จุดอ่อน (W:
Weaknesses) และการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ได้แก่การวิเคราะห์ โอกาส (O:
Opportunities) และ อุปสรรค (T: Threats)
การวิเคราะห์ เชิงกลยุทธ์
วิสยั ทัศน์ (Vision)
ภารกิจ (Mission)
เป้ าหมาย 1
เป้ าหมาย 2
เป้ าหมาย 3
เป้ าหมาย 4
วัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์
เป้ าหมาย 5
เป้ าหมาย 6
วัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์
วิสัยทัศน์ (Vision)
• วิสัยทัศน์ (Vision) หมายถึง เป้ าหมายที่มีลกั ษณะกว้างขวาง ซึ่งเป็ น
ความต้องการในอนาคต โดยไม่ได้กาหนดวิธีการไว้ เป็ นการตอบคาถาม
ที่วา่ ธุรกิจของเราต้องการที่จะเป็ นอะไร
ตัวอย่ างวิสัยทัศน์ ของบริ ษัท Microsoft:
เป็ นบริ ษทั คอมพิวเตอร์สาหรับทุกสานักงาน และทุกบ้าน
ที่ใช้ซอฟต์แวร์เป็ นเครื่ องมือ
ภารกิจ (Mission)
•
ภารกิจ (Mission) เป็ นเป้ าหมายในระดับบนสุ ดขององค์กร เป็ นการ
กาหนดกิจกรรมขององค์กรและลักษณะงานของธุรกิจ และตอบคาถาม
ที่วา่ ธุรกิจของเราคืออะไร
ตัวอย่ างภารกิจ Microsoft:
การให้บริ การหลังการขายที่สามารถตอบสนองความพึง
พอใจของลูกค้าอย่างสูงสุ ด
เป้ าหมาย (Goal)
•
เป้ าหมาย (Goal) เป็ นการกาหนดภารกิจของธุรกิจในรู ปของผลลัพธ์ ที่
ต้องการ มีความเจาะจงน้อยกว่าวัตถุประสงค์
ตัวอย่ างเป้ าหมายเชิ งกลยุทธ์ ของบริ ษทั Hewlett-Packard:
แบ่งเป็ นเป้ าหมายในด้านต่างๆดังนี้
1. กาไร (Profit)
2. ลูกค้า (Customers)
3. ขอบเขตความสนใจ (Field of interest)
4. ความเจริ ญเติบโต (Growth)
5. บุคคล (Our people)
6. การบริ หาร (Management)
7. บริ ษทั เป็ นพลเมืองดี (Citizenship)
วัตถุประสงค์ (Objectives)
•
วัตถุประสงค์ (Objectives) หมายถึงเป้ าหมายในระยะสั้นที่มีลกั ษณะ
เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็ นผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้
ตัวอย่ างวัตถุประสงค์ Microsoft:
เพื่อให้ลกู ค้ามีเครื่ องคอมพิวเตอร์ใช้ ในกรณี ที่ตอ้ งใช้เวลาใน
การซ่อมเกิน 2 วัน
นโยบายองค์กร (Organizational policy)
• นโยบายองค์ กร (Organizational policy) ประกอบด้วยข้อเสนอแนะอย่าง
กว้างขวาง ที่กาหนดขึ้นเพือ่ ช่วยเหลือผูบ้ ริ หารพิจารณาเป้ าหมายเชิงกลยุทธ์
และวัตถุประสงค์ ตลอดจนกาหนดการปฏิบตั ิการและกลยุทธ์ในการควบคุม
นโยบายเป็ นแนวทางที่กาหนดขึ้นมาโดยอาศัยพื้นฐานจากเป้ าหมายและแผน
กลยุทธ์ท้ งั หมด
ตัวอย่ างนโยบาย:
ผลิตภัณฑ์ซ่ ึงให้ผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างต่า 15 % จะได้รับพิจารณาให้
ผลิตต่อไป
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)
• การวิเคราะห์ ปัจจัยภายนอก เป็ นการวิเคราะห์เพื่อหาโอกาส
(Opportunities) และอุปสรรค (Threats)
• Five Force model
อุปสรรคจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่
(Threat of new entrants)
อานาจ
ต่อรองของ
ผูข้ ายปัจจัย
การผลิต
(Bargaining
power of
suppliers)
การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
(Competitive rivalry with in the industry)
อุปสรรคจากผลิตภัณฑ์ทดแทน
(Threat of substitutes)
อานาจ
ต่อรองของ
ลูกค้า
(Bargaining
power of
customers)
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)
• การวิเคราะห์ ปัจจัยภายใน เป็ นการวิเคราะห์เพื่อหาจุดแข็ง (Strengths)
และจุดอ่อน (Weaknesses) จากปั จจัยทุกอย่างภายในองค์กร
• Value Chain analysis
กิจกรรม
สนับสนุน
(Support
Activities)
โครงสร้างพื้นฐานของกิจการ (Firm infrastructure)
การบริ หารทรัพยากรมนุษย์ (Human resource management)
การพัฒนาทางเทคโนโลยี (Technology development)
การจัดหาวัตถุดิบ (Procurement)
การนาวัตถุดิบ การดาเนินงาน การจัดส่งสิ นค้า การตลาดและ
เข้าสู่กิจการ (Operations)
สาเร็จรู ป
การขาย
(Inbound
(Outbound
(Marketing
logistics)
logistics)
and Sales)
กิจกรรมพื้นฐาน (Primary activities)
กาไร
(Margin)
การให้บริ การ
(Services) กาไร
(Margin)
การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการกาหนดกลยุทธ์
• การวางแผนและกาหนดกลยุทธ์ แบ่งออกเป็ นสามระดับ
– กลยุทธ์ระดับบริ ษทั
– กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
– กลยุทธ์ระดับหน้าที่
ในที่น้ ีจะกล่าวถึงกลยุทธ์ระดับบริ ษทั เท่านั้นเครื่ องมือที่ใช้ในการ
วิเคราะห์และกาหนดกลยุทธ์ระดับบริ ษทั ได้แก่ TOWS matrix
และ BCG matrix
TOWS matrix
จุดแข็ง (Strengths)
โอกาส
(Opportunities)
อุปสรรค
(Threats)
1. กลยุทธ์ SO
มีจุดแข็งและมีโอกาส
3. กลยุทธ์ ST
มีจุดแข็งและมีอุปสรรค
จุดอ่อน (Weaknesses)
2. กลยุทธ์ WO
มีจุดอ่อนและมีโอกาส
4. กลยุทธ์ WT
มีจุดอ่อนและมีอุปสรรค
BCG matrix
• เสนอโดยกลุ่มที่ปรึ กษาแห่งเมืองบอสตัน (Boston Consulting
Group: BCG)
การปฏิบัตติ ามกลยุทธ์ และการควบคุมเชิงกลยุทธ์
• เกี่ยวข้องกับ
–
–
–
–
การประสมประสาน
การจัดโครงสร้างองค์กร
การควบคุมเชิงกลยุทธ์
ภาวะผูน้ าเชิงกลยุทธ์
Questions?
Thank you
NEXT WEEK:
การบริ หารงานบุคคล
Human Resource Management