Transcript marka yönetimi bölüm 2

CHAPTER 2:
BRANDS & BRAND MANAGEMENT
BÖLÜM 2:
MARKA KONUMLANDIRMA
1.1
ILETISIM TEMELLI
MARKA
YÖNETIMI
13.04.2015
Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen
2
MARKA KONUMLANDIRMA
KAVRAMI
JACK TROUT
AL RIES
1.3
1960’lı yılların sonlarında rekabetin yoğunlaşması
nedeniyle, ürün ve markalar arasında önemli
farkların kalmaması, işletmelerin kendi markaları
ile rakiplerinin markaları arasında farklılık yaratma
çabalarına girmelerine neden olmuştur.
Konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 yılında
“Advertising Age” adlı dergide, Jack Trout ve Al
Ries tarafından yazılan “The Positioning
Era/Konumlandırma Zamanı” adlı bir dizi makale
ile gündeme gelmiştir.
1.4

Ries ve Trout’a göre;

Konumlandırma,
zihinlerdeki
beklentiler
kapsamında markaya değerli bir yer oluşturma
faaliyetidir.
Bu faaliyet bir ürüne yapılan bir şey değildir. Olası
müşterinin zihnine yapılan bir şeydir. Çünkü
markalar
zihinlerdeki
görünümler
odaklı
konumlanmalıdırlar.

1.5

Bu tanımın açılımını
açıklamaktadır.
yazarlar,
şu
şekilde

Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir
pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi
açmak için yapılan bir çalışmadır.

Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda
gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.
1.6

Konumlandırma ürüne ne yaptığınız olmaktan
ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır.

Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için
rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı
özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.
1.7



Kotler;
Konumlandırmanın; tüketicilerin bir markayı
önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre
tanımlamaları anlamına geldiğini yani,
Tüketicinin zihninde bir markanın rakiplerine
oranla hangi konumda yer aldığı ölçütünün
önemli olduğunu savunmaktadır.
1.8

Kotler ayrıca,

Günümüzün rekabet ortamında, işletmelerin,
ulaşmaları gereken Pazar bölümlerine karar
verdikten sonra her bir Pazar bölümü için farklı
konumlandırmalar
bulmaları
gerektiğini
belirtmektedir.
1.9

Aaker,

hedef kitlelerle iletişim kurarak rakip markalara
göre daha farklı ve ayrıcalıklı özellikler
sunulduğunu gösteren marka kimliği ve değeri ile
etkileşim içinde bulunan önemli stratejinin
konumlandırma olarak adlandırılması gerektiğini
iddia etmiştir.
1.10

Lamp vd. ise,

Konumlandırma,
işletmelerin
potansiyel
müşterilerin bir markayla ilgili görüşlerini
belirlemek ve etkilemek için uygun pazarlama
karması oluşturmak demektir.
1.11

Konumlandırma kavramı içinde var olması
gereken özellikler şunlardır:

Mevcut veya potansiyel tüketici eğilimlerine
yönelik olmalıdır.

Tüketicinin belirli bir markaya yönelik
düşünceler olarak algıladığı konumlandırma,
ürünün somut özelliklerinden çok soyut
özelliklerinin zihinsel olarak algılanması temeline
dayanır.
1.12

Konumlandırma çalışmasının başında yapılan
araştırmada, tüketici gereksinimleri, eğilimleri,
algılamaları, tutumları, ürünleri kullanma
nedenleri
ve
belirli
konumlandırmalara
gösterdikleri tepkiler incelenmelidir.
1.13

Marka
yönünden
konumlandırma;
bakıldığında,
marka

Markanın rakiplerden farklılaştırılmasıdır.

Tüketici yönünden bakıldığında ise;

Markanın belirli bir pazarda sahip olduğu yerdir.
1.14
KONUMLANDIRMA KARARI
Bir markaya ilişkin konumlandırma kararı almak için
öncelikle hedef pazarın ve rekabetin özelliklerini
ayrıntılı olarak incelemek gerekir.
Belirli bir hedef pazarın özellik kriterleri dikkate
alınarak seçilmesi ve rakip markaların farklı ve
benzer yönlerinin analiz edilerek oluşturulan
ayrışma ile seçilen hedef pazarda zihinsel
farklılaşma yaratılması gerekir.
1.15
Kısaca, ulaşılması amaçlanan pazarın farklı özellikleri,
rakiplerin kim olduğu, özellikleri, markanın rakip
markalardan hangi konularda ve ne derecede farklı
olduğu ve hangi konularda benzeştiği konuları
marka konumlandırma kararı alma sürecinin
başında incelenmelidir.
Bu doğrultu da hedef pazarın ve rekabet çevresinin
çözümlenmesinin konumlandırma kararı almadan
önce gerçekleştirilmesi gerekir.
1.16

Hedef Pazar Analizi
a) Pazar Bölümlendirilmesi, Seçimi
b) Pazar Trendleri

Rekabet Çerçevesinin Analizi
a) Ürün/Marka Farklılığı
b) Ürün/Marka Üstünlüğü
c) Ürün/Marka Benzerliği
1.17
HEDEF PAZAR ANALİZİ
Pazar Bölümlendirilmesi; başarılı olabilmesi için,
bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin bazı
kriterlere sahip olmaları gerekir.
 Önemli ve sağlam olma,
 Ölçülebilir olma,
 Kolay ulaşılabilir olma,
 Benzer özellikler taşıma,
 Kar sağlayıcı olma.

1.18

Pazar bölümlendirmede genel eğilim, iki ölçüte
göre gerçekleştirme yönündedir.
1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme
2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden
Bölümlendirme
1.19
1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme:
Bu Pazar bölümleme türünde amaç, tüketiciyi
psikografik, demografik ve coğrafi yönlerden
değerlendirip benzer kümelere ayırmaktır.
Psikografik Değerler;
 İnançlar,
 Değerler, (Hedonik, Empati, Kendini
Gerçekleştirme)
 Fikir,
 Tutum
1.20
2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden Bölümlendirme:
Tüketicilerin markayı veya ürünü hangi nedenlerle, ne
şekilde, hangi nicelikte ve hangi duygu, davranış
boyutunda kullandıklarını belirlemek, davranışsal
bölümlendirmenin temel esaslarını oluşturur.
Kısacası, bu bölümlendirme türünde, kullanıcı statüsü,
kullanım oranı, kullanım nedeni, beklenen yararlar ve
marka sadakat düzeyi saptanılarak bu saptama
doğrultusunda benzer kümeler meydana getirilmeye
çalışılır.
1.21
Pazar bölümlendirmede, markaya olan sadakat düzeyine
odaklanma ise marka yaratma açısından oldukça etkili
ve önemlidir.
Dönüşüm modeli, marka tüketicilerini sadakat düzeylerine
göre dört gruba ayırmaktadır.
1-Değiştirme olanağı yüksek olanlar
2-Değiştirmeye açık olanlar
3-Değiştirmeyi düşünmeyenler
4-Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar
1.22
Dönüşüm modeli, markayı kullanmayanları da,
kullanma olasılıklarına göre dört farklı grup
halinde ele almaktadır.
1-Ulaşılması çok güç olanlar
2-Ulaşılması çok güç olmayanlar
3-Çelişkili olan kararsızlar
4-Ulaşılabilirler
1.23
PAZAR TRENDLERİ
Hedef pazarın kategori yönündeki mevcut ve olası
eğilimleri, marka konumlandırma temasının belirlenmesi
açısından büyük önem taşır.
Örneğin; bir yemeklik yağ markasının Pazar trendlerine
yönelik yaptığı bir araştırmada üç farklı ancak birbiri ile
bağlantılı trend saptadığı varsayılırsa;
a) Kalp sağlığına verilen önemin artması
b) Kalp sağlığı ile beslenme arasında ilişki olduğuna yönelik
bilgilere olan ilginin yaygınlaşması
c) Doymamış yağlara olan büyük ilgi ve talep
1.24
Rekabet Çerçevesinin Analizi

Hedef pazarın özelliklerini, rekabet çerçevesinden
değerlendirmek gerekir. Çünkü rakip markalarda
bölümlendirmeler yaparak belirli gruplara
yönelmişlerdir.

Aaker, rekabet çerçevesi kapsamında, rakip
markaların konumlandırmaları, imajları, güçlü ve
zayıf yönleri şeklinde ele alınması gerektiğini
söylemektedir.
1.25
KONUMLANDIRMA TÜRLERİ
1-Yeni Markaların Konumlandırılması
2-Mevcut Markaların Konumlandırılması
3-Yeniden Konumlandırma
1.26
MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERİ





Benzersizlik
İnanılırlık ve Güvenilirlik
Gereksinim Karşılama
Netlik
Tutarlılık
1.27
MARKA KONUMLANDIRMA
STRATEJİLERİ
1-Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre
Konumlandırma
2-Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
3-Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma
4-Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine
Göre Konumlandırma
1.28
5-Kullanıma Göre Konumlandırma
6-Kullanıcıya Göre Konumlandırma
7-Bir Coğrafi Alana Göre
Konumlandırma
8-Fiyat-Kalite Esasına Göre
Konumlandırma
1.29
Ürün Özelliklerine (Rasyonel
Yarar) Göre Konumlandırma

Becel yağı içerdiği maddelerle, kolesterol
oluşumunu engellediğini vurgular,

7 Up (uncola) (kolasız) Kola değil
1.30
Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma

Baş ağrısı-MİNOSET-ASPİRİN

Acıktığımızda-Mc Donald
1.31
Duygusal Yararlara Göre
Konumlandırma



Nokia-”Connecting people”
Pepsi-”Yeni Neslin Seçimi”
Nike-”Just do it”
1.32
Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine
Göre Konumlandırma

Diş macunu markası “içeriğindeki maddeler ile
dişlerinizi tartarlardan kurtararak harika
görünmenizi sağlar.”
1.33
Kullanıma Göre Konumlandırma


Bir çamaşır deterjanının “renklilerinizi daha
renkli yapar.” kullanım nedenine;
Bir bulaşık deterjanının sadece tableti göze
koyarak “dünyalar kadar bulaşığı yıkar”
vurgulaması
kullanım şekline dayalı
konumlandırmadır.
1.34
Kullanıcıya Göre Konumlandırma

Apple bilgisayarlarının ve yazılımlarının özellikle
grafik tasarımcılar için uygun olduğu savını ileri
sürer.
1.35
Bir Coğrafi Alana Göre
Konumlandırma


Japon elektronik ürünleri Japon yemeklerinden
daha çok tutulurken,
Fransız modası da Fransız elektronik
ürünlerinden daha çok kabul görmektedir.
1.36
Fiyat-Kalite Esasına Göre
Konumlandırma


Nike,bir spor ayakkabısı modelini “Yürüyüş
için” diyerek kullanıma göre konumlandırma
yaparken,
Adidas’da bir spor ayakkabısı modelini aynı
şekilde
“Yürüyüş
ayakkabısı”
olarak
konumlandırmıştır.
1.37



Aaker,
“Bir marka tarafından müşteriye değer sağlayan
fonksiyonel, duygusal ve fiyat faydalarının
özetlendiği bir anlatımdır.”
Bu kavramlar;
1.38
Fonksiyonel Yarar
“İpana dişlerinizi bembeyaz yapar.”
1.39
Duygusal Yarar

Güven, çoşku, önemlilik,
dayanıklılık, cana yakınlık
güçlülük
ve

İpana’nın dişleri bembeyaz yaptığı için tüketiciler
tarafından beğenilme isteği olabilir.
1.40
Fiyat Yararı
Daha fazla paraya daha fazlası
 Aynı paraya daha fazlası
 Daha az paraya aynısı
 Çok daha az paraya daha azı
 Daha az paraya daha fazlası

1.41
DINLEDIGINIZ
IÇIN
TEŞEKKÜR EDERIM
A.ÖZMEN
13.04.2015
42
Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen