Transcript 09 - WordPress.com

Bölüm 9
Büyüyen Pazarlarda
Pazarlama Stratejileri
Yrd. Doç. Dr. Erkan AKAR
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama
İçin Çıkarımlar
 Büyüyen pazarlar:
pazarların ya da kullanıcı grupların uzun dönemli
potansiyelinin en fazla olduğu, global pazarları da
kapsayacak şekilde hedef alınan coğrafi yerler olarak
tanımlanmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve
Pazarlama İçin Çıkarımlar
 Büyüyen pazarlar, yeni rakiplerin piyasaya giriş yaptığı
pazarlardır.
 Büyüyen pazarlarda lider işletmeler pazar payını
genişletmek ve korumak için, izleyici işletmeler ise
pazar payı elde etmek için rekabet halindedirler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve
Pazarlama İçin Çıkarımlar

Büyüyen bir pazarda pazar liderinin,
genellikle pazar öncüsünün öncelikli
amacı; “pazar payını sürdürmektir”.

Pazarlama perspektifinden firma iki
önemli görevi başarmak zorundadır:
(1) mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş
tekrarını sağlamak
(2) pazardan ilk kez satın almada bulunma
potansiyeli olan yeni müşterilerin
sayısını arttırmak için çabalamaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve
Pazarlama İçin Çıkarımlar
“Lider firma”, bu amaçları başarmak için
çeşitli pazarlama stratejilerini
kullanabilir;
 Fiyatları indirmek ve düşük maliyetli üretimi
başarmak için ölçek ve deneyim avantajlarından
faydalanmayı deneyebilir.
 Alternatif olarak hızlı ürün geliştirmeye, yeni
ortaya çıkan bölümlere hitap etmede ürün
hattını genişletmeye ya da pazarlama ve satış
çabalarını artırmaya odaklanabilir.
 Artan rekabet ve sürekli büyümeyle karşı karşıya
olan liderler sahip oldukları pazar payını devam
ettirmek isteyecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve
Pazarlama İçin Çıkarımlar
 Meydan okuyucu firmanın, büyüyen bir
pazardaki stratejik amacı ise, genellikle pazar
büyüme oranından ziyade satışlarını daha hızlı
bir şekilde artırarak pazar payı yaratmaktır.
Firmalar bu tür stratejileri;
 lider ya da diğer rakiplerden mevcut müşterileri
çalarak,
 pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri
payı yakalayarak ya da
 her iki şekilde yaparlar.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve
Pazarlama İçin Çıkarımlar
 Meydan okuyucu firmalar bu amaçları başarmada birkaç
strateji kullanabilir:
 üstün ürün teknolojisi geliştirebilir,
 hızlı ürün yenilikleri yoluyla farklılaştırma yapabilir,
 ürün hattını genişletebilir,
 müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar sunabilir veya
 liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler

Büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin
başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki
kârlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Bunun
nedenleri:
1.
Bir pazar büyürken pazar payı elde etmek
daha kolaydır
Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda
olgun bir pazara göre daha değerlidir
Fiyat rekabeti muhtemelen daha az
şiddetlidir
Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye
ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır/erken
giriş teknik uzmanlığı sürdürmek için
gereklidir
2.
3.
4.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Stratejisinde Pazar Gelişiminin
Etkisi ve Büyüme Aşamasındaki Durum
FİRMANIN
STRATEJİK
POZİSYONU
Alanda lider olmak,
Olası yeni başlayanları caydırmak,
Giriş engellerini artırmak
LİDER
Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirme,
 Dağıtıcıları bloke etmek,
Sadakat yaratmak,
Yoğun bir şekilde reklam yapmak,
MEYDAN
OKUYANLAR
Erken giriş yapma
Agresif fiyat uygulama
Güçlü bir alternatif satış önerisi
Liderin zayıf yanlarını araştırma
Lidere sürekli meydan okuma
Olası yeni bölümleri tanımlama
Agresif reklam
Lider ve takip edeni rahatsız etmek
TAKİP
EDENLER
Mümkünse daha düşük maliyette taklitler yapmak,
Ortak girişimi araştırmak,
Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak,
Kullanılmamış fırsatları araştırmak
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen pazarlarda stratejiler
Özellikler
Büyüme Aşaması
Satışlar
Hızla artan satışlar
Maliyetler
Her bir müşteri için ortalama maliyet
Karlar
Artan karlar
Müşteriler
İlk benimseyenler
Rakipler
Artan sayıda
Pazarlama Amaçları
Pazarı maksimize etmek
Stratejiler
Ürün
Ek ürünler, hizmetler ve garanti sunma
Fiyat
Pazarı nüfuz edecek fiyat
Dağıtım
Yoğun dağıtım yaratma
Tutundurma
Reklam açısından yığın pazarda ilgi ve farkındalık yaratma, satış
tutundurma açısından yoğun müşteri talebini kötüye kullanmayı
azaltma
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen aşaması boyunca izlenebilecek
Pazarlama stratejileri
1- Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmelidir.
2-Pazarlama yöneticisi büyüme aşamasını uzatmak için, ürünün kullanım oranını artırmak,
kullanım alanını genişletmek ve müşteri çekmek zorundadır. Bunun için ürünün dış
görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik değişikliklere gitmelidir.
3-Pazara yeni rakip/rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve fiyatı
düşürmenin satışları artırması beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli, aksi durumlarda
düşürülmelidir.
4-Üreticilerin sayısı arttığı için dağıtım kanalındaki aracıların sayısı da artar. Her üretici
pazar payını artırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında teşhir edilmesi çok
önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden geçirilmelidir.
5-Tutundurma faaliyetleri üründen markaya yönelmelidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri
 Strateji üzerinde pazar pozisyonu
önemlidir ve genellikle doğrudan etki
etmektedir. Bu bağlamda pazar liderleri
ve izleyiciler pazar pozisyonu açısından
farklı stratejileri uygularlar.
 Sektörlerin çoğunluğunda, tek bir firma
genel olarak lider olarak tanınır. Bu
firma tipik olarak fiyatlandırma, yoğun
reklam, kapsamlı dağıtım, teknolojik
gelişme ve yeni ürün tanınma oranları
nedeniyle daha geniş pazara sahiptir.
Lider, rekabetin temelini, hızını ve
özelliklerini belirler. Bu baskın yapısıyla
tipik bir şekilde sektördeki diğer
şirketler için bir kriter sağlar.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri

Daha küçük pazar payına sahip firmalar iki
durumu benimseyebilir:
Pazar payı ve belki hakimiyet elde etmede
agresif duruş sergileyerek pazar liderinin de
dahil olduğu diğer firmalara saldırabilirler
ki, bunlara “meydan okuyanlar” denir.
(2) Mevcut durumu sürdürmek için daha az
agresif duruş sergileyebilirler ki, bunlara da
“takip ediciler” denir.
(1)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri
 Bunların dışında pazarda “pazar nişçileri” (aslında
her sektörde yaşayan küçük firmalar vardır ve bunlar
gerçekte pazarın özel bir bölümünü seçerek başarılı
olabilirler, büyüklükleri çok sınırlıdır ve daha büyük
firmaların potansiyel ilgilerini çekebilirler) yer
almaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Lider ve izleyicilerin
pazardaki genel stratejileri
Lider
-----------------Meydan Okuyanlar
------------------Takip Edenler
------------------Nişçiler
Toplam pazarı genişletme
Mevcut pazar payını koruma
Pazar payını genişletme
----------------------------------------------------Fiyat indirimleri
Ucuz mallar
Yenilikçi ürün ve dağıtım
Hizmetleri geliştirme
Yoğun reklam
Ürün aralığını çoğaltmak
Maliyetleri düşürmek
---------------------------------------------------Dikkatli pazar bölümlendirme
Araştırma geliştirmeyi akıllıca kullanma
Geleneksel akla meydan okuma
---------------------------------------------------Uyanık Olma
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen pazarın dinamikleri
Rakiplerin artan sayısı
 Pazarın bölümlere ayrılması
 Endüstri içinden ve dışından ürün yeniliği üzerinde
durulması
olarak sayılabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin
Pazarlama Stratejileri
 Büyüyen bir pazarda pazar lideri, tipik olarak ürün pazarını
geliştiren öncüdür ya da en azından pazara ilk girenlerden
biridir.
 Genellikle bu firmaların stratejik amacı pazar
büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında lider pazar
payı pozisyonunu sürdürmektir. Pazar payını sürdürmek
çok agresif bir amaç gibi görünmeyebilir. Çünkü bu,
işletmenin öne geçmesinden ziyade sadece ayakta kalmaya
çalışıyor olması anlamına da gelebilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin
Pazarlama Stratejileri
 Büyüyen pazarda liderin şu iki gerçeği akıldan
çıkarmaması gerekmektedir. Bunlar:
1- Büyüyen bir pazarın dinamikleri ilgili pazar payındaki
ilk öncülüğü sürdürmeyi çok zor kılmaktadır. Finansal
büyümeye yatırım yapmaya devam etme gereksinimi
sonucunda oluşabilecek negatif nakit akışı ve devletin
anti-tröst hareket tehdidi bunu daha da zorlaştırabilir,
2- Bir firma büyüyen bir pazarda mevcut pazar payı
pozisyonunu sadece satışlarının hacmi tüm pazara eşit
bir oranda büyümeye devam ederse sürdürebilir.
Ancak büyüme hacmi endüstrininkinden az olsa bile
firma ilgili pazar payı liderliğini sürdürebilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin
Pazarlama Stratejileri
 Pazar lideri için payını sürdürme iki önemli pazarlama
amacını içermektedir.
1) Firma mevcut müşterilerini elde tutmak zorundadır. Bunu
mevcut müşterilerinin tekrar ya da başka satın almalar
gerçekleştirdiğinde marka bağlılığının sürmesini
sağlayarak yapabilir.
2) Firma endüstri satışlarında devam eden büyümeden geniş
pay almayı garantilemek için “sonradan benimseyenler”
arasında “seçici talebi (belirli bir ürün sınıfı içinde spesifik
bir marka talebini ifade eder)” teşvik etmek zorundadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarda Liderin Uygulaması
Gereken Pazarlama Stratejileri
Büyüyen pazarlarda liderin uygulaması
gereken pazarlama stratejileri 5 ana başlık
altında incelenebilir.
Mal ve Hizmet Stratejileri,
Fiyat Stratejileri,
Pazarlama İletişimi Stratejileri
Dağıtım Stratejileri
Marka Stratejileri
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Mal ve Hizmet Stratejileri (LİDER)
 Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini artırma
 Müşteri yararlarını artırmada ve/veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine gitme ve
ürün geliştirme çabalarını sürdürme
 Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma
 Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme
 Hizmet gücünü geliştirme ya da genişletme veya hizmet çalışanları için eğitim
programları geliştirme
 Yedek parça envanterini genişletme
 Müşteri hizmet yardım hattını ya da web sitesini geliştirme.
 Üstün rekabetçi sunumları karşılamak ya da aşmak için ürün değişiklikleri ya da
geliştirmeleri yapma
 Rakiplerle ilgili firmanın araştırma-geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda
daha yüksek potansiyel pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için daha küçük ya da
küçülen bölümlerden geri çekilme.
 Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef
alan çoklu hat uzantıları geliştirme.
 Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları
geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Fiyat Stratejileri (LİDER)
 Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha
çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci
bir marka ya da ürün hattı geliştirme
 Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman
ya da daha düşük birim maliyetler izin
verdiğinde rakipler tarafından yapılan düşük
fiyatları karşılama veya aşma- ya da
potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz
çabaları etkisizleştirmeye çalışma
 Potansiyel müşterinin özel bir bölümünün
daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde
ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama İletişimi Stratejileri (LİDER)
 Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma.
 Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler
izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını




karşılama veya aşma - ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz
çabaları etkisizleştirmeye çalışma.
Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma
Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür
ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma.
Rakiplerle ilgili firmanın araştırma ve geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı
olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda tutundurma kampanyalarına
odaklanmak için daha küçük ya da daha küçülen bölümlerden geri çekilme.
Potansiyel müşterinin hedeflenen spesifik bölümlerine çoklu reklam ve/veya
satış tutundurma kampanyaları tasarlama.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Dağıtım Stratejileri (LİDER)
 Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme.
 Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik





sistemleri geliştirme
Stoktan sakınmak için artan talepten önce üretim kapasitesini
genişletme
Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme
Çok güçlü dağıtıcılarla/satıcılarla ilişkileri güçlendirme
Otomatikleşen tekrar siparişleri ya da lojistik ittifakları dikkate
alma.
Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha etkili ulaşmak
için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Marka Stratejileri (LİDER)
 Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin
ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları
geliştirme
 Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da
coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan marka
sunumları geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda İzleyiciler İçin
Pazarlama Stratejileri
 Sonradan başlayanların tümü olmasa da
büyüyen bir ürün pazarında izleyiciler, lideri
geçmeyi ve baskın bir pazar payı yakalamayı
hayal ederler.
 Özellikle sınırlı kaynak ve yeteneğe sahip olan
bazı izleyici firmalar, ilk başlayanların gözden
kaçırdığı büyük pazarın özelleştirilmiş bir
bölümünde küçük fakat kârlı bir işletme
kurmayı araştırabilir. Eğer izleyici firma daha
büyük rakiplerle doğrudan rekabet etmekten
sakınarak küçük bir bölümde kârlı bir
işletmeyi başarılı bir şekilde kurabilirse, bu
firma büyüme aşamasının sonuna yakın
çalkantılı periyotta hayatta kalabilir ve
olgunluk aşaması boyunca kârlılığını
sürdürebilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin
Pazarlama Stratejileri
 Öncülerden hemen sonra bir ürün
pazarına giren büyük izleyici firmalar,
çok büyük amaçlara sahiptir. Bunlar
sürekli olarak lideri yerinden etme
yollarını araştırırlar ya da en azından
toplam pazarda güçlü bir rakip olmaya
çalışırlar. Böylece temel pazarlama
amaçları pazar payı büyümesi elde
etmektir ve ilgili pazar payındaki
artışın büyüklüğü genellikle tatmin
edicidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin
Pazarlama Stratejileri
 Bir sektörde liderin pazar payı pozisyonu devralmak isteyen bir
meydan okuyanın iki temel stratejik tercihi vardır:
a) Potansiyel pazarın geniş bir parçasına nüfuz eden liderin ve belki
diğer bazı erken izleyicilerin olduğu bir yerde, meydan okuyan
bir işletmenin, rakiplerine ait mevcut müşterilerin bazı tekrar
satın alımlarını ya da taleplerini gizlice kendine yönlendirmekten
başka şansı olmayabilir.
b) Eğer pazar büyüme aşamasında muhtemelen ilk ve daha önce
başlayanlardan hiçbiri potansiyel müşterilerin etkili pazar payını
elde edememişse, meydan okuyucu işletme pazara ilk defa giren
potansiyel yeni müşterilerin geniş bir payını çekmeye
odaklanabilir. Bu, tüm pazarın heterojen ve parçalanmış olduğu
ve mevcut pay liderinin sadece bir veya birkaç bölümde güçlü bir
pozisyon kurduğu zaman geçerli olabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda İzleyicilerin
Uygulaması Gereken Pazarlama Stratejileri
Büyüyen pazarda izleyicilerin uygulaması gereken
pazarlama stratejilerini de 5 ana başlık altında
toplamak mümkündür.
Mal ve Hizmet Stratejileri,
Fiyat Stratejileri,
Pazarlama İletişimi Stratejileri
Dağıtım Stratejileri
Marka Stratejileri
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Mal ve Hizmet Stratejileri (İZLEYİCİLER)
 Hedef rakibinden daha üstün performans düzeyleri olan ve/veya
daha üstün özelliklerde ürünler geliştirme
 Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün
tasarımından yararlanma
 Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme
 Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından
arzulanan ek faydalar veya üstün performans sunan, farklı
teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Fiyat Stratejileri (İZLEYİCİLER)
 Fiyat stratejileri, öncelikli hedef pazarda rakibin
sunumlarına karşı başa baş konumlama yaparak
liderin ya da diğer hedef rakibin mevcut
müşterilerinden tekrar/yenilenmiş satın almaları
yakalama ve oturmuş pazar bölümünde hedef
rakibin sunumlarına karşı başa baş
konumlandırma yaparak sonradan benimseyenler
arasında seçici talebi teşvik etme amacıyla
gerçekleştirilebilir.
 Bu bağlamda karşılaştırılabilir kalite ya da
performans düzeyi için fiyatları lider ya da
öncünün altında ayarlamak gerekmektedir.
 Ancak bu strateji, yalnızca düşük maliyet
pozisyonu başarılabilirse geçerlidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama İletişimi Stratejileri (İZLEYİCİLER)
 Seçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma
 Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar
yapma
 Eğer sunumların kalitesi ve performansı algısal olarak hedef rakibinkinden daha iyi ise
denemeleri teşvik edecek satış tutundurma yapma
 Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücüne sahip olma
 Daha yoğun perakende sunum, daha iyi raf alanı ve/veya en iyi dağıtıcılardan/satıcılardan
temsilcilik elde etmek için hedef rakibin ticari promosyonunu aşma.
 Yoğun tanıtıcı reklam yoluyla talep yenileme, tercih etmeyi sağlama ve farkındalık
yaratma: Ürünün üstünlüğünü vurgulayan karşılaştırmalı reklam yapma, denemeyi veya
değiştirmeyi teşvik etmek için satış tutundurma
 İyi eğitimli satış gücüne sahip olma
 Satış sunumlarında yoğun bir şekilde ürün gösterimine başvurma.
 Seçici talebi teşvik etmek için bir ya da çok sayıda az gelişmiş bölümde potansiyel
müşterilerin ilgi ve spesifik meraklarına hitap eden reklam, kişisel satış ve/veya satış
tutundurma kampanyaları tasarlama
 Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilerin karşılaştığı problemleri
çözmek için ve/veya denemenin algılanan riskini azaltmak için hizmet programları
tasarlama (örneğin sistem mühendisliği, kurulum, operatör eğitimi, geniş garantiler,
hizmet yardım hattı ya da web sitesi gibi).
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Dağıtım Stratejileri (İZLEYİCİLER)
 Müşteri hizmetlerinde hedef rakipten daha iyi performans
göstermede dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için
üstün üretim programı, envanter kontrolü ve lojistik sistemleri
geliştirme, dağıtıcı/satıcı hizmet çalışanları için daha iyi eğitim
programları sağlama.
 Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim programları yoluyla yeterli
dağıtım oluşturma.
 Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilere
daha etkili bir şekilde ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları
oluşturma.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Marka Stratejileri (İZLEYİCİLER)
 Mevcut sunumlarla ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel
müşterilerin ana bölümünün daha çok hoşuna gidecek
fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka
veya ürün hattı geliştirme
 Bölgesel bölümlerin ya da çeşitli daha küçük potansiyel
uygulamaların benzersiz ihtiyaç ve tercihlerini hedef alan
özellik ve fiyatlarla çoklu hat uzantıları ya da marka
sunumları geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009