Transcript TüketiciDavranışları

XI.BÖLÜM
SOSYAL SINIFLAR ve GRUPLAR
Sosyal Sınıf Kavramı
• Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve
yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi
içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok
tabakaya bölünmesi durumudur.
• Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir.
• Kişi zamanla sınıf değiştirebilir.
– Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir.
– Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul
etmeyebilir.
• Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı taşıdığı
eğilimler vardır
– Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir.
– Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir.
– Bulunduğu sınıfı benimseyebilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıf Kavramı
• Toplumun dikey olarak
katmanlaşması sonucu oluşur.
– Gelir, eğitim, yaşam koşulları,
yaşam davranışları ve tarzları bu
faktörlere örnek gösterilebilir.
• Her sosyal sınıfta bulunmanın
bir maliyeti vardır.
– Birey ait olduğu sınıfı benimsemiş
ya da bir üst sınıfta imiş izlenimini
vermek istiyorsa, o sınıfın tüketim
kalıplarını kabul etmeyi ve bunu
gereğini yapmayı bir zorunluluk
olarak görür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıfların Özellikleri
• Bir sosyal sınıfın sekiz temel özelliği
bulunmaktadır
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Sosyal sınıf statüyü gösterir.
Statünün sembolleri vardır.
Sembolizmin yayılması.
Sosyal sınıf çok boyutludur.
Sosyal sınıflar hiyerarşik özellikler taşır.
Sosyal sınıflar davranışları sınırlar.
Sosyal sınıf homojendir.
Sosyal sınıf dinamiktir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıfların Özellikleri
• Sosyal sınıf bireyin, bireyin kültür
normlarına, tutum ve davranışlarına yön
verir. Sosyal sınıf en azından ortalama bir
statüye sahiptir. Statüler ise şu değişkenlerle
tanımlanır.
–
–
–
–
–
–
–
–
Otorite
Güç
Mülkiyet
Gelir
Tüketim özellikleri ve yaşam tarzı
Meslek
Eğitim
Kamu görevi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıfların Ölçülmesi
• Subjektif yöntem
– Bireye, toplum içinde kendini hangi
hiyerarşiye yerleştirdiği sorulur.
– Üst ; üstün altı ; orta ; altın üstü ; alt
• Ünleme yöntemi
– Bireylerin statü bakımından başkalarını
değerlendirmesidir.
• Objektif yöntem
– Bireyleri sosyal statü hiyerarşisi içinde
objektif faktörlere göre yerleştirmeye ve
rütbelemeye dayanır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde
Karşılaşılan Sorunlar
• Bireyin değişik ve çok sayıda
değişkene göre derleyip sosyal
bir pozisyona oturtmak için
hangi değişkeni daha büyük
ağırlığa sahip olduğunu
belirlemek zordur.
• Sosyal sınıf değişmez değildir.
• Sosyal sınıf ile ilgili
değişkenlerin hepsi bireyle ilgili
olmayıp onun ailesi ve ailesinin
geçmişi ile ilgili olabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıf ve Pazarlık Stratejileri
Mal ve hizmet
tüketimi ile ilgili
statü değişkenleri
Sosyal Tabaka
Bilgi Toplamak
Malı
Konumlandırma
Pazarlama
Bileşenleri
1.Mal-marka
kullanımı
2.Satın Alma Güdüsü
3.Sembollerin Anlamı
Mevcut Yaşam Tarzı
Özlenen Yaşam Tarzı
Medya Kullanımı
Alış-Veriş Özellikleri
Mevcut ve tasarlanan
Yaşam tarzına dayalı
İmaj geliştirme
Tasarlanan
Konumlandırmaya
uygun pazarlama
bileşenleri
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıf ve Pazarlık Stratejileri
• Sosyal sınıflar reklam mesajına yol gösterir.
• Örneğin,
– Kullanılan lisan, hitap tarzı, sembol ve değerler;
onların kullandığı lisana, hitap tarzına, sembol ve
değerlerine uygun olmalıdır.
• Sosyal sınıflar arasındaki satın alma
davranışı farklılıkları, onların alışveriş,
medya, haberleşme ve bilgi araştırma
davranışlarının farklılığından kaynaklanır.
• Araçlar
– Elbise
– Mobilya
– Kredi kartı
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Sınıflarla İlgili Araştırmalar
• Talep tahminleri açısından bakıldığında, bu
sınıfların sayı olarak büyüklüğü ve milli gelirden
aldıkları pay, bütçelerinin tüketim malları ve
hizmetleri arasındaki bölüşümü araştırılabilir.
• Tüketicilere yönelik mesajların verilmesinde, malın
konumlandırılmasında, hedef pazarın tayininde ya
da tüketicilerin yönlendirilmesinde ve sosyal
sınıfların özellikleri, statü göstergeleri ve davranış
özellikleri araştırılabilir.
• Bir işletme, kendi markası hakkında tüketicilerin ne
düşündüklerini, markasının Pazar konumunu
araştıracaksa, bu araştırmada farklı sosyal sınıflarda
bulunan tüketicilerin görüşlerine başvuracaktır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Gruplar
• Her toplumun, birbirleriyle karşılıklı ilişkileri olan
toplumsal grupları vardır.
• İhtiyaçlar
• Üstünlük ve ait olma ihtiyacı
• Yeni ihtiyaçların yaratılması
• Bireyler kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri
amaçları, gruplar aracılığı ile gerçekleştirmeye
yönelirler.
• Toplumsal grupların bir başka özelliği de çeşitlenmeye
elverişli olmalarıdır. Sosyolojik açıdan grup;
• Benzer amaçlı ve ortak değerleri paylaşan kişilerin
oluşturduğu ilişkiler topluluğudur.
• Eylemlerde birbirini göz önünde tutan ve böylece bir
arada bulunan, kendi aralarındaki etkileşimi,
başkalarından ayırt edilebilen iki ya da daha çok
A.H. İslamoğlu
kişiden oluşanTÜKETİCİ
topluluktur.
DAVRANIŞLARI
R. Altunışık
Etkileşim
GRUPLAR
•İçinde aktif olarak
bulunan
•Ait olunan
•Ait olunmak istenen
SAĞLADIKLARI
•Bilgi
•Ödül
•Kimlik
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
ETKİ
•Satın alma
•Tüketim
•Haberleşme
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Statü ve Rol
• Statü;
• Belli toplumsal mevkilerde bulunan kimselere tanına prestij ya
da şeref derecesidir.
• Birey bir ihtiyacı tanımlarken ya da bir markayı seçerken
toplumsal statüsünü göz önünde bulundurur.
• Toplumsal statü;
• Bir davranış düzlemi içinde belirlenmiş olan yetki ve
sorumluluk alanıdır.
• Toplumsal yapıya göre değişiklik gösterir.
• Her toplumum kendine göre belirlemiş olduğu statü faktörleri
vardır.
• Rol;
• Bireyin belirli bir sosyal grup içindeki hak ve yükümlülüklerine
göre sergilemiş olduğu toplumsal davranışlara göre tanımlanan
bir kavramdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Rol Anlayışında Değişim
DURUM-1
Belli bir statü
içinde
gerçekleşecek
davranış için
grup
beklentileri
DURUM-2
DURUM-3
DURUM-3
Bekleyişler
hakkında
haberleşme
Rol hakkında
bireyin
kavradığı
davranış
Gerçekleşe
davranış
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Roller
• Roller, değişik açılardan sınıflandırılabilir.
• Temel
• Genel
• Bağımsız roller
• Sosyal grupların tasnifinde en geniş ayrım birincil ikincil grup
ayrımıdır.
• Sosyal gruplar
• Formal
• İnformal
• olarak ikiye ayrılırlar.
• Hangi grup olursa olsun, üyeleri karşılıklı etkileşim içinde
olduklarından hem öğrenme hem de motivasyon yoluyla bireylerin
yeni davranışlar edinmelerine, davranışlarını değiştirmelerine
neden olur.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Referans Grupları ve Tipleri
• Çevresel değişkenlerden tüketici davranışlarını
etkileyen en önemli değişken referans gruplarıdır.
• Referans gruplarının önemi, onları bilgi ve etki
kaynağı olmalarından gelir
GRUP ÜYELİĞİ VAR GRUP ÜYELİĞİ YOK
Pozitif tutum
Negatif tutum
Pozitif grup üyeliği
Vazgeçilen grup
üyeliği
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Arzulanan grup
üyeliği
Sakınılan grup üyeliği
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Referans Grupları
• Referans gruplarının tüketiciler üzerindeki
etkilerini tayin eden bazı özellikler vardır.
Bunlar o grupların
• normları,
• rolleri,
• statüleri,
• güçleri ve
• sosyalleşmeleridir.
• Referans grupları tüketicilerin seçme
işlemini üç biçimde etkiler.
• Bilgisel etki
• Karşılaştırma etkisi
• Kuralcı etki
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Etkinin
özelliği
Amaç fark
edilen
Bilgisel
Karşılaştırıcı
Bilgi,kendi
durumunu
güçlendirmek
İnanırlık
Benzerlik
Uzman
Sembol
Kabul
Kimlik
Ödül
Güç
Ödül
Uygunluk
Benzetme
Kuralcı
Kaynağın
tipleri
Güç
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Davranış
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Satın Alma Kararlarında
Ailenin Rolü
• Tüketicilerin satın alma kararları sadece sosyal gruplar tarafından
etkilenmez.
• Tüketici için bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden danışma grubu olan
aile bireyin satın alma kararlarını bir çok yönden etkiler.
• Aile bir yandan bireysel ihtiyaçlar için yapılan satın alma kararlarını
etkilerken öte yandan aile için yapılan satın almalarda bireyler bu
kararı etkiler.
• Aile satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri giderek
artmaktadır.
• Aile üyelerinin satın alma kararlarındaki rollerin artmasında iki
önemli faktör etkilidir:
• Aile üyelerinin rollerindeki değişme
• Katılım
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailenin Rolü
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailenin Rolü
• Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişmeler aile için
yapılan satın almada rollerin değişmesine neden olabilir.
• Aileler demokratlaştıkça bireysel satın alma eğilimlerinin
artacağı ve bu yüzden katılımın azalacağı ileri sürülebilir.
• Ailenin yaşam eğrisinin değişik safhalarında aile için yapılan
satın almalara ailenin değişik üyeleri şu ya da bu şekilde
müdahale eder.
• Ülkemizde bazı aileler üniversiteye devam eden çocuklarının
iyi bir satın alma yapamayacağını ileri sürerek onların
kararlarını etkileyebilmektedir.
• Aile için satın alınan bir otomobil ya da bir apartman dairesi
aile üyelerinin değişik ihtiyaç ölçütlerine göre değerlendirilir.
• Apartman dairesinde anne ve baba için toplumsal statü,
komşu, işe yakınlık önem taşırken çocuklar için arkadaş
gruplarına, okula ve oyun alanlarına yakınlık önem taşır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailenin Rolü
• Ailenin satın alma kararlarında bireylerin rollerindeki
değişmeye paralel olarak değişik bireyler tarafından oynanan
beş temel rol ortaya çıkar.
• Bu roller:
• Bilgi toplamak
• Satın almayı etkilemek
• Karar vermek
• Satın almayı yürütmek ve tüketmektir.
• Satın almayı başlatmak
• Aile herhangi bir mal ya da hizmeti ihtiyaç olarak
tanımladıktan sonra bu mal ya da hizmetle ilgili olarak bilgi
kaynaklarından bilgi toplamaya yönelecektir.
• Kararı etkileyenler mal ya da markayı ihtiyaç ölçütlerine göre
değerlendirip bu ölçütlere göre hangi mal ya da markanın
daha yüksek tatmin sağlayacağı konusunda fikir beyan
edenlerdir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailenin Rolü
• Ailedeki bir satın alma kararında zamanın
uygunluğunu, paranın yeterliliğini ve ihtiyacın
önceliğini değerlendirip nihai karar verenler bu
kararı üç değişik şekilde ortaya koyar.
– Satın almanın gerçekleşmesini onaylarlar.
– İlerideki bir tarihe ertelerler.
– Satın almadan vazgeçerler.
• Pazarlamacı açısından önemli olan nokta satın
almacı ile tüketici arasındaki farkı kavramaktır. Pek
çok pazarlama stratejisinde bu fark yeterince
gözetilmediği için bu stratejiler başarısız olmuştur.
Başarılı bir strateji için aile üyelerinden hangilerinin
hangi rolü oynadığı iyi bilinmelidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailede Bireysel ve Ortak Kararlar
• Ailedeki satın almaların bir kısmı parfüm elbise gibi
bireysel ihtiyaçlar bir kısmı da otomobil TV gibi
ortak ihtiyaçlar için yapılır.
• Sheth’e göre;
– Satın alma riski arttıkça ortaklaşa karar alma ihtimali artar.
Yanlış bir karar almak ailenin tümünü etkileyecekse hem
riski azaltmak hem de sorumluluğu paylaşmak için karara
katılma teşvik edilir.
– Satın alma aile için önemli ise ortak karar alma ihtimali
artar.
– Satın almaya ayrılacak zaman az ise karara katılma artar.
– Ailenin demografik yapısı karara katılmayı etkiler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Aile Satın Alma Kararlarında Çatışma
• Ailedeki bir satın alma kararı birden çok kişiyi
etkiliyorsa orada satın almanın amaçları açısından
tutum, davranış, seçim, değerlendirme ve zaman
açısından bir çatışma var demektir.
• Pazarlamacının bilmesi gereken çatışmanın
nerelerden ve nelerden kaynaklandığıdır.
• Çatışma kaynaklarından
– Birincisi ihtiyacın kaynağının tanımlanması ve önceliği
konusundaki anlaşmazlıktır.
– İkincisi alternatiflerin karşılaştırılmasında ve seçiminde
ortaya çıkar.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Aile Satınalma Karalarında
Stratejiler
AMAÇLAR
STRATEJİLER
UYGULAMALAR
Anlayış birliği. Aile
üyelerinin satın alma
konusundaki anlayış birliği
Problem çözme
Uzman
Ailedeki uzman en iyi alternatifi
belirlemeye yardım eder
DAHA İYİ BİR ÇÖZÜM
Ailenin tümünün karara
katılması,bir kişinin
alacağı karardan daha
iyi olabilir
Uyuşmazlık
Rol
Bütçe
Pazarlık,ikna
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
ÇOKLU KATILIM
Uzman
Sorumsuzca eleştirme
Eşe devretme Birlikte
Satın alma.İşbirliği.İtaat
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Aile Satın Alma Kararı Modeli
PSİKOLOJİK
SETLER
1.Kişi
2.Kişi
3.Kişi
4.Kişi
Bireysel
Karar Süreci
Bilgi
toplayıcılar
Bilgi
Araştırıcılar
Algılama
İhtiyacın
Ortaya Çıkışı
Karara
Katılma
Rol
Özellikleri
Önemi
Riski
Zamanı
Etkileyiciler
Satın alma
ajanı
Karar
vericiler
Tüketici
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Marka
değerleme
Aile
Kararı
Satın
alma
Çatışmanın
çözümlenmesi
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
K
a
d
ı
n
ı
n
v
e
e
r
k
e
ğ
i
n
n
i
s
b
i
e
t
k
i
s
i
Aile Kararlarında Eşlerin Uzmanlık
Seviyesinin Rolü
- Temizlik eşyaları
- Mutfak eşyaları
- Gıda maddeleri
- Çocuk giyecekleri
- Kadın elbiseleri
KADIN HAKİM
- Öteki ev eşyaları
- Çocuk oyuncakları
- Kozmetik
- Reçetesiz ilaçlar
- Ev dışı eğlenceler
- Tatil
- Ev aletleri
-Erkek elbisesi
- Ev
- Mobilya
- Okul
ÖZERK
- Bahçe aletleri
- Alkollü içecekler
- Tasarruf araçları
- Otomobil
ERKEK HAKİM
- Sigorta
poliçesi
- Öteki
poliçeler
100 Uzmanlık
rolünün
derecesi
TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Araştırma Sonuçları
% olarak
5-7 yaş
8-11 yaş
11-12 yaş
Toplam
Kahvaltılık
mallarda
88
91
83
87
Alkolsüz
içecekler
38
47
31
46
Oyuncak
57
57
46
54
Diş
Macunu
36
44
40
39
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ailenin Satın Alma ve Pazarlama
Stratejileri
• Bir işletme aileye yönelik ürün stratejisini;
– Ailenin o üründe temel rolü olan kişiye göre
– Ailenin bütün üyelerine göre,
– Ürünü kullanacak olana göre
tayin edebilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Aile Üyelerinin Satın Alma Kararları
Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi
• Ailelerde aile üyelerinin satın alma kararları üzerindeki
etkisini ölçmede iki önemli sorun vardı.
– Birincisi etkilerin ölçülmesi için kiminle görüşüleceğidir.
– İkincisi ise,bu etkinin nasıl ölçülmesi gerektiğidir.
• Kiminle görüşülmesi gerektiği konusunda üç yaklaşım
vardır.
– Eşlerin ikisi ile birlikte görüşme
– Eşlerin her biri ile ayrı görüşme
– Kadınla görüşerek kendisinin ve eşinin etkisini onun
görüş açısından belirlemek.
• Etkinin nasıl ölçüleceği konusunda, Likert ya da
Boyutsal Ayırma Ölçeği kullanılabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık