Transcript سیستم تحقیقات بازاریابی

‫مدیریت اطالعات بازاریابی و اندازه‬
‫گیری تقاضای بازار‬
‫واحد علوم و تحقیقات ساوه‬
‫نام درس‪ :‬بازاریابی‬
‫استاد‪ :‬دک تر سیف لو‬
‫تهیه کنندگان‪:‬‬
‫مریم تاجیک‪ ،‬علیرضا میرمیران‪ ،‬منصوره‬
‫نارنگ‪ ،‬محسن یعقوبی‬
‫* چگونه مدیریت به تغییر خواسته های مشتریان‪ ،‬ابتکار عمل رقیب‬
‫جدید‪ ،‬تحول در کانال های توزیع و غیره پ ی می برد؟‬
‫پاسخ روشن است‪:‬‬
‫مدیریت باید به تهیه اطالعات و استفاده از ان اقدام کند‪.‬‬
‫بعضی از شرکت ها سیستم های اطالعاتی بازاریابی پیشرفته ای را ایجاد کرده اند‪ .‬این سیستم ها‬
‫درباره خواسته ها‪ ،‬رجحان ها و رفتار خریدار‪ ،‬جزئیات اطالعاتی سریع و حیرت اوری در اختیار‬
‫مدیریت شرکت قرار می دهند‪.‬‬
‫با این وجود بسیاری از واحدهای اقتصادی از دانش و مهارت اطالعاتی بی بهره اند‪.‬‬
‫در جامعه بر پایه اطالعات امروزی‪ ،‬تهیه اطالعات خوب ممکن است باعث فائق امدن یک‬
‫شرکت بر رقبا گردد‪.‬‬
‫سه عامل تحول‪ ،‬نیاز به اطالعات بازاریابی را اینک بیشتر از هر زمان جلوه گر می سازد‪:‬‬
‫‪ -1‬عبور از بازاریابی ملی و جهانی‪:‬‬
‫هر چه شرکت ها گستره جغرافیای ی بازار خود را وسعت بیشتری می دهند‪ ،‬نیاز مدیران به اطالعات بیشتر و وسیع تر از گذشته می شود‪.‬‬
‫‪ -2‬عبور از نیازهای خریدار به خواسته های او‪:‬‬
‫با بهبود درامد خریداران‪ ،‬ان ها در انتخاب کاال ها از حسن انتخاب بیشتری برخوردار می شوند‪ .‬برای اینده نگری درباره عکس العمل خریداران نسبت‬
‫به ویژگی‪ ،‬شیکی و سایر خصوصیات متفاوت‪ ،‬فروشندگان باید به تحقیقات بازاریابی روی اورند‪.‬‬
‫‪ -3‬عبور از رقابت بر سر قیمت به رقابت غیر قیمتی‪:‬‬
‫فروشندگان با استفاده هر چه بیشتر از عالمات تجارتی‪ ،‬تنوع کاال ها‪ ،‬تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش‪ ،‬به اطالعاتی درباره اثربخشی این ابزارهای‬
‫بازاریابی نیازمند می شوند‪.‬‬
‫سیستم اطالعات بازاریابی‬
‫‪MIS: Marketing Information System‬‬
‫* یک سیستم اطالعات بازاریابی متشکل از افراد‪ ،‬تجهیزات و روش های‬
‫جمع اوری‪ ،‬دسته بندی‪ ،‬تجزیه و تحلیل‪ ،‬ارزیابی و توزیع اطالعات‬
‫ضروری‪ ،‬به موقع و صحیح به کسانی است که در‬
‫حیطه بازاریابی تصمیم گیرنده اند‪.‬‬
‫هر موسسه باید ترتیبی اتخاذ کند که مدیران بازاریابی اش‪ ،‬از اطالعات‬
‫بازاریابی برخوردار شوند‪ .‬شرکت ها نیازهای اطالعاتی مدیران خود را‬
‫بررسی کرده و برای پاسخگوی ی به این نیازها سیستم های اطالعات‬
‫بازاریابی را ایجاد می کنند‪.‬‬
‫سیستم اطالعات بازاریابی از ‪ 4‬جزء تشکیل شده است‪:‬‬
‫‪ -1‬سیستم مدارک داخلی‪:‬‬
‫که مشتمل است بر اطالعات سیکل دستور پرداخت و سیستم های گزارش دهی فروش‬
‫‪ -2‬سیستم اخبار و اطالعات بازاریابی‪:‬‬
‫که مجموعه ای از روش ها و منابعی است که برای دستیابی به اطالعات روزمره درباره تحوالت مربوطه در محیط بازاریابی از ان ها‬
‫استفاده می شود‪.‬‬
‫‪ -3‬سیستم تحقیقات بازاریابی‪:‬‬
‫که امکان طراحی‪ ،‬جمع اوری‪ ،‬تجزیه و تحلیل و گزارش دهی سیستماتیک داده ها و یافته های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی را‬
‫فراهم می اورد‪.‬‬
‫‪ -4‬سیستم کامپیوتری پشتیبانی تصمیم گیری بازاریابی‪:‬‬
‫که به مدیران کمک می کند داده ها و اطالعات مربوطه را تعبیر و تفسیر نموده و ان ها را به مبنای ی برای انجام عملیات بازاریابی تبدیل‬
‫کنند‪.‬‬
‫محیط بازاریابی‪:‬‬
‫بازارهای هدف‪،‬‬
‫کانال های‬
‫بازاریابی‪ ،‬رقبا‪،‬‬
‫جوامع‪ ،‬نیروهای‬
‫محیط کالن‬
‫اخبار و اطالعات‬
‫بازاریابی‬
‫تحقیقات بازاریابی‬
‫مدارک داخلی‬
‫تجزیه و تحلیل پشتیبان‬
‫تصمیم گیری بازاریابی‬
‫تشخیص نیارهای‬
‫اطالعاتی‬
‫مدیران بازاریابی‪:‬‬
‫تجزیه و تحلیل‪،‬‬
‫برنامه ریزی‪،‬‬
‫اجرا‪ ،‬کنترل‬
‫توزیع اطالعات‬
‫تصمیمات و ارتباطات بازاریابی‬
‫* سیستم اطالعات بازاریابی‬
‫سیستم اطالعات بازاریابی شرکت باید امیزه ای باشد از انچه مدیران فکر می کنند به ان نیاز دارند‪ ،‬انچه که انها واقعا به ان نیاز‬
‫دارند و انچه که فراهم اوردن ان قابل توجیه است‪ .‬یک قدم اساسی و مفید تعیین یک کمیته سیستم اطالعات بازاریابی داخلی‬
‫است که با ترکیبی از مدیران اجرای ی شرکت نظیر مدیران کاال‪ ،‬مدیران فروش و کارگزاران فروش و غیره مصاحبه کند تا نیازهای‬
‫اطالعاتی انان را تشخیص دهد‪.‬‬
‫سیستم اخبار و اطالعات بازاریابی‪:‬‬
‫مجموعه ای از روش ها و منابعی است که مدیران برای دستیابی به اطالعات روزمره درباره تحوالت محیط بازاریابی از ان استفاده می کنند‪.‬‬
‫یک روش موفق برای بهبود کیفیت و کمیت اخبار و اطالعات بازاریابی‪ ،‬چهار قدم اساسی بر می دارد‪:‬‬
‫اول‪ :‬کارکنان فروش خود را اموزش می دهد و در ان ها انگیزه ایجاد می کند که تحوالت جدید در بازار را پیگیری کرده‬
‫و ان ها را گزارش کنند‪.‬‬
‫دوم‪ :‬یک شرکت موفق‪ ،‬توزیع کنندگان‪ ،‬خرده فروشان و سایر واسطه ها را ترغیب می کند تا اخبار و اطالعات با‬
‫اهمیت را ارسال کنند‪.‬‬
‫سوم‪ :‬شرکت می تواند اطالعات مورد نیاز خود را از فروشندگان این اطالعات خریداری کند‪.‬‬
‫چهارم‪ :‬بعضی شرکت ها برای جمع اوری و توزیع اخبار و اطالعات بازاریابی یک مرکز اطالعات‬
‫بازاریابی داخلی ایجاد کرده اند‪.‬‬
‫سیستم تحقیقات بازاریابی‪:‬‬
‫طراحی و جمع اوری‪ ،‬تجزیه و تحلیل و ارائه سیستماتیک داده ها و یافته های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی است که شرکت با ان‬
‫مواجه شده است‪.‬‬
‫تحقیقات بازاریابی‪ ،‬مطالعه رسمی روی مسائل و فرصت های خاص است‪.‬‬
‫عرضه کنندگان تحقیقات بازاریابی‪:‬‬
‫یک شرکت به شیوه های مختلف می تواند اقدام به انجام تحقیقات بازاریابی نماید‪ .‬بسیاری از شرکت های بزرگ خود دارای دوایر تحقیقات بازاریابی‬
‫هستند‪ .‬مدیریت تحقیقات بازاریابی تحت نظارت معاونت مدیر عامل در امور بازاریابی است و به عنوان مدیر بررسی‪ ،‬اداره کننده‪ ،‬مشاور شرکت و حامی‬
‫و طرفدار انجام وظیفه می کند‪.‬‬
‫شرکت های کوچک که به طور معمول دایره تحقیقات بازاریابی جداگانه و مستقل ندارند یا قادر به استفاده از خدمات تحقیقات بازاریابی‬
‫موسسات بیرونی نیستند‪ ،‬می توانند با شیوه های نواورانه و قابل تحمل از لحاظ مالی به انجام تحقیقات مبادرت کنند‪.‬‬
‫* مشارکت دادن دانشجویان یا اساتید در طراحی و انجام تحقیقات بازاریابی‬
‫* استفاده از خدمات اطالعاتی ان الین‬
‫* نظارت بر کار رقبا‬
‫شرکت ها معموال بودجه تحقیقات بازاریابی خود را حدود ‪ 1‬الی ‪ 2‬درصد فروش شرکت تعیین می کنند‪ 50 ،‬تا ‪ 80‬درصد این مبلغ مستقیما توسط دایره‬
‫تحقیقات بازاریابی به مصرف می رسد و بقیه نیز به خرید اطالعات مورد نیاز از موسسات تحقیقات بازاریابی خارج از شرکت اختصاص می یابد‪.‬‬
‫موسسات تحقیقات بازاریابی به سه گروه تقسیم می شوند‪:‬‬
‫ موسسات تحقیقاتی یا خدماتی سندیکای ی‬‫ موسسات تحقیقات بازاریابی سفارشی‬‫‪ -‬موسسات تحقیقات بازاریابی تخصصی‬
‫فرایند تحقیقات بازاریابی‪:‬‬
‫تحقیقات بازاریابی موثر‪ ،‬مستلزم گذر از ‪ 5‬مرحله است‪.‬‬
‫ارائه یافته ها‬
‫تجزیه تحلیل‬
‫اطالعات‬
‫جمع اوری‬
‫اطالعات‬
‫تهیه طرح تحقیق‬
‫تعریف مشکل و‬
‫تعیین اهداف‬
‫تحقیقات‬
‫مرحله اول – تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق‪:‬‬
‫اولین گام مستلزم تعریف دقیق مشکل توسط مدیر بازاریابی و مدیر تحقیقات و توافق بر سر اهداف این تحقیقات است‪ .‬مدیریت باید نه خیلی بلند‬
‫پروازانه و نه خیلی تنگ نظرانه به تعریف مشکل بپردازد‪.‬‬
‫مرحله دوم – تهیه طرح تحقیق‪:‬‬
‫دومین مرحله تحقیقات بازاریابی‪ ،‬مستلزم تهیه موثرترین طرح برای جمع اوری اطالعات مورد نیاز است‪.‬‬
‫مدیریت بازاریابی قبل از تهیه طرح باید از هزینه تحقیقات اگاهی داشته باشد‪.‬‬
‫طراحی طرح تحقیق خود متضمن تصمیم گیری در این موارد است‪ :‬منابع تامین داده ها‪ ،‬شیوه انجام‬
‫تحقیق‪ ،‬ابزار و وسائل تحقیق‪ ،‬طرح نمونه گیری و روش های تماس‬
‫مرحله سوم – جمع اوری اطالعات‪:‬‬
‫معموال مرحله جمع اوری داده ها در تحقیقات بازاریابی پر هزینه ترین و خطاپذیرترین مرحله است‪.‬‬
‫مرحله چهارم – تجزیه و تحلیل اطالعات‪:‬‬
‫مرحله ماقبل اخر فرایند تحقیقات بازاریابی استخراج یافته های مربوطه از داده های جمع اوری شده است‪.‬‬
‫مرحله پنجم – ارائه یافته ها‪:‬‬
‫در این مرحله پژوهشگر‪ ،‬یافته های خود را به طرف های مربوطه ارائه می دهد‪.‬‬
‫در اجرای یک طرح تحقیقاتی‪ ،‬موسسات باید تصمیم بگیرند که ایا داده ها را خود جمع اوری کنند ( داده های اولیه ) یا از داده های ی که هم اکنون‬
‫موجود است ( داده های ثانویه )‪ ،‬استفاده کنند‪ .‬ان ها باید درباره استفاده از شیوه تحقیق ( مشاهده ای‪ ،‬مصاحبه گروهی‪ ،‬بررسی و تجربه ) و ابزار‬
‫تحقیق ( پرسشنامه یا ابزار‬
‫مکانیکی ) هم تصمیم بگیرند‪.‬‬
‫عالوه بر این‪ ،‬ان ها باید درباره طرح نمونه گیری و روش های تماس هم تصمیم بگیرند‪.‬‬
‫طرح نمونه گیری‪ -1 :‬واحد نمونه گیری‪ ،‬چه کسی باید بررسی شود؟ ‪ -2 ،‬اندازه نمونه‪ ،‬چند نفر از مردم را‬
‫باید بررسی کرد؟ ‪ -3 ،‬روش نمونه گیری‪ ،‬مخاطبین را چگونه انتخاب کنیم؟‬
‫روش های تماس‪ :‬پست‪ ،‬تلفن‪ ،‬مصاحبه شخصی‬
‫تحقیقات بازاریابی خوب‬
‫مشخصه یک تحقیق بازاریابی خوب‪:‬‬
‫‪ -‬شیوه علمی‬
‫‪ -‬خالقیت تحقیق‬
‫‪ -‬ارزش و هزینه اطالعات‬
‫‪ -‬وابستگی درونی مدل ها و داده ها به هم‬
‫‪ -‬ظن سالم‬
‫‪ -‬روش های چندگانه‬
‫‪ -‬بازاریابی اخالقی‬
‫غلبه بر موانع استفاده از تحقیقات بازاریابی‬
‫علی رغم رشد سریع تحقیقات بازاریابی‪ ،‬هنوز شرکت های ی وجود دارند که به حد کافی و صحیح از ان استفاده نمی کنند‪ .‬چندین عامل بر سر راه استفاده‬
‫بیشتر از تحقیقات بازاریابی وجود دارد‪ ،‬از ان جمله‪:‬‬
‫‪ -‬تفاوت در استعداد پژوهشگران بازاریابی‬
‫‪ -‬کوته بینی نسبت به تحقیقات بازاریابی‬
‫‪ -‬تفاوت در استعداد پژوهشگران بازاریابی‬
‫‪ -‬یافته های دیرهنگام و گاه پر از اشتباه تحقیقات بازاریابی ‪ -‬تفاوت در ظاهر و شخصیت‬
‫سیستم پشتیبان تصمیم گیری بازاریابی‬
‫) ‪Marketing Decision Support System ( MDSS‬‬
‫تعداد روزافزونی از سازمان ها برای کمک به مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری بهتر از یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری بازاریابی استفاده می کنند‪.‬‬
‫لیتل سیستم پشتیبانی تصمیم گیری بازاریابی را چنین تعریف می کند‪:‬‬
‫مجموعه ای از داده ها‪ ،‬سیستم ها‪ ،‬ابزارها و تکنیک های هماهنگ همراه با نرم افزار و سخت افزار پشتیبان است که یک سازمان به وسیله ان اطالعات‬
‫مناسب را از بخش اقتصادی و محیط جمع اوری و تعبیر و تفسیر می کند و ان ها را به مبنای ی برای اقدامات بازاریابی تبدیل می کند‪.‬‬
‫نگرش کلی بر اندازه گیری و پیش بینی تقاضا‬
‫یکی از دالیل اصلی انجام تحقیقات بازاریابی توسط یک شرکت‪ ،‬کشف و‬
‫دستیابی به فرصت هاست‪ .‬پس از اتمام کار تحقیقات‪ ،‬شرکت باید دقیقا‬
‫درباره فرصت ها و این که وارد کدام بازار شود‪ ،‬تصمیم بگیرد‪ .‬شرکت‪ ،‬پس‬
‫از ورود به بازار باید فروش خود را پیش بینی کند‪ .‬این پیش بینی بر اساس‬
‫براورد تقاضا انجام می شود‪.‬‬
‫مقادیر تقاضای بازار‬
‫شرکت ها به عنوان بخشی از برنامه ریزی جاری خود‪ ،‬چندین براورد‬
‫از اندازه بازار تهیه‬
‫می نمایند‪ .‬در شکل زیر‪ 90 ،‬نوع مختلف‬
‫براورد تقاضا نشان داده شده است که یک شرکت می تواند انجام‬
‫دهد‪ .‬تقاضا را می توان برای شش سطح کاالی ی مختلف‪ ،‬پنج سطح‬
‫فضای ی مختلف و سه سطح زمانی مختلف اندازه گیری کرد‪.‬‬
‫هر مقدار تقاضا‪ ،‬هدف خاصی را تامین می کند‪ .‬یک شرکت ممکن‬
‫است تقاضای کوتاه مدت برای کاالی ی خاص را با هدف سفارش مواد‬
‫اولیه‪ ،‬برنامه ریزی تولید و تامین نقدینگی پیش بینی نماید‪ .‬یا ممکن‬
‫است تقاضای منطقه ای را برای خط کاالی عمده خاصی پیش بینی‬
‫کند تا بتواند تصمیم بگیرد که ایا باید نسبت به دایر کردن توزیع‬
‫منطقه ای اقدام کند یا خیر؟‬
‫کدام بازار اندازه گیری شود؟‬
‫بازاریابان از بازار بالقوه‪ ،‬بازار موجود‪ ،‬بازار هدف و بازار تسخیر شده سخن می گویند‪.‬‬
‫بازار‪ :‬مجموعه ای از خریداران واقعی و بالقوه یک کاالست‪.‬‬
‫تعریف اندازه بازار به تعداد خریدارانی بستگی دارد که برای یک چیز قابل عرضه در بازار وجود دارند‪.‬‬
‫بازار بالقوه‪ :‬مجموعه ای از مصرف کنندگان است که نسبت به یک چیز معین قابل عرضه در بازار از خود یک سطح عالقه کافی نشان می دهند‪.‬‬
‫بازار موجود‪ :‬مجموعه ای از مصرف کنندگان است که نسبت به یک چیز قابل عرضه در بازار‪ ،‬عالقه‪ ،‬درامد و دسترسی دارند‪.‬‬
‫بازار موجود واجد شرایط‪ :‬واجد شرایط مجموعه ای از مصرف کنندگان هستند که برای ان مورد خاص قابل عرضه در بازار‪ ،‬عالقه‪ ،‬درامد و‬
‫دسترسی دارند و واجد شرایط نیز هستند‪.‬‬
‫بازار هدف‪ :‬بخشی از بازار موجود واجد شرایط است که شرکت تصمیم گرفته است ان را دنبال کند‪.‬‬
‫بازار تسخیر شده‪ :‬مجموعه ای از مصرف کنندگان است که هم اکنون کاالی شرکت را خریده اند‪.‬‬