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배스킨라빈스 브랜드 리프레시를 위한 BTL 캠페인 전략 내 마음을 몰라주는 그녀를 사로잡는 법 12가지 방 그와 그녀의 이야기 그는 누구인가 (자사분석, 상황분석) 그녀는 누구인가 (소비자분석) 그녀를 사로잡을 컨셉트 (Key message) 방법 12가지 (실행전략) 시작, 그는 누구인가 배스킨라빈스 자사분석 및 상황분 석 그는, 대단한 배스킨라빈스 최초상기도 86%, 보조상기도 약 99% (04년 소비자 설문LG AD RESEARCH) 06년 매출 1180억원, 매장수 720개 (식품 외식 경제 신문) 서울184 인천37 대전27 대구40 광주15 울산15 부산53 제주6 경기164 강원15 전북17 전남10 경북24 경남48 충북15 충남16 역시나, 배스킨라빈스는 대단하다. 하지만, 디저트 시장 아이스크림 시장 나뚜루 커피브랜드 배스킨라빈스 하겐다즈 디저트 시장이라는 큰 개념 안에서 아이스크림 시장은 커피브랜드로 부터 을 받고 있다. 위협 이로 인한 20대 여성 그녀들의 이 탈 디저트 전문점별 매출액 변화 비교(억원) (식품 외식 경제 신문) 주로 어떤 디저트 매장을 이용하십니까? (20대 여성 178명을 대상으로 한 자체설문조사) 그녀들이 떠나고 있다.왜, 무엇 때문에? 진단! 배스킨라빈스 Positioning map 새로운 발랄한 다양한 맛 가벼운 무거운 분홍 불편한 매장 비싼 식상한 진부한 (20대 여성 178명을 대상으로 한 자체설문조사) 20대 여성들은 배스킨라빈스 이것이 , 를 제 값을 하지 못하 프리미엄 아이스크 는 아이스크림 림 전문점 으로 인식되지 못하는 로 인식할 뿐 이유다. 이 다. 비싼 게 가 그렇다면, 그녀는 누구인가 소비자 분석 왜 꼭 20대 여성이어야 하는가 정말? 이번 영화 너도 한 번 거기 가봐. 나 이번에 티안나 하기 전에 코가봐야 수술 잘 한다고 코 수술 태희언니, 성형외과에서 했는데 겠다~ 소문났어.잘하는 곳 알아? 티 하나도 안나지~ 요즘 코가 조금 마음 지현아~ 에 안 드는데. (성공과 실패에서 배우는 여성마케팅, 김미경) (광고는 여성 소비자를 이해하는 과정이다, 이영희) 여성은 살아있는 광고의 CASE STUDY 힘 미스터 피자 매출액 변화 04년 여성을 위한 피자로 컨셉트 전환 (미스터 피자 홈페이지) 여성의 활발한 커뮤니케이션도 외식 기업이 여성에 정성 을 기울이는 이유이다. 만족한 소비자는 추가 비용 없는 강력한 입소문 홍보요원이기 때문이다. (황문구 미스터 피자 대표) 정리하자면, 1. 20대 여성은 다. 입소문이라는 살아있는 광고를 한 2. 20대 여성소비자는 가족과 친구 즉, 을 흡수할 수 있는 큰 힘을 가진다. 잠재고객 그래서 우리들은 20대 여성을 잡아야 한다 자, 이제 시작이 다 06년 3월 골라먹는 재미를 넘어 BI 및 인테리어 교체 까페31 오픈 (해당 홈페이지) 그, 그녀를 잡기 위해 우선 옷을 갈아입었다 그러나 그녀에게는 외모 말고도 중요한 무언가 가 있다. 그녀는 20대 세대별로 본 소비자 특성(제일기획 사보 06년 11월) 그녀들에 대해 더 알아보자 매스티지란 대중 이 접근가능한 합리 적인 가격으로 그들 자신의 가치를 확인 시켜 줄 수 있는 고 품격의 뉴 럭셔리 상 품이다. 소비의 뉴트렌드 매스티지(한국경제) 그녀들은 한다. 트레이딩 업 현상 은 대중성과 품질, 감 성을 만족시키는 제 품에 대해 소비수준 을 한 단계 상향 조정 하는 것을 말한다. 트레이딩 업(마이클 J. 실버스타인/ 닐 피스크) 프라브족은 ‘된장 녀’와는 다르게 합리 적인 소비와 자신만 의 가치를 중시하는 성향을 보인다. 실속파인 그녀들 프라브족이 간다 (세계닷컴) 자신을 표현하는 소비를 그녀들의 자 이야기를 직접 들어보 F.G.I. 07년 1월 대학로 유영아(20) 대학생 김세연(26) 직장인 저는 MCM가방을 사려고 아르바이트를 해요. 그것을 가져야만 완벽한 제가 되요. 저는 언제나 도브 삼푸 만을 써요. 친구들은 나 를 도브향으로 기억해 요. 김지혜(24) 대학생 김세미(22) 대학생 친구들과 점심은 학교 내 식당에서 저렴하게 먹어도 디저트는 꼭 아 메리카노를 마셔요. 그 순간 여유로운 저를 보 게되요. 저는 미니스커트를 즐겨 입어요. 남들을 의식하지 않고 당당하게 나를 표현 해요. 그래, 답은 여기에 있다 가격이 비싼 자아표현 고급의 기존 20대 여성 그녀들만의 프리미프리미엄 엄 -세가지 조건하나, 그녀들을 이해하고 감성적인 만족을 제공 해야 한다. 둘, 그녀들 자신만의 아이덴티티가 표현되어야 한다. 셋, 초 고가는 아니지만, 카테고리 안에서는 고가이다. 그녀를 사로잡을 컨셉 트 Key message 이것이 우리의 목표이다 프리미엄 비싼 아이스크림 가게 자신을 표현할 수 있는 아이스크림 전문점 프리미엄 아이스크림 전문점 배스킨라빈스 그렇다면, 배스킨라빈스가 그녀들만의 프리미엄 을 말할 수 있을까 배스킨라빈스 이름 속 그녀들의 프리미엄 하드락 Flavor 샌드위치 Gift 팩 나만의 특별한 요 거트 아이스크림 골라먹는 나만 의맛 우리 가족 취향을 다 맞출 수 있는 버라이어티 팩 내가 좋아하는 맛으로 주문한 아이스크림 케잌 아빠가 퇴근하고 배스킨라빈스에 들려서 우리 가족 이 좋아하는 맛 네 가지로 아이스크 림 팩을 사들고 간 다. 친구의 생일, 3일 전부터 친구가 좋 아하는 맛으로 케 잌을 주문해 놓았 다. 내일이면 오겠 지. 아이스크림 케잌 이미지 특징 상황 하드락을 주문할 때 자기가 좋아하는 토 핑 3가지로 자신만 을 위한 하드락 아 이스크림을 먹는다. 아이스크림을 먹 을 때 자기가 좋아 하는 맛으로 골라 먹는다. 난 쿠키앤 크림, 넌 레이보우 샤베트. 공통점은 자신이 좋아하는 맛 그리고 그녀들의 이인옥. 24살. 대학원생 난 무조건 아몬드 봉봉 이요. 컴퓨터 아이디도 다 아몬드 봉봉이에요. 그리고 친구들이 봉봉 아 이렇게 불러요. 아~ 먹고 싶다. 생생한 이야기 노정미 23살 학원강사 포장해 갈 때 체리 쥬빌레는 꼭꼭꼭 넣 어요. 핑크색을 좋아 하는 나에게는 이것 마저도 내 스타일의 한 부분이죠. 서현정 22살 대학생 나는 민트초코칩만 먹 어요. 나의 발랄한 성 격을 잘 표현해주는 맛 이랍니다. 윤현미 27살 자영업 녹차 맛만 먹어요 녹 차 아이스크림 말고 다른 것은 생각도 안 해요. 녹차매니아인 저에겐 아이스크림도 녹차 맛이에요. 이 맛이다 그녀들은 맛을 통해 자신을 표현하고 있 나는 꼭 다. 그러므로, 그녀를 사로잡을 키 메시지는 I scream I [ai] 1. 나는 2. 자아(ego) scream [ ] 1. 노래하다 2. 소리치다 그렇다, I scream! 아이스크림! 방법 12가지 실행전략 진행순서 나를 어필하라 관심을 끌어라 기구 이벤트 댓글 실명제 매장 내 이벤트 스크린 도어 홈쇼핑 기둥시리즈 자주 마주쳐라 매력을 발산하라 고백하라 노선도&다이어리 배스킨 정류장 프러포즈 이벤트 On Style 협찬 배스킨 표지판 까페31 버스 그녀를 사로잡기 위한 12가지 시행 계획 1월 기구이벤트 매장 내 이벤트 기둥시리즈 댓글 실명제 후원 스크린 도어 홈쇼핑 노선도&다이어리 배스킨 표지판 배스킨 정류장 On Style 협찬 까페31 버스 프러포즈 이벤트 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 나를 어필하라 하나. 기구 이벤트 나를 말하다, I scream MC : 유재석, 현영 특별공연 : 박혜경, 장윤정 일산(호수공원) 2007년 3월 3일(토) 상암(하늘공원) 2007년 3월 17일(토) 여의도(한강시민공원) 2007년 3월 31일(토) 뚝섬(한강시민공원) 2007년 4월 14일(토) 분당(율동공원) 2007년 4월 28일(토) 진행 자신의 이야기를 말하는 시간 (예 : 고백, 공개 기원, 유머) 하루에 31명을 대상으로 배스킨라빈스 홈페이지에서 참가신청 접수, 행사 내용 동영상 촬영 방법 번지점프 엘레베이터 이용, 주어진 시간 3분 10초 촬영한 이벤트를 UCC사이트 개제 상금 하프 갤런 상(1명) 배스킨라빈스 상품권 10만원 패밀리 상(2명) 배스킨라빈스 상품권 5만원 쿼터 상(3명) 배스킨라빈스 상품권 3만원 파인트상(참가자전원) 배스킨라빈스 상품권 1만원 기대효과 Positioning Concept를 적극적으로 전달 한 달에 2번 진행되는 이벤트를 통해 관심 증대와 함께 기사화 되는 것을 기대 둘. 매장 내 이벤트 나를 말하다, I scream 장소 전국 배스킨라빈스 매장 시기 2007년 3월부터 12월까지 기대효과 아이스크림 시장 첫 시도, 미처 생각하지 못한 부분에 대한 배려 아이스크림도 직접 손을 사용하여 스푼으로 떠먹는 음식이라는 것에 착안, 소비자를 생각해주는 세심함으로 브랜드의 호감도 상승 기대 파인트 이상 구매고객에게 휴대폰 고리를 제공하여 컨셉트 전달 셋. 기둥시리즈 자유, 사랑, 열정, 스타 일, 그리고 자신! 나를 말하다, I scream 장소 삼성역 4번 출구 코엑스 앞 시기 2007년 3월부터 9월까지 기대효과 유동인구가 많으며 주로 20대 여성들이 자주 다니는 곳의 오고 가는 방향으로 이미지 전달 Positioning Concept의 적극적인 전달 유도 관심을 끌어라 넷. 댓글 실명제 후원 시기 2007년 7월부터 10월까지 (3개월 계약) 방법 댓글 실명제를 공식후원 2007년 8월 공식 조인식 개최 여러 가지 캠페인 진행 기대효과 자신을 드러내는 실명제와 컨셉트와의 연동성에 착안 Concept를 알릴 수 있는 기회 자사브랜드에 대한 좋은 이미지 확립 다섯.스크린 도어 여섯.홈쇼핑 시기 2007년 5월부터 10월까지 시기 : 장소 을지로 입구역, 삼성역, 강남역, 신길역 방법 스크린도어 이용 기대효과 배스킨라빈스의 장점 소구 ‘당신이 좋아하는 맛으로 주문 제작 된 아이스크림 케잌을 배달해 드립 니다 ‘ 확실한 정보 제공으로 인한 새로운 수요 창출 2007년 5월부터 10월까지 CJ홈쇼핑과 연계 주중 오후 7시~8시 방영 주말 오후 3시~ 5시 방영 진행자:쇼핑 호스트 김수진, 기대효과 프리미엄 아이스크림업계 처음 시도 깨끗하고 친철한 서비스로 또 다른 입소문 마케팅 CJ홈쇼핑과 연계하여 매출 증대 기대 자주 마주쳐라 일곱. 나를 말하러 가는 길 노선도&다이어리 시기 : 2007년 3월부터 12월까지 방법 : 서울 배스킨라빈스 노선도를 첨부한 배스킨 다이어리를 만듦 도마소울메이트 다이어리 회사와 공동 마케팅 2,3,5,7,8 호선 지하철 내부의 노선표 바로 옆에 부착 기대효과 보이는 강점인 많은 매장 수를 적극 이용 배스킨라빈스는 언제나 소비자의 곁에 있다는 것을 각인 지하철로 귀가 하는 사람들을 통한 생활 속의 실현 “집에 갈 땐 배스킨라빈스를 들고” 여덟. 나를 말하러 가는 길 배스킨라빈스 표지 판 시기 2007년 6월부터 12월까지 장소 강남역 시티극장 맞은편 환승센터 아차산역 어린이 대공원 후문 환승센터 여의도 환승센터 청량리역 환승센터 건대역 3번출구 신림역 1번출구 기대효과 관광지와 관공서 근처에 위치 표지판이 있다는 것에 착안 배스킨라빈스 매장 위치에 대한 정보 제공 고객을 위한 작은 배려로 좋은 이미지 구축 매력을 발산하라 아홉.배스킨라빈스 정류장 나를 말하다, style no. 민트쵸코칩 레인보우샤베트 초코렛 무스 쿠키 앤 크림 체리쥬빌레 시기 장소 2007년 5월부터 11월까지 강남역 시티극장 맞은편 환승센터 아차산역 어린이 대공원 후문 환승센터 여의도 환승센터 청량리역 환승센터 4곳 홍보 기대효과 스타일리쉬한 20대 여성을 겨냥하여 아이스크림으로 스타일을 표현 여성들의 입소문 마케팅으로 이어져 ‘배스킨 정류장’으로 홍보 가능 미니홈피에 광고물 사진을 올림으로써 새로운 화제로 대두되는 것을 기대 열. 나를 말하는 공간 On Style 협찬 시기 2007년 7월 28일 토요일 방영 장소 압구정 카페31 촬영 2007년 7월 11일 방법 이승연이 진행하는 스타일매거진의 촬영장소로 협찬 기대효과 대부분의 시청자가 20대 여성인 채널을 이용하여 아직까지 홍보가 부족한 카페31을 알리고자 하는 것에 중점 TV에 나오는 카페31로 하여금 여성들의 관심 유도 열 하나.나를 말하는 공간 까페31 버스 시기 장소 진행 방법 대학교 봄,가을 축제기간(5월,9월) 3일 중 하루 서울 소재의 대학교 카페 메뉴를 홍보하기 위해서 쉐프들이 직접한 요리를 제공 야외 카페처럼 의자, 테이블 비치 홈페이지에서 2007년 4월 한 달간 쿠폰제공 아이스크림퐁듀 무료 쿠폰 31장, 그 외 메뉴 50% 쿠폰 다운 받으면 사용 가능 기대효과 대학교 축제의 활기찬 분위기를 이용하여 20대를 대표하는 학생들에게 카페31을 직접적으로 홍보 카페31의 다양한 메뉴를 알림과 동시에 더 많은 고객의 확보 유도 고백하라 열 둘. 프러포즈 이벤트 사랑을 말하다, I scream 장소 압구정 카페31 2층 시기 2007년 7월부터 10월까지 매달 말일 진행 카페 31 2층에서 시간대를 나누어 31커플을 초청 아이스크림 코스요리 무료 제공 (카페메뉴) -에피타이져 : 와플아이스크림 -메인 : 쌈 & 퐁듀 택 1 -디저트 : 아이스음료 & 아이스크림 케익 조각 택 1 방법 카페31 2층에 완벽한 분위기 조성 2층 이벤트를 촬영하여 웹진에 홍보 촬영한 동영상 DVD 제공 참가신청은 매달 25일까지 홈페이지에 사연과 함께 받음 기대효과 연인들이 자주 가는 장소인 카페와 그 카페 메뉴로 이벤트를 진행 함으로써 까페31만의 다양한 메뉴를 알리는 동시에 많은 관심과 참여를 유도함 그녀, 그에게로 가다 끝.