Transcript Ch.7 決策陷阱
Managers as Decision Makers 情緒的影響：決策陷阱的實例 The Emotional effect 交大 管理學院 任維廉 William Jen, 2012 1 1. 行銷高手 vs. 精明顧客 2. 心理帳戶 vs. 金錢帳戶 3. 其他：送禮、激勵的藝術…… Buying decisions: consumer behavior, product/service (hedonic, utilitarian, positional), promotion strategy. 交通大學管理學院 任維廉教授 2 Common Decision Traps 交通大學管理學院 任維廉教授 3 3 Common Decision Traps Heuristics Overconfidence Bias Using “rules of thumb” to simplify decision making. Holding unrealistically positive views of one’s self and one’s performance. Immediate Gratification Bias Choosing alternatives that offer immediate rewards and that to avoid immediate costs. 交通大學管理學院 任維廉教授 4 Common Decision Traps Anchoring Effect Selective Perception Bias Fixating on initial information and ignoring subsequent information. Selecting organizing and interpreting events based on the decision maker’s biased perceptions. Confirmation Bias Seeking out information that reaffirms past choices and discounting contradictory information, Anchoring Effect , 交通大學管理學院 任維廉教授 5 Common Decision Traps Framing Bias Availability Bias Losing decision-making objectivity by focusing on the most recent events. Representation Bias Selecting and highlighting certain aspects of a situation while ignoring other aspects. Drawing analogies and seeing identical situations when none exist. Randomness Bias Creating unfounded meaning out of random events. 交通大學管理學院 任維廉教授 6 Common Decision Traps Sunk Costs Errors Self-Serving Bias Forgetting that current actions cannot influence past events and relate only to future consequences. Taking quick credit for successes and blaming outside factors for failures. Hindsight Bias Mistakenly believing that an event could have been predicted once the actual outcome is known (after-thefact). 交通大學管理學院 任維廉教授 7 實做練習：各種決策情境 Time Management 1. 個人填答 ( 5~10 minutes) 2. 課堂討論 (40~45 minutes) 交通大學管理學院 任維廉教授 8 賭大一點？ Problem 1. (5000, 0.001) or (5) 72% 28% lottery! Problem 2. (-5000, 0.001) or (-5) 17% 83% insurance! 交通大學管理學院 任維廉教授 9 路人：（妳可以自由選擇接受或拒絕我的要求，但） 請問妳有零錢讓我坐公車嗎？ 控制組 □ A: 願意慷慨解囊 10%, 0.49歐元 實驗組 □ A: 願意慷慨解囊 40%. 0.91歐元 □ B: 不理他。 □ B: 不理他。 交通大學管理學院 任維廉教授 10 Kahneman (2002 Nobel Prize) : Behavior Economics Kahneman & Tversky (1970), Prospect Theory (展望或前景理論) Loss aversion（損失厭惡感）：失大於得，分 多次給，一次罰。 Decision frame（決策框架）：對策 A, B 的內 容是一樣的，卻因為陳述方式不同，以致影響 其決策。 交通大學管理學院 任維廉教授 11 1. 精明的顧客參加哪一團？ 方案一：巴黎 方案二：倫敦 方案三：沒有 附贈早餐的倫敦 Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 12 1. 精明的顧客參加哪一團？ 方案一：巴黎 方案二：倫敦 Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 13 請比較！ 交通大學管理學院 任維廉教授 14 再比一次！ 交通大學管理學院 任維廉教授 15 舊書店買音樂辭典 你願為這兩本辭典各出價多少？ A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。 B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。 情況一 這家舊書店同時有這兩種辭 典出售 交通大學管理學院 任維廉教授 情況二 書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。 16 行銷高手的示範 家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用「麵 包烘焙機」(售價275美元 )。 大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡 自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦 的咖啡機就好了？ 一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不 但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。 交通大學管理學院 任維廉教授 17 你想和誰約會？ 交通大學管理學院 任維廉教授 18 交通大學管理學院 任維廉教授 19 奚氏相親六原則 (1) 你美，她醜，帶她一起去； (2) 你醜，她美，應該一個人去； (3) 你和她都美，一個人去； (4) 你和她都醜，兩人一起去。 (5) 你在難評價特徵上優於她，在易評價特徵上不如她，應 該帶她一起去 (6) 你在難評價特徵上劣於她，在易評價特徵上勝過她，應 該一個人去。 交通大學管理學院 任維廉教授 20 行銷高手的啟示 (1) 如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價； (2) 如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價； (3) 如果我和競爭對手都強，應該避免被比較評價； (4) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價； (5) 如果在難評價特徵上我強於對手，但在易評價特徵上不 如對手，則應爭取被比較評價； (6) 如果在難評價特徵上我不如對手，而在易評價特徵上強 於對手，則應該避免被比較評價。 交通大學管理學院 任維廉教授 21 聰明的顧客如何脫困？ 單獨評價 一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要 的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。 比較評價 一般人通常會被誘餌影響。 交通大學管理學院 任維廉教授 22 2. 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 假設你是王力宏 or 江蕙 的fans，今晚他在台北小 巨蛋將舉辦一場你期盼已 久的現場演唱會，票價很 高：2000元。 交通大學管理學院 任維廉教授 23 情境二 情境一 你早已決定去觀賞， 在幾天前就已經買了 票。準備出門時，卻 發現票不小心弄丟了。 □買 □ 不買 你沒有提前買票，打 算直接到小巨蛋再買。 但你發現把剛剛買的 一張價值2000元的 SOGO禮券給弄丟了。 □買 □ 不買 Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 24 花光家教費？ 通常 每次兩小時的課結束後，學生家長都會支付他 500元。他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去 商店買衣服。 10次課賺的5000元很快就花光。 這一次 對方要求連續加強補課十次，把報酬5000元一 次性地支付給他。猜猜看，這次他 □ 花光 交通大學管理學院 任維廉教授 □ 存起來 Why? 25 去博奕？ 情況二 情況一 你辛辛苦苦地工作，省 吃儉用，好不容易儲蓄 了10萬元，這時遠道而 來的朋友邀請你去拉斯 維加斯賭場賭博。 □去 □ 不去 你到澳門旅遊的時候， 運氣非常好，在澳門的 賽馬場賭博贏了10萬元， 此時朋友約你去附近的 大賭場玩21點。 □去 □ 不去 Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 26 Las Vegas 度蜜月 $5, $175, $6,125, $214,335, $7,503,125! 交通大學管理學院 任維廉教授 27 選擇有效的財政政策 (1) 調低稅率 (2) 稅金退還 直接減少納稅人上繳 10%的稅收金額。 納稅人按原定的稅率納 稅，等過了一段時間之 後，政府再將10%的稅 金退還給納稅人。 Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 28 跟司機學管理 加州理工大學教授 Camerer 的實驗 為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程 車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天 要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。 這個決策好嗎？ Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 29 孝子難為 (1) 每年過年，包 30,000元紅包給父 母，希望他們能買 點補品或買套新衣 服。 你選 □ (1) (2) 將這筆錢分成十 次，每次給他們 3,000 元。 □ (2)? Why? 交通大學管理學院 任維廉教授 30 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 一般人在內心裡有好幾個帳戶 每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。 大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。 聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱 無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。 量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。 交通大學管理學院 任維廉教授 31 3. 送禮的藝術 送A助理 1,500元的高檔圍巾 送B助理 2,000元的大衣 那一位朋友比較高興你的禮物？ □A □B 交通大學管理學院 任維廉教授 32 免費學日本武術 如果要收費，沒有學生付得起。 這是什麼意思？ 交通大學管理學院 任維廉教授 33 請朋友鄰居幫我們 我們常需要別人幫忙看看孩子，或是在我們出遠 門時幫忙收信件。 給錢有用嗎？要給多少？還是送禮物？或者什麼 都不必給？ 我們同時生活在社會世界和市場世界裡，這項事 實對我們的個人生活有許多影響。 交通大學管理學院 任維廉教授 34 送禮的藝術 在不太昂貴的禮物類別中選擇一個比較貴的禮物， 比在較昂貴的禮物類別裡選一個較便宜的禮物， 收到的效果更好。多花錢未必討好。 最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔 不掉的東西。 你應該把人們想買卻不捨得買，或者想買卻不好 意思買的東西送給別人做禮物或作為獎勵。 交通大學管理學院 任維廉教授 35 人際關係之意涵 我們活在兩個世界，若將市場交換規範導入社會 交換關係，則會犯下錯誤，甚至很難恢復人際關 係。例：傻女婿去岳父家過節。 人們做事常出於內在動機，一旦與獎勵掛鉤，就 變成經濟行為。所以給小獎反而不如不給獎。 懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。 交通大學管理學院 任維廉教授 36 巴黎旅遊何時最開心？ 在巴黎玩的時候 迷路擔心，聽不懂法語苦惱 當你聽到這個消息 期盼著去巴黎的那段時間 從巴黎回來之後 沉醉在美好的回憶中品味旅遊之樂 *旅遊有如婚姻。如果你以為可以隨你控制， 那就大錯特錯。--J. E. Steinbeck 交通大學管理學院 任維廉教授 37 對快樂的期許 如果你有機會和你最喜歡的電影明星 共進晚餐，你希望…… (1) 馬上實現，還是… (2) 過一個星期再實現呢? 交通大學管理學院 任維廉教授 38 管理達人知道員工對快樂的期許 如果說要給員工獎勵的話，晚說不如早說，更能 達到激勵的效果。 獎勵或送禮的時候，最好不要讓接受獎勵或禮物 的人自己選擇。 交通大學管理學院 任維廉教授 39 無情的律師？ 美國退休人員協會詢問一些律師是否願意降 低收費為一些貧窮的退休人員提供服務？ □ 同意 □ 拒絕 新的提議：律師們是否願意為貧窮的退休人 員提供免費服務？ □ 同意 交通大學管理學院 任維廉教授 □ 拒絕 40 結語：正視決策的不理性 1. 理性是人類的寶貴天賦，要經常磨練，以免鏽蝕。 2. 我們一直假設顧客，員工，管理者都會做出理性決 策。但只要實際檢視，常會發現人們在不知不覺中 受到認知偏誤的影響，一再犯同樣的錯誤而不自覺。 若我們行為模式類似，還會有加大效應。 3. 一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就要提高警覺， 避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策， Making Smarter Decisions! 將使妳成為：聰明的少數。 4. Avoiding Common Decision Traps: Forewarned is Forearmed. 交通大學管理學院 任維廉教授 41 最後一題 當你發現地上同時有一張千元，一張百元 鈔票時，你會選哪一張？ 交通大學管理學院 任維廉教授 42 奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，2006 http://faculty.chicagogsb.edu/christopher.h see/vita/ 交通大學管理學院 任維廉教授 43 Ariely, D. , 誰說人是理性的，Predictably Irrational, 天下文化，2008 http://www.predictablyirrational.com/?page_id=6 交通大學管理學院 任維廉教授 44 Q&A E-Mail：[email protected] 個人網頁：http://140.113.119.160/ 交通大學管理學院 任維廉教授 45