تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری
Download
Report
Transcript تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری
استاد :آقای دکتر حجاریان
ارائه دهنده :ملیحه الهیاری
بهار 1393
1
اهميت و نقش قيمت وقيمت گذاري
مراحل تعيين قيمت
روش هاي قيمت گذاري
اقدامات پس از قيمت گذاري
قیمت گذاری در بازار صنعتي
اثر فناوری اطالعات بر طرحهای قیمت گذاری
2
•
قيمت يكي از اساس ي ترين اركان كسب وكار است كه نقش مستقيمي در
ايجاد سود ايفا مي كند .اين جزء بااهداف ،سياست ها وراهبردها در
ارتباط است.
•
از جمله ويژگي هاي قيمت ،انعطاف پذيري ،سرعت تغيير ومزيت رقابتي
است .
•
قيمت ت تتت گت ت تتذاري :كليت ت تته فعاليت ت تتت هاوررنامت ت تته هت ت تتا ي كت ت تته بت ت تتراي تعيت ت تتين ارزش
محصوالت وخدمات خود انجام مي دهيد.
•
قيمت :عبارتست از ميزان ارزش ي كه مشتريان جهت استفاده از محصوالت
وخدمات ،براي آن قائل اند.
3
•
•
•
•
•
•
-1تعيين هدف در قيمت گذاري
-2برآورد تقاضا
-3برآورد هزينه
-4تجزيه وتحليل هزينه هاي ،قيمت ها ومحصوالت شركت هاي
رقيب
-5انتخاب روش قيمت گذاري و انواع روشها
– 6تعيين قيمت نها ي
4
•
•
•
•
•
بقاء
به حداكثر رساندن سود كنوني
به حداكثر رساندن سهم در بازار
كشيدن عصاره بازار(وارد شدن به بازار با قيمت باال)
پيشرو شدن از نظر كيفيت
5
•
روشهاي اصلي برآورد تقاضا:
-1تجزيه وتحليل قيمت هاي گذشته ،مقادير فروخته شده وساير عوامل
از نظر آماري
-2تحقيق تجربي در خصوص قيمت ها
-3تجزيتته وتحليتتل تعتتداد خريتتد محصتتوالت بتتا قيمتتت هتتاي متفتتاوت توس ت
خريداران
6
•
•
تقسيم بندي هزينه ها :
هزينه هاي ثابت ومتغير
ال ت :هزينتته هتتاي ثابتتت هزينتته هتتا ي هستتدند كتته بتتا حجتتم توليتتد يتتا فتتروش
تغيير نمي كنند ،مانند هزينه اجاره ،حقوق ثابت كاركنان
ب – هزينه هاي متغير هزينه ها ي هسدند كه با حجم توليد رابطه
مستقيم دارند مانند مصرف مواد اوليه
7
•
در اي تتن مرحل تته ب تتا توج تته ب تته تقاض تتاي ب تتازار ،قيم تتت وهزين تته ه تتا ب تترآورد
ميگت تتردد پت تتس از آن هزينت تته هت تتا ويت تتا قيمت تتت هت تتاي شت تتركت هت تتاي رقيت تتب
وواكت ش آنهتتا در برابتتر قيمتتت محصتتوالت شتتركت متتورد بررست ي قتترار متي
گيرد.
•
به عنوان مثال اگر محصولي كه به بازار عرضه مي گردد مشابه
محصوالت عرضه شده توس شركت هاي رقيب باشد در اين
حالت قيمت محصول بر اساس قيمت شركت هاي رقيب تعيين مي
گردد.
8
•
از جمله عواملي كه در تعيين قيمت محصوالت نقش دارند عبارتند از
:
-1بهاي تمام شده محصول كه ك
قيمت را تعيين مي كند.
-2قيمت محصوالت شركت هاي رقيب ويا قيمت اقالم جايگزين
-3ارزيابي مشتريان از ويژگي هاي منحصر به فرد محصول
9
.1
.2
.3
.4
.5
.6
.7
توسعه استراتژی بازاریابی -تقسیم بندی بازار ،هدفگذاری و موضع یابی
اقدامات اصلی این مرحله هستند.
تصمیم گيری در مورد عناصر آمیخته بازاریابی -قیمت ،توزیع ،ترفیع و
محصول
پیش بینی وضعیت تقاضا در بازار
محاسبه هزینه ها
شناسایی شرای محیطی -وضعیت رقبا ،محدودیت های قانونی
تصمیم گيری پيرامون هدف از قیمت گذاری -افزایش فروش یا افزایش
سود یا تثبیت قیمت
تعیين قیمت با استفاده از مراحل باال
10
-1قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده
-2قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد انتظار
-3قيمت گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور
-4قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج
-5قيمت گذاري بر مبناي پيشنهاد هاي مهر وموم شده
-6روش HIFOدر قيمت گذاري كاال
-7قيمت گذاري بر مبناي ديدگاه روان شناس ي
-8قیمت گذاری باال یا Premium Pricing
-9قیمت گذاری نفوذی یاPenetrating Pricing
-10قیمت گذاری اقتصادی یاEconomy Pricing
11
-11قیمت گذاری گزافPrice Skimming
-12قیمت گذاری بر اساس خط محصوالت یا
-13قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا Optional Product Pricing Product Line
Pricing
-14قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاریCaptive Product Pricing
-15قیمتگذاری خط تولید)(Product Line Pricing
-16قیمتگذاری محصول اختیاری)(Optional Product Pricing
-17قیمتگذاری محصول اجباری)(Captive Product Pricing
-18قیمتگذاری محصول بستهای(Product Bundle Pricing):
-19قیمتگذاری تبلیغی)(Promotional Pricing
-20تبعیض قیمتی(Price Discrimination):
12
•
ايتتن يتتش روش ابتتتدا ي استتت كتته يتتش رقتتم استتتاندارد بتته به تاي
تمتتام شتتده محصتتول اضتتافه متتي گتتردد .شتتركت هتتا ي كتته دركتتار
ساخت وساز ساختمان هسدند هنگام پيشنهاد مناقصه براي
بتترآورد هزينتته هتتاي پتترونه از ايتتن روش استتتفاده متتي كننتتد.ودر
مورد سود مورد انتظار هتم يتش درصتد استتاندارد در نظتر متي
گيرند.
13
•
•
بهاي تمام شده محصول توليدي يش شركت بشرح ذيل مي باشد :
هزينه متغير هر واحد 10ريال ،هزينه هاي ثابت 300000ريال وفروش مورد
انتظار 50000واحد
•
( =10+)50000/300000(=16تعداد فروش /هزينه ثابت ) +هزينه متغير هر واحد= قيمت تمام شده هر واحد
•
اگر بخواهيم %20به قيمت تمام شده اضافه كنيم :
•
= 16 + ) 16 * %20( = 2/19قيمت فروش هر واحد
14
•
قيمت گذاري در اين روش بر اساس نرخ بازده از سرمايه گذاري
انجام مي شود.
•
مثتتال :ف تترن كنيتتد ش تتما مبلتتر ي تتش ميليتتون ريتتال ستترمايه گتتذاري نمتتوده
وخواس تتتار ب تتازده %20از مح تتل س تترمايه گ تتذاري هس تتديد ب تتا قيم تتت تم تتام
شده مثال قبلي ،قيمت فروش بشرح ذيل مي باشد:
( =16+)%20*50000/1000000( = 20تعداد فروش/مبلر سرمايه گذاري *بازده مورد انتظار) +
قيمت تمام شده هر واحد
15
•
در اين روش قيمت محصوالت بر اساس ارزش مورد تصور در بازار
تعيين مي شود.
•
اس ت تتاس قيم ت تتت گ ت تتذاري ب ت تتر مبن ت تتاي تص ت تتور مش ت تتتريان در م ت تتورد ارزش
محصتتوالت گذاشتتته متتي شتتود ستتاس بتتا استتتفاده از ستتاير اجتتزاء ماننتتد
محصول ،توز ع وتبليغات بر ارزش مورد تصور افزوده مي شود.
16
•
در اجتتراي ايتتن روش قيمتتت محصتتوالت بتتر مبنتتاي قيمتتت رقبتتا تعيتتين
متتي گتتردد .امكتتان دارد قيمتتت محصتتوالت هماننتتد ،بيشتتتر يتتا كمتتتر از
قيمت رقباي عمده تعيين شود.
•
زماني كه در كسب وكار انحصار فروش وجود داشته باشداغلب
قيمت هاي را مي توان همانند ساخت .
•
شركت هاي كوچكتر به پيروي از شركت پيشرو قيمت ها را تغيير
مي دهندوره تغييرات تقاضا وهزينه ها توجه كمتري دارند.
17
•
بتتراي انجتتام پتترونه هتتا ،قيمتتت هتتا بصتتورت رقتتابتي تعيتتين متتي شتود.
هنگتتام شتتركت در مناقصتته ،قيمتتت پيشتتنهادي بگونتته اي استتت كتته
از دو جهتتت در معتترن فشتتارهاي متاتتاد قتترار متتي گيريتتد از يتتش ستتو
برن تتده ش تتده در مناقص تته ب تتا قيم تتت پ تتائين واز ط تترف ديگ تتر پيش تتنهاد
قيمتي كه بتواند هم هزينه هاي را پوشتش دهتد وهتم ستودي عايتد
شركت نمايد.
18
•
روش قیمت گذاری HIFOمخفف عبارت (Highest-In-First-
)Outاولين صادره با گرانترين نرخ وارده ،به مفهوم آن است که با استفاده
از این روش كاالی صادره از انبار بر اساس باالترین نرخ كاال در کاردکس قيمت
گذاري مي شود و اين بيشترين نرخ تا زماني كه کاالی با باالترين قيمت به اتمام
برسد ادامه دارد و پس از آن نرخ باالتر بعدي مورد استفاده قرار مي گيرد.
بنابراين در این روش كاالهای با قيمت تمام شده باالتر به حساب توليد يا
فروش منظور مي شوند و موجودي پايان دوره بر اساس نرخ هاي پايين تر
ارزشيابی و در ترازنامه منعكس مي گردند.
19
نکته :1مزيت این روش بیشتر در نوسان قيمت ها محسوس است که بيشترين
هزينه خرید کاال در ابتدا جذب توليد يا فروش مي شود و ارزيابي موجودي كاالی پايان
دوره بر اساس هزينه پايين انجام مي شود كه منجر به ايجاد يك ذخيره پنهان مي گردد.
نکته :2این روش جز در شرايط بسيار خاص از لحاظ گزارش گيری های مالی از روش هاي
پذيرفته شده حسابداری محسوب نمي شوند و بطور خاص در مقايسه با روش های
متداول مانند میانگين FIFO ،و ،LIFOكمتر مورد استفاده قرار مي گيرند.
نکته :3روش خاص دیگر قیمت گذاری کاال NIFOمخفف عبارت (Next-in-first-
- )outاولين صادره با نرخ وارده آتی است.
20
•
•
بسياري از مشتريان قيمت را دليلي بر كيفيت محصول مي دانند.
بتته وي تتژه قيم تتت گتتذاري ب تتر مبن تتاي تصتتويري ك تته محص تتول در ذه تتن
مش تتتري خل تتق ك تترده در م تتورد محص تتوالتي اث تتر بخ تتش م تتي ش تتود ك تته
ش
ز
پي تتام بزرگ تتي ش تتما را م تتي رس تتاند.م تتثال ار ش عط تتر موج تتود در ي تتش
شيش تته 100ري تتالي فق ت 10ري تتال اس تتت ول تتي ك ت ي ك تته 100ري تتال
براي هديه پرداخت مي كند اين پيام را به گيرنتده اتقتال متي دهتد
كه براي او احترام زيادي قائل است.
ش
قيمت مرجع :ترجمه كردن قيمت به قيمت هاي جاري مثال
بجاي قيمت 3000تومان 2995تومان براي محصول
21
•
زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر
مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد .تعیين
یک قیمت باال برای محصول با حاشیه سود زیاد ،زمانی ممکن است
که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر
محصوالت بازار برخوردار باشد.
22
•
قیمتها به طور مصنوعی پایين تر از حد معمول تعیين می شوند تا از این
طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم .پس از آن که به این
هدف دست یافتیم ،به تدریج قیمت افزایش می یابد.
23
•
در این روش ،برخالف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی
ً
پایين می آوردیم ،قیمت واقعا پایين است ! یعنی در تولید و فروش از
روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد ،و
از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم .در
ً
فروشگاه ها اگر دقت کنید معموال محصوالتی هستند که برای افرادی
که به دنبال خریدها اقتصادی هستند ،می تواند بهترین گزینه باشد.
24
•
ً
در واقع این استراتژی دقیقا برعکس قیمت گذاری نفوذی است .در این روش ابتدا یک
قیمت بسیار باال را برای محصول تعیين می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس
از آن که رقبا با توجه به قیمت باال و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند،
قیمت را به تدریج کاهش می دهیم .پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که
ً
محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد .طبیعتا با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی
دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود( .الزم به توضیح است که
Skimmingدر زبان انگلیس ی به معنا سرشير گيری است
25
•
در اینجا قیمت گذاری بر اساس خطی از محصوالت یا خدمات که داریم
ً
تعیين می شود ،مثال شستشوی خودرو 2هزار تومان ،شستشو و واکس 4
هزار تومان ،شستشو ،واکس و موتورشویی 6هزار تومان و همين طور با
افزوده شدن خدمات ،قیمت باالتر می رود.
26
•
همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات بیشتر به محصول یا
ً
خدمت اصلی ،فروش خود را افزایش دهند .مثال از مسافران هواپیما در
ً
ازای گارانتی نشستن کنار پنجره 20دالر اضافه بگيریم ! یا مثال فروش
پرینتر به همراه یک کارتریج اضافه در ازای 10دالر مبلغ بیشتر!
27
•
•
•
بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم که آن را تجربه کرده اید !
در این روش شما محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید !
ً
مثال یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها نرم افزارهایی بر روی آن
اجرا می شوند که خودتان آن را طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل
شما اسير شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی شما را به قیمت گران بخرد !
یا یک ریش تراش خیلی ارزان طراحی کنید و بفروشید ! اما تیغ های آن طراحی دارند که تنها
شما آن را تولید می کنید و از طراحی استاندارد رایج در بازار پيروی نمی کنند ! اکنون شما با
فروش تیغ ها ثروت کسب می کنید
28
•
زمانی که دنبالهای متوالی از محصوالت یا خدمات وجود دارد ،میتوان با
استفاده از روش قیمتگذاری خط تولید ،به مشتری عالمت داد که هر جزء
ً
از محصول مزیت خاص خود را دارد .مثال یک پيرایشگاه مردانه را در نظر
بگيرید که خدمات گوناگونی ارائه میدهد:
) ۱اصالح موی سر :شش هزار تومان
) ۲شستشوی سر +اصالح موی سر :یازده هزار تومان
) ۳شستشوی سر +اصالح موی سر بر اساس مدل :پانزده هزار تومان
به این ترتیب مشتری با توجه به نرخ ،ارزش و اهمیت هر بخش از خدمات را
متوجه میشود و میتواند بر اساس نیاز و پول خود ،بستهی خدماتی خود را
انتخاب کند .
29
•
شرکتها برای افزایش سود خود ،میتوانند خدماتی اختیاری برای
محصوالت خود در نظر بگيرند تا از این طریق یک بار مشتری را جذب
کنند ولی در همان یک بار ،در صورت عالقه ،خدمات بیشتری به
مشتری ارائه دهند.
•
به عنوان مثال ،یک شرکت خودروسازی میتواند برای تحویل خودرو
با ویژگیهای رنگهای خاص ،دوگانهسوز بودن ،دندهی اتوماتیک ،و ...
خدمات اضافی به مشتری بدهد.
30
•
این شیوهی قیمتگذاری برای محصوالتی مناسب است که مشتری پس از مدتی استفاده از
محصول ،باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند (یا تهیهی مجدد کند).
•
مثال :پرینتری که نیازمند تهیهی مجدد کارتریج است ،یا ماشين ریشتراش یای که بعد از مدتی به
تیغ جدید نیاز پیدا میکند ،از این دست محصوالت هستند.
•
در این روش قیمتگذاری ،تولیدکننده با توجه به اینکه میداند مشتری به زودی به بخش
مکمل محصولی که خریده است ،نیاز پیدا خواهد کرد ،قیمت بخش اصلی را کمتر تعیين
میکند تا سهم بیشتری از بازار را جذب کند ،ولی با تعیين قیمت باالتر برای بخش مکمل
محصول ،سود خود را افزایش میدهد .آیا موردی از محصوالت خدماتی میشناسید که بر
اساس استراتژی قیمتگذاری محصول اجباری ارائه شود؟
31
•
گاهی پیش میآید که فروشنده تشخیص میدهد با ترکیب چند قلم از
محصوالتاش میتواند بستهای از محصوالت را برای فروش آماده کند .به
عنوان مثال ،در بعض ی از رستورانها یک بستهی غذایی مرکب از پیشغذا،
غذای اصلی ،ساالد و نوشیدنی برای فروش در نظر گرفته میشود .به این
ترتیب ،درجهی قدرت انتخاب مشتری کم میشود و در مجموع حجم فروش
باال میرود .در جای دیگری ،ممکن است فروشنده امکان خرید تکمحصول
را برای مشتری در نظر بگيرد ،ولی قیمت محصول بستهای را کمتر از مجموع
قیمتهای تکمحصولها تعیين کند تا مشتری به سمت خرید محصول
بستهای ترغیب شود .
32
•
ً
حتما در خریدهایتان با پیامهای تبلیغاتیای مانند "یکی بخر ،دو تا ببر" یا
مانند آن ،مواجه شدهاید .این هم یکی دیگر از استراتژیهای
قیمتگذاریست که از آن با عنوان قیمتگذاری تبلیغی یاد میکنند.
33
•
•
•
در استراتژی تبعیض قیمتی ،محصوالت اعم از کاال یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمیشوند .این تبعیض
قیمتی انواع مختلفی دارد.
به عنوان مثال ،یک کارخانهی شکالت یک نوع شکالت را با سه جور بستهبندی لوکس ،معمولی ،و فلهای
بهترتیب برای سه منطقهی اعیاننشين ،متوسط و فقير در یک شهر با سه قیمت گران ،متوسط و ارزان
توزیع میکند .در اینجا منطقهی جغرافیایی برای کارخانهدار نقش عالمتدهنده دارد و به طور تقریبی
مشخص میکند که درآمد ساکنين هر منطقه در چه سطحی است .کارخانهدار میتواند از این عالمت برای
بیشینه کردن سود خود استفاده کند.
مثال دیگری میآوریم .یک تعميرگاه خودرو را در نظر بگيرید .در این تعميرگاه ممکن است هزینهی یک نوع
سرویس خاص که برای تمام ماشينها به یک اندازه هزینه و زمان میبرد ،با سه نرخ متفاوت گران ،متوسط
و ارزان برای سه دسته خودروی لوکس ،معمولی و ارزان انجام شود .در این مثال ،نوع ماشين نقش
عالمتدهنده از سطح درآمد مشتری را بازی میکند .تبعیض قیمتی همیشه با هدف کسب سود بیشتر نیست.
ً
مثال دولتها میتوانند با توجه به ميزان مصرف برق ،نرخهای مختلفی را در نظر بگيرند تا از این طریق
مشترکان پرمصرف را جریمه کنند.
34
•
•
•
•
•
•
•
قيمت هاي متفاوت
قيمت گذاري در بخش ي از بازار
قيمت گذاري براي محصوالت در بسته بندي هاي مختلف
قيمت گذاري بر مبناي تصوير محصول در ذهن مشتريان
قيمت گذاري بر مبناي منطقه
قيمت گذاري بر مبناي مناطق مختلف جغرافيايي
قيمت گذاري بر مبناي اقدامات ترويجي (تشويق به خريد زود
هنگام)
35
•
كاهش دادن قيمت
•
افزايش دادن قيمت
•
واكنش در برابر تغييرات قيمت
•
نشان دادن واكنش در برابر قيمت محصوالت شركت هاي رقيب
36
•
•
گاهی شرایط بازار و یا حتی کسب و کار ما چنان است که باید قیمت ها را کاهش
دهیم.
به عنوان مثال میبینیم مراجعات و مشتریانمان کاهش یافتهاند بنابر این باید به
دنبال اولين علت یعنی قیمت باشیم ،با سایر فروشگاهها مقایسه کنیم .هرگز به
طور ناگهانی قیمت را کاهش ندهید و از روش غير مستقیم استفاده کنید به عنوان
مثال فروش چهارشنبه ها را با 20تخفیف به اطالع مشتریان برسانید و یا اینکه از
کاالهای پیشنهادی استفاده کنید .هرگز مشورت را فراموش نکنید .گاهی اوقات برای
ترغیب خریدار از روش ی استفاده کنید که او احساس صرفه جویی کند چرا که
افراد برای سرمایه خود ارزش قائلند .به عنوان مثال میتوانید به ازای هر xخرید
به ان ها یک محصول را به رایگان بفروشید و یا اینکه به همراه خرید محصول
yمحصول دیگری را با تخفیف ویژه بفروشید
37
در قیمت گذاری نيز مانند سایر چيزها استنائاتی وجود دارد .در زیر این موارد را به طور کوتاه
بررس ی کردهایم:
تخفیف برای خریداران نقد:
اگر خریدار شما میخواهد در کمتر از 10روز هزینه را پرداخت کند برای وی تخفیفی در نظر
بگيرید .تخفیف معقول حدود 1تا 2درصد است
کاالهای آسیب دیده
به خریداران خود بگویید که کاالی مورد نظر آنها معیب است ( البته اگر معیوب است ) و
بعد بخاطر این نقص مقدار از هزینه را کاهش دهید .توجه داشته باشید که صداقت شما
برای خریدار اعتماد آفرینی و موجب مراجعه بعدی وی میشود.
تخفی خرابی پس از فروش:
اگر دستکاه یا وسیله ای که فروخته اید بعد از مدتی دچار نقصان شد هزینه تعميرات را به
وی بدهید ( .البته برای مشکالتی که خود کاربر مسئولیتی ندارد ،به عبارت دیگر محصوالت را
بیمه کنید
38
•
روشهاي قيمت گذاري مورد بحث ،باعث محدود شدن دامنه قيمت
ها ي مي شود كه مي توانيد انتخاب نمائيد ودر رسيدن به يش قيمت
نها ي به شما كمش مي كند.
•
هنگ تتام انتخ تتاب قيم تتت نه تتا ي عوام تتل ديگ تتري ني تتز م تتورد توج تته ق تترار م تتي
گيرند ازجمله :قيمت گتذاري بتر استاس ديتدگاه روانشتناختي ،توجته بته
اث تتر س تتاير اج تتزاي تش تتكيل دهن تتده آميخت تته ب تتازار ي تتابي ،سياس تتت ه تتاي
قيمت گذاري ،تاثير قيمت بر ساير گروهها و...
39
ویژگی محصوالت صنعتی (واسطه ای) این است که به مصرف نهایی مصرف کنندگان نمی رسد
بلکه در فرآیند تولید محصوالت دیگر قرار می گيرد .این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب
می شود محصوالت صنعتی ماهیتی بسیار متفاوت از محصوالت مصرفی داشته باشند و به تبع آن،
این دو محصول بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند.
انگيزه خرید برای محصوالت صنعتی ،استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجرای سایر فعالیتهای
تجاری است .در حالی که انگيزه خرید برای محصوالت مصرفی ،مصرف نهایی و شخص ی محصوالت
توسط مصرف کنندگان است .ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساس ی بين بازارهای صنعتی و
مصرفی ،فعالیتها و عملیات بازاریابی نيز در این دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها ،روشها
و الگوهای خاص خود را دارد .
40
•
.تا مدتی پیش شرکتها ،واحد حسابداری را مسئول تعیين قیمت می دانستند و این
واحد بر اساس هزینه های تولید و سطح مطلوبی از سود ،قیمتها را تعیين می کرد.
ولی از دیدگاه بازاریابی چيزی که از قلم افتاده ،ارزش ی است که محصول برای
مصرف کننده دارد .قیمت گذاری بر مبنای هزینه ها و حاشیه سود در عمل با
تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی گيرد:
شرایط بازار قیمتهای رقابتی جانشینهای موجود و قیمت آنها تفاوتهای محصوالت و خدمات نرخ رشد بازار تورم توانایی بازار برای خرید تغیير و تحوالت صنعت واکنش رقبا در برابر تعیين و تغیير قیمتها41
نخستين جنبه مهم بازار محصوالت صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصوالت
صنعتی ،مسأله قیمت ،کم اهمیت تر از سایر مالحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول،
کیفیت ،خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است.
مسأله دیگری که در قیمت گذاری باید به آن توجه شود ،تعیين قیمت از طریق مذاکره است.
بسیاری از محصوالت صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می رسند که بر اساس مذاکره و توافق
خریدار و فروشنده تعیين می شوند .تعیين قیمت از طریق مذاکره ،از ماهیت محصوالت صنعتی
ناش ی می شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف کنندگان صنعتی نمی رسد .در قراردادهای
عمده خرید محصوالت صنعتی ،این روش بسیار رایج و تعیين کننده است.
یکی دیگر از جنبه های مهم در قیمت گذاری صنعتی ،تفاوت بين قیمت رسمی و قیمت واقعی
است .قیمت رسمی ،قیمتی است که شرکتها اعالم می کنند و قیمت واقعی ،قیمتی است که
مصرف کننده در نهایت می پردازد .در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها ،دو قیمت
یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند .این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده ،نوع
مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می شود .در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که
هر دو دارای اهمیت است.
42
شرکتها برای تعیين یا تغیير قیمت محصوالت صنعتی در بازار با 6عامل مهم و مؤثر
مواجهند .این عوامل عبارتند از:
•
ارزش محصول برای مصرف کننده
رقابت
•
مالحظات هزینه های
هدفهای قیمت گذاری شرکت
مدیریت عالی شرکت
دولت
•
•
•
•
هر گونه قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط باال می تواند غير واقعی و گمراه کننده باشد و به
زیان شرکتها تمام شود.
43
طرح قیمت گذاری که فناوری اطالعات بیشترین اثر را بر آن دارد ،مزایدهاست .در
مزایدههای معمولی دو مشکل اصلی وجود دارد
خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و فروشندهها نيز ممکن است در
هر مرتبه اقالم محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند.
در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و فروشندگان در کنار هم بسیار مشکل
است ،اما با استفاده از اینترنت اطالعات بیشتری در اختیار افراد قرار میگيرد.
فناوری اطالعات قیمت گذاری مقطوع را نيز تحت اثر قرار میدهد .با استفاده از فناوری
اطالعات بنگاه میتواند مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست
میدهند ،یا عادات و ترجیحات مشتری -بخش بندی کند و به این ترتیب قیمت خود را
بهبود دهد.
44
با تشکر از توجه شما
45