Transcript 第2章商务谈判的过程

第2章 商务谈判的过程
4学时
本章内容及要点
 商务谈判的构成（要素）
 商务谈判的准备（人员、情报、目标、计
划）
 谈判目标的过程（开局、报价、磋商、协
议达成）
2.1谈判的构成
 谈判作为一种协调人
们往来关系的沟通交
际活动，有其自身的
构成要素。研究和认
识谈判的构成要素，
对于谈判者把握谈判
活动，正确地运用谈
判策略与技巧有密切
关系。从广义的角度
看：
谈判主体
谈判议题
谈判客体
谈判环境
1、谈判主体
 谈判主体是指代表各自利益参加谈判的各方
人员。
 主体至少由两方组成，也可以是三方或是多
方
 这是根据谈判客体所涉及的利益关系而定。
 谈判主体，可以是个人、群体 (谈判小组或
谈判代表团，在群体内有明确的职能分工，
如主谈人、谈判组长、陪谈人等，每个成员
专门负责谈判中的某一项内容)
2、谈判客体
 谈判客体是指谈判主体所共同关心的指向物，它也
是谈判双方权利和义务所指向的对象。
 在国际商务谈判中，可谈判的客体几乎没有界线，
任何可以买卖转让的有形无形的物品或权力都可以
成为商务谈判的客体。如买卖合同、运输合同、代
理合同、合作合同、企业兼并合同、咨询服务合同
等等。
 有观点认为人也是商务谈判的客体，人成为谈判客
体的主要标志是具有可说服性，谈判的进行或终止，
谈判的要约和承诺都取决于人的动机和行为，只有
说服了人，使对方理解和接受谈判主体的提议，才
能达成一致的协议。
3、谈判议题
 谈判议题是指谈判双方共同关心并希望解决的问
题。
 一个问题要成为谈判议题，一般需要具备如下条
件：
①它对于双方的共同性，即这一问题是双方共同
关心并希望得到解决的；
②它要具备可谈性，也就是说谈判的时机要成熟，
水到渠成，不得强求；
③谈判的议题必然涉及双方或多方的利害关系，
经过谈判，最终可能得到解决，建议理解为在意
性（或敏感性）。
4、谈判环境
谈判环境是指在谈判中，能够对谈判产生影响的重要因素，是
谈判思想不可缺少的成分，是组成谈判的重要构件，并直接影
响到谈判的成败与否。
谈判环境主要包括：
政治环境（举例：经济制裁、贸易壁垒、贸易保护等形势下
的商务谈判，无一不与政治密切联系）
法律环境（举例：东芝笔记本电脑事件、三菱帕杰罗汽车事
件等）
经济环境（举例：亚洲金融风暴、全球金融危机、冰岛、韩
国等面临着国家破产等经济形势下的谈判，自然受到经济环境
的影响）
宗教风俗与文化环境（举例：日本人、阿拉伯等国家由于文
化及宗教不同，对谈判都有着显著影响，第五章详细介绍）
时空环境（举例：主客场、季节、节日/圣诞节/春节、时差
等）
二、谈判的准备
 商务谈判是一项复杂的综合性的活动，
很容易受主客观、可控与不可控等多
方面因素的影响，出现错综复杂的情
况。为了有效进行谈判，谈判者必须
做好充分的准备工作，这是谈判的基
础，准备不好谈判难以成功。谈判准
备工作主要内容是：收集情报信息、
确定谈判目标、制定谈判计划、谈判
人员准备、模拟谈判等。
1、收集情报信息（情报准备）
 情报信息是谈判者取得成功的基本条件之一，
也是科学决策的基础。
 一般来说，对谈判者有用的信息应具有三个
基本特征：①首先，必须是质量较高的；②
其次，必须是及时的，当谈判者需要时就能
获得；③最后，必须是完全的和相关的。
谈判情报信息收集的内容
 不同内容和形式的谈判所需要的信息也不尽
相同，总体来看，需要掌握情报信息主要有：
(1) 有关的政治法律、社会与文化状态、
经济发展趋势、自然资源与技术变化等进行
了解认识和分析。
(2) 是谈判中的“知己”，就是要了解自
己在谈判中的相对位置，正确的估计自己的
力量，制定正确的谈判目标。
(3) 是谈判中的“知彼”，就是调查谈判
对手的各种情况。
谈判情报信息收集的方法
 （1）收集和分析“公开情报”
（报纸、杂志、书籍年鉴、图标画册、文献资料、
统计报表、广播……）
（2）直接调查
天津市批发市场考察团到白沟考察
新华网河北频道 ( 2008-06-03 15:13:00 )
5月16日，由天津市商务委员会副主任赵建中、市场规划建设处副处长王砚江
带队的天津市批发市场考察团到白沟参观考察。保定市商务局副局长孟荣才、高碑
店市副市长柏纪伟等领导陪同参观。
考察团先后到箱包交易城、服饰广场、小商品城 、五金机电灯饰建材城等处
参 观，镇有关领导对白沟的发展环境、产业布局、项目招商等方面情况做了介
绍。 近年来，白沟运用现代化经营理念改造提升传统商业，实现了由批发市场
向专业化商城的转变。同时，白沟在推进城市化进程中，坚持以商建镇、兴工强镇、
品牌立镇的发展战略，做活商贸文章，做强工业生产，使城市面貌发生了翻天覆地
的变化。今年，白沟树立了建设现代化中等城市的目标，按照高起点规划，高标准
建设，高质量管理的原则，使白沟的商贸化、工业化与城市化发展齐头并进。
每到一处，考察团成员都停下脚步，仔细观看。白沟的惊喜变化给考察团留下
了深刻的印象。 环渤海金岸集团总裁李庆云 这次来感觉白沟变化太大了，很多
商城的层次和北京、天津基本上没什么两样，白沟的发展前景非常光明。 天津
市新南马路五金城总经理田耀宗 目前，白沟市场专业化程度不断增加，为商贸流
通提供了一个很好的平台。
（3）建立情报站
商务参赞
使馆中负责同驻在国外贸部门进行联系和交涉的外交人
员，一般由派遣国外贸主管部门派出。其职责是向本国主管
部门报告驻在国的经济、贸易发展情况，准备贸易协定的签
订工作并监督其执行，签订或协作签订重要的贸易合同。商
务参赞通常是使馆商务处负责人，享有外交特权和豁免。
（4）委托购买
政治上：《潜伏》余责成向谢若林购买情报
日媒被曝购买“假情报” 炮制涉朝“007式报道”
中国网 china.com.cn
时间： 2009-06-29
经济上：力拓案扯出经济情报战 潜伏者究竟做了什么
http://finance.QQ.com
2009年07月16日13:57
2、确定谈判目标（目标准备）
 涵义及层次
 内容和注意事项
商务谈判目标的涵义
 商务谈判目标是指经过谈判在各
项交易条件应达到的结果或标准。
商务谈判目标的层次
 （1）最高期望目标
 （2）可接受目标
 （3）最低限度目标
商务谈判目标的内容和注意事
项
在商务谈判中，不同的交易条件所需制定的谈判目标
内容不尽相同。就一般商品贸易谈判而言,商务谈判目
标的基本内容主要包括以下几个方面:
(1) 商品的质量；
(2) 数量；
(3) 价格；
(4) 履行的限期,地点和方式；
(5) 付款方式；
(6) 保证；
(7) 商品检验。
 在商务谈判中，谈判者制订谈判目标时应注意:谈判目标既要与
企业经营目标相一致，对个别的具体谈判目标又不能受企业经
营目标限制而订得过低或过高。谈判目标的制订既要大胆、合
理，又要定性、定量，使谈判目标具体、明确、实用、合法。
3、制定谈判计划（计划准备）
 谈判计划是指人们在对谈判信息
进行全面分析、研究的基础上,根
据双方的实力对比，为本次谈判
制定的总体设想和实施步骤。
谈判计划应包括以下内容
议题
议程
时间、地点
4、谈判人员的准备（人员准备）
 谈判的主体是人。一个成功的谈判必须依靠具体的
谈判人员去实现，谈判人员的准备是谈判的准备的
重要环节。在根据谈判的类型、重要性、复杂程度、
时间长短以及对方谈判人员的情况，而决定我方出
席的人员(单人谈判或团队谈判)，并确定首席代表。
在选择谈判人员时要充分注意到他们所应具有必要
的专业知识和丰富的经验；高尚的德行、情操和修
养；独立见解和坚强的意志；科学思维能力和快速
决断的能力；善于倾听和清晰的表示的能力等。谈
判人员一经选出，一般都应进行一些必要的训练。
 补充：人员准备还应包括：人员的组成与分工
（谈判人员素质要求及选拔在第十章谈判组织中介绍）
5、模拟谈判（实战准备）
 模拟谈判是正式谈判前的预演,是商务
谈判准备阶段的最后一个步骤。它是
从已方人员中选出某些人扮演谈判对
手的角色,提出各种假设和臆测,从对
手的谈判立场、观点、风格等出发,和
已方主谈人员进行谈判的想象练习和
实际演习.
模拟谈判的必要性
 模拟谈判能使谈判者获得实际的谈判经验，
提高谈判的能力和技巧。
 模拟谈判能检验谈判执行计划是否完善，
便于随时修正错误和问题。总结经验教训，
使谈判者获得较完善的经验。
 模拟谈判是培养和训练谈判人员的重要方
法，帮助谈判人员熟悉实际谈判中的各个
环节，充分施展聪明才智，能减少失误，
提高谈判的成功率。
模拟谈判的方法和总结
 模拟谈判的方式主要有下列两种：
(1) 组织人员扮演“对手角色”；
(2) 组织辩论会。
 通过模拟谈判，应及时进行总结经验教训，
发现自己的优劣势，预测谈判的结果。以
此可以对最初的预期目标重新估计，可以
检查时间及议程安排是否合适，可以发现
谈判计划的弊端和漏洞，从而制定相应的
对策，不断修正和完善谈判计划，使谈判
目标和计划更加完备。
三、谈判的过程
 当彼此具有利害关系与矛盾争议的谈判双
方在做了各种准备工作之后，将在约定的
时间、地点进行面对面的谈判工作。经过
沟通交流，消除分歧，达成协议，使双方
的利益需求都获得一定的满足。商务谈判
工作是一个循序渐进的过程。一般包括：
开局、报价、磋商、协议达成等阶段。
1、开局阶段
 开局的重要性
 营造和谐谈判开局的气氛
 摸清对手的情况
开局的重要性
 开局阶段时间虽然不长，但它基本决定了
谈判双方的态度和谈判的气氛；基本上确
定了正式谈判的方式和规格。因此，开局
在整个谈判过程中具有举足轻重的意义，
我们必须充分重视和利用颇有影响的开局。
营造和谐谈判开局的气氛
 谈判开局气氛是由参与谈判的所有谈判者的情绪、态度与行
为共同制造的。在见面洽谈开始时，应选择合适的中性话题,
最好是闲聊的、松弛的、非业务性的。比如双方可以扯谈这
样一些内容：
(1) 会谈之前各自的经历,曾经到过的一些地方，结交过的
人物等。
(2) 近期的社会新闻、体育比赛、文娱节目等。
(3) 私人问候，表现出你真正关心他人的情况，不带任何
胁迫的语调。
(4) 个人爱好。
(5) 回顾以前的合作经历和各自所见所闻所感，制造一个
轻松愉快的气氛,给对方留下良好的“第一印象”。
 开局时还应注意避免过分闲聊，离题太远。要让大家总是围
绕主题展开谈判，并以轻松、自然的语言先谈一些双方都感
兴趣并易达成一致协议的话题，顺水推舟，从而自然地完成
开局的目的。
摸清对手的情况
 在谈判开局阶段，谈判双方会把注意力较
多的放在摸清对手的情况上。调查了解对
方的可靠程度，对方的经济实力，对方的
合作的诚意，对方的谈判目标，对方的谈
判人员状况等。只有了解对方谈判者的这
些基本状况，掌握了有价值的信息，才能
有针对性地采取措施，调整目标计划，从
而掌握优势。
2、报价阶段
 报价是商务谈判的一个重要阶段。这是所
讲的报价，不仅是指双方在谈判中提出的
价格方面要求，而是泛指谈判中某一方向
对方提出自己的所有要求。在这些所有要
求中，价格条件是核心问题，是谈判的重
点。
报价的基础
 报价标志着双方价格谈判的正式开始，同
时也体现了双方对物质性要求程度。因此，
掌握市场行情是报价的基础，其中应着重
研究市场供求及价格动态。
报价的原则

(1) 综合分析和比较，设法找出报价者所得利
益与该报价能被接受的成功概率之间的最佳组合
点。
(2) 对于卖方，开盘价必须“最高”；对于买
方,开盘价必须“最低”。
(3) 报价时态度要果断、坚定，充分显示报价
者的自信和从容。
(4) 报价应准确、清楚而完整。
(5) 不要对已方的报价进行解释或评论。

必须对报价进行解释时，应遵循的原则是：不
问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
报价的形式
 一般来讲，报价有书面和口头两种形式
(1) 书面报价。书面报价是谈判者事先
为谈判准备了较详尽的文字材料，数据图
表等，将本企业愿意承担的义务明确表达
清楚，让对方有时间针对报价作充分的准
备，从而节省时间，使谈判过程更为紧凑。
(2) 口头报价。口头报价具有较大的灵
活性，谈判者可根据谈判的进程随时来调
整变更自己的谈判战术。
报价的先后
 在商务谈判中谁先报价,这个问题比较微妙。报价先后在
某种程度上会影响谈判结果，谈判人员必须加以注意和
研究。
 一般来讲，先报价比后报价更有影响力。但是先报价也
有不利之处。这主要表现为：
(1)当对方得到报价后，对报价方条件起点有了了解，
可以调整自己的策略和报价方式，获得他们未料到的好
处。
(2)当对方得到报价后，并不急于马上还价，而是集中
力量攻击原报价，进行各种挑剔指责，逼迫报价者让步，
而却不肯泄露他们的定价。

总之，谁先报价应视具体情况而定。
3、磋商阶段
 磋商阶段是谈判双方讨价还价的阶段，因
为当谈判一方报价之后，多数谈判对手不
会立即做出接受初始报价的决定，而是力
争使报价方提供更优惠的价格，于是双方
就开始一系列的讨价还价，进行实质磋商。
这是一个信息逐渐公开，筹码不断调整，
障碍不断清除，从而走向成交的彼岸的过
程。 这一阶段包括：找出分歧的原因、讨
价、还价、让步等过程。
找出分歧的原因
 想象的分歧。
 人为的分歧。
 真正的分歧，是由双方的利益引起的。
讨
价
 首先是讨价开始阶段，采用全面讨价方法。
 其次是讨价进入具体内容阶段，采用针对性讨价
方法。
 第三是讨价的最后阶段，仍采用全面讨价方法。
即从总体上要求对方改善价格。讨价次数的多少
应根据心中保留价格与对方价格改善的情况而定。
还
价
 还价是指谈判对手首次报价后，已方与对方将进行
一次或几次的讨价，然后，根据对方最后的报价进
行斟酌后，提出自己可接受的价格。还价的目的是
为了使自己的交易条件得到对方的承认，争取期望
目标的实现。还价关系到谈判的前景，影响谈判的
结局。
还价的分类
 根据对价格评论的依据出发 ：
 按分析比价还价
 按分析成本还价
 根据谈判中每次还价项目的多少 ：
 单项还价
 分组还价
 总体还价
让
步
 让步是指在谈判中双方向对手妥协，退让已方的
理想目标，降低已方的利益要求，向双方期望目
标靠拢的谈判过程。因为谈判双方在讨价还价阶
段，会根据各自的利益和对共同利益的理解，各
抒己见，竭力使谈判朝着有利于自己的方向发展。
若双方互不相让，争议不下时，便会出现僵局。
而让步就是解决出现僵局的好办法，它可使谈判
成功，达成交易。
让步的原则
(1) 每一次让步都应得到某种相应的利益作为回报，不要做
无谓的让步，有失应该也有得。
(2) 让步事先应做周密的计划安排，谨慎行事，不能临场随
便退让，自乱阵脚,克服盲目被动性。
(3) 以让步换让步，决不能做单方面的让步，要以已方的让
步换取对方的让步。
(4) 不要承诺做同等程度的让步。
(5) 促使对方在主要问题上先作出让步，已方在较为次要的
问题上让步。
(6) 让步要恰到好处，以已方较小的让步，换取对方较大的
满意。
(7) 一次让步的幅度不应过大,次数不宜过多。
(8) 如果做出的让步欠妥，应及早收回，不要犹豫。
(9) 在准备让步时，尽量让对方开口提条件，表明其要求。
(10) 以适当的速度向着预定的成交点推进，不要太快或者
作过多的让步。
4、协议达成阶段
 协议达成阶段是谈判最后阶段，但
也存在最后的一些障碍，谈判人员
应善于掌握谈判结束的时机，趁热
打铁促进交易。如果放松警惕，急
于求成，则可能功亏一篑，全功尽
弃。
向对方发出信号
 谈判者使用的常见成交信号主要有如下几种:
(1) 谈判者用最少的言辞阐明自己的立场。
(2) 谈判者所提出的建议是完整的、绝对没有不明确之处。
(3) 谈判者在阐明自己的立场时，完全是一种最后决定的语调，坐
直身体，双臂交叉，文件放在一边，两眼紧盯着对方，不卑不亢,
没有任何紧张的表示。
(4) 回答对方的任何问题尽可简单，常常只回答一个“是”或
“否”。
(5) 一再向对方保证，现在结束对他是最有利，并告诉他一些好
的理由。

发出这些信号，其目的在于推动对方脱离勉强或惰性十足的状
态，设法使对方行动起来，从而达成一个承诺。

应注意的是:如果过分使用高压政策，有些谈判对手就会退出；
如果过分表示你希望成交的热情，对方就有可能会不让一步地向你
进攻。
回顾与总结
 在交易协议达成的会谈之前，谈判者有必要进行最后的
回顾和总结：
(1) 明确是否所有的内容都已谈妥，是否还有一些未能
得到解决的问题，以及这些问题的最后处理。
(2) 搞清所有交易条件的谈判结果是否巳达已方期望的
交易结果或谈判目标。
(3) 最后的让步项目和幅度。
(4) 决定采用何种特殊的结尾技巧。
(5) 着手安排交易记录事宜。

这种回顾的时间和形式取决于谈判的规模，如它可以
安排在一个正式的会议上，也可以安排在一天谈判结束
后的20分钟休息时间里。
最后一次报价
 在最后签约之前，谈判双方都需要做最后一次报
价。
 对最终报价应注意以下几点：
(1) 不要过于匆忙报价，注意选择好报价时机；
(2) 最后让步幅度的大小，必须足以成为预示
最后成交的标志；
(3) 让步与要求同时并提。
起草和签订书面协议
 当谈判双方就交易的主要条款达成一致意见后，一
般都要起草协议，签订书面合同，明确各自的权利
和义务。在商务谈判中应重视合同文本的起草，尽
量争取起草合同文本，如果做不到这一点，也要与
对方共同起草合同文本。务必使协议条款订得具体、
确切、详尽。签订合同的双方都必须具有签约资格，
对涉外合同应要求当事人提供有关的法律文件，证
明其合法资格，避免上当受骗。
 对于比较重要的谈判，特别是国际商务谈判,当双方
达成协议后，应尽量争取在我方所在地举行合同的
缔约或签字仪式。