Transcript 第三方組織
價格、第三方組織背書及廠 商聲譽對產品品質與購買意 願的影響 指導教授：曾信超 教授 報 告 人：李昀真 報告日期:2011/12/15 報告大綱 • 第一章 緒論 • 第二章 文獻探討 • 第三章 研究假設與研究架構 • 第四章 研究方法 • 第五章 預期成果 長榮大學經營管理研究所論文研討 2 第一章 緒論 • 研究背景 • 研究動機與目的 長榮大學經營管理研究所論文研討 3 研究背景 • 近幾年來，台灣和中國大陸陸續發生食品受到塑化劑和三 聚氰胺等有毒化學物品污染，使得消費者人心惶惶。也因 此引發消費者在購買產品時，該如何用哪些信號來得知該 產品品質的良窳 • 源自資訊經濟學領域的信號理論（Signaling Theory）主張 在市場經濟活動中買賣雙方存在資訊不對稱（asymmetric infomation）的情況，買方與賣方對於訊息的掌握是有差異 的(Spence,1973) • 因此，信號就是用來解決消費者辨別的問題 長榮大學經營管理研究所論文研討 4 研究動機與目的 過去研究 本研究 • 在廠商提供的眾多外 • 在學術研究中，第三 部線索中，第三方組 方組織背書可能是重 織背書（third-party 要的信號變數，進一 organization 步的討論將有助於此 endorsement）的信號 功能及相關探討較為 研究缺口的補強 少見 長榮大學經營管理研究所論文研討 5 研究動機與目的 過去研究 本研究 • Herbig and Milewicz (1997)也指出，聲譽是 建立在可信度之上，當 • 進一步的討論將有助 訊息源越具可信賴性時 ，則對收訊者的影響力 於此研究缺口的補強 越高 • 故正向的廠商聲譽（可 信度）可使消費者聯想 到其產品品質一致性與 相對的價值 長榮大學經營管理研究所論文研討 6 研究動機與目的 過去研究 本研究 • 探討產品外部線索與 • 在提供第三方組織背 知覺品質的文獻中， 書時，不同的價格水 都發現價格是最重要 的品質訊號之一 (Gerstner,1985；Teas & Agarwal, 2000) 準(高/低)，是否會對 消費者購買意願造成 影響，此研究缺口則 有待本研究作進一步 之探究 長榮大學經營管理研究所論文研討 7 研究動機與目的 過去研究 本研究 • 先前有關外部線索對知 • 有鑑於此研究缺口， 本研究採用真實生活 覺品質影響的研究，大 方式(real-life testing or 多在實驗室以學生為受 field setting)狀況中操 縱變數之實地實驗設 測樣本，因此若要將研 計(field experiment) ， 究結果擴大適用於全體 以近半年內具產品使 消費者，可能有外部效 用經驗的一般消費者 度的問題 為受測對象 長榮大學經營管理研究所論文研討 8 研究動機與目的 • 基於上述研究缺口，本研究目的如下： – 探討知覺品質是否影響消費者對購買意圖的評價 – 探討第三方組織背書是否影響消費者對知覺品質 和購買意圖的評價 – 探討廠商聲譽是否影響消費者對知覺品質和購買 意圖的評價 – 探討價格是否影響消費者對知覺品質和購買意圖 的評價 長榮大學經營管理研究所論文研討 9 第二章 文獻探討 • 第一節：信號理論 • 第二節：價格作為品質信號 • 第三節：第三方組織背書作為品質信號 • 第四節：廠商聲譽作為品質信號 • 第五節：知覺品質與購買意圖關係 長榮大學經營管理研究所論文研討 10 第三章 研究假設與研究架構 • 研究假設 • 研究架構 長榮大學經營管理研究所論文研討 11 研究假設 • Zeithaml (1988)定義知覺品質為消費者對一產品優 越性判斷的整體評估 • Fishbein and Azjen(1975)將意願（intention）定義為 個人從事特定行為的主觀機率 • Monroe and Krishnan (1985)指出消費者對產品的知 覺品質愈高時，亦會提高消費者對產品的購買意願 • 因此，本研究針對知覺品質對於消費者購買意圖之 關係，提出以下推論： – H1: 消費者的知覺品質正向影響購買意圖 長榮大學經營管理研究所論文研討 12 研究假設 • Monroe and Krishnan (1985) 認為價格愈高，消費者 之購買意願亦愈高，其原因在於價格可傳送產品品 質之訊息給消費者 • Biswas and Blair(1991) 說明，購買意願會受到修正 後的知覺價格和商店位置、商店氣氛等因素所影響。 因此，高價格會使消費者聯想到此產品為高品質 • 本研究針對價格對於消費者的知覺品質與購買意願 之關係，提出以下推論： – H2: 消費者的產品知覺品質，高價格者高於低價格者 – H3: 消費者的購買意圖，高價格者高於低價格者 長榮大學經營管理研究所論文研討 13 研究假設 • Roselius (1971)指出消費者在購買不確定性較高的產品時， 會希望廠商提出產品保證訊息，以降低對此產品的風險判 斷 • Dean (1999)發現產品的第三方組織背書，會影響消費者的 知覺品質與品牌態度 • 當第三方組織背書可以增加產品的知覺品質時，同時也增 加對被背書產品的偏好態度(Dean & Biswas, 2001) • 因此，本研究提出第三方組織背書，會影響消費者對產品 的知覺品質以及購買意圖 – H4: 消費者的產品知覺品質，具第三方組織背書者高於無第三方組 織背書者 – H5: 消費者的購買意圖，具第三方組織背書者高於無第三方組織背 書者 長榮大學經營管理研究所論文研討 14 研究假設 • Sporleder & Goldsmith（2001）指出在實務上，有些廠商出 售的商品可能並未特別標示或強調其品牌特性，但該公司 已擁有某一程度的聲譽；或者，未具知名度的品牌可能透 過在具高度聲譽的零售店內銷售其產品的策略，以傳遞產 品的高品質信號 • 當消費者知覺到該公司可信賴時，則消費者較能接受此公 司之廣告訊息，並購買該公司的產品(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000) • 因此，本研究提出以下推論： – H6: 消費者的產品知覺品質，高廠商聲譽者高於低廠商聲譽者 – H7: 消費者的購買意圖，高廠商聲譽者高於低廠商聲譽者 長榮大學經營管理研究所論文研討 15 研究架構 信號策略 價格 第三方 組織背書 產品評價 H2 H3 知覺品質 H4 H5 H6 廠商聲譽 H1 購買意圖 H7 長榮大學經營管理研究所論文研討 16 第四章 研究方法 • 研究設計 – 產品的選擇 – 價格的選取 – 第三方組織背書的選取 – 廠商聲譽的選取 – 受測者的選取 –抽樣地點與時間選擇 • 實驗程序 • 分析方法 長榮大學經營管理研究所論文研討 17 研究設計 • 本研究所要操弄的三個實驗變數包括價格、第三 方組織背書、廠商聲譽 – 價格分為高價與低價 – 第三方組織背書分為有第三方組織背書與無第三方組 織背書 – 廠商聲譽分為高廠商聲譽與低廠商聲譽 • 本研究採用一真實的狀況中操縱變數之實地實驗 設計(field experiment)，而非實驗室實驗設計 (laboratory experiments) 長榮大學經營管理研究所論文研討 18 產品的選擇 • 除了考慮受測者要熟悉、經常使用或曾經購買外， 也希望消費者在評估產品時會參考價格、第三方 組織背書和廠商聲譽等三個外部線索 • 在眾多的產品中以美容保養產品類別中的面膜產 品頗能符合上述的條件 • 為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印 象造成潛在干擾效果，本研究擬自創虛擬的面膜 產品品牌 長榮大學經營管理研究所論文研討 19 價格的選取 • 高、低價格的選取： – 除參考目前國內面膜產品的售價外 • 售價最高：BORGHESE貝佳斯藍海新生美膚泥漿面 膜，每片1000元 • 售價最低：我的美麗日記大馬士革玫瑰面膜，每片 15.8元 – 並擬透過前測來了解消費者對面膜產品最高願 意支付的價格及最低願意支付的價格，以作為 高、低價格的操弄依據 長榮大學經營管理研究所論文研討 20 第三方組織背書的選取 • 本研究擬採用具有國際認可「有機認證」組織之 標章作為第三方組織背書，如美國農業局USDA 有機認證、英國The Soil Association有機認證、法 國ECOCERT和澳洲ACO有機認證有機認證等 • 本研究擬先透過前測，來了解消費者對目前在國 內銷售面膜產品第三方組織背書的了解來選定作 為操弄依據 長榮大學經營管理研究所論文研討 21 廠商聲譽的選取 •廠商聲譽的選取考慮到目前已在國內消費市場上 銷售的面膜產品品牌各有其目標市場和定位，消 費者對各廠商的售價也具有基本概念 •為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印 象造成潛在的干擾效果，本研究擬自創虛擬的廠 商 長榮大學經營管理研究所論文研討 22 受測者的選取 • 本研究不以學生為實驗對象，有下列三點 原因： – 為了改善依樣畫葫蘆、積非成是的謬誤(Cox & Locander, 1987) – 學生只要不是一般使用實驗產品的對象，就不 應被選來做實驗設計，因為會有無法一般化的 問題（Zinn, Manfredo,& Vaske, 2000) – Calder, Phillips, and Tybout(1981)表示，使用實 驗室的方式會有無法達到對等經驗 • 因此，本研究選擇在近半年內具產品使用 經驗的一般消費大眾為受測對象 長榮大學經營管理研究所論文研討 23 抽樣地點與時間選擇 • 本研究抽樣方法是以分層隨機抽樣方式於 全國的5個直轄市都會區，以直轄市都會區 為單位按照人口比例分別選取樣本數，採 隨機分配到實驗組8組及控制組2組，而合 計共訪問500個樣本 • 問卷發放時間為每日早上10:00.至晚間10:00 長榮大學經營管理研究所論文研討 24 實驗程序 • 本研究擬仿平面廣告的呈現方式，以問卷方式彩 色圖片展示一新配方面膜產品，文字中詳細描述 不同產品屬性、價格、第三方組織背書與企業聲 譽以及相關的說明 • 其中價格、第三方組織背書與企業聲譽屬操弄變 數，不同的實驗組別看到的訊息不同，屬性的功 能則為控制變數，每一受測者都看到相同的訊息 • 問卷中之重要訊息均以粗體字壓低線，以確保訊 息接受的正確性 長榮大學經營管理研究所論文研討 25 分析方法 • 本研究所要操作的三個實驗變數包括價格、第三 方組織背書、企業聲譽，其中價格分為高價與低 價；第三方組織背書分為有與無；企業聲譽分為 高與低 • 本研究將利用統計套裝軟體Spss 18.0進行相關資 料的分析 • 在研究模式與假設檢定，本研究擬透過線性結構 關係（Linear Structural Relation）（Jöreskog, & Sörbom, 1996)模式探討變數間的線性關係，並探 討本研究中各構念間的相互影響 長榮大學經營管理研究所論文研討 26 預期研究成果 • 先前有關外部線索對知覺品質影響的研究，由於 受測者為學生，因此若要將研究結果擴大適用於 全體消費者，可能有外部效度的問題。因此本研 究計畫以近半年內具產品使用經驗的一般消費者 為受測對象 • 本研究採用真實生活方式(real-life testing or field setting)狀況中操縱變數之實地實驗設計(field experiment) • 為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印 象造成潛在干擾效果(confounding effect)的考量， 本研究自創虛擬的面膜產品品牌與廠商 長榮大學經營管理研究所論文研討 27 預期研究成果 • 因此本研究針對最重要的外部線索—價格，和在 購買決策時重要的市場訊號指標—廠商聲譽，及 近來常被消費者用以評價產品的線索—第三方組 織背書 • 透過對三個產品外部線索的品質訊號加以整合性 的探討，希望能全盤了解消費者如何利用外部線 索，進而影響知覺品質和購買意願 長榮大學經營管理研究所論文研討 28 參考文獻 • Akerlof, G. A. (1970). The market for" lemons": Quality uncertainty and the market mechanism. The quarterly journal of economics, 84(3), 488-500. • Avolio, B. J., Yammarino, F. J., & Bass, B. M. (1991). Identifying common methods variance with data collected from a single source: An unresolved sticky issue. Journal of Management, 17(3), 571-587. • Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and the attitude–behavior relationship. Journal of Personality and Social Psychology, 37(6), 913. • Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38. • Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. 長榮大學經營管理研究所論文研討 29 感謝聆聽 敬請指教 長榮大學經營管理研究所論文研討 30