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態度與影響態度

指導教授：胡凱傑 博士 報告人：企碩一 張哲瑋

態度的成分包含認知、情感、行為 如何改變態度？ 改變態度的個人與情境因素 影響態度改變的溝通特性 根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略 可利用 adSAM 衡量 可利用多重屬性模式 衡量

態度

      是一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情 緒、知覺與認知力成的組織。 對環境中某些事物（如廣告、產品服務）的想法、感 受及行動方式。 知識功能  組織相關信念的方法 表達價值功能  表達價值觀或自我概念 實用功能  有獎酬時會形成正面態度(操作制約) 自我防衛功能  對抗威脅，保護自我。沒安全感→時髦、流行

態度成分

認知成分

    由消費者有關某對象的

信念

所組成  可口可樂    受年輕人歡迎 含大量咖啡因 由知名大廠製造 關於使用或擁有某產品的情緒好惡  駕駛或擁有跑車會令人興奮 評價性的  省油、性能佳、 正向信念越多、越正向，越容易被記得

由認知去計算態度 — 多元屬性態度模式 A b 消費者對特定品牌b的態度 X ib 消費者對品牌在屬性i性能的

信念

N所考量的屬性數 W i 消費者認為性i的重要性 I i 消費者對屬性i的理想性能水準  態度指標是相對量數，越接近0越好

情感成分

    對某事物對象的感受或情緒反應  可樂味道不好、可樂有害健康→負向情感 可能是模糊感受，也可能是評估後的結果。 情感所提供有關態度方面的知識，遠較來自認知者 豐富的多。    i-phone兼具情緒性及享樂性 捐血行為則可能由情緒性因素決定 重視外觀美感。apple 會因人因境而異  可樂含咖啡因。熬夜→喝，想快速入眠→不喝

情感的衡量

 語文量尺 好＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿壞 喜歡＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿不喜歡 快樂＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿悲傷

D A P

情感的衡量

 自我衡鑑模式SAM與adSAM以圖像衡量  快樂、激發、支配

行為成分

  個人對一對象或活動的某種反應傾向。  搜尋商品貨架位置或品牌訊息甚至購買 直接取向vs.間接取向的衡量   一定會 可能會 不太可能 可能不會 一定不會 敏感產品不適用直接取向。酒類、色情

成分間的一致性

  大量行銷策略的基礎 難以直接影響行為

不一致的原因

 喜歡i-phone，但是沒有擁有或選擇其他品牌         已經有了→缺乏需求 沒錢→缺乏能力 更喜歡HTC→未能考量其他有關態度 i-pod不好用→態度矛盾 買之前遇到HTC大特價→微弱的信念與感受 爸媽認為不需要用那麼好→未能考量人際影響力 覺得太複雜→未能考量情境因應  合理行動論，對社會規範是否合宜。餐前酒 我不知道我自己到底喜不喜歡→測量議題

態度改變策略

改變認知成分

   聚焦於認知成分最常用且有效，情感、行為會跟著 改變 改變信念   改變品牌其中一個信念可能造成其他信念改變以維持 一致 駕駛順暢→控車及安全 變更重要性   強調某些屬性較重要。VOLVO 強化種族自覺。若ACER請王建民、曾雅妮代言

改變認知成分

  添加信念  在信念結構中添加新的信念  IBM的NB→吸震→變成基本要求 改變理想   變更理想品牌或情境的知覺 環保組織→減量包裝、易回收

改變情感成分

 1.

2.

3.

提升喜歡程度(情感)→產生需求傾向→購買使用(行 為) →增加正面信念(認知)  古典制約 刺激(音樂)與品牌同時出現   訴諸於廣告與網站的情感 正面情感Aad、Aweb →提高喜好該品牌Abr 負面情感亦有效。日本地震  單純暴露 重複出現低涉入的產品廣告→熟悉→提升情感或品牌 偏好

改變情感成分

  古典制約、Aad、單純暴露較常用於低涉入的情境， 高涉入的產品亦有效 情緒與感受為重要向度時，會加入產品評估  快樂性的產品

改變行為成分

   可能出現在認知及情感發展之前，或與認知情感相 反  不喜歡可樂但還是因為某些因素接受，進而可能改變 其知覺，而變得

喜歡

，改變

認知

可能同時影響情感和認知  沒有先前的知識或情感，為了獲得資訊嘗試新品牌 要先改變行為須有賴操作制約  折價卷、優帶卷、試用品、降價

影響態度改變的個人與情境特性

影響態度改變的個人與情境特性

   個人因素  性別、認知需求、種族 情境因素  活動脈絡、受眾分心、購物場合時機 推敲可能性模式(ELM)     在各種涉入條件下，態度形成與改變過程 主張涉入是決定訊息處理極態度改變過程的關鍵因素 高涉入→中央路線。事實性訊息 低涉入→周邊路線。古典制約、Aad、單純暴露。情 感性訊息

ELM

ELM

 線索關連性與競爭情境  中央路線所形成的態度較強勢、較能抵抗反向說服、 從記憶提取、有效預測  當中央線索勢均力敵時，周邊線索便會強化

 1 高涉入

ELM

 消費者抗具說服  消費者常質疑並抗拒廣告的說服  立場堅強的態度較難改變

影響態度形成與改變的溝通特性

影響態度形成與改變的溝通特性

 訊息來源特性  來源可信度        信賴性和專業性 沒有別具用心且提供完整正確訊息者 專家且沒有明顯動機(牙醫) 見證式廣告(痠痛好利利) 組織背書(世界牙醫協會、美國心臟協會) 在低涉入或高涉入都可以增強態度 可能因為付費請該訊息來源背書時而消除可信度

影響態度形成與改變的溝通特性

 名人推薦         引起注意力 好感使態度強化 公眾形象具一定可信賴度 專業（運動用品） 仰慕、仿效 意義轉移（化妝品、保養品） 過度曝光、形象改變 自己創造代言者（open將、M&M）

影響態度形成與改變的溝通特性

 贊助   耐吉支持我的球隊，我就支持耐吉 公益活動的贊助

影響態度形成與改變的溝通特性

 訴求特性   恐懼訴求  身體恐懼—吸菸、酒駕  社會恐懼—禿頭、口臭（較易被批評） 幽默訴求  必須注意文化否則會有負面效果

影響態度形成與改變的溝通特性

 比較性廣告  降低可信度、減少正面態度、印刷品廣告較佳、誤導

影響態度形成與改變的溝通特性

 情緒訴求  相對較老的品牌會比較有效，永慶房屋  價值表現與實用訴求   功能性產品(清潔劑) →實用訴求 自我表現(香水) →價值表現  汽車

影響態度形成與改變的溝通特性

 訊息結構特性   單向訊息vs.雙向訊息  雙向訊息較能贏得信賴 正向與負向框架 屬性框架 目標框架

正向框架

80%不含脂肪 可以長得像大樹一樣

負向框架

含20%脂肪 鈣質流失易斷、易碎  非語文成分  圖畫、音樂

根據態度所形成的市場區隔與產品發 展策略  市場區隔  利益區隔—根據產品服務的重要屬性做區隔以例行銷 計畫  產品發展 1.

2.

3.

建構關鍵屬性的理想水準—消費者評量 創造一接近理想的產品概念—文字、圖像、模型 將概念轉化為實品

產品開發

1.

消費者評量 2.

創造概念 3.

實際評量 4.

比較差異 —值越低越佳

Q & A

1.

2.

      要改變下列產品的態度你會採取情感、認知還是 行為？為什麼？ 搭公車 必勝客 八仙樂園 運用多重屬性模式開發酒精飲料時，你會在下列 國家運用相同的模式進行產品開發嗎？若否，須 改變什麼？ 中國 伊拉克 英國

Thank you